Yeşil Reklam Tanımları ve Gelişimi

Toplumu oluşturan bireylerin davranış eğilimlerinin çevre ve çevrecilik ekseninde şekillenmesi, işletmeleri zorunlu olarak çevre odaklı faaliyetler geliştirmeye yönlendirmiştir. Bu nedenle, işletmeler zaman içerisinde ticari faaliyet ve stratejileri dışında çevre odaklı politikaları ve faaliyetleri çevresel sorumluluk bilinciyle hayata geçirmeye başlamışlardır. Şirketler bu faaliyet ve politikalarını reklam aracılığıyla tüketicilere duyurmaktadırlar.

Bir iletişim biçimi olan reklam; “ tüketicileri bir mal ya da hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve o mala, markaya, hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze ve/veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların türlü medyalarda ücretli olarak yayınlanması‟‟olarak tanımlanmaktadır (Özgür, 1994: 17). Ürün, hizmet ve görüşlerin bedeli kimin tarafından ödendiği bilinecek şekilde çeşitli kitle iletişim araçları ile geniş halk kitlelerine ulaştırılması olarak tanımlanan reklamda analiz ve yaratıcılık üzerinde durulmaktadır. Analiz, hangi medya ile hedef kitleye en etkin biçimde seslenildiği üzerine iken yaratıcılık ise, ürün imajının çeşitli görsel ve işitsel unsurlar kullanılarak arttırılması çabasını dile getirmektedir (Peltekoğlu, 1998: 26). “Reklam, bir şirket, ürün, hizmet ya da fikir konusundaki bilinci oluşturmak için en güçlü araçtır. Erişilecek her bin kişi için maliyet hesabı yapılırsa, diğer hiçbir araç reklamı geçemez. Eğer reklam bir de yaratıcı bir nitelikte hazırlanmışsa, bir imaj, hatta bir derece tercih nedeni veya en azından markanın kabul edilebilirliğine zemin hazırlayabilir‟‟ (Kotler, 2000: 151). İşte bu noktada işletmeler, çevreye duyarlı tüketicilere ulaşmak için bir tercih nedeni olarak, ürün ve hizmet reklamlarında çevreci mesajlara yer vermeye başlamışlardır.

Yeşil reklam tanımlarına baktığımızda, ilk zamanlarda “çevreci reklam‟‟ ve “çevresel reklam‟‟ gibi isimlerle tarif edilmeye çalışılmış olsa da sonuç olarak “yeşil reklam‟‟ olarak adlandırılmıştır. Yeşil reklam uygulamaları, işletmelerin çevre duyarlılığının tüketiciye aktarılması yönüyle büyük önem taşımaktadır. Bu doğrultuda yeşil reklamlar, yeni pazarlama ve reklam anlayışının çevre dostu ürün ve hizmetlerle nihai tüketiciye ulaştığı bir yöntem olarak ortaya çıkmıştır (Karna vd., 2001). “Su ve enerji tasarrufu sağlayan ürünlerin üretilmesi, geri dönüşümlü ve doğada kendiliğinden çözünen malzemelerin kullanımı reklamlarda ön plana çıkarılan başlıca yeşil mesajlardır. Bu tür mesajlar içeren reklamlara literatürde yeşil reklamlar adı verilmektedir. Yeşil reklamlar, ürünün, hizmetin ve/veya işletmenin tamamının çevre sorunlarını dikkate aldığı, çevre kirlenmesinin önlenmesi ve çevrenin iyileştirilmesi için çaba gösterdiği, çevreye zarar vermediği gibi mesajlar içeren reklamlardır‟‟ (Özkaya, 2010: 255).

Bir diğer tanımda Henion ve Wilson (1976), yeşil reklamı, çevreci olarak bölümlendirilmiş pazarlama programlarının uygulanması olarak tanımlamışlardır. Ottman (1993) ise, toplumun ve tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmede, beklentilerini belirlemede ve gerçekleştirmede, uzun vadede kazanç ve kârlılığı göz ardı etmeden çevreye yönelik sorumlu olmayı benimseyen iş yönetimi olarak yeşil reklam kullanıldığını belirtmektedir.

