• Sonuç bulunamadı

Halkla ilişkilerde kullanılan yöntem ve araçlar

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Halkla ilişkilerde kullanılan yöntem ve araçlar"

Copied!
113
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

T.C

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI

HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI

HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN YÖNTEM VE ARAÇLAR

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Yrd.Doç. Dr. Mustafa ÖZODAŞIK

Hazırlayan Tarkan KORO

(2)

İÇİNDEKİLER

GİRİŞ ...1

I.BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ 1.0. İlk Örnekler………..4

1.1. Amerika Bileşik Devletleri’nde Halkla İlişkilerin Gelişimi………....5

1.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi………...6

1.3. Örgütsel Gelişim………...7

1.4. Mehtap Projesi………...9

1.5. İdari Reform Danışma Kurulu ………...10

1.6. İdari Danışma Merkezi………...11

II.BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER İŞLEVİ 2.0. Halkla İlişkilerin Doğası...13

2.1. Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı...13

2.1.1. Kurum Dışına Yönelik Halkla İlişkiler...14

2.1.2. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkiler ...14

2.2. Halkla İlişkilerin Temel Öğeleri ...16

2.2.1. Halka İlişkiler ve Yönetimin Sosyal Felsefesi...16

2.2.2. Halka İlişkiler Politikası ...17

2.2.3. Halkla İlişkiler ve Yönetsel Politikalar...17

2.2.4. Halka İlişkiler ve İletişim ...18

2.3. Halkla İlişkilerde İzlenen Amaçlar ...18

2.3.1. İşletme Açısından İzlenen Amaçlar...19

2.3.2. Toplumsal Açıdan İzlenen Amaçlar ...20

2.4. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler...21

2.4.1. İki Yönlü İlişki Kurmak...21

2.4.2. Doğru Bilgi Vermek ...21

2.4.3. İnandırıcılık...21

2.4.4. Sabırlı Çalışmak...22

(3)

2.4.6. Açıklık ...22

2.4.7. Yineleme ve Süreklilik ...22

2.4.8. Firma İmajı ...23

2.5.Halkla İlişkiler ve İlişkili Olduğu Alanlar………...23

2.5.1. Halkla İlişkiler ve Reklam………..………...23

2.5.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda...24

2.5.3. Halkla İlişkiler ve Lobicilik...25

2.5.4. Halkla İlişkiler ve Pazarlama...25

2.5.5. Halkla İlişkiler ve Tanıtım...27

2.6.Halkla İlişkiler Süreci………..29

2.6.1. Araştırma ...29

2.6.2. Halkla İlişkiler Araştırmaları ...29

2.6.2.1. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar...29

2.6.2.2. İmaj Araştırmaları...30

2.6.2.3. İletişim Araştırmaları...30

2.6.2.4. Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar ...30

2.7. Bilgi Toplama Yöntemleri ...31

2.7.1. Betimleyici (İnformal) Bilgi Toplama Yöntemleri...31

2.7.2. Biçimsel (Formal) Bilgi Toplama Yöntemleri...32

2.7.2.0. Planlama...33

2.7.2.0.1. Halkla İlişkilerde Planlama Süreci ...34

2.7.2.0.1.1.Problemin Tanımı ...34

2.7.2.0.1.2. Durum Değerleme ...35

2.7.2.0.1.3. Hedeflerin Tayini...35

2.7.2.0.1.4. Amaçların Tanımı ...36

2.7.2.0.1.5. Hedef Kitlenin Tanımı ...36

2.7.2.1.1.6. İletişim Araçları ve Tekniklerin Seçimi...37

2.7.2.0.1.7. Bütçeleme ...38

2.7.2.0.1.8. Faaliyet Programının Hazırlanması, Değerlendirilmesi ve Uygulama Planının Yapılması ...38

2.7.2.1. Uygulama...38

2.7.2.1.1. Etkili İletişim Süreci ...39

2.7.2.1.2. Uygulama Öncesi Hazırlıklar ...39

(4)

2.7.2.2.1. Üretkenliğin Ölçümü ...40

2.7.2.2.2. Haber Dağıtımının Ölçümü ...41

2.7.2.2.3. Haber Dağılımının Ölçümü ...41

2.7.2.2.4. Yayınlana Haberlerin Doğruluğunun Ölçümü...41

2.7.2.2.5. Tutum Değişikliğinin Ölçümü ...41

2.7.2.2.6. Hedef Kitlede Davranış Ölçümü... III. BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLERDE ETKİN SUNUŞ TEKNİĞİ 3.0. Sunuşun Planlanması ...43

3.0.1. Amacın Saptanması ...43

3.0.2. Bilgi Toplanması...43

3.0.3. Sunuşun Programlanması ...43

3.1. Görsel – İşitsel Malzeme Kullanımı ...44

3.1.1. Görsel – İşitsel Malzemeler ...44

3.1.2. Malzemelerin Dizaynı...45

3.2. Etkin Konuşma ...45

3.2.1. Etkin Konuşmanın Nitelikleri...46

3.2.2. Konuşmada Beden Dili...47

3.3. Etkin Dinleme ...48

3.3.1. Etkin Dinlemenin Nitelikleri ...48

3.3.2. Etkin Dinlemenin Engelleri ...49

3.4. Soru Sorma Tekniği ...50

3.4.1. Genel Sorular ...50

3.4.2. Direkt Sorular ...50

3.4.3. Soru Sorma Kuralları ...51

IV. BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN YÖNTEM VE ARAÇLAR 4.0. Halkın Ne Düşündüğünü Anlamak İçin Başvurula Yöntemler ...53

4.0.1. Vatandaşların Kişisel Başvuruları ...53

4.0.2. Gazetelerin Okuyucu Sütunları...54

4.0.3. Halkla Yüzyüze İlişkiler ...54

4.0.4. Halk Günleri-Halka Açık Toplantılar ...55

4.0.5. Dilek ve Şikâyet Kutuları ...55

(5)

4.0.6.1. Kamuoyu Araştırmaları ...56

4.0.6.2. Referandum...56

4.0.6.3. Plebisit ...56

4.0.6.4. Temsilcilere Danışma ...56

4.0.7. Basından Yararlanma...57

4.0.8. Örgütlenmiş Gruplarla İlişkiler...57

4.1. Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar...57

4.1.0.Halkla İlişkilerde Kullanılacak Araçlar……….…..57

4.1.1. Sözlü Araçlar (Yüzyüze ve Kitlesel İletişim) ...57

4.1.1.0. Görüşme ve Konuşma...58 4.1.1.1. Telefonla Görüşme ...59 4.1.1.2. Toplantı...59 4.1.1.3. Konferans ...59 4.1.1.4. Seminer ...60 4.1.1.5. Sempozyum ...60 4.1.1.6. Panel...60 4.1.1.7.Geziler………..………..………61

4.1.8.1. Kuruluş İlgilileri için Hazırlanan Geziler….……….…61

4.1.8.2.Kuruluşun Halkın Gezilerine Açılması (Açık Ev)………….62

4.1.2. Yazılı ve Basılı Araçlar...62

4.1.2.1. Kuruluş Gazetesi...63 4.1.2.2. Dergi ...63 4.1.2.3. Broşür...64 4.1.2.4. El Kitapçığı ...64 4.1.2.5. Afişler ...65 4.1.2.6. Billboard ...65 4.1.2.7. Pankartlar ...65 4.1.2.8. Bültenler...66 4.1.2.9. Yıllık ...66 4.1.2.10. Raporlar ve Mektuplar ...66 4.1.2.11. Rozet-Pul-Damgalar ...67 4.1.2.12. Anketler ...67 4.1.2.13. Elektronik Medya ...68

(6)

4.1.2.15.Yazı İşleri Tanzimi ...70

4.1.2.16.Medya Sorusu ...73

4.1.2.17.Medya Haberini Kaleme Almadan Önce Sorulan Dört Soru.74 4.1.2.18.Gazeteciye Göre İfade Etme Şekilleri………75

4.1.3. Görsel – İşitsel Araçlar………...75

4.1.3.1. Radyo ...76

4.1.3.2. Televizyon ...77

4.1.3.3. Sinema...78

4.1.3.4. Film ve Video Bant ...79

4.1.3.5. Tepegöz, Projektörler...79 4.1.3.6. Slâyt ...79 4.1.3.7. Sergiler ...80 4.1.3.7.1. Sürekli Sergiler………...80 4.1.3.7.2. Gezici Sergiler………81 4.1.3.7.3. Panolar………81 4.1.3.7.4. Özel Pavyonlar………...82 4.1.3.8. Fuarlar ...83 4.1.3.9. Festivaller... ...83

4.1.3.10. Açılış, Yıldönümü ve Ağırlama Törenleri ...83

4.1.3.11. Yarışmalar...84

4.1.4. Halkla İlişkiler Aracı Olarak İnternet ...85

4.1.5. Sponsorluk ...87

4.1.6. Lobicilik...88

VI. BÖLÜM M1 TEPE ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÜZERİNE YAPILAN BİR UYGULAMA 5.1. Araştırmanın Amacı...89

5.2. Araştırmanın Kapsamı ...89

5.3. Araştırmada Uygulanan Yöntem ...90

5.4. Anketin Pilot Uygulaması ve Test Edilmesi...90

5.5. Araştırma Yapılan Kişileri Tanıtıcı Bilgiler ...90

5.6. Araştırma Bulgularının Analizi ...90

(7)

5.6.2. İkinci Bölüm Analizi: Uygulanan Halkla İlişkiler Yöntem ve Araçların

Etkinliği ...92

5.7. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ...98

ÖZET ...100

SONUÇ VE ÖERİLER ………....102

EK 1: ANKET ………...103

(8)

GİRİŞ

Son yıllarda giderek artan rekabet karşısında işletmeler rekabetçi kalabilmek için teknolojik değişmelere ayak uydurmak zorundadır. Ancak global rekabet ortamında teknoloji tek başına yeterli değildir. Günümüzde işletmeler sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar değil toplumun beklentilerine cevap veren sosyal kuruluşlardır.

