İşletmelerin Yeşil Reklam Kullanmayı Tercih Etme Nedenleri

Günümüzde, dünyada ve Türkiye‟de yeşilin ne anlama geldiği önemli bir konu haline gelmiştir. Yeşil kelimesi, ekolojik sorunlar, gezegenin korunması, insancıl kaygılar, sosyal sorumluluk, hayvan hakları, haksız rekabet, eşitlik ve sürdürülebilirlik gibi birçok konuyla ilişkili durumdadır. Bu konuların hepsi başlı başına geniş kapsamlı konular olmakla beraber aynı zamanda da karmaşık konulardır. Bu sebeple işletmeler, bu konuları daha dar bir çerçeveden ele almayı tercih etmektedirler (Saha ve Darnton, 2005: 118).

İşletmelerin, toplumun gereksinimlerini karşılamak için, mal ve hizmet üreten ve ürettikleri mal ve hizmetlerden kâr elde etme amacı taşıyan, ekonomik varlıklar olduğu bilinmektedir. İşletmelere neden reklam yaptıkları sorulduğunda, kimi işletmeler satışlarını ya da pazar paylarını arttırmayı, kimi işletmeler ise ürüne bir kimlik kazandırmayı ya da markalarını farklılaştırmayı amaçlarlar. Genel olarak reklamın amacı, işletmelerin sundukları ürün ve hizmetlere yönelik tüketicilerin olumlu tepki göstermelerini sağlamaktır. Yani reklamın amacında bireylerin ürünün satın alınması yönündeki tutum ve davranışlarını değiştirmeleri, ya da bireylerin satın almaya ikna edilmeleri söz konusu olmaktadır. Reklam, bir haberleşme yöntemi olarak bilgi verir, hatırlatır ya da bir konuda hedef kitleyi ikna eder. Reklamın asıl amacı budur. Diğerleri ise bu amaçların gerçekleşip gerçekleşmediğini gösteren sonuçlardır (İslamoğlu, 2009: 204). Bu doğrultuda reklamın amaçları dışında üç temel özelliği ve işlevinden söz etmekte fayda vardır. Reklamın işlevlerini Küçükerdoğan, kitabında şöyle sıralamaktadır.

“Bilgi Verici İşlev: Yeni bir ürün ya da hizmet üzerine tanıtıcı bilgi, ürünün kullanım olanakları ve pazardaki diğer benzer ürünlerle fiyat ve nitelik açısından karşılaştırılması ile ilgili bilgiler aktarır reklam.

İkna Edici İşlev: Hedef kitlede marka bağımlılığı yaratma, hedef kitlenin alıştığı ürün ya da hizmetleri bırakarak reklamı yapılan ürün ya da hizmete yöneltme, ürünün niteliklerini belli teknikler ve yöntemler kullanarak sunmak ve böylece hedef kitlenin algılamasını değiştirme işlevi üstlenir reklam.

Akılda Kalıcılık İşlevi: Ürün ya da hizmetin reklam iletisi aracılığıyla hedef kitle tarafından anımsanmasını sağlama ve ürün ya da hizmet adını, marka imajını yaratma işlevi görür reklam‟‟ (Küçükerdoğan, 2009: 15).

Çevreci işletmelerin, amaçlarını gerçekleştirmeleri için bu işlevlere sahip olan reklam fonksiyonlarını etkin bir şekilde kullanarak tüketicilere ulaşmaları gerekmektedir. Yapılan her reklamın farklı hedef kitleleri olduğu gibi yeşil reklamların da hedef kitlesi, işletmeler tarafından zor bir hedef kitlesi olarak kabul edilen yeşil tüketicilerdir (Haytko ve Matulich, 2008).

Çevre sorunlarının giderek artması ve doğal kaynakların giderek azalması, çevreye karşı duyarlı bireylerin, yeşil tüketici kavramını oluşturmalarında önemli bir yere sahiptir. Yeşil tüketiciler, işletmelerin uygulamalarını, çevreci yaklaşım içerisinde sürmesi gerektiği üzerinde baskı yapmakla birlikte, satın alma güçlerini kullanarak, işletmenin pazarlama çabalarını da yakından etkilemektedirler (Tek ve Özgül, 2005: 334). Bu da işletmelerin yeni bir rekabet ortamı oluşturarak yeşil reklam faaliyetlerine yönelmelerine neden olmuştur. Dolayısıyla, yeşil reklamların ortaya çıkmasında tüketicilerin çevre sorunlarına olan ilgilerinin artması büyük rol oynamıştır.