Zinkhan ve Carlson (1995: 1), yeşil reklamı, metinsel veya görsel olarak ya da iki unsuru birlikte kullanarak çevre sorunlarına değinen, çevreci bir iddia içeren, ürünün, hizmetin ya da firmanın çevreyle olan ilişkisini vurgulayan reklamlar olarak tanımlamaktadırlar. Ayrıca yeşil reklamı, firmanın çevreci imajını temsil eden ve çoğunlukla çevresel kaygılara sahip tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine cazip gelen tanıtım mesajları içeren reklamlar olarak belirtmektedirler. Yeşil reklam, açık ya da imalı bir şekilde çevresel sorunlara farkındalık yaratma amacı taşıyan, çevrenin yararına yönelik davranış değişiklikleri öneren, hedefi kâr olan ya da olmayan reklamlardır (Fowler ve Close, 2012: 12). Bir başka yeşil reklam tanımında Peattie ve Peattie (2003), yeşil reklamı, toplumsal refaha katkısı olan, çeşitli riskleri azaltan ve çevre dostu ürünleri tanıtan bir sosyal pazarlama aracı olarak tanımlamaktadırlar (Peattie ve Peattie‟den aktaran, Jimenez ve Yang, 2008: 232).

Yeşil reklam tanımı içeriklerinde bazı konulara dikkat çekildiği görülmektedir. Yeşil reklamın dikkat çektiği bu konular aşağıda belirtilmektedir.

1. Ürünün geri dönüşümlü malzemelerden üretilmesi ya da fazla enerji tüketimine yol açmayan ürün kullanımı ile ilgili olan, ürünün çevresel performansı.

2. Üretim sürecinde çevresel etkileri azaltıcı teknoloji kullanımı ile işletmenin çevresel performansı.

3. İşletmelerin kendi üretimi dışında bir üretim süreci etkinliğine katılarak, çevresel konulara destek olunması ve

4. İnsanların doğa üzerinde yol açtığı etkileri azaltmaya yönelik davranışları ve yeşil yaşam tarzına yönelik ifadeleri desteklemesi (Testa vd., 2012: 10) gibi konular yeşil reklamların mesaj içeriklerindeki konularını oluşturmaktadırlar.

Mesaj içeriklerinde kullanılan konularla birlikte yeşil reklamlarda sıkça kullanılan bazı yeşil reklam kavramlarını açıklamakta fayda vardır. Bu kavramlar aşağıda belirtilmektedir.

Doğal, saf, temiz, organik gibi „ima etme‟ potansiyelleri bulunan ve ancak kullanıldıkları bağlamda etkili olan terimlerin, çevresel sorunlarla açıkça bir bağı bulunmamaktadır. Bu gibi kavramlara dolaylı terim denilmektedir.

Yeşil: Şemsiye bir kavram olarak “yeşil‟‟ çevreye zararlı olmayan tüm faaliyetler için kullanılan bir kavramdır.

Çevre Dostu: Çevreye zarar vermeyen ürün ya da hizmet için kullanılır. Yeşil ve çevre dostu gibi kavramlar özel bir soruna değinmeyerek sadece çevre yararına yönelik açık bir bağlantı kuran, ürün ya da iddianın çevresel unsurlarını belirtmek için etiket olarak kullanılabilen kavramlardır.

Geri Dönüşüm: Atık ürünlerin toplanıp işlenerek aynı ya da benzer bir ürünün üretimi için yeniden hammadde olarak kullanılması anlamını taşıyan geri dönüşüm, çevresel etkilere karşı alınacak önlemleri ifade edebilen bir kavram olarak özel terim sınıfında yer almaktadır. İklim değişikliği kavramı da özel bir çevresel sorunun altını çizdiğinden dolayı özel terim sınıfına girmektedir.

Enerji Verimliliği: Üretim süreçlerinin değiştirilerek dağıtım yöntemleri ve araçlarının çevreye duyarlı bir şekilde düzenlenmesi, evlerde yalıtım, cam balkon uygulaması, daha iyi inşaat tasarımları gibi uygulamalarda kullanılan kavramlardır.

Sürdürülebilir: Kullanılan kaynağı tamamen tüketmeden ve zarar vermeden kullanılmasıdır (Fletcher ve Downing, 2011: 2-19).

Yeşil reklam terimleri ile ilgili Britanya da 2,019 katılımcı ile gerçekleştirilen çevrimiçi bir anket araştırmasında, katılımcıların %94‟ü geri dönüşüm, %91‟i enerji verimliliği, %85‟i yeşil ve çevre dostu, kavramlarını çok daha tanıdık kavramlar olarak görmüşlerdir. Bu oranlarla birlikte anlamlılık bakımından da geri dönüşüm kavramı %91 oranla ilk sırada yer almıştır. Yeşil

terimlerin hangi ürün ve hizmet kategorisi ile ilişkilendirildiği de araştırılan bu çalışmadaki bazı sonuçlara göre, yiyecek ve içecek sektörü ile en çok organik ve geri dönüşümlü terimleri ilişkilendirilmiş, elektrikli ev aletleri ile enerji verimliliği terimi ilişkilendirilmiştir. Temizlik ürünleri kategorisi ile çevre dostu terimi ilişkilendirilmiş, enerji sektörü ile ilişkilendirilen terim ise yenilenebilir enerji terimi olmuştur. Tekstil sektöründe adil ticaret ürünü terimi, finans sektörü ile ahlaki bankacılık terimi, seyahat kategorisi ile de enerji verimli araba ve çevre dostu tatil terimleri (Fletcher ve Downing, 2011: 19-21) bu araştırmada en çok ilişkilendirilen kategoriler ve terimler olmuştur.

