Kaynak: Tempo Dergisi, Haziran 2015: 5; Atlas Dergisi, Haziran 2015: 19
Göstergebilimsel Analiz: Düz anlam:
Gösterenler: Fon‟da bir resim (oyun parkı, ağaç, gökkuşağı, güneş, bulutlar, dere, yeşil alan, