PAZARLAMA-12
Tutundurma ve Pazarlama İletişimi Kararları
Tutundurma nedir?
• İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma,
belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır.
• Bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici /
pazarlamacı denetimi altında yürütülen,
müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.
• Tutundurmanın, “inandırıcı”, “ikna edici” iletişim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli özelliğidir.
AIDA ve etkiler hiyerarşisi modeli
AIDA modeli
• Dikkat çekme (attention)
• İlgi uyandırma (Interest)
• İstek uyandırma (desire)
• Hareket geçirme (action)
Etkiler Hiyerarşisi
• Farkında olma
• Bilgilenme
• Hoşlanma
• Tercih etme
• Karar verme
• Satınalma
Tutundurma karması elemanları
• Kişisel satış, satış geliştirme, reklam, halkla ilişkiler ve klasik tutundurma karması elemanları olarak kabul
edilebilir.
• Günümüzde işletmelerin pazarla iletişim kurma biçimleri çok daha geniş kapsamlı faaliyetleri içermektedir.
• Pazarlama iletişiminin geniş kapsamı, dört ana pazarlama iletişimi uygulamasının yanı sıra bunların kesişme alanlarına giren ve tüketici ile her türlü iletişimsel teması
sağlayan doğrudan satış, ticari satış,
kurumsal reklam, ürün yerleştirme, kurumsal kimlik, lobicilik, tele pazarlama, satış noktası, tüketici hizmetleri, paydaş iletişimi, satış
noktası iletişimi, tanıtım, paketleme, sergi ve fuarlar, sponsorluk, promosyon gibi
uygulamaları da içermektedir.
Etkili pazarlama iletişimi süreci yönetimi
1. Hedef kitlenin belirlenmesi 2. Amaçların belirlenmesi
3. İletişimin tasarımı 4. Kanal seçimi
5. Bütçenin belirlenmesi
6. Tutundurma karmasına karar verme 7. Sonuçların ölçümü
Tutundurma karması strateji alternatifleri: “İtme” ve “çekme”
stratejileri
Üretici Toptanci Perakendeci Nihai
tüketici
Üretici Toptanci Perakendeci Nihai
tüketici
Mal akisi Tutundurma cabasi Talep
(a) Itme stratejisi
(b) Cekme stratejisi
Tutundurma karmasının seçimini etkileyen başlıca faktörler
• Tutundurma bütçesi ve maliyetler
• Pazarın niteliği
• Ürünün (mal ve hizmet) niteliği
• Ürün yaşam eğrisindeki dönem
Kaynaklar
• Kotler, P. ve Armstrong G. (2009) Principles of Marketing (13 ed) : Global
Edition,Pearson Education
• Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S.A ve Işın, B.F. (2009) Pazarlama: Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Siyasal Kitabevi.
• Perreault, W.D.,Jr; Cannon, J.P. ve McCarthy, E.J. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. Nobel Akademik Yayıncılık: Ankara