Çağımız “Bir Enformasyon ve İletişim” çağıdır. Kurumlar yaşamlarını sürdürebilmek için örgüt içi ve dışında hızlı, doğru ve etkin işleyen bir iletişim dokusuna ve bu amaçla da yeni bir yapılanmaya gereksinme duydukları bir gerçektir. Bu yapılanma Halkla İlişkiler’dir. Bu bağlamda, Halkla İlişkiler, toplumda olumlu bir “firma imajı” yaratmak, özel ve tüzel kişilerin destek ve sempatisini kazanmaktır. Bu olgu, toplum içinde bir saygınlık kazanma savaşıdır. Kuşkusuz bu savaşı kazanan firmalar diğerlerine fark atacaklardır.

Çalışmamızda işletmelerin örgüt içine ve örgüt dışına yönelik iletişim kurmalarında yararlandıkları araçlar üzerinde durulmuştur. Çalışmanın amacı Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem ve Araçlara açıklık getirmektir. Çalışmamız dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişim Süreci hakkında bilgi verilmiştir. İkinci bölümde Halkla İlişkiler İşlevi açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise Halkla İlişkilerde Etkin Sunuş Tekniği üzerinde durulmuştur. Dördüncü bölümde Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem ve Araçlar açıklanmıştır. Son olarak beşinci bölümde M1 TEPE Alışveriş Merkezi Üzerine Yapılan Bir Uygulama yer almaktadır.

Problem

Halkla İlişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi ve anlayışı oluşturmaya, sürdürmeye çalışan bir yönetim görevidir. Bu amaçla Halkla İlişkiler, iletişim tekniklerini kullanarak gerek iç gerekse dış çevresiyle iletişim çabaları sergilemektedir. Bu bağlamda araştırmada Halkla İlişkiler’de kullanılan yöntem ve araçlar konu edilmektedir.

Araştırmanın Amacı

Halkla İlişkilerde kullanılan yöntem ve araçları edebiyat bazda net bir şekilde açıklamaktır.

(9)

Araştırmanın Önemi

İşletmeler birer açık sistem olarak çevreye açılmak, çevreyle girdi ve çıktı ilişkilerine girmek zorunda olan kuruluşlardır. Toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel yapısından soyutlanmayan işletmeler yaşamlarını sürdürebilmek için değişen yeni koşullara uymak ve içinde bulundukları toplumla iki yönlü ve anlamlı ilişkiler kurmak zorundadırlar. Bu nedenle, işletme toplumun yapısını, özelliklerini, özlemlerini gelenek ve alışkanlıklarını tanımak ve kendisini de topluma tanıtmak gereğini duyar. Sosyal sorumluluk yönünde harcanan bu çabalar ise işletmelerin büyük ölçüde halkla ilişkiler işlevinin önemli bir bölümünü oluşturur. Bu doğrultuda bu çalışma, halkla ilişkiler birimlerinin işlevlerini yerine getirirken kullandıkları yöntem ve araçlar hususunda bilgi vermek açısından önem taşımaktadır.

Araştırmanın Kapsamı

Çalışmada halkla ilişkilerde kullanılan yöntem ve araçlara ilişkin literatür çalışması yer alacaktır. Ancak konuya değinmeden önce halkla ilişkiler birimi ile ilgili açıklamalara yer verilecektir.

İkinci bölümde halkla ilişkiler işlevi tanıtılmaya çalışılacak. Nitelikleri, amaçları ve fonksiyonlarına yer verilecektir.

Halkla ilişkiler olgusunun temelinde iletişim olduğundan asıl konuya değinmeden önce üçüncü bölümde iletişim açısından etkin sunuş tekniğine değinilecektir.

Dördüncü bölümde ana temaya değinilecektir.

Beşinci ve son bölümde M1 TEPE Alışveriş Merkezi Üzerine Yapılan Bir Uygulamaya yer verilecektir.

Araştırmanın Sınırlılıkları

Çalışmada konuyla doğrudan ilişkisi olan konulara yer verilecektir. Bölümler birbirini bağlayıcı nitelikte olacaktır, konuyla ilgisi olmayan açıklamalara yer verilmeyecektir.

(10)

Araştırmanın Varsayımı

İşletmeler belirledikleri politikalar dâhilinde halkla ilişkilerinde hangi yöntem ve araçları kullanarak mesajlarını iletecekleri varsayımına dayanır.

Evren ve Örneklem

Araştırmanın evreni, Halkla İlişkilerdeki yöntem ve araçlardır. Örneklem, araştırmada sekiz adet yöntem ve altı adet araç vardır.

(11)

I.BÖLÜM

HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ 1.0. İLK ÖRNEKLER:

Halkla ilişkiler 20. yy’ın bir fenomeni olarak görülmekle birlikte gerçekte kamuoyunun her dönemde yönetim tarafından dikkate alınması gereken bir güç olması nedeniyle, tarihinin çok eski dönemlerine kadar uzanan bir geçmişe sahiptir. Halkla ilişkilerin kısa bir tarihçesine bakmak bize bir dizi tanımı vermektedir. Örneğin: Halkla İlişkilerin öncüsü Ivy Lee, halkla ilişkileri nasıl adlandıracağı konusunda emin olmamış, fakat uygulamalarında doğruluğa, anlayışa, halkın ve kuruluşun düzenini sağlamak için uzlaşmaya odaklanmıştır.1

1807 yılında Thomas Jefferson’un ülkenin diş ilişkileri ile ilgili olarak kullandığı halkla ilişkiler deyimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde Yale hukuk okulundan hukukçu Droman Eaton tarafından 1882 yılında “Halkla ilişkiler ve mesleğinin görevleri” değişiyle halk yararını deyişle getirmek amacıyla kullanılmıştır.

Aslında uygulamada halkla ilişkiler, deyim kullanılmadan çok önceleri de vardı. Örneğin pek çok yazar, halkla ilişkilerin başlangıcını eski Yunan ve Roma imparatorluğu dönemine kadar geriye götürerek Julius Cesar ve Cicero’nun kamuoyunun biçimlendirilmesi konusunda ilk örnekler verdiklerini savunmaktadır.

Pers, Babil ve Asurlular ise özenle işledikleri portrelerle, istedikleri güçlü imparator imajının tarih boyunca korunmasını sağlamışlar. Eski Mısır’da ise, din adamları kamuoyu oluşturmak, uygulanan kuralları pekiştirmek halkın gözünde sürekliliklerini sağlamak için halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanmışlardır.

Cutlip ve Center ise, Irak’ta arkeologların buldukları M.Ö. 1800 yılına ait, çiftçilere yönelik olarak hazırlanan, ürünün zararlı etkilerden nasıl korunması gerektiğini, sulama, hasat gibi konularda bilgi vermek amacı ile hazırlanan tabletleri ilk halkla ilişkiler uygulamalarına örnek olarak göstererek, bugün ABD Tarım Bakanlığı tarafından yayınlanan bültenlerden içerik olarak çok farklı olamadığını ileri sürmektedir.

(12)

1.1.Amerika Bileşik Devletleri’nde Halkla İlişkilerin Gelişimi

Daha yakın dönemlerde, Amerikan Devriminin Samuel Adams, Thomas Paine, Benjamin Frankiln, Aleksandar Hamilton, ne Thomas Jefferso, gibi kamuoyunu etkilemek için ses ve kalemlerini kullanan küçük bir grupla başladığını görüyoruz. Adı geçen öncüler basına yazı yazarak, konferanslar vererek, broşürler yayınlayarak görüşlerini yaymaya çalışmışlardır. Public Relations Review’de yayınlanan yazısında, Cutli’pe göre Samuel Adams, ABD devrimi sırasında broşür, açık hava toplantıları gibi iletişim yöntemlerini kullanmış, organize grubun oluşturulması ve halkla ilişkiler kampanyalarının sürekli olması gibi bugünkü uygulamaların temel özelliklerinden yaralanmıştır.

1982 yılında Andrew Jackson Başkan olduğunda, Jackson’un metinlerini yazarak, basın bültenlerini hazırlayarak ve kamuoyu yoklamalarını yöneterek, basın sözcülüğünün ötesinde bir görev üstlenen Amos Kendall’ın uygulamalarının en başarılı örneği, o yıllarda yaygın olmamasına karşın yönetimin kendi gazetesini yayınlamasıdır. Halkla ilişkilerin tüm gelişim sürecinin, sadece basın ajansından doğduğunu söyleyerek ve birkaç öncüden söz ederek, aktarılması çok güçtür.

Modern anlamda 1900 olarak düşünülse de, kökleri 1848 yılına uzanan Assocated Press’e, 1907’de United Press, 1909’da İnternational News Service’in eklenmesi ve ulusal yayınların sayısıyla birlikte tirajlarında artış yaşanması iletişim araçlarını daha etkin hale getirirken, aynı dönemde sosyal sorumluluğun oluşturulması ve toplumsal yargının harekete geçirilebilmesi için iş dünyasının kendini savunmak zorunda kalması işletmeleri halkla ilişkilerin gücünden yaralanmaya yönelten itici güç olmuştur.

İş ve iletişim dünyasında yaşanan değişimler o dönemin toplumsal yapısı, halkla ilişkiler anlayışını etkileyerek bugünkü uygulamalara giden yolun katledilmesini sağlamıştır.

James Guring’e göre 1850’lerden itibaren, halkla ilişkiler uygulamaları dört ayrı model altında incelenebilir.

(13)

Guring 1850–1900 yılları arası uygulamaları Basın ajansı ve tanıtım model olarak adlandırılırken, 1900’den başlayarak 1920yılına kadar süren halkla ilişkiler faaliyetlerini Kamuoyu Bilgilendirme başlığı altında incelemiş, 1920’lerden itibaren halkla ilişkiler uygulamalarını iki yönlü simetrik model, 1960’ların sonu ve 70’lerden sonraki uygulamaları ise iki yönlü simetrik model başlığı altında ele alınmıştır.2

1900’den günümüze halkla ilişkilerin meslek olarak gelişimi şu aşamalardan geçmiştir.

