Yeşil tüketici

Tüketiciler için 1960’lı yıllar “bilinçlenme” periyodu, 1970’li yıllar “harekete geçme” periyodu, 1980’li yıllar “sorumluluk” aldıkları zaman, 1990’lı yıllar ise

“pazarda bir güç” oldukları dönem olarak tanımlanabilir. 1980’lerin sonlarına doğru kendilerini çevreci olarak tanımlayan tüketicilerin sayısında artış olmuştur. Bu dönemde tüketiciler doğal kaynakların sınırlı olduğunun ve çevrenin düşündüklerinden daha narin olduğunun farkına varmışlardır. Çevreci kaygılarını da çevre dostu ürünleri talep ederek veya satın alarak yansıtmışlardır.⁴⁷

Yakın zamanda, çevreye duyarlı tüketicinin kim olduğunu ve nasıl davrandığını anlamaya yönelik olarak İngiltere’de 1600 hane üzerinde yapılan bir araştırmada tüketiciler, organik ürünler satınalma, çevreye zararlı içeriği olan ürünlerden kaçınma, geri dönüşümü yapılmış maddelerden üretilmiş ürünleri tercih etme, yerel üretimi destekleme, daha az ambalajlı ürünleri tercih etme, enerji kaynaklarını tasarruflu kullanma, geri dönüşüm alışkanlıklarını benimseme gibi davranışları sergileme sıklıklarına göre kümelenmiştir. Buna göre bazı bireyler bu tür alışkanlıkları bir yaşam biçimi haline getirirken, birçok tüketicinin bu hususları ara sıra dikkate aldıkları, hatta

46 Jackson, Tim., “Live Beter By Consuming Less?” Journal Of Industrial Ecology, Vol.9, Number.1-2, Winter-Spring,2005, pp.19-36.

47 Kalafatis, Stavros - Pollard, P. - East, Michael,- Robert Tsogas, Markos H.,”Green Marketing And Kajzen’s Theory of Planned Behaviour: A Cross-Market Examination”, Journal of Consumer Marketing, Vol.16, No.5,1999,s.454.

hiç dikkate almayanların da olduğu belirlenmiştir.⁴⁸Çevre konusunda bilinçli tüketiciler, çevreye en az etki eden ürünleri arayan bireyler olarak tanımlanabilirler. Eğitimli, zengin ve tarafsız olan bu tüketiciler en çok sevilen hedef kitleyi oluşturur. Nispeten daha kârlı ve daha çok sayıda olan pasif yeşil tüketiciler uygun maliyetli ve yeşil çözümler sunan teşviklerle ideal bir hedef kitle haline gelir.⁴⁹

Yeşil tüketiciler daha çok, üretim ve tüketimi çevre ve sosyal maliyetlerle birleştiren mal ve hizmetler için talep ve iş fırsatları yaratırlar. Onlar, çevreyi korumak için yürütülen mücadelede, işletme faaliyetlerinin yaşamsal bir role sahip olduğuna inanan sıradan insanlardır. Aynı zamanda kendi tüketim faaliyetlerinin çevre konularında fark yaratacağına inanırlar.⁵⁰ Üretim, kullanım ve kullanım sonrasında çevreye zarar veren, üretim sürecinde gereğinden fazla ambalaja sahip olan, üretim sürecinde ve test aşamasında hayvanların kullanıldığı ürünleri tercih etmeyen tüketiciler yeşil tüketicidir.

Bu tür tüketiciler yeşil ürünleri daha fazla fiyatla da olsa satın almaya hazırdırlar.⁵¹ Elbette bütün çevreciler yukarıda belirtilenler kadar aktif ya da sadık değil; bazıları yeşil tüketicilerin takipçileri şeklinde ilerlemektedir.

