Yeşil ürün planlama

Ürün politika ve stratejileri hangi ürünlerin üretilip, pazarlanacağını, ürün özelliklerinin ne olacağını belirleyecek çok sayıda karardan oluşur. Ürün politikalarıyla ilgili iki önemli kavram, ürün planlama ve yeni ürün geliştirmedir. Ürün planlama, bir işletmenin hangi ürünleri pazarlayacağını saptamaya yönelik tüm faaliyetleri kapsar.

Daha dar kapsamlı olan ürün geliştirme ise, ürün araştırması ve tasarımı gibi teknik çalışmalardır. Tüm ürünler için olduğu gibi yeşil ürünler için de izlenmesi gereken planlama yöntemi aynı şekildedir. Birlikte ele alındığında, ürün planlama ve geliştirme şu alanlarda karar almayı gerektirir.

1. İşletme hangi ürünleri üretmeli, hangilerini satın almalıdır?

2. Pazarlanacak ürün sayısı az mı, çok mu olmalıdır?

3. Her ürünün ne gibi yeni kullanım alanları vardır?

4. Her ürün markası, ambalajı ve etiketi nasıl olmalıdır?

5. Ürün stili ve tasarımı, büyüklüğü ve rengi nasıl olmalıdır?

9 Ottman, a.g.e.,1998,s.89-90.

10 Richards, Deanna J., “Environmentally Conscious Manufacturing”, World Class Design to Manufacture, Vol.1, No.3,MCB University Press, 1994,pp.19.

6. Her kalem üründen ne kadar üretilmelidir?

7. Ürün nasıl fiyatlandırılmalıdır?¹¹

Yeşil ürün tasarımı ve yönetimi, sadece kirliliği aza indirme değil aynı zamanda ürünün yaşam süresince ortaya çıkan çevreyle ilgili sorunlara da dikkat çekmektedir.

Çevre için tasarımda da geri dönüşümü daha kolay olan ürünlerin üretimi söz konusudur. Yeşil tasarımla üretilen ürünün çevreye olan tüm etkileri tasarım aşamasında incelenir.¹² İyi bir ürün tasarımının klasik tanımı; işlevini başarıyla yerine getirebilen, doğru malzeme ve teknikle üretilmiş, kullanımı rahat, güvenli, parasının değerini veren ve çekici görünen üründür. Oysa ürün tasarımının yeni tanımı çevreyle ilgili endişeleri de içerir. Acaba ürün tüm yaşam döngüsü içinde çevreye olan etkisini en aza indirecek şekilde mi tasarlanıyor? Öte yandan yeşil ürünlerin satışında doğru şekilde konumlandırılmaları da çok önemlidir. Konumlandırma önemli bir stratejidir ve rakiplerden farklı stratejiler icra etmek ya da icra edilen stratejileri farklılaştırmak gerekir. Konumlandırmada eko-niş olarak adlandırılan stratejide iki yol bulunmaktadır.

 Nişin içerisinde pozisyon almak ve sonrasında nişi genişletmek ya da

 Kitle pazarlama hedef gruplarının başlangıcına doğru yol almak.

İlk yol çevreci öncüler tarafından düzenli olarak izlenir. İkincisi ise çevreyle ilgili sorumluluklarını göstermek isteyen kitle pazarlama işletmeleri için ilginç bir yoldur.¹³ Ürünün planlanmasından konumlanmasına kadar aşağıda belirtilen konular üzerinde duyarlılıkla durulmalıdır.

Ürün Ömrü: Ürünlerin herkese ulaşılabilir olması için fiyatlarını düşürme arzusu dayanıklı ürünleri piyasadan silmiştir. Genellikle ürünün farklı zamanlarda eskiyen veya bozulan parçalarını onarmak veya yenilemek tüm ürünü atıp değiştirmekten daha zor ve pahalı olmuştur. Yeşil tasarımda bir ürünün kullanımını uzatmanın yolu, dayanıklılığı tekrar ön plana çıkarmanın yanı sıra, kolay ayrışabilen, parçalarının değişebileceği ürünler yaratmaktır.

11 Mucuk, İsmet, Pazarlama İlkeleri, Genişletilmiş 6.bs, Der Yayınları, İstanbul 1994.s.137.

12 Hart, S.L.,”Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World”, Harward Business Review, January-February,1997. s .71-72.

13 Porter, M.E.,”What is Strategy”, Harward Business Review, Nov./.Dec.1996, pp.61-78.

Geri dönüşebilirlik: Üründe bileşik malzemeler yerine tek malzeme kullanılması, malzeme çeşitliliğinin azaltılması geri dönüşümü kolaylaştırmaktadır. Ayrıca ürünün, geri dönüşümünden önce zehirli bileşenlerinden kolayca ayrışabilir şekilde tasarlanması gerekmektedir.

