İşletmelerin varlıklarını sürdürmek ve büyümeleri için mutlak gerekli olan pazarlama kavramı insan faktörünün bulunduğu her alanda kendini göstermektedir. Zaman içerisinde yaşanan teknolojik, sosyo-kütlürel etkilerle kendi içerisinde çeşitlenen ve yaşanan gelişmelere uyum sağlayan pazarlama günümüzde yaşanan gelişmelerden de etkilenmiştir. Pazarlama bilimcileri yaşanan gelişmelere uygun olarak pazarlama stratejileri geliştirmişler, uygulayıcılar ise her yeni faktöre adapte olabilecek yeni pazarlama uygulamalarını işletmeler için kullanmaya başlamıştır. Özellikle son yıllarda, internetin gelişmesi ve yeni medya kavramının ortaya çıkmasıyla yeni pazarlama iletişimi mecraları gelişmiştir. Transmedya kavramının işletmeler adına kullanılabilmesi için her geliştiren anlatı stratejisinin pazarlamadan beslenmesi ve pazarlama odaklı olması kaçınılmazıdır. Bu nedenle pazarlama kavramını ve gelişimini çalışmamız kapsamında kısaca incelemekte fayda olacaktır.
1.3.1.PAZARLAMA VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Kendi içerisinde zamanla çeşitli gelişim evreleri geçiren pazarlama faaliyetleri, bugün işletmeler için değer yaratma amaçlı kullanılan bir toplumsal disiplin olarak karşımıza çıkmaktadır. Genel itibari ile satış kavramı ile karıştırılan pazarlama faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin üretim aşamasından başlayarak satış sonrasında yaratılacak değere kadar uzanan geniş bir süreci kapsamaktadır. Günümüz
işletme pazarlama faaliyetleri sadece satış amaçlı olmaktan uzaklaşmış, uzun süreli bir faaliyet programı haline dönüşmüştür. Toplumsal bir bilim olarak pazarlama zaman içerisinde çeşitli aşamalardan geçerek günümüz modern pazarlama anlayışına kavuşmuştur.
Özünde mübadele faaliyeti barındıran pazarlama kavramı, genel itibariyle özünü korusa da çeşitli tanımlamalara sahiptir. Ömer Baybars Tek’e göre pazarlama; “Tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak hedef alınan ya da alış veriş ikilisi kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi veya manevi istek ve gereksinimlerini araştırıp, belirleyip/anlayıp, benimseyip o kişi ve/veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin ve mutlu edecek veya onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarınızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi veya manevi tatmin/çıkar sağlamaktır” (2010: 3).
Kotler’e göre pazarlama ise; “Hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde etme tutma ve geliştirme sanatı ve ilmidir” (2011).
Her iki tanımlamadan yola çıkarak söyleyebiliriz ki pazarlama faaliyeti, ürün ve hizmetlerin son haline gelmeden önce, müşteri gereksinimlerinin araştırılması, doğru isteklerin saptanmasıyla başlayan, ardından yine müşteri gereksinimlerine uygun dağıtım ve fiyat politikaları belirleyerek müşteriye ulaşılabilecek iletişim faaliyetlerinin planlandığı bir disiplin olarak görülmelidir. Kısacası pazarlama sadece bir ürünün müşterilere satılması değil üretimden önce başlayan sürecin satıştan sonra da müşteri değeri oluşturma amacı üzerine kurulu uzun dönemli bir stratejik faaliyeti kapsamaktadır.
Pazarlama faaliyetinin uygulama alanı temelde pazarlamanın dört P’si olarak bilinen pazarlama bileşenleri üzerinde yapılanmaktadır. Pazarlama bileşenleri Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım), Promotion (Tutundurma) olarak sınıflandırılmaktadır. En temelde Product (Ürün) bileşeni bulunmaktadır. Ürün bileşeni firmanın ürün ve hizmet kombinasyonu, ürünün özellikleri, tasarımı, ambalajı, boyutları, firma tarafından sunulan garantiler, geri dönüş politikaları, servisler, ürün karması çeşitliliğinden meydana gelmektedir (Londre, 2011: 3). Bir diğer pazarlama bileşeni dağıtım ise ürün ve hizmetlerin, alıcıların istedikleri zamanda ve istedikleri
yerde veya yerlerde bulundurulmasını ilgilendirir. Bu da, dağıtım kanallarının (toptancılar, perakendeciler vb.) seçim ve kullanım sürecini kapsamaktadır (Tek ve Özgül, 2010: 59). Pazarlamanın diğer bileşeni fiyat ise aslında ürünün tüketiciye maliyetidir. Bu bileşen içerisinde ürünün değeri ne kadardır, müşterideki algısı nedir ve müşteri ürünü almaya istekli midir, soruları önemlidir (Vargas, 2005: 1). Son bileşen tutundurma ise iletişim elemanlarıyla kişisel iletişimi ve kişisel olmayan iletişimi içermektedir. Tutundurma karması elemanları şunlardır: kişisel satış, reklam, satış teşviki, doğrudan pazarlama, teminat malzemeleri, olaylar ve deneyimler, halkla ilişkiler (Londre, 2011: 4). Tutundurma temel olarak duyurum ve iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Günümüz modern pazarlama anlayışında şirketler tüm pazarlama karması elemanlarını müşteri beklenti ve isteklerine uygun şekilde planlamaktadır. Müşteri isteklerine en uygun ürünü üreterek, müşterinin en kolay ulaşabileceği dağıtım kanalını seçer ve müşterinin kabul edebileceği bir fiyat aralığında müşterilerine sunarlar. Ardından müşteriyi teşvik edecek bir tutundurma karmasıyla müşterinin ürün ve hizmeti tercih etmesi sağlanmaktadır.
