Kaynak: Esquire Dergisi, Mart 2015: 71; Otohaber Dergisi, Mart 2015: 83
Göstergebilimsel Analiz: Düz anlam:
Gösterenler: İşaret parmağı elektrik düğmesinde arkası dönük, sakallı genç bir erkek, elektrik düğmesi, duvarda asılı tablolar, eski radyo, eski fotoğraf makinası, kitaplar, masa saati, hasır şapka, WWF ambleminin yer aldığı bir tasarım, yazılı bir metin ve slogan.
Yan anlam: Gösterilenler:
a) Belirti:
Odanın ışığı açık ve genç adam lambayı kapatmaktadır. Kapattığını elektriğin açma kapama düğmesinin altına işaret parmağı ile bastığından anlamaktayız.
b) İkon:
Duvarda asılı olan resim ve fotoğraflar ikondur. Bu ikonlarda manzara resmedilmiş veya fotoğraflanmıştır.
c) Metafor:
Görselde yer alan tablolar doğayı ve çevre kirliliğini resmettikleri için onların birer metaforu olarak görülmektedirler.
d) Metanomi:
Afişte yer alan ancak günümüzde kullanılmayan eski radyo, çalar saat ve fotoğraf makinesi daha çok geçmişte kullanılan, eskiye ait iletişim araçlarının metanomileri olarak görülmektedirler. Ayrıca radyo, fotoğraf makinesi ve kitaplar aynı zamanda genç adamın bilgi, teknoloji ve sanat ile ilgili araştırmacı biri olduğunun göstergeleri durumundadır (metanomi).
e) Mit:
Erillik miti, tasarruf yapma ve ekonomik olma gibi yaşam tarzı mitleri, teknoloji miti, yeşil miti.
f) Kodlar:
Yazılı kodlar: Afişin sağ üst köşesinde çevreci bir kurum olan “WWF amblemi” “Dünya Doğayı Koruma Vakfı”nın amblemi yer almaktadır.
Sol etek bölümüne yerleştirilmiş el yazısı ile “Gelecek nesilleri düşündüğüm için…” yazısı ve altına da “İklim değişikliğiyle mücadele ediyorum! 2007‟den beri her yıl olduğu gibi bu yıl da iklim değişikliği sorununa dikkat çekmek için ışıklarımızı bir saatliğine kapatıyoruz. Alarmını 28 Mart 2015 saat 20.30‟a kur ve o gece ışıklarını kapatmayı unutma, dünyada 2 milyar insanın katıldığı ortak mücadelenin bir parçası ol.”
Sola alt köşede kampanyayı yürüten kurumun web adresi “DünyaSaati/dunyasaati.org”
Sağ alt köşede ise bir illüstrasyon olarak, elektrik düğmesini işaret parmağı ile kapatmayı gösteren bir piktogramla 28 MART 2015 20.30 yerleştirilmiştir.
Yazının yan anlamı ise; Bu amblem, çevreci bir kurumun amblemidir.
Ayrıca geleceğin değil ancak, şimdiki neslin bir parçası olduğu için, genç adamın kendisi de günümüz neslinin metanomisi olmaktadır.
“Gelecek nesilleri düşündüğüm için‟‟ yazısının altındaki paragrafta koyu renk ile yazılanlar vurgulanmak istenen yerlerdir. Sağ altta bulunan 20.30 dijital saatin karşılığı olmaktadır. Anlaşılırlığını güçlendirmek ve geleceğe vurgu yapmak için masadaki çalar saat görseli dururken, sağ altta dijital okunuşuyla verilmiştir.
Sunum Kodları:
Beden dili: Genç adam arkası dönük bir şekilde, işaret parmağı ile elektrik düğmesini kapatmaktadır. Kapattığını parmağın yukarıya değil aşağıya doğru basılı olduğundan anlamaktayız.
Giysiler: Genç adamın üzerindeki mavi renkteki tişört; umuda ve sonsuzluğa işarettir. Barış, huzur ve mutluluk duyguları verir.
Teknik kodlar:
Stüdyo çekim, bel çekim, stüdyo aydınlatması, dik kadraj, renkli, açık kompozisyon.
Paradigmatik (Dizisel) Analiz: Işığın açılması-ışığın kapanması, aydınlık-karanlık, bugün- yarın, geçmiş-gelecek, doğa-kültür, doğa-endüstri, eski-yeni, kirli-temiz, düzenli-düzensiz, dijital-geleneksel, zıtlıklarını içerdiği görülmektedir.
Sentagmatik (Dizimsel) Analiz: Tüm göstergelerin insan aracılığı yardımıyla doğayı ve teknolojiyi birbirine bağlayan bir ilişki içerisinde olduklarını görmekteyiz. Burada zaman, insan, enerji, doğa, kültür ve gelecek ilişkilendirilmektedir. Elektrik düğmesinin görüldüğü reklam afişinde, lambanın olmaması yokluğu fark edilen bir görsel olurken, masadaki çalar saatle zamanı, elektrik düğmesini kapatmakla da enerjiyi doğru kullanmak arasında birbiriyle paralel bir ilişki kurulmaktadır.