Yeşil reklamların ilk örnekleri 1970‟li yıllarda tüketicilerin çevre sorunlarını ele alarak yayınlanmaya başlanmıştır (Haytko ve Matulich, 2008). Çevre odaklı yaklaşımlar ve yeşil pazarlama faaliyetleri 1980‟li yılların sonu ve 1990‟lı yılların başında tüketicilerde günlük yaşamda daha fazla anlam ifade eder ve işletmeler tarafından uygulanır hale gelmiştir (Carlson vd., 1993; Chase, 1992). Tüketicilerin çevre odaklı gelişen ve değişen alışkanlıkları, çevre sorunlarının çözümüne yönelik ilgilerinin artması çevreci tüketim ve dolayısıyla yeşil reklama olan ilginin de artmasıyla sonuçlanmıştır. Tüketicilerin çevresel sorumluluk anlayışlarının bir sonucu olarak işletmelerin üretim, iletişim ve kurumsal yapıları tüketicilerin ihtiyaçlarını yeşil odaklı yaklaşımlarla karşılayacak şekilde değişmeye başlamıştır (Kassarjian, 1971; Ottman, 1993; Menon ve Menon, 1997).

Bu doğrultudan hareketle yeşil reklamın gelişmesine etki eden bazı nedenleri Vandermewre ve Oliff‟ (1990), şu şekilde açıklamışlardır.

“Yeşil ürünler niş pazarlardan hızlı bir şekilde kitlesel pazarlara doğru yayılmıştır. Örneğin, Coca Cola, McDonald‟s, Procter&Gamble gibi büyük bir pazara hâkim olan firmalar ürün ve hizmetlerinde “çevre dostu‟‟gibi söylemlere yönelmişlerdir.

Yeşil firmalara yönelen, yeşil ürün ve hizmetlere daha fazla ödemeyi kabul eden müşteri kitlesi zaman içerisinde daha da artmıştır. Yine sosyal yatırımların, yeşil alışveriş rehberlerinin ve dergilerinin ortaya çıkması, medya aracılığıyla çevre sorunlarına yönelik bir farkındalığın oluşturulması yeşil reklamın daha fazla ön plana çıkmasını sağlamıştır.

Tüketiciler geri dönüşümlü ürünleri kabul etmeye hatta talep etmeye başlamışlardır.

Çevreye yönelik kaygılar bütün sosyoekonomik kategorilerde belirginlik kazanmıştır. Yani tüketiciler, ürünü ya da hizmeti satın alırken çevresel etkileri de düşünmeye başlamışlardır.

Çevre dostu bebek bezlerinden, çözünebilir boyalara kadar yeşil kategorisindeki ürünlerin kapsamı zamanla artmaya başlamıştır. Örneğin, ABD‟de 1985‟te 24 (toplam ürünlerin %0,5‟i) olan yeşil ürün sayısı 1991‟de 810‟a (toplam ürünlerin %13,4‟ü) yükselmiştir” (Vandermewre ve Oliff‟den aktaran, Roberts, 1996: 217).

Yukarıda yer alan gelişmelerde de görüldüğü gibi, yeşil olan bir dünyada yaşamak ve yeşile ulaşmak gerçeğine odaklanmış olan tüketiciler, 21. yüzyılda yeşil olanı tüketme eğilimine yönelmeye başlamışlardır. Artık istenen ürün veya hizmetlerin yeşil olması yeterli olmamakta, bu ürünleri tüketiciye sunan reklamların da yeşil olması talebi ve ihtiyacı doğmaktadır. Yeşile olan bu talep artışının sonucunda reklamların tüketici ve toplumda istenilen etkiyi yaratması için ürün, işletme faaliyetlerinin tamamında çevre ve yeşil odaklı yaklaşımlarla tasarlanmaktadır. Sonuç olarak yeşil reklamlar işletmeler için tüketiciyi kazanmak, ürün ve faaliyetlerinin çevreci taraflarını anlatabilmek için hayati önem kazanmaktadır. Bu bağlamda yeşil reklam sadece ürün odaklı olmayıp tüketici zihninde oluşması planlanan çevreci kurum imajına da katkıda bulunmaktadır (Carlson vd., 1996).