Bireylerin, tüketim alışkanlıklarını değiştirerek çevreye daha az zarar verecek ürünler kullanmayı tercih etmeye başlamaları işletmeleri, tüketicilerin bu duyarlılıkları karşısında üretimlerini çevreci bir boyuta taşımaya, doğa dostu, yeşil ürünler pazarlamaya ve bu ürünlerin reklamlarında çevreyle ilgili mesajlar vermeye zorlamıştır. Tüketiciye ulaşmada, çevre politikalarının yayılımında sıkıntı yaşayan birçok işletme, çevreye duyarlılıklarını sergilemek amacıyla farklı iletişim kanallarını devreye sokmaktadır. İşletmeler için tüketicileri ikna etmenin en önemli yolu reklamdır. “temel olarak ekonomik istem çerçevesinde kişilerin beklentilerini ve gereksinimlerini biçimlendirici bir işlev üstlenen‟‟ (Benilde, 2007: 11) reklamın en önemli özelliği ise ikna edici olmasıdır. Bu bağlamda işletmeler de satın alma güçlerini kullanarak, kendilerini ve çevrelerini korumayı hedefleyen yeşil tüketici kitlesine ulaşmak ve yeşil tüketiciyi ikna etmek için çevre dostu politikalarını sergileyerek yeşil reklamları kullanmayı tercih etmeye başlamışlardır (Haytko ve Matulich, 2008).

Çevre bilinçli tüketiciler kâr etme öncelikli faaliyetler sunan işletmeleri tercih etmemekte, bunun yerine toplumun hassasiyetleri doğrultusunda hareket eden ve ekonomik faaliyetlerini bu doğrultuda gerçekleştiren işletmelere itibar etmektedirler. Rekabetin hızla arttığı ticari ortamlarda

işletmelerin itibarı, rakip işletmelerle aralarında fark yaratacak kadar önemli bir unsur haline gelmiştir. Bu nedenle işletmelerin sosyal sorumluluktan uzak yaklaşımlar içerisinde olmamaları, aksine faaliyetlerini sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesine gerçekleştirmeleri zorunluluk haline gelmiştir (Tosun, 2007). Bu açılardan bakıldığında işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışı içinde hareket ettiklerini tüketicilere duyurmak istemeleri söz konusu olmaktadır. Bu bağlamda işletmelerin yeşil reklam kullanmayı tercih etme nedenlerinden bir diğerinin sosyal sorumluluk anlayışı olduğunu söylemek mümkündür.

Çevresel kriterlere sahip ürünler üreten işletmeler, çevresel sorumlulukla hareket etmeyen işletmeler karşısında rekabet avantajına da sahiptirler. Bu sebepledir ki rekabet unsuru işletmelerin yeşil reklamları kullanmayı tercih etmelerindeki bir başka neden olmuştur. İşletmeler rakip işletmelerin çevre ile ilgili uygulamalarını izleyip onlardan daha iyi olma çabası içerisine girmektedirler. Bu rekabetçi baskı sanayinin de değişiklikler yapmasına yol açmış ve çevreye karşı verilen zararı azaltmasını da sağlamıştır. Örneğin; Xerox‟un tanıttığı “% 100 tekrar kullanılabilen geri dönüşümlü kâğıtları‟‟, diğer üretici işletmelere de fikir vermiş ve onlarında geri dönüşümlü fotokopi kağıtları üretmelerine öncülük etmiştir (Advertising Age, 1991).

Günümüzde birçok işletme, çevresel yönde yaptıkları bu faaliyetleri tüketicilere yeşil reklam aracılığıyla duyurarak, onların çevresel hassasiyetlerini dikkate aldıklarını gösterip, reklamı yapılan ürün ya da markaya yönelik tutumlarını olumlu yönde değiştirerek, onları satın almaya ikna etmektedirler. Sonuç olarak işletmelerin çevresel çalışmalarını ve sosyal sorumluluk anlayışı içinde hareket ettiklerini tüketicilere duyurmalarındaki en büyük iletişim araçlarının yeşil reklamlar olduğu gerçeği, işletmeleri yeşil reklamları kullanmayı tercih etmeye yöneltmiştir.