Reklam Çekicilikleri: Bu reklam, doğanın zarar görmesini durdurmayı ve verilen zararları onarmayı amaçlayan uluslararası bir sivil toplum kuruluşu olan WWF (World Wide Fund for Nature [Dünya Doğayı Koruma Vakfı])‟nin doğayı korumak adına iklim değişikliğiyle mücadele için enerji tasarrufu ile ilgili yaptığı sosyal bir reklamdır. WWF, çevrecilik hareketi için yapılan bu eyleme önderlik ederek, reklamda Zeitgeist çekiciliğini kullanmıştır. Reklam iklim değişikliği ile ilgili mücadele için enerji tasarrufuna dikkat çekerek, doğal yaşamı, çevreyi ve doğayı korumayı amaçlayan mesajlar içermesi bakımından modern mitlerde yer alan yeşil mit özelliği sisteminde anlam kazanmaktadır. Eski eşyaların geçmişe olan özlemi hatırlatması afişi izleyende duygusal bir çekicilik izlenimi sağlamaktadır.
Reklamın modalitesine bakıldığında, iklim değişikliği ile mücadele için belirlenen bir tarihte ışıkları bir saatlik kapatmanın iklim değişikliğine ne kadar faydalı olacağı tartışmalı bir konu olması ve reklamın geniş bir toplum desteği sağlamak için yapılmış olması, reklamın gerçeklik iddiasını imaj eğilimli yapmaktadır. Yani reklam bir kurgudan (pasif düzenleme)
oluşmaktadır. Reklamın günlük yaşam deneyimine referansı elektrik düğmesinin kapatılması eylemidir. Reklam, “gelecek nesiller‟‟e güzel bir dünya bırakmak için iklim değişikliği ile ilgili mücadele edilmesi gerekir yargısına yönlendirmektedir. Görselde yer alan genç adamın duvardaki açık olan elektrik düğmesini kapatma eylemi gerçekçi bir temsil kodlaması yaptığının göstergesidir. Bu reklamın görselinde kullanılan göstergelere bakıldığında günümüzde kullanılmayan eski radyo ve fotoğraf makinesi (basit kutu) gibi teknolojik aletlerin yer aldığı görülmektedir.
Retorik Analiz: Reklam okura, yazılı kodlar kısmında açıklanan “İklim değişikliğiyle mücadele ediyorum! 2007‟den beri her yıl olduğu gibi bu yıl da iklim değişikliği sorununa dikkat çekmek için ışıklarımızı bir saatliğine kapatıyoruz. Alarmını 28 Mart 2015 saat 20.30‟a kur ve o gece ışıklarını kapatmayı unutma, dünyada 2 milyar insanın katıldığı ortak mücadelenin bir parçası ol.” cümlelerle hitap ederek, iknaya fırsat doğmasına sebep olmuştur. Bu reklam metnini ortaya çıkaran tarihsel ortam ise, uzun yıllardır devam eden iklim değişikliğinin günümüzde artık küresel bir sorun haline gelmesidir. Reklamın konuşanı olan WWF‟ nin güvenilirliği, uluslararası bir STK olmasına, adil olması ise herhangi bir ülkeyle ya da siyasi partiyle ilişkisi olmadan, bağımsız bir şekilde doğal yaşamla ilgili çalışmaları ve mücadelesine dayanmaktadır. Ancak WWF nin itibarı, belli bir otoriteye sahip olmasını sağlıyor mu? sorusunun cevabını kesin bir dille ifade edemeyiz. Konuşmacının niyeti okurları belli bir eyleme, yani ışıkları bir saatliğine kapatma eylemine ikna etmektir. Bu reklamda okur kitle, doğayı sevme değerlerine sahip olan dergi okurlarıdır. Reklam mesajının içeriğinde ana fikir, iklim değişikliği ile bireysel olarak mücadele edilebilir. Reklamın temel argümanı ise, birey olarak basit bir davranışla (elektrik düğmesini kapatma) bunun yapılabileceğidir. Mesajda, “Gelecek nesilleri düşündüğüm için‟‟ sloganıyla okurla duygusal bir bağ kurulmakta ve gelecek nesillere güzel bir dünya bırakmak için duygulara seslenilmektedir. Reklamda eskiye özlem duyan şehirli ve modern bir genç, yaptığı eylemle gelecek nesillerin hayatlarını etkileyebileceğine inanmaktadır. Yani bu reklamda bireyci insanların değer ve gelenekleri söz konusudur. Kullanılan referans ve sözcükler ise, 21.yüzyıl- bugün, şehir, modern ancak nostaljik eşyalarla dolu bir ev gibi, zaman ve mekânları tanımlamaktadır. Hedef kitleye “Gelecek nesilleri düşündüğüm için‟‟ sloganıyla seslenen reklamda okunması istenen, zamanın hızla aktığı ve teknolojinin de zamanla birlikte ilerlemesi ile doğanın bozulduğunu bu bağlamda iklim değişikliği ile mücadelenin önemli olduğu ve doğanın korunması ile gelecek nesillerinde koruma altına alınacağı ilişkilendirilerek, okurların bu kampanya çağrısına destek vermeleri gerektiğidir.
3.7.3 Çözümleme 3: WWF (World Wide Fund for Nature- Dünya Doğayı Koruma Vakfı)
Görsel 3.3 R3 – Forbes Dergisi