Geri dönüştürülmüş malzeme: Cam ve alüminyum gibi bazı maddeler geri dönüştürüldükten sonra aynı özellikleri korurlar. Bazıları ise, plastikte olduğu gibi, geri dönüşüm sonrasında ilk işlevini yerine getiremezler. Tasarımcılar bu ikincilerin geri dönüştürülmüş formları için yeni kullanım alanları bulmaya çalışmaktadırlar. Örneğin;

birkaç kez geri dönüştürülmüş plastikler son olarak parklarda bank veya işaret levhası olmaktadır.

Doğada çözünebilir malzeme: Yeşil tasarımda ahşap, pamuk gibi doğal malzemelerin kullanımı plastiğe tercih edilmektedir. Tamamen çözünebilir plastiklerin gelişimi ise ancak kullan at ürünler için kullanışlı olmaktadır.¹⁴Doğaya uyumlu tasarım için şu stratejiler uygulanmalıdır.¹⁵Doğaya uyumlu tasarımda ilk adım zeki ve meraklı bir akla ihtiyaç vardır. Eğer ürünün esasları üzerinde düşünülmüşse, doğaya uyumlu tasarım stratejilerine odaklanmak gerekir. Burada kilit doğrular şunlardır.

 Ürünün temel amacı ya da uygulama alanı nedir?

 Kuvvetle muhtemel kullanım şekilleri nelerdir?

 Amaçlanmış, normal ömrü ne kadardır?

 Kullanıcı kimdir? İşyerinden işyerine mi yoksa işyerinden müşteriye mi?

 Ürün ebadı nedir?

Tüm bu sorulara verilecek cevaplarla birlikte;

 Ürünün birkaç yıl ömrü var mıdır, ürün birkaç saat ya da hatta 24 saat açık kalabilir mi? Eğer öyleyse, kullanım süresince enerji tüketimi ve verimliliği kesinlikle önemli bir sorun olacaktır. Yüksek enerji verimliliği, üretim sürecindeki ek enerji tüketimini kolayca dengeleyecektir.

14 Yeşil Ürün Planlama, http://www.bugday.org/printArticle.php?aID=148 , 19 Mart 2008.

15 Schischke, Karsten- Hagelüken, Marcel- Steffenhagen, Gregor,” Doğa Uyumlu Stratejilere Bir Giriş-Niçin, Ne ve Nasıl?”, 2005.p.9-15. http://www.ecodesignarc.info/ , 20 Mart 2008.

 Eğer ürün küçükse ve müşteriler için tasarlanmamışsa, ürünün belediyelere ait çöp kutularında son bulması çok olasıdır. Bunun sonucu olarak değerli malzemeler korunamayacak ve zararlı maddelerin yok edilmesi sorun olacaktır.

Uygun bir doğaya uyumlu tasarım stratejisi, ağır bir ekolojik sırt çantasına sahip olan malzemelerin içeriğini en aza indirgemeye odaklanmalıdır çünkü bunların geri dönüşümü her zaman mümkün değildir. Aynı zamanda ek harcamalara ve iyileştirme süreçlerinde daha fazla çaba harcanmasına neden olan zararlı maddelerin en aza indirgenmesi de hedef olmalıdır.

 Beyaz eşya gibi, eğer ürün büyükse ya da işyerlerine satılıyorsa, daha büyük olasılıkla ürün tekrar kullanılacak ve geri dönüştürülecektir. Bu nedenle, tamiri, ayırmayı ve geri dönüşümü kolaylaştıran bir tasarım çok anlamlı olur.

Yeşil ürün planlama ya da tasarım işi disiplinler arası bir takım çalışmasını gerektirir.

Dolayısıyla, bir işletmede doğaya uyumlu tasarıma birçok giriş noktası bulunmaktadır.

Aşağıda bu noktalar tipik bölümler kullanılarak listelenmiştir;¹⁶

 Satın Alma, tedarikçi seçiminden ve daha az zararlı maddeler taşıyan parçalar bulmaktan sorumludur.

 Pazarlama, “yeşil daha iyi satar” ın pazar olanaklarını fark edebilir ve işletmenin yeşil çabalarını anlatabilir.

 Araştırma ve Geliştirme, çevreci düşünceler, yeni buluşların geliştirilmesi ve verimlilik artışları için var olan potansiyeli belirlemek için yaratıcı bir platform olarak kullanabilir.

 Eğer geleneksel ürün tasarımcısı ya da tasarımcı takımı mevcut durumda disiplinler arası bir yapıya sahipse, yeşil performans, günlük çalışmalarına dâhil edecekleri bir ölçütten başka bir şey değildir.

 Kalite kontrol, daha iyi ürünlerle ilgilidir ve doğaya uyumlu tasarımla mükemmel bir uyum içindedir.

16 Schischke,Karsten- Hagelüken, Marcel- Steffenhagen, Gregor,” Doğa Uyumlu Stratejilere Bir Giriş-Niçin, Ne ve Nasıl?”, 2005.p.9-15. http://www.ecodesignarc.info/ , 20 Mart 2008.