Roberts ve Straughan’nın 1999 yılında Amerika’da bir üniversitenin 235 öğrencisi üzerinde yapmış oldukları araştırmada, demografik özelliklerin yeşil tüketiciyi tanımlamada önemli bir veri olduğu sonucuna varmışlardır. Araştırmada, genç insanların çevresel kaygılara daha duyarlı olduğu, kadınların çevreci harekete uygun davranma konusunda erkeklerden daha iyi olduklarını, gelirin çevreci duyarlılık ile genelde doğru orantılı olduğunu, eğitim düzeyinin çevreci tutum ve davranışlarla pozitif ilişkili olduğu ve şehirlerde ikâmet edenlerin taşraya kıyasla çevreci kaygılara daha uygun davranış gösterdikleri tespit edilmiştir. Bu durumda pazarlama uygulamaları bakımından çevreci tüketicinin tipik görünüşü, genç, orta ve yüksek gelirli, eğitimli ve

48 Gilg, A-Barr, S-Ford, N.,”Green Consumption or Sustainable Lifestyles? Identifying the Sustainable Consumer”, Futures, Vol.37, 2005, pp.481-504.

49 Ottman,a.g.e.,1993,s.27.

50 Straughan, Robert D- Roberts, James A,” Green Consumer”, Journal Of Consumer Marketing, Vol.16,No.6,USA 1999.s.574.

51 Koçak, Akın, “Yeşil Pazarlama: Eleştirel Bir Bakış”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Ocak 2003,s.34.

şehirli bayanlardır.⁵² Joseph Winski, DDB Needham Worldwide’s reklâm ajansının yürüttüğü Yaşam Biçimi Çalışması’na katıldığı “Reklâmcılık Çağı” adlı makalesinde yeşil tüketicinin gerçeğe en yakın karakteristik özelliklerini şöyle belirlemiştir:

“Ben 46 yaşında bir anneyim. Ev kadınıyım ve “ailenin koruyucusu” rolümü çok ciddiye alıyorum. Fakat evin dışında yürüttüğüm profesyonel bir kariyer yaşantım da var. Toplumumuzun “geleneksel” kadın görüntüsüne kesinlikle uymuyorum. Gündemle ve politikayla yakından ilgileniyorum. Toplum içinde aktif olmaya çalışıyorum.

Görüşlerimi bildirmekten çekinmem hatta zaman zaman gazetelere mektuplar yollarım.

Yemek yapmayı çok seviyorum ve önemli olduğunu düşünüyorum. Gıdalar konusunda çok bilinçliyim ve çok tuzlu, şekerli ya da yağlı yiyeceklerden kaçınıyorum. Aileme hazır yemek yedirdiğimde kendimi suçlu hissediyorum. Ayrıntılı bir alış-veriş listesi hazırlarım. Alacağım ürünlerin “içindekiler” bölümüne ve fiyatına dikkat ederim.

Arkadaşlarımla ürünler hakkında konuşmayı severim. Tüketici Raporları ve ürünler hakkında karşılaştırmalı bilgi sunan yayınlar en önemli danışmanlarımdır. Reklâmlarda gerekli olan bilgiye odaklanırım. Reklâmda cinsel unsurlardan hoşlanmam. Reklâmların çoğunda, özellikle televizyon reklâmlarında, kadınların aşağılandığını düşünüyorum.

Eğer bir reklâmda aşağılanıyorsam, o ürünü almam. Bana göre, bira ve şarap reklâmları ve çocukları hedef alan reklâmlar televizyonda yayınlanmamalı. Ayrıca televizyonda cinselliğe ve şiddete çok fazla yer verildiğini düşünüyorum. Bence çevre kirliliği sağlığımız için çok ciddi bir tehdit. Yaşam standartlarımızı düşürmek pahasına da olsa, çevre standartlarımızı sertleştirmeliyiz. Tek tek bireylerin çevrenin temizlenmesi konusunda etkili olacağına inanıyorum. Bence çevrecilik gelip geçici bir moda değildir.

Eğer bu meseleyi moda ya da heves olarak görüyorsanız, beni hayal kırıklığına uğratırsınız.”⁵³

Tüketicilerin bazıları organik gıdaları satın almak için doğal ürünleri tercih ederler.