Pazarlamanın en son aşaması olan modern pazarlama aşamasından önce pazarlama bilimi bazı aşamalardan geçmiş ve her toplum bilimi gibi yaşanan sosyal, siyasal vb. olaylardan etkilenmiştir. Pazarlamanın tarihsel gelişimine bakıldığında, önceleri pazarlama ve satış konuları eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. O dönemde pazarlamanın en önemli görevi satış hacmini arttırmaya yöneliktir. Pazarlamanın odak noktası üretilen ürün ve hizmetler olmaktadır. Önemli olan kısa vadede satışların arttırılmasıdır. Bu dönemin en belirgin karakteristlik özelliği ürün üretebilmektir. Çünkü talebin arzdan fazla olduğu bir dönem yaşanmaktadır. Dönem içerisindeki üreticilerin anlayışı “ne üretirsem onu satarım” görüşü hâkimdir. Çünkü bu dönemde rekabet az ve üretim kısıtlıdır. Ürün aşamasından sonra ise pazarlama satış anlayışı dönemini yaşamıştır. Bu dönemde pazarlama fiyat ve promosyon odaklı olmuştur. Dönemin pazarlama misyonu ise satış yapmaktır. Kaliteli ürün üretmeye odaklanılan bu dönemde eğer iyi ürün üretilirse satışın gerçekleşeceği düşünülmektedir. Fakat İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra pazarlama anlayışında da değişimler yaşanmış ve insan faktörü pazarlamanın odak noktası haline gelmiştir. Modern pazarlama anlayışı denilen bu dönemde müşteri ihtiyaçları baz alınmış ve pazarlamanın tüm bileşenleri müşteri odaklı olarak planlanmaya başlamıştır. Bu sayede pazarlama sadece üretilen ürünün satışını sağlayan bir disiplin olmaktan ziyade işletmelerin yönetim anlayışı haline gelmiştir.
Pazarlama kavramının bir yönetim fonksiyonu haline gelmesiyle birlikte artık pazarlama sadece tek bir departmanın değil üretimden finansa insan kaynaklarından satış sonrası hizmet ekibine kadar herkesin görevi haline gelmiştir. Özellikle modern pazarlama anlayışının gelişmesi ile birlikte pazarlamanın karmasının tüm elemanları ortak bir amaca hizmet etmeye başlamış böylece daha uzun süreli bir müşteri değeri yaratabilmek için tüm pazarlama karmasının ortak bir dile sahip olması, tüketiciye tek bir marka değeri mesajı verebilmesinin önemi ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım temeline iletişimi alan ve tüm pazarlama fonksiyonlarının ortak bir dile sahip olduğu bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını işletmelerin gündemine getirmiştir. Günümüzde tüm işletmeler müşteri zihninde tek bir mesaj üzerine konumlanmak için pazarlama faaliyetleri arasında bir bütünlük sağlamak için çaba göstermektedir.
1.3.2.BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Teknolojinin gelişmesi, mecra çeşitliliğinin artmasıyla birlikte tüketiciler yaşam içerisinde birçok iletişim mesajına maruz kalmaktadırlar. Ciddi bir mesaj bombardımanına maruz kalan tüketici karşılaşmış olduğu birçok mesajı unutma eğilimi içerisine girmektedir. Bu nedenle firmalar artık sadece reklam mesajlarıyla iletişim kuran yapılardan sıyrılarak markalarını tek bir marka mesajı üzerine konumlandırmaya başlamış bunun için ise tüm pazarlama karması elemanlarını konumlandırma mesajını tüketicilere aktaracak entegre şekilde planlamaya yönelmişlerdir. Meydana gelen bu uygulama yöntemi ise bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Amerikan Reklam Ajansları Derneğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamaları için kapsamlı bir planla birleştirerek katma değer tanıyan bir kavramdır. Başka bir tanımlamaya göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, bir tepkinin ortaya çıkarılması, tek sesle konuşmak anlamına gelmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi Kliatchko’ya göre stratejik ve hedef kitleye odaklı, zaman içinde sonuç verecek marka iletişim programları ve merkez yönetim sürecidir. Bir diğer tanımına göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, stratejik paydaşlar, içerik, kanallar ve marka iletişimi programlarının sonuçlarının yönetilmesi konusunda izleyici odaklı bir iş sürecidir (Kliatchko, 2008: 140). Artık ürünün kendisi, fiyatı,
satıldığı yer ve bu yerdeki konumu, ambalajının biçimi dahi tutundurma elemanları kadar tüketici ile iletişim ve etkileşim içerisindedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde bu unsurların hepsinin ortak bir mesaj oluşturmak için çabası söz konusu olmaktadır (Elden ve ark., 2009: 39).
Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama araçlarını, yaklaşımlarını ve kaynaklarını bütünleştirerek kullanmaktadır. Böylece tüketicinin zihnindeki etkiyi en üst düzeye çıkarmakta ve şirket için de maksimum karı az maliyetle karşılamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi genellikle pazarlama ve pazarlama karmasıyla başlayan aynı zamanda, sponsorluk, doğrudan pazarlama, internette pazarlama, veri tabanı pazarlaması ve halkla ilişkileri de içeren bir süreçtir. Son olarak bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketici memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmak için kullanılan doğru temas noktalarını bilerek, rakip üzerinde pay elde etmek için diğer pazarlama karması elemanlarıyla tüm bu tanıtım araçlarının entegrasyonuna bütünleşik pazarlama iletişimi denilmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri açısından pazarlama sürecine bakmanın bir yoludur. Tüm tanıtım faaliyetlerinin -reklam, doğrudan posta, kişisel satış, satış promosyonu ve halkla ilişkiler- ürün ve şirket hakkında birleşik, tutarlı, açık ve müşteri odaklı mesajlar üretmeleri için koordine edilmeleri gerekmektedir. Veritabanları, internet ve diğer kaynaklar hızla bilgi toplama konusunda kolaylıklar sağlamıştır. Bu nedenle pazarlama iletişimi artık kitlesel odaklı olmaktan çok segment odaklıdır (Vargas, 2005: 1).
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının öne çıkması firmaların iletişim stratejilerinde bütçe paylaşımı açısından farklılıklar getirmiştir. Önceleri pazarlama bütçelerinin büyük bir bölümü reklama ayrılırken, bütünleşik pazarlama iletişimiyle birlikte halkla ilişkiler, ticari promosyonlar, tüketici promosyonları gibi değişik alanlar içinde bütçeden yer verilmeye başlanmıştır (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135). Bu durum günümüz reklam iletişiminde meydana gelen mesaj patlamasının markaların algılanmasını zorlaştırmasının bir sonucu olarak görülmektedir. Önceleri bir ya da birkaç mecrada reklam yapmak marka mesajlarını tüketicilere aktarmakta yeterli olurken günümüzde birden çok pazarlama karması elemanlarının ortak mesajı tüketicilere aktarması zorunluluk halini almıştır.
İzleyicilerin şirketlerle ilgili bilgi almak için sadece reklamla yetinmeyip birden fazla kaynaktan yararlanmaları bütünleşik pazarlama iletişiminin değerinin daha belirgin hale getirmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin itici bir faktör olduğu ve tüketicilerin deneyimlerini tek bir kanaldan aldıkları fikirleri değişmiştir. İnsanlar şampuan alırken bile karar vermek için farklı bilgi kaynaklarına erişmektedir. Geleneksel komuta ve kontrol, reklam merkezli model, tüketiciye daha fazla ayrıcalık tanıyan bir hale dönüşmüştür (Fehrnstrom ve Rich, 2009: 31-33). Modern pazarlamanın müşteri odaklılık anlayışı bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin çekirdeğini oluşturmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde amaç hem kısa vadede finansal getiri sağlamak hem de uzun vadede markaya değer kazandırmaktır (Laric ve Lynagh, 2010: 109). Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkisi ya da amacı doğrultusunda seçilen iletişimler hedef kitlenin davranışını etkilemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi müşteriler ve potansiyel müşterilerle alakalı bütün iletişim yöntemlerini kullanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde süreç müşteriyle başlamakta, onu tanımlamakla gelişmekte ve ikna edici programları belirlemekle devam etmektedir (Vantamay, 2010: 1).
İşletmenin sahip olduğu tüm pazarlama karması elemanlarının tek bir dil oluşturma temeli üzerine kurulu olan bütünleşik pazarlama iletişimi uzun vadeli bir iletişim çabası olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde işletmeler tüketicilerin zihinlerinde marka konumlandırmasını oluşturabilmekte, her gün binlerce iletişim mesajına maruz kalan tüketicilerin zihninde marka mesajını aktarmaktadırlar. Özellikle teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni mecralar tüketiciye ulaşım yöntemlerinde de değişiklikler getirmiştir. Sadece bununla da kalmayıp reklam kampanyalarında faydalanılan bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı doğrultusunda her mecrada aynı uygulama anlayışı da değişikliğe uğramış mesajın aynı kalması şartı ile uygulama yöntemleri değişmeye başlamıştır. Yeni medya ve transmedya uygulamaları bilinen bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının uygulama şeklinde değişiklikler getirmiştir.