1900–1914 yılarını kapsayan dönemde halkla ilişkiler egemen olan anlayış, gerçeklerin ortaya çıkarılması ve halkın bilgilendirilmesidir. 1914–1918 yıllarını hükümetin I. Dünya savaşı ile ilgili ideallerini kamuoyuna benimsetmesi çabalarını içeren ikinci dönemin ardından, 1919–1929 yıları arasında halkla ilişkiler faaliyetleri gelişen sanayi alanında yoğunluk kazanmış, 1929’dan itibaren, iş dünyasında yaşanan kriz nedeniyle halkla ilişkilere duyulan gereksinim artarken, uygulamalarda özel çıkarlarla kamu sorumluluğunu ortak zeminde buluşturmak bu dönem halkla ilişkiler anlayışının en belirgin özelliğidir.

Halkla ilişkilerin 1930–1940 yılları arasında bir meslek olarak benimsenmeye başlamasıyla uygulamalar daha geniş kitlelere yayılmış, konuyla ilgili yayınların sayısındaki artışla birlikte akademik eğitimin önemi konusunda görüş birliği olmuştur. 1941–1964 yılları arasında canlanan ekonomik ve sosyal yaşam halkla ilişkilerin sosyal disiplin haline gelmesine zemin hazırlamıştır.

Günümüzde gerek kar amaçlı, gerekse sosyal amaçlı kuruluşlarda giderek yaygınlaşırken, pazarlama iletişimi içindeki önemi iyiden iyiye hissedilmektedir.

1.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi

Türkiye’de halkla ilişkilerin çalışmaları ilk kez devlet kuruluşlarında görülmüştür. Dışişleri Bakanlığı “Enformasyon Genel Müdürlüğü” ve Milli Savunma Bakanlığı “ Basın ve Halkla Münasebetler Daire Başkanlığı” bugün bilinen anlamıyla olmasa da, ilk örneklerdir.

(14)

Devlet Planlama Teşkilatı “Yayın ve Temsil Şubesi” ve 1964 yılında kurulan Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü Tanıtma Şubesi Türkiye’de halkla ilişkiler çalışmaları yapan ilk kamu kuruluşları olarak kabul edilmektedir.

Türkiye’de halkla ilişkilerin özel sektörde yer alması 1960’lı yıların sonlarına rastlanmaktadır. 1969 yılından itibaren büyük holdingler ile bazı bankalar halkla ilişkilerin önemini kabul etmişlerdir.

Bugün pek çok büyük işletme ya halkla ilişkiler departmanına sahiptir ya da halkla ilişkiler firmaları aracılığıyla halkla ilişkiler uygulamalarını yürütmektedir. Bazıları ise ABD örneklerinde olduğu gibi halkla ilişkiler faaliyetlerini kurum içi halkla ilişkiler bölümü ve bağımsız bir firma işbirliği ile yürütmektedir.

Türkiye’de halkla ilişkiler eğitiminin başlangıcı ise 1960’lı yılların ortalarına rastlar. İlk kez 1966 yılında Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi, Gazetecilik Yüksek Okulu’nda halkla ilişkiler eğitimi verilmeye başlanmıştır. Daha sonra halkla ilişkiler dersleri İzmir, İstanbul ve Ankara’daki Gazetecilik yükse4k Okulları’nın eğitim programlarında yerini almış ve radyo-televizyon, gazetecilik yanında halkla ilişkiler bölümleri de oluşturulmuştur. 1992 tarihine kadar Basın Yayın Yüksek Okulu olarak eğitim veren kuruluşların sayısı bugün 15 olup İletişim Fakültesi adıyla anılmaktadır.

1.3. Örgütsel Gelişim

Dernek kurma fikri 1970’den de geriye gitmesine karşın Babür Ardahan, Necdet Gürkut, Sağlam Dalaman, Bige Kuraner, Canan Usman, Affan Başak, Ayşegül Dora, Rıdvan Menteş, İbrahim Çamlı, Mehmet Akter, Mehmet Tunç, Alâeddin Asna, Ahmet Ramazanoğlu ve Cüneyt Koryürek, Ender Gürol’un kurucu üye oldukları Halkla İlişkiler Derneği bundan 25 yıl önce 1972 yılında kurulmuş ve Alâeddin Asna 7 yıl süre ile başkanlık görevini yürütmüştür. Dernek başkanlığının 1978 yılında Betül Mardin’e geçişiyle birlikte, dernek yurt dışına açılmış ve IPRA ile ilişliler süreci başlamış ve yıllarca 20–25 kişi ile çalışan derneğin üye sayısı arttırılmıştır.

1981 yılında derneğin başkanlığına seçilen Engin Vardar dernek faaliyetlerini durdurulduğu 12 Eylül döneminin ardından Halkla İlişkiler derneğinin yeniden aktif kılabilmek için yoğun çaba sarfetmiştir. Ergüder Tırnova’nın 1986’dan itibaren

(15)

yürüttüğü, 10 yıl süren başkanlığı sürecinde dönemin belediye başkanı Bedrettin Dalan’ın sağladığı ofiste çalışmalarını sürdürme imkânı bulan Derneğin, üye sayısı 200’e ulaşırken eski üyelerden de ayrılanlar olmuştur.

24 Nisan 1996 yılında tekrar başkan seçilen Alâeddin Asna ile Özer Yelçe, Cüneyt Koryürek, Ömer Kayalıoğlu, Meral Saçkan, Betül Tüzmen, Figen Toksü, den oluşan yani eski ve yeni üyelerinden meydana gelen yönetim kurulu yeni yönetmelikleri ve yeni tüzükleri uygulamaya soktu.3

10 Ekim 1969’da yapılan olağanüstü kongreyle tüzüğün bazı maddeleri değişikliğe uğrarken, ilk kez hazırlanan disiplin yönetmeliğiyle meslek ilkeleri yönetmeliği kabul edilmiş, buna göre giriş ve yıllık aidatlar arttırılmış, onur üyeliği ilk kez kabul edilerek, eğitim. Kamu ve basın kuruluşlarında halkla ilişkiler mesleğinin gelişimine katkıda bulunacak çalışmalar yapanlar ile 30 yıl bu meslekte çalışanlara onur üyesi olma imkânı tanınmıştır.

İletişim dışında başka işi olan üyelerin tercih yapmak durumunda bırakılmaları, tanıtım mesajlarında çocukların duygularını olumsuz yönde etkileyebilecek içerikten kaçınılması sorumluluktan kaçışı önleyebilmek için halkla ilişkiler uzmanının işverenle aynı sorumluluğu taşıması paravan şirket kurulmasının önlenmesi, üyelikten ayrılmayı gerektiren durumların düzenlenmesi gibi yenilikler ile eğitimin önemini vurgulayan üyelik için üç yıl olan kıdem koşulunun tekrar beş yıla çıkarılması ve iletişim eğitimi alanlarda ise bu sürenin aynen korunması atılan önemli adımlardır.

İletişim Dergisi’nin çıkarlıması, düzenli haber bültenleri, üyelik kayıtlarının makul sayıya inmesi, yani amblem, danışmanlık taban ücreti, derneğin yeniden ilgi odağı olması gibi hedeflere ilk bir yıl içinde ulaşılması amacı gerçekleşti. 25 yıl 13 kişiyle başlayan dernekleşme çabasının ve kuruluşunun ardından ancak iki yıl sonra derneğin ilk dergisi olarak 1976 yılının ikinci yarısına kadar 5 sayı yayınlanabilmiş, aradan geçen 16 yılın ardından 1992 yılında yeniden yayınlanma çabası içine girilen dergi Yıl;1, Sayı; 1 olarak ancak bir kez çıkarılabilmiştir. Bugün ise halkla ilişkiler Derneği dünyanın çeşitli ülkelerinde yaşayan insanların ortak iletişim dili olan internet web sistemine dâhil olmuştur.

(16)

Dernek 1972 yılında İstanbul’da ve Ankara’da Sevk ve İdare Derneği ile ortaklaşa seminerler düzenleyerek “halkla ilişkiler dalında Türkiye’de sürdürülen çabaları kanalize etmek “ amacına hizmet etmiştir. 1973 yılında ise bir benzer örgüt Ankara’da 1985 yılında ise İzmir’de, İzmir Halkla İlişkiler Derneği kurulmuştur. “Halkla ilişkiler olgusunun giderek yaygınlaşması ve bu mesleğe ilgi duyanları, bilgi, beceri ve kapasitelerini paylaşabilecekleri bir ortamın yaratılması” derneğin kuruluşuna neden olan temel faktör olarak belirtilmektedir.

Türkiye’nin ilk halkla ilişkiler şirketi olarak 1974 yılında Alâeddin Asna tarafından kurulan, 10 yıl süre ile sektörde tek iletişim danışmanlık şirketi olarak hizmet veren, çoğunluğu iletişim fakültesi mezunu olan toplam 35 kişinin çalıştığı, bugüne dek 18 değişik alanda 120 dolayında yerli ve uluslararası işletmelere iletişim danışmanlığı hizmet veren A&B tanıtımın uluslar arası alanda Devlet Bakanlığı Uluslar arası halıcılık Kongresi, Avrupa Konseyi Anadolu Medeniyetleri sergisi ve Phillip Morris, Kanuni sultan Sergisi uluslar arası önemli organizasyonlar olarak anılmalıdır. İstanbul dışında ilk halkla ilişkiler şirketi HİSDAŞ ise Sancar Maruflu tarafından 1983 yılında İzmir’de kurulmuştur.

Türkiye’de halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi ele alındığında tam anlamıyla uygulamaya girme olanağı bulması bile ilk çabalar olarak, kısaca MEHTAP olarak anılan, Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi, İdari Reform Danışma Kurulu raporu ve kısa ömürlü olan idari Danışma Merkezi ayrıca sözedilmesi gereken çalışmalardır.

1.4. Mehtap Projesi

Merkez Hükmet Teşkilatı’nın kuruluş ve görevlerinin ele alındığı kısaca MEHTAP olarak ifade edilen Merkezi Hükümet Teşkilatı Projesi Bakanlar Kurulu’nun 13.12.1962 tarih 6/209 sayılı kararnamesiyle öngörülmüştür. Bu çalışmanın amacı “ Merkez Hükümet Görevleri’nin dağılış biçimini belirlemek ve bu dağılışın kamu hizmetlerinin en etkin biçimde uygulanmasına olanak verip vermediğini incelemektir.

MEHTAP projesinde “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamak zorunludur denilmektedir. Sözü geçen projede gelişmiş ülkelerdeki idarelerin bu ilişkileri bakımından çeşitli

(17)

mekanizmalar ortaya konulduğunda, bunların başında fertleri ve ilgili kuruluşları karardan önce dinlemek, onların istek ve görüşlerini anlamak ve değerlendirmek için bulunan usuller olduğu belirtilmektedir. Mehtap projesinde halkla ilişkilerle ilgili olarak şu satırlarda yer almaktadır. “ Türkiye İdaresinde de çeşitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir. 4

Ülkemizde toplumu doğrudan doğruya etkileyen ve uygulaması neticesinde başarılı sonuçlar veren ilk halkla ilişkiler kampanyalarından birisi 1964 yılında uygulanan nüfus planlaması topluma benimsetmeye çalışan kampanyadır.

MEHTAP raporu ile dört temel öneriden dördüncüsü: “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamak sorundadır. Nitekim gelişmiş ülkelerdeki idareciler, bu ilişkiler bakımından çeşitli mekanizmalar ortaya koymuş bulunmaktadırlar. Bunların başında, kişileri ve ilgili kuruluşları kararlardan önce dinlemek, istek ve görüşlerini almak ve değerlendirmek için gerekli yöntemler gerekmektedir.

Türk idaresinde de çeşitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla ilişki ve dinleme yöntemleri kurmak gerekmektedir. Merkezi idare ile halk arasında işletişimin gerekliliğini vurgulayan bu proje, geçmiş dönemin başlangıç aşamaları olarak kabul edilmekle birlikte genel ve düşünsel nitelikte kalmış önerilen idari reform kuruluşuna gidilmemiştir.5

MEHTAP raporu ile önerilen “Merkezi Geliştirme Birimi” ne, de bu birimin rehberlik ve gözetimi altında kurulması gereken ve raporda yer alan önerilerin uygulanmasına yardımcı olacak, idareyi Geliştirme Birimleri oluşturulamamıştır.

MEHTAP raporunda daha sonraki yıllarda bazı bakanlıkların 4. maddeyi dikkate aldıkları ve halkla ilişkileri benimsedikleri görülmektedir.

1.5. İdari Reform Danışma Kurulu

İdari Reform Danışma Kurulu 29.05.1971 tarihinde Bakanlar Kurulu kararıyla “Hükümet programına göre devlet kesiminin yeniden düzenlenmesi, genel

4 Ayla OKAY, Aydemir OKAY,”Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları” Der Yayınları,

İstanbul 2001,s.17.

(18)

yönünü ve stratejisini saptamakla görevli İdari Reform Danışma Kurulu oluşturulmuş ve 10 kişiden oluşan kurul, halkla ilişkiler konusunda bazı önerilerde bulunmuştur. Raporda ayrıca Türkiye’de halkla ilişkiler ve enformasyon görevini yerine getiren birimlerin adlar altında faaliyet gösterdiği konusuna dikkat çekerek, merkezi örgütün gerekliliği vurgulanmıştır.

Raporda “Halkla İlişkiler ve Enformasyon” başlığı altında, “Halkla iyi ilişkiler kurmak ve sürdürmek, halkta yönetime karşı sempati yaratmak amacıyla gelişen faaliyetlerin tümünü kapsayan halkla ilişkiler ev enformasyon hizmeti, halk idari faaliyetleri ile yakından ilgilendirme çabalarını da içermekte.

İdari faaliyetler hakkında halkı aydınlatma ve idare edilenlerin tepkileri hakkında idareye bilgi vermek amacını gütmektedir. Ancak bu çalışma ile sunulan önerilerin kısa dönemde uygulama olanağı bulunduğunu söylemek güçtür.

İdari Reform Danışma Kurulu Raporu’nda, Merkezi halkla ilişkiler ve Enformasyon hizmetlerini yerine getirmekle görevli temel kuruluş olan Basın- Yayın Genel Müdürlüğünün, Başkanlığa bağlı olarak “Devlet Enformasyon Teşkilatı” adı ile yeniden örgütlenmesi de önerilmektedir.

1.6. İdari Danışma Merkezi

İdari Danışma Merkezi 26.01.1966 Bakanlar Kurulu tarafında kurulan ve 1 Şubat 1967 tarihinde TODAİE’de çalışmalarına başlayan İdari Danışma Merkezi 1972 yılında kapatılmıştır.

Maliye, İçişleri, Milli Eğitim, Çalışama Adalet, Gümrük ve Tekel, Ticaret, Sağlık ve Sosyal Yardım, Ulaştırma, Köyişleri, Milli Savunma, Tarım ve Turizm Bakanlığı temsilcileri ile Ankara belediyesi tarafından görevlendirilen 15 memurun görev yaptığı dilekçeyle başvuru ya da kişisel görüşmenin mümkün olmadığı İdari Danışma Merkezi, halkın kamu kuruluşları ile ilgili soruları cevaplandırmak ve vatandaşların başvurularını kolaylaştıracak bilgileri telefonla vermek yükümlülüğündedir.

Bu merkez halkı bilgilendirmek değil, aynı zamanda idarenin halkla ilişkilerinin kolaylaştırılmasına, formalitelerin basitleştirilmesi ve kırtasiyeciliğin

(19)

azaltılmasını sağlayacak bilgileri toplayarak, ilgili kuruluşlara iletilmesine, böylece gerekli önlemlerin alınmasına aracılık etmek görevlerini üstlenmekteydi.

Kısa süreli de olsa yerine getirdiği bu görevlerle İdari Danışma Merkezi’nin modern anlamda halkla ilişkiler yerine getirmek amacına yönelik bir işleve sahip olduğu söylenebilir

(20)

II. BÖLÜM

HALKLA İLİŞKİLER İŞLEVİ

Ekonomik platformda firmalar arası acımasız rekabetin gerçekleştiği ve her alanda yeni yatırımlar, yeni atılımlar, hızlı gelişme ve değişimlerin birbirini izlediği bir çağı yaşıyoruz. Bu yarışmada ekonominin çekirdeğini oluşturan firmaların çağı yakalayabilmek için kullandıkları en etkin tekniklerden birisi ve belki de en önemlisi “Halkla İlişkiler” işlevidir.

2.0. Halkla İlişkilerin Doğası

Çağımız, “Bir Enformasyon ve İletişim” çağıdır. Bu nedenle işletmeler yaşamlarını sürdürebilmek için örgüt içi ve dışına hızlı, doğru ve etkin işleyen bir iletişim dokusuna ihtiyaç duyarlar. Bu ihtiyaç Halkla İlişkiler olgusudur. Bu olgu, toplum içinde bir saygınlık kazanma savaşıdır. Kuşkusuz bu savaşı kazanan firmalar diğerlerine fark atacaktır.

İşletmeler birer açık sistem olarak çevreye açılmak, çevreyle girdi ve çıktı ilişkilerine girmek zorunda olan kuruluşlardır. Toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel yapısından soyutlanmayan işletmeler yaşamlarını sürdürebilmek için değişen yeni koşullara uymak ve içinde bulundukları toplumla iki yönlü ve anlamlı ilişkiler kurmak zorundadırlar.

Bu nedenle, işletme toplumun yapısını, özelliklerini, özlemlerini, gelenek ve alışkanlıklarını tanımak ve kendisini de topluma tanıtmak gereğini duyar. Bu yönde harcanan çabalar Halkla İlişkilerin doğasını oluşturur.

2.1. Halkla İlişkilerin Tanımı ve Kapsamı

“Halkla İlişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır6.”

Halkla ilişkilerde temel hedef dar ya da geniş anlamda kamuoyudur. Kamuoyu, toplumdaki gruplar ve kişiler arasında bir değerleme, ortak gelişen bir

(21)

tutum ve tavır oluşumudur. Bir firmanın kamuoyu, onun paydaşları, ürettiği malın satıcıları, alıcılar, fabrikaların bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar, ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir7.

Geniş anlamda halkla ilişkiler, bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür. Ancak her kurumun ilişkiler içinde bulunduğu halk kesimi farklılıklar sunar. Örneğin, bir hükümet için halk, bir dernek için kendi üyeleri, bir gazete için kendi okuyucuları, bir işletme için ise, örgüt içinde çalışanlar ile örgüt dışında yer alan ve firmayla ilişkisi bulunan tüm kişi ve kuruluşları kapsamına alır.

Geniş anlamda bir başka tanım, halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma süreci olduğudur. Bu açıdan bakıldığında, halkla ilişkiler, kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerinin planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır.

İşletme açısından halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmektir.

Halkla ilişkilerin amacı, bir kurum veya kuruluş ile kamuoyu arasında karşılıklı anlayış, kurum ve ya kuruluş amaçlarıyla kamuoyunun genel amaçlarının ahenkleştirilmesi ve de kurum veya kuruluş üyelerini kurum/kuruluş amaçları etrafında bütünleştirilmesidir. Bu noktada halkla ilişkilerin kurum içine ve kurum dışına yönelik iki fonksiyonu belirmektedir.

2.1.1. Kurum Dışına Yönelik Halkla İlişkiler

Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerin amaç ve fonksiyonları aşağıdaki gibidir: a. İmaj Oluşturma ve Güven Kazanma

Bir kurumun veya kuruluşun en önemli amacı, kamuoyunda kuruluş hakkında olumlu bir imaj yaratmak, mevcut imajı düzeltmek veya pekiştirmek ve dolayısıyla

7 Cemal MIHÇIOĞLU, “Kamusal İlişkiler Nedir?” Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Sorunları

(22)

kamuoyunun güven ve desteğini kazanmaktır. Kamuoyunda olumlu bir imaja sahip bir kurum veya kuruluş, diğer iletişim politikalarını rahatlıkla uygulama imkanına sahip olmaktadır. Mesela, doğrudan ve dolaylı müşterileri üzerinde olumlu izlenim bırakabilen bir özel sektör kuruluşu, olumlu imajın yararını satışını ve dolayısıyla karını arttırarak görür.

Toplumun güvenini, desteğini ve sevgisini kazanmak ve böylece kamuoyunda olumlu bir kanaat oluşmasını sağlamak her türlü kurum veya kuruluşlar için yaşamsal önem taşır.

b. Kurum veya Kuruluşların İşlevleri ve Amaçları Hakkında Bilgi Verme

Kamuoyunda olumlu imaj yaratmak bir kurum veya kuruluşun varlığını sürdürebilmesi için gerekli fakat yeterli değildir. İmajın sürekliliğini koruyabilmesi için, kurum veya kuruluşların yaptıkları işler, amaçlar, kullandıkları araçlar hakkında açık, doğru ve doyurucu bilgi vermeleri gerekmektedir.

Halkla ilişkilerde dürüstlük, güvenirlik ön plandadır. Bu nedenle, her türlü kurum veya kuruluş başarıları kadar, başarısız oldukları yönleri ve bunların nedenlerini de kamuoyundan saklamamalıdırlar. Aksi taktirde kamuoyunun tüm sevgi, destek ve güveninin yitirilmesi sözkonusu olabileceği unutulmamalıdır.

c. Halka Açık Olmak, Yani Kamuoyunun Beklentisinin Kurum Amacı İle Ahenkleştirilmesi

İmajın beslenmesi ve güven ve desteği sürekli kazanabilmek için kamuoyuna açık, yani kamuoyunun beklentilerinin kurum amacına yansıtılması gerekir. Kamuoyunun gereksinimlerinin, beklentilerinin ve amaçlarının kurum veya kuruluş amaçları ile bütünleştirilmesi, o kurum veya kuruluşun kamuoyundaki kabul şansını arttıracaktır.

d. Sosyal, Politik Çalışmalar

Kurum veya kuruluşun iktisadi ve siyasi sistemin içerisindeki yeri ve önemi ile ilgili bilgiler, kurum veya kuruluşun üzerine düşen görevler ile ilgili hususlar kamuoyunun bilgisine sunulmalıdır. Ayrıca, toplumsal sorunlarda kurum veya kuruluşların somut olarak ne gibi faaliyetler geliştirdikleri, neler yaptıkları

(23)

anlatılmalıdır. Ancak bu şekilde halkın tutum ve kanaatlerine etki edebilme şansı doğar.

2.1.2. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkiler

Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerde olduğu gibi kurum içine yönelik halkla ilişkilerde de etkileme ve etkilenme yani karşılıklı etkileşim sözkonusudur. Bu nedenle her şeyden önce bir kurum/kuruluş kültürü oluşturmak gerekir bu da kurum içine yönelik halkla ilişkilerin esas amacıdır.

Personelin kendini kurumun amacıyla bütünleştirilmesinde bilgi verme ve genel anlamda iletişimin en etkin yol ve yöntemidir. Kurumun içindeki olaylardan ve kararlardan haberi olan, kendileri ve diğer hususları ile ilgili bilgileri ilk elden alan bir personelin hem motive edilmesi hem de kendini kurum amacıyla özdeşleştirilmesi kolay olur. Yöneticilere düşen en büyük görev, personelini en iyi şekilde çalıştığı kurum hakkında bilgilendirmek ve personeli iyi tanımaktır.

2.2. Halkla İlişkilerin Temel Öğeleri

Halkla ilişkiler, başlıca dört temel ögenin bileşimi olarak görülmüştür8. Bunlar aşağıdaki gibidir:

2.2.1. Halkla İlişkiler ve Yönetimin Sosyal Felsefesi

Tutarlı bir halkla ilişkiler programının birinci ögesi örgütün yönetimine bağlı bütün sorunlarda, bunlarla ilgili insanların çıkarlarına öncelik tanıyan bir sosyal yönetim felsefesine dayanılmasıdır. Böyle bir felsefede, örgütün çalışma hakkının, ancak kamunun saptadığı bir işleyiş düzeninin sınırları içinde olacağını kabul etmek gerekmektedir. Bu halkın elde edilmesinde belli bir zaman şartına uyulması söz konusu değildir, her zaman alınabilir. Söz konusu felsefe aynı zamanda, bir işletmenin işe alma, ücret, gelir, mal ve hizmetler ile sosyal tatminler için kendisine bağlanan insanların temel ihtiyaçlarını gidermeye hizmet etme anlayışına dayanmaktadır.

Sözü edilen sosyal yönetim felsefesinin aslında devrimci bir niteliği vardır. Şöyle ki, bir işletmenin başlıca amacı sadece ortaklarının çıkarlarına çalışmak

(24)

değildir. Amaçlar düzenlenirken tüketici, dağıtıcı, tedarikçi, çevre komşuları, işgörenler vb. grupların da çıkarları dikkate alınacaktır.

Bu çeşitli grupların çıkarlarında, işletmenin yönetim sorumluları öyle bir denge kuracaklardır ki, biri diğerinin zararına üstünlük elde edemeyecektir. Söz konusu çeşitli grupların çıkarlarını kanışlayan bir işletme, halkla ilişkilerin temel amacı olan kamunun anlayış ve saygınlığını kazanabilecektir.

2.2.2. Halkla İlişkiler Politikası

Halkla ilişkilerin ikinci temel ögesi, politika kararlarında ifadesini bulan bir sosyal felsefedir. Her işletme veya kurumun yönetiminde, karşı karşıya kalınan sorunların ele alınışında, sorumlu yöneticilere izlenecek hareket tarzının ne olacağını ortaya koyan bir takım politikalar vardır. Söz konusu politikalara ilişkin kararlar yüksek yönetim veya politika kurallarınca alınır ve geniş bir fonksiyon yelpazesini kapsar.

Halkla ilişkilerle ilgili genel bir politika saptanması yapıldıktan sonra, ayrıca işgörenleri, ortakları, müşterileri, tedarikçileri, dağıtımcıları, eğitim kurumları, hükümet kurumları, basın vb. işletmenin kamuoyunu oluşturan halk kesimlerini ayrı ayrı ele alan ikincil politikaların belirlenmesine gitmek gerekir. Bu kesimlerin her birine ilişkin politikalar, işletmenin hizmet edeceği o kesimin çıkarları ile sosyal felsefe ve amaçlarını ortaya koyacaktır.

2.2.3. Halkla İlişkiler ve Yönetsel Politikalar

Halkla ilişkilerin üçüncü temel ögesi, yönetimin sosyal felsefesini yansıtan yönetsel politikalardan ortaya çıkan bir eylem olmasıdır. Politika anlatımları, kamu çıkarlarına hizmet etmeye yönelik yönetimin niyetini açıklasa bile, kamunun saygınlığını kazanmak için sadece bu yeterli değildir. Aslında yönetsel politika kararlarının uygun bir eylemle ifade edilmesi veya başka değişle kamu ile ilişkilerde uygulamaya konulması gerekir. Çünkü toplumda işletme ve kurumlar hakkında yargıya varılırken, bunların ne yaptıklarına bakılır, yoksa politika anlatımlarında nelerden söz ettiklerine değil.

İşletmenin halkla ilişkiler bölümünün fonksiyonu ise, yönetime bu politikaları yürütme, çeşitli halk kesimleriyle iyi ilişkileri geliştirmede yardımcı olma şeklinde

(25)

ortaya çıkmaktadır. Bu alanda, halkla ilişkiler yöneticisi ve görevlileri, işletmenin komuta ve kurmay hizmetlisi olan yöneticilerine, çeşitli politikaları halkla ilişkiler açısından yorumlamada destekleyici, öğüt verici hizmetleri sağlama görevi yapacaklardır.

2.2.4. Halkla İlişkiler ve İletişim

Halkla ilişkilerin temel ögesi iletişimdir. İletişim aracılığı ile işletme politika ve eylemlerde ifadesini bulan sosyal bir felsefeyi değil, aynı zamanda bu felsefeyle ilgili olarak, kamuyla iletişimi de içerir. Örgütün politikalarının kamu iletişimi içine alınması, bir bakıma halkın politika konularını anlaması ve işletmenin toplum için yaptıklarını değerlemesi olanağı yaratır.

Ancak bu yapılırken ne kamunun örgütün politika ve işlerini anlayıp, beğeneceği varsayımında bulunabilir; ne de halkın işletmenin yaptıklarına karşı ilgisiz kalacağı ileri sürülebilir. Yönetim, politika ve eylemlerini açıklayıp, bunların haklılığını en iyi şekilde ortaya koyamadığı sürece, kamuca belki yanlış anlaşılıp, olumsuz yönde eleştirilebilir.

Toplum içinde bireyler tüm örgütlerin kendi ihtiyaç ya da çıkarları için ne gibi bir çaba gösterdiklerini sürekli olarak öğrenip, bilmek isterler. Eğer bir örgüt, halkın bu öğrenme ihtiyacını karşılamaz, yaptıklarından, amaç ve politikalarından kamuyu bilgisiz bırakırsa, halk onun yapmadığını kendisi yapar, ancak bunu yaparken de genellikle gerçeği yansıtmayan söylenti, dedikodu gibi biçimsel olmayan haberleşme araçlarından sağladığı kulaktan dolma bilgilere dayanır. Bu bakımdan işletmenin, kendi kamuoyunu oluşturan çevrelerin bilgi ihtiyacını karşılaması gerekir.

2.3. Halkla İlişkilerde İzlenen Amaçlar

Sosyal sorumluluk bilinci içinde yönetsel felsefesini oluşturan ve çevreye açılan kuruluşlar çevreye kapalı ve salt ekonomik yaklaşan kuruluşlara göre daha başarılı ve uzun ömürlü çalışma şansına sahiptirler. Çevre ilişkilerini sürekli ve düzenli işleten firmalar toplumsal çıkarlarla örgütsel çıkarları uzlaştırabilen çağdaş kuruluşlar olarak tanımlanabilir.

(26)

Çağdaş bir yaklaşımla halkla ilişkilere eğilen ve tekniklerini uygulayan kuruluşlar son derece önemli sonuçlar elde ederler. Bu sonuçlar göz önüne alınarak halkla ilişkilerde izlenen amaçlar işletme ve toplumsal açıdan olmak üzere iki grupta toplanır.

2.3.1. İşletme Açısından İzlenen Amaçlar

Çağdaş işletmeler kamuoyunun önemini göz önünde bulundurarak halkla ilişkiler politikalarını belirlerler. Kuşkusuz bu politikanın oluşma nedeni öncelikle kendi çıkarlarını gözetmektir. Günümüzde artık halka açılmayan ve onunla bütünleşmeyen işletmelerin uzun ömürlü olma şansı yoktur.

Bu nedenle işletmelerin kendi bünyelerinde oluşturdukları halkla ilişkiler politika ve uygulamalarından başta ekonomik içerikli olmak üzere birçok beklentileri vardır. Bu beklentiler9:

- Özel girişimciliği aşılama: Halkla ilişkiler bu bağlamada sonuçları, özel kesimle ilgili ekonomik, siyasal ve sosyal düşüncelerin açıklanması biçiminde ortaya çıkar. Özel işletmelerin yöneticileri eylemlerinin yerindeliği ve düşüncelerindeki haklılığı gerçekçi biçimde topluma açıklar ve onun desteğini kazanırlar.

- İşletmeyi koruma: Karmaşık ve dinamik bir çevrede yaşamını sürdüren örgütün varlığını koruyabilmesi ve değişimlere uyum sağlayabilmesi, halkla ilişkilerin bir sonucudur.

- Finansal güçlenme: Ticari örgütlerin yönetimleri, gerçekleştirdikleri eylemleri anlatma, açıklama ve kanıtlama yoluyla toplumda olumlu görüntü (imaj) yaratarak ortak sayısını arttırırlar. Örgüt, ülkedeki finansal kurumlar katında kendisini güçlendirir.

- Saygınlık sağlama: Örgütler, eylemleriyle yurt içinde ve yurt dışında saygınlıklarını koruyarak tanınmış bir işletme özelliği kazanırlar.

- Satış artırma: Örgütlerin verimli çalışmalarıyla ilgili görülen bir sonuçtur. Bu, işletmelerin satış sonrasında müşterilerini yalnız bırakmamaları, onların satın aldıkları ürün ve hizmetlerle ilgili yakınmalarına çözüm aramaları biçiminde oluşur.

9 Alpay ATAOL, “Halkla İlişkiler Örgütlerinin Temsil Edilmesinde Kavramsal Bir Model”, İzmir,

(27)

- İşgören bulma: Halkla ilişkilerin sonuçlarından birisi de örgütlerin, nitelikli işgörenler bulmasıdır. İşgörenler çalıştıkları işyerlerini övgü dolu sözlerle çevrelerine anlattıkları ölçüde iş arayanlar üzerinde etkili olur ve onların çalışmak üzere örgüte başvurmalarını sağlarlar. Çalışmak üzere örgüte başvuranların sayısı artacağından, adaylar arasında nitelikli kişilerin seçimi kolaylaşır.

- Endüstri ilişkilerini geliştirme: İşyeri yönetimlerince uygulanan halkla ilişkilerin sonuçları, çalışma ilişkilerinin düzenlenmesinde de kendisini gösterir. Ülkedeki işçi ve işveren sendikaları arasındaki uzlaşma kolaylaşır.

2.3.2. Toplumsal Açıdan İzlenen Amaçlar

Toplumsal açıdan olaya bakıldığında ise halkla ilişkilerin amaçları aşağıda belirtilen şekildedir10:

- Halkı aydınlatmak,

- Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak,

- Halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak.

- Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve şikayetlerini dinlemek, aksaklıkların giderilmesi için çalışmalar yapmak.

İşletmenin halka açılması, halkın sorunlarına sahip çıkması toplum tarafından çok iyi karşılanır. Toplum kendisine sadece firmanın ürünlerini satın alan tüketici gözüyle bakılmasını istemez.

Toplum firmaların ürettikleri ve kendisinin tükettikleri dışında bu hizmeti sunan kuruluşları daha yakından tanımak ve haklı olarak firmaların üretim ve satış dışında topluma ne gibi katkılarda bulunduğunu ve sosyal sorumluluk yüklendiğini öğrenmek ister.

10 Nuri TORTOP, “Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler”, Halkla İlişkiler Seçme Yazılar, Derleyen:

(28)

2.4. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler

Her çalışma kolunda olduğu gibi, Halkla İlişkiler’ de uyulması gereken belirli ilkeler vardır. Halka ilişkiler sanatını iş edinenlerin her an aklında tutmaları gereken bu ilkeleri, sıralamayı yaralı buluyoruz.

2.4.1. İki Yönlü İlişki Kurmak

Halkla ilişkiler, iki yönlü ilişkiyi gerekli kılar. Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, öte yandan halkın işletmelerden beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. Toplum ve işletme arasında oluşturulan sağlıklı iletişim kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve etkileşmesi sağlanmalıdır. Sadece işletmenin belirli politika ve uygulamalarını kamuoyuna tek yanlı yansıtması halkla ilişkiler değildir.

2.4.2. Doğru Bilgi Vermek

Halkla ilişkilerin her aşamasında dürüst davranmak, araştırma ve değerlendirme, mesajların ve programların hazırlanmasında, planların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak, çalışmaların başarı oranını arttırır. Kamuoyunun inanç ve desteğinin kazanılması halka doğru bilgi vermekle olasıdır. Onurlu çalışma, doğruluk ve güvenirlilik halkla ilişkilerin vazgeçemeyeceği ilkelerdir. Doğruluk ilkesi, gerçeklerden ayrılmamak olduğu açıktır. Halkla ilişkiler sanatında yalnız gerçeğin yeri vardır, gerçek olan duyurulur, tanıtılır.

Halkla ilişkilerde amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan ya da yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ileride gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa o firmanın toplumda yarattığı olumsuz etkiyi silmek çok zordur ve bu etki belki de yıllarca sürebilir.

2.4.3. İnandırıcılık

İnandırıcılık ilkesi halkla ilişkilerin en zor çalışmasıdır. Başkalarını etkilemek, görülerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. Ancak bu çabaya girişirken karşı tarafa inanç ve güven aşılamak gerekir. Büyük ve ünlü bir firmanın topluma ilettiği mesajların inandırıcılığı, tanınmamış bir firmanın mesajlarına göre her zaman daha güçlüdür.

(29)

Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabır ile çalışmak isteyen bir eylemdir. Bir günde, birkaç günde saygı, sevgi, nüfuz kazanılmaz. Güven, dostluk kurmak zaman ister. Dostluk, karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonunda kazanılır. Sağlam dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlı ise, iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır.

2.4.5. Yaygın Sorumluluk

Halkla ilişkiler çalışması işletmede sadece halkla ilişkiler bölümünün ya da işletmede görev alan bir halkla ilişkiler uzmanının yapacağı çalışma değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin omuzundadır. İşletmedeki tüm yönetici ve işgören kesimi halkla ilişkiler konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir.

2.4.6. Açıklık

Halkla ilişkiler konusunda titizlikle uygulanması gereken ilkelerden biri de açıklık ilkesidir. İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli, işletmenin amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, Pazar alanları, ürünleri, firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır.

2.4.7. Yineleme ve Süreklilik

Halkla ilişkiler hedef kitleyi etkilemek ve iletilen mesajları kalıcı kılmak için yineleme yönteminden yararlanmalıdır. Amaç hedef kitlenin iletilen mesajı belleğine geçirmesi ve kolay kolay unutmamasıdır. Yineleme aynı zamanda pedagojik bir yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar.

Üstelik bu tür çabalar bir defaya özgü olmayıp yineleme süreci içinde süreklilik sunarlar. Ancak aynı tür mesaj ve semboller zaman içinde bıkkınlık yaratabilir. Halkla ilişkiler uzmanları halkın nabzını, eğitim ve tepkilerini yoklayarak usanma ve bıkkınlık noktasına gelmiş mesajları yeniden düzenleyerek, değişik bir görüntüde sunmaya ve yeni bir kabullenme süreci yaratmaya çalışmalıdırlar.

(30)

2.4.8. Firma İmajı

Halkla ilişkilerin en önemli ilkelerinden ve belki de amaçlarından birisi kamuoyunda olumlu bir firma imajı yaratma çabasıdır. Firma imajı, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır.

İşletme kamuoyunda firma mesajını veren çeşitli işaret ve semboller kullanır. Bu amaçla çeşitli renk, sembol, marka, amblem kullanarak toplum içinde firma imajını yaratmaya çalışır ve bu yönde çeşitli mesajlar aktarır.

Eğer bir firma kamuoyunda güvenilir, dürüst ve topluma yararlı hizmetler yaptığı izlenimi yaratmışsa, o firmanın kriz dönemlerinde toplumu ve devleti yanında bulma ve kurtulma şansı çok yüksektir.

2.5.Halkla İlişkiler ve İlişkili Olduğu Alanlar

Reklam, Pazarlama, Propaganda, Lobicilik, Tanıtım kavramları benzer özellikleri nedeniyle Halkla İlişkiler ile sık sık karıştırılmaktadır. Bu kavramları birbirleriyle karşılaştırarak konuya açıklık getirmeye çalışalım.

2.5.1. Halkla İlişkiler ve Reklam

Reklamcılık alanını üretimi olan reklam, bir ürün ya da bir hizmetin tanıtımı ve satışını amaçlamaktadır. Halkla İlişkiler ise hizmet ya da ürünün değil, bunları üreten resmi ya da özel kuruluşların tanıtımını amaçlar. Kısaca reklâmcılık, ürün ya da hizmet için olumlu imaj sağlamaya çalışırken Halkla İlişkiler bunu kuruluş için yapmaya çalışır. Reklamcılık ve Halkla İlişkilerin özdeş sanılmasındaki en önemli etken, ikisinin de basılı ve görsel işitsel kitle iletişim araçlarından yararlanıyor olasıdır.

Halkla İlişkiler ile Reklamcılık arasındaki diğer farklılıklar aşağıda belirtilmektedir.

1. Reklam kısa sürede sonuç almaya yönelik (satış) bir tanıtım etkinliğidir. Halkla ilişkiler ise uzun süreli bir tanıtım etkinliğidir.

(31)

2. Reklam iletişim araçlarından yer ya da zaman satın alınarak yapılan bir çalışmadır. Yayın garantisi vardır. Halkla İlişkiler ise haber niteliği taşıyan etkinlikleri iletişim araçlarında ücretsiz yayınlatma çabasıdır. Yayın garantisi yoktur.

3. Reklam çalışmasını sonuçları kısa sürede alınırken Halkla İlişkilerde bu süre uzar ve kuruluş, sonucu dolaylı biçimde alır.

4. Kuruluş bünyesinde reklamcılık pazarlama biriminin sorumluluğundadır. Halkla İlişkiler birimi ise üst yönetimle ilişkili ve bağımsızdır.

5. Reklam etkinliğinin hedef kitlesi sınırlıdır. Halkla İlişkiler ise geniş kitleler için stratejiler üretir.

Halkla İlişkilerin kullandığı araçlardan olan “Kurumsal Reklam” kavramını “ Satış Reklamı” kavramıyla karıştırmamak gerekir. Kurumsal reklamın amacı, ürüne ya da hizmete değil, kuruluşla ilişkin bilgileri kamuoyuna duyurmaktır. Kuruluş, iletişim araçlarından yer ya da zaman satın alarak kendi hazırladığı metni kamuoyuna sunar.11

2.5.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda

Tarihin her döneminde insanları etkilemek için kullanılmış olan propaganda, Katolik kilisede Latince olarak inançları etkilemeye yönelik olarak kullanmaktaydı. Papa XV. Gregor 1662 yılında, dinsizleri dine kazandırma misyonu desteklemek amacıyla “Congregatio de Propaganda fide “adını verdiği bir cemaat kurmuştur. Propaganda kavramının kökeni buradan gelmektedir. Propaganda çağdaş anlamda ise çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır: “Propaganda, telkin değiştirme ve neticede de kakarlaştırılmış bir çizgiye paralel olarak davranışları değiştirmek amacıyla sembollerin az ya da çok isteyerek, planlı ve sistematik olarak kullanılmasıdır.

Literatürde siyah, gir ve beyaz propaganda olarak ayrım yapılmaktadır. Beyaz propaganda doğru olarak görülen bilgilerin yayılmasını içerirken, gri propaganda şüphe edilecek nitelikteki iddiaların yayılmasını içermekte ve bu yapılırken bilgi ile bilgi kaynağı arasında sıkı bir bağlantı yapılmaktan kaçınılmaktadır. Siyah

(32)

propaganda ise, yanlış bilgileri yayan propagandacının kimliğinin belirtilmemesinin içermektedir.

Halkla İlişkiler ve propaganda arasında bir ayrım yapılmaya çalışıldığında karşımıza çıkan unsur “doğruluktur” propaganda her ne kadar “beyaz propaganda” da doğru bilgileri iletse dahi, bunu uygulama tarzı halkla ilişkilerden büyük farklılıklar taşımaktadır.

Propaganda kısmen halkla ilişkiler ile aynı araçlardan yaralanır, ancak gerçeği çoğunlukla keyfi olarak kullanılır, buna karşın halkla ilişkiler devamlı olarak doğruluğu kanıtlanabilir bilgilere dayanmak durumundadır.

Propaganda tek yönlü bir iletişimi esas alırken, halkla ilişkiler iki yönlü bir iletişime dayanır. Propagandada mesaj iletildikten sonra hedef kitleden herhangi bir feedback beklenmeden yeni bir mesaj iletilir, oysa halkla ilişkilerde mesaj iletilir, hedef kitlenin tepkisi alınır ve yeni mesaj bu tepki göz önünde bulundurularak gönderilir. Arka arkaya iletilen mesajlarda bir propaganda kampanyası kısa sürede insanları etkileyerek, sonuç almak ister.

Halkla ilişkiler kampanyası ise güven oluşturmaya dayandığı ve bunu gerçek bilgilerle yapmaya çalışmayı gerekmektedir. Halkla ilişkiler uzmanı ise daha önceden saptanmış olan çeşitli meslek ahlak kurallarına uymak zorundadır.

Mesajlara da süzme, propaganda da vazgeçilmez bir öğedir. Propagandacı mesajını iletirken, tüm bilgiyi iletmez kendisine uygun olan bilgileri fragman halinde sunar. Halkla ilişkiler ise tüm bilgiyi sunmakla yükümlüdür.

Halkla İlişkilerle olan benzerliği bu noktada ortaya çıkmaktadır., çünkü halkla ilişkiler de planlı ve programlı bir harekettir ve hedef gurubu geniş olmasına rağmen bunlar mutlaka belirlenmiştir.

2.5.3. Halkla İlişkiler ve Lobicilik

Çeşitli kuruluşların ülke içinde faaliyetlerini etkileyebilecek çeşitli karaların alınmasında ve ya alınacak karaların kendi lehlerinde almalarını sağlamak amacıyla uyguladıkları faaliyetlerden birside lobiciliktir. Lobicilik, baskı guruplarının, kişilerin ya da özel çıkar guruplarının siyasal karar alma sürecinin etkileme amacına yönelik olarak kongrede, parlamentoda yaptıkları çalışmalardır.

(33)

Lobicilik kelimesinin kaynağı Amerika Birleşik Devletleri yönetiminin hemen hemen karşısında bulunan ve yönetim memurlarıyla politikacıların sık sık uğradıkları Washington’daki bir otelin lobisine dayanmaktadır.

Her çoğulcu toplumda çıkar gurupları kanun yapma ve yönetimdeki irade oluşumu üzerinde etkilerini geçerli kılmaya çalışırlar bu amaçla giriştikleri faaliyetlere lobicilik denir. Lobicilik, kongrede parlamentoda yasa tasarıları görüşülürken seçilmiş temsilcileri etkilemek amacıyla yapılan girişimler olarak da tanımlanır.

Klasik lobicilik, tamamıyla yasal ve demokraside adeta doğal bir olaydır. Halkla ilişkiler ve lobicilik bağlantısı incelendiğinde, her iki alanın da zaman zaman ortak iletişim araçlarını kullandığı görülmektedir. Hedef kitlesini aydınlatmak isteyen bir halkla ilişkiler uzmanı gerekli olduğunda buna uygun yazılar, grafikler hazırlanır. Lobicide etkilemek istediği kişilere yönelik olarak yönetimi kullanabilir. Hem halkla ilişkiler, hem de lobicilik birer çalışmadır. Halkla ilişkiler ayrıntılı araştırmayı gerektirir. Bir lobicilik faaliyeti için de bu çalışmayı yapacak olan kişinin konusunu en iyi şekilde araştırması ve bilgi sahibi olması şarttır.

Hem halkla ilişkiler çalışması, hem de lobicilik faaliyeti aynı anda yapılabilir. Halkla ilişkilerde nasıl taratıcılıkta daha pek çok aktivite düzenlemek mümkünse, aynı şey lobicilik için de geçerlidir. 12

2.5.4. Halkla İlişkiler ve Pazarlama

Pazarlama terimi ile çok genel olarak ürün ve hizmetlerin satışıyla ilgili olarak bir ortaklık kurulmasına rağmen, giderek kar amacı gütmeyen alanlarda da sosyal pazarlama terimi altında uygulandığı görülmektedir.

Pazarlama halkla ilişkilerle çok sık karışlaştırılan bir yönetim fonksiyonudur. “Halkla İlişkiler temsilcileri” reklâm edilen açılışlar, kapıdan kapıya satış yapan temsilciler ve ya telefonla görüşme yapan kimseler olarak yanlış bir biçimde konumlandırılmaktadır. Bazı küçük kuruluşlarda aynı kimselerin her iki işlevi de yaptıkları görülmektedir. Bu durumu gözlemleyen kimseler de pazarlama ve halkla ilişkiler arasında hiçbir farkın olmadığı sonucuna varmışladır. Pazarlama tanımı

12 Ayla OKAY, Aydemir OKAY,”Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları” Der Yayınları,

(34)

“kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama uygulama sürecidir.

Pazarlama kavramının temelini insan ihtiyaçları ve istekleri oluşturmaktadır. İnsanlar neye ihtiyaç duyar ve ya neyi arzu ederlerse bu ihtiyaç ve istekler talebe dönüşülür. İkinci olarak pazarlamacılar talepleri karşılamak için ürün ve hizmet sunarlar. Tüketiciler de en fazla kullanımı, değeri ve memnuniyeti sağlayan ürün ve hizmetleri seçerler. Üçüncü olarak da pazarlamacı, ürün veya hizmeti bir değer karşılığında tüketiciye sunar.

Halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişkiye bakacak olursak: pazarlama uzmanları, halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirirken, halkla ilişkiler uzmanları, doğal olarak bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadırlar.

Halkla ilişkiler ve pazarlama çoğunlukla aynı medyayı kullanmakta, ortak disiplinler üzerinde yapılmakta ve aynı kuruluş hedefini izlemektedir. Bazı kimseler ürün tanıtımını pazarlama ve halkla ilişkiler arasında karmaşa oluşturduğunu düşünmektedirler. Halkla İlişkiler ürün tanıtımı yapan yazılar yazarak ve yeni ürünlerin medyada yer almasını sağlayarak kuruluşun pazarlama çabalarına yardımcı olmaktadırlar. Burada yapılan işlev kuruluşun pazarlama stratejisine yardımcı olmaktadır.

Halkla ilişkilerin pazarlamadan ayrıldığı önemli bir nokta “hedef kitlesi”dir. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun ilgili olduğu tüm çevreyken, pazarlamada daha çok potansiyel alıcılara yöneliktir. Elbette ki halkla ilişkilerin de potansiyel alıcıların bir ürünü alma kararı üzerinde etkisi vardır. Bu nedenle halkla ilişkilerin ve pazarlamanın beraber çalışması gerekir.

2.5.5. Halkla İlişkiler ve Tanıtım

Bir olay, bir birey, bir grup ve ya ürün konusundaki bilginin hedef kitlenin olumlu olarak dikkatini çekmek için haber araçları ve diğer kanallarda yayılması tanıtım olarak adlandırılmaktadır. Tanıtım amacı olumlu olarak yer almak olsa da zaman zaman sonucun kontrol edilmeyip olumsuz tanıtım da iletişim araçlarında yer aldığı görülmektedir.

(35)

Kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin bir kısmı kuruluşların Halkla ilişkiler birimlerinden gelen materyallere dayanmaktadır. Bu kaynaklardan gelen bilgilerin ne zaman, nasıl ve ne şekilde yayınlanacağı konusunda halkla ilişkiler uzmanlarının bir yaptırımı bulunmakta, haberin içeriği ve yayımlanma şekli muhabirler ve editörler karar vermektedir. Çünkü kuruluş, kuruluş kitle iletişim araçlarına göndermiş olduğu materyallerin yayımlanması için bir ödemede bulunmamaktadır. Haber değeri taşıdığına inanılan bilgiler medyada yer alabilir. Tanıtım haberlerine örnek olarak bir müzik topululuğunun turnesi veya bir iş adamının yaptığı hayırseverliği konu alan bir köşe yazısı ve ya yorumu örnek olarak gösterilebilir. Bu haberler müzik topluluğunun tanıtımcısı veya kuruluşun halkla ilişkiler bölümünce yazılıp medyaya gönderilmişlerdir. Ancak tanıtımı yapılan müzik topluluğundan bir solistin alkol ve ya uyuşturucu bağımlısı olduğuna dair bir haberin yer almasında tanıtımın olumsuz olarak yapılmasına neden olacaktır.

Tanıtımı yapıldığı yazı ve ya görüntü hazırlanırken hangi bilgilerin hangi medya kuruluşlarının dikkatini çekeceği önceden belirlenmeli ve medya kuruluşuna eksiksiz olarak haber, resim ve ya görüntülü şeklinde bilgiler aktarılmalıdır.

Bazı kimseler tanıtımı daha geniş bir kavram olan halkla ilişkiler ile karıştırmaktadırlar. Halkla İlişkiler, tanıtımdan gelmiştir. Çağdaş uygulamanın pek çoğu tanıtım yapılarak sağlanmaktadır. Bazı kuruluşlar da halkla ilişkilerin amaçlarını gerçekleştirmek için başlıca stratejileri olarak tanıtım bültenlerinden ve özel olaylardan faydalanmaktadırlar.13

(36)

2.6. HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ

Hemen her yönetsel ya da organizasyonel faaliyet üç aşamadan oluşan bir süreç içinde gerçekleştirilir. Planlama, uygulama ve değerleme (kontrol). Planlama neyin, ne zaman, nasıl yapılacağının önceden belirlenmesi; uygulama, planlanan şeylerin hayata geçirilmesi; değerleme ise uygulamada elde edilen sonuçların, önceden belirlenmiş hedeflerle ne ölçüde uygun olduğunun araştırılması, başka bir değişle kontrol edilmesi demektir. Ancak söz konusu sürecin verimli ve etkin sonuçlar verebilmesi için her şeyden önce içinde bulunan durumun analiz edilmesi gerekir ki böylelikle gerçekçi planlar yapılsın, bunlar uygulanabilir ve uygulama sonucunda da arzu edilen hedeflere de ulaşılmış olsun. Dolayısıyla her yönetsel süreçte olduğu gibi halkla ilişkiler sürecinin de ilk halkasını araştırma adı verilen “durum analizi” oluşturur.

2.6.1. Araştırma

Bir halkla ilişkiler çalışmasında herşeyden önce, işe araştırmayla başlamak gerekir. Kurumun faaliyetlerinden etkilenen veya etkilenebilecek, alacağı kararlarla kurumun faaliyetlerini etkileyen veya etkileyebilecek kişiler, kurum ve grupların düşünce, duygu, tutum ve davranışları araştırılarak ortaya konulmalıdır. Elde edilen bu bilgiler analiz edilerek kurumun kuvvetli ve zayıf noktaları, problem alanları tespit edilmelidir. Bu aşamada yapılacak işler ve alınacak kararlar daha sonraki aşamalara temel oluşturacağından hayati önem taşımaktadır. Dolayısıyla halkla ilişkiler faaliyetlerinin başlangıcını oluşturan araştırma çalışmalarının neler olduğunun bilinmesi, bu araştırmalarda ne tür bilgilerin hangi kaynaklardan ve hangi yöntemlerle elde edilebileceğinin bilinmesi gerekir.

2.6.2. Halkla İlişkiler Araştırmaları

Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak amacıyla yapılabilecek araştırmalar dört grupta toplanmaktadır.

2.6.2.1. Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmalar

Halkla ilişkiler faaliyetlerini planlamak için yapılan araştırmalardan biri, kurum üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu tür

(37)

araştırmaların temel işlevi kurum için erken uyarı görevi görmek ve önemli konularda kamuoyunun ne düşündüğünü ortaya koymaktır. Kurumun faaliyetlerini ya da imajını olumsuz yönde etkileyebilecek her türlü gelişmenin izlenmesi, olumsuz sonuçlar daha ortaya çıkmadan düzeltici tedbirlerin alınması konusunda yöneticilerin uyarılmasını amaçlayan bu araştırmalarda kota örneklemesi, içerik çözümlemesi ve kamuoyu oluşturucu kişilerle yüzyüze görüşmeler gibi yöntemlere başvurulmaktadır.

2.6.2.2. İmaj Araştırmaları

İmaj araştırmaları iç ve dış çevrelerin kurumla ilgili düşüncelerini, kurumun halkla ilişkiler faaliyetleri konusunda ne düşündüklerini ortaya koymak, böylelikle gelecekte neler yapılması gerektiğine ilişkin ipuçları elde edebilmek amacıyla yapılmaktadır. İmaj araştırmalarında ilk adım kurumun iç çevrelerini (çalışanlarını) ve dış çevrelerini (müşteriler, bayiler, hammadde sağlayanlar, ortaklar vb.) önem derecelerine göre sınıflandırarak sıralamaktır.

2.6.2.3. İletişim Araştırmaları

İletişim araştırmaları, kurumun iç ve dış iletişim amacıyla kullandığı araçların etkinliğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu araştırmalarda genellikle üç yönteme başvurulur: Okuyucu araştırması, içerik çözümlemesi ve okunabilirlik araştırması. Okuyucu araştırması, kurum gazetesi, bülteni veya yıllık raporlar gibi belirli yayınların kaç kişi tarafından okunduğunu ve/veya verilen mesajların kaç kişi tarafından hatırlandığını tespit etmeye yönelik araştırmalardır. İçerik çözümlemesi, kitle iletişim araçlarının kurumla ilgili haberlere ne kadar ve hangi içerikle yer verildiğini ortaya koyar. Okunabilirlik araştırması ise kurum yayınlarının kolay okunabilirliğini ve anlaşılabilirliğini ortaya koymak için yapılan araştırmalardır.

2.6.2.4. Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalar

Kurumun sosyal sorumluluklarıyla ilgili araştırmalar o kurumun kamu yararına yaptığı faaliyetlerin toplum tarafından nasıl karşılandığını, toplum tarafından yeterli bulunup bulunmadığını öğrenmeye yönelik araştırmalardır.

Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmaların en güç yanı güvenilir, objektif ve karar vermeye yetecek ölçüde bilgi toplamaktır. Çünkü bir kurumun kamu yararına yaptığı işlerin ne ölçüde yeterli olup olmadığına karar verilmesi oldukça sübjektiftir.

Şekil

Tablo 5.1: Araştırmaya katılan kişilerin statüleri
Tablo 5.3: Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumları
Tablo 5.5: Kişilerin  M1  Tepe A.V.M.’ne Ne Kadar Uzaklıkta Oturma  Durumları  M1 Tepe A.V.M.’ne Ne  Kadar Uzaklıkta  Oturma Durumu  Sayı Yüzde  Çok yakın 24  24.00  Yakın 39  39.00  Uzak 17  17.00  Çok uzak  20  20.00  Toplam 100  100.00
Tablo 5.7:Kişilerin M1 Tepe A.V.M.’ni Tercih Etmelerinde Servislerin  Etkileme Durumu
+5

Referanslar

Benzer Belgeler

(gazeteler, dergiler, broşürler, bültenler, faaliyet raporları, el kitapları, yıllık raporlar, mektuplar, el ilanları, afişler ve pankartlar)..  Gazeteler; her yaştan her

 Onaylanmış halkla ilişkiler programlarına destek olunması,  Yıllık halkla ilişkiler programlarının planlanması-düzenlenmesi,  Yapılması düşünülen halka

Özel sektörde, öncelikle işletmenin daha verimli olmasında, daha üretken olmasında ve işletmenin olumlu imaj elde edilmesinde ve tanıtımında halkla ilişkiler önemli bir

 Halkla ilişkiler uygulamalarında önemli olan “hedef kitleye” nasıl ve ne zaman ulaşılacağı ve hedef kitleye ne iletileceğidir..  Halkla ilişkilerde araştırma,

Hedef kitle, halkla ilişkiler çalışmalarında gerçekleştirilen tüm etkinliklerin yönlendirdiği, bu etkinlikleri sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi

Her kişi ya da kuruluşun uzak ve yakın çevresiyle ilişkiler kurması ve bu ilişkileri olumlu bir biçimde sürdürmek istemesi doğal olduğu kadar, ekonomik ve sosyal yaşamın da

İş yerinin 24 saat açık olması: İnternet sitesi sayesinde gece yarısı bile ürün satılabilir ya da hizmet sunulabilir.  Bilgilerin çabucak güncellenmesi: İnternet

-- Tanıtmadan, alışveriş yapmaya, iş ve eş bulmaya, haber almaya, resmi işlemleri takip etmeye, güncel bilgi edinmeye ve akademik çalışmaların gerçekleşmesine kadar hatta