Bunlar çevre dostu tüketicilerdir. Daha az çevre dostu olarak ifade edilen diğer tüketiciler ise zamanla bu konuda bilgilendikçe harcama yapılarında ve yaşam

52 Straughan, a.g.m.,1999,s.567.

53 Ottman,a.g.e.,1993,s.30.

biçimlerinde giderek çevre dostu ürünleri satın almaya veya kullanmaya başlarlar.⁵⁴ Buradan yola çıkarak, bir toplumda yer alan tüketiciler, çevre dostu ürünleri satın alan veya kullanmalarına bağlı olarak sınıflandırılabilir. Roper Stach Worldwide tarafından Amerika tüketicileri üzerinde yapılan araştırmalara göre; TrueBlue Greens (Sadık Yeşiller), Greenback Greens (Dolar Yeşili Yeşiller), Sprouts (Yeni Filizlenenler), Grousers (Şikâyetçiler) ve Basic Browns (Kahverengiler) olmak üzere beş ayrı bölüm olduğu belirlenmiştir.⁵⁵ Ginsberg ve Bloom 2004 yılında yapmış oldukları çalışmalarında toplumda diğerlerinden daha fazla çevreci davranmaya istekli belli bir grup tüketici bulunduğunu ve tüketicilerin çevreci bilinç durumlarına göre beş gruba ayrılabileceğini ifade etmişlerdir. Bu gruplar ;⁵⁶

Tablo.3.1.Yeşil Tüketiciler

Yeşil Alan Özellikler

Sadık Yeşiller %9 Güçlü çevreci değerlere sahiptirler. Pozitif değişimi başlatırlar ve çevreci değerleri öğretmeye çalışırlar.

Sahte Yeşiller %6 Politik olarak aktif çevreci tüketiciler değildirler. Ancak ortalama bir tüketiciden daha sık çevre dostu tüketim yaparlar.

Yeni Yeşiller %31 Teorik olarak yeşil tüketime inanırlar ancak pratikte bu görüşlerini hayata geçirmezler.

Şikayetçiler %19 Çevreci konular hakkında bilgileri yoktur. Davranışları ile farklılık yaratabileceklerine inanmazlar.

Kahverengiler %31 Çevre ve sosyal konulardan dolayı davranışlarını değiştirmezler veya bu konular için üzüntü duymazlar.

Kaynak: J.M. Ginsberg-P.N.Bloom.,”Choosing The Right Green Marketing Strategy”, MIT Sloan Management Review, Vol.46, 2004.

54 Melillo, Wendy-Miller, Steve, “Companies Find It’s Not Easy Marketing Green”, Brandweek, Vol.47,(28),(8), 2006.

55 Scrum L.J- McCarty J.A., “Buyer Characteristics Of The Green Consumer and Their Implications For Advertising”, Journal of Advertising, Vol 24, Issue 2, 1995,p.71-83.

56 Ginsberg, J.M-Bloom, P.N.,”Choosing The Right Green Marketing Strategy”, MIT Sloan Management Review, Vol.46, 2004,pp 79-84.

Diğer taraftan Meyer tekstil ürünleri ile ilgili yaptığı bir araştırmada, tüketicilerin tekstille ilgili karar süreçlerinin belli bir düzen izlediği sonucuna ulaşmıştır. İlk etapta müşteriler bu ürünleri fiziksel görünüşlerini beğenip beğenmediklerine göre değerlendirirler. (renk, şekil, stil). Dükkândan ürünleri alırken müşteriler ürünlerin dokunuşuna bakarlar. Daha sonra ürünleri denerler (üstlerine oturması, rahat olması) ve verdikleri performansla fiyatı karşılaştırırlar. Masraf ve fayda açısından bakıldığında, bu kriterlerin en önemlileri görünüm, işlevsellik ve fiyattır.⁵⁷ Ürünlerin göreceli önemi, müşterilerin ne kadar moda-odaklı olduklarına göre değişir. Modaya odaklanan müşteriler kimi ürünlerden (veya reklâmlardan) oldukça etkilenirken, fonksiyonellik ve fiyat unsurlarına görünüş unsurundan daha az önem verirler. Ancak müşterilerin yaklaşık %65’i modaya daha az düşkündür ve genellikle de yeni ürünleri satın almalarının en önemli nedeni eskilerinin yerine geçmeleridir. Sonuç olarak tüketiciler fiyat unsuruna karşı daha duyarlıdırlar ve ürünleri daha çok fonksiyonelliklerine bakarak alırlar. Dolayısıyla, araştırma maliyeti, değişim maliyeti ve atım masrafı daha az önemlidir. İmaj faydası özsaygının, deneyimli ve marka ürünler satın almanın önemine bakıldığında ortaya çıkmaktadır. Bayanlarla erkeklerin tekstille ilgili tercihlerinde pek bir farklılık yoktur.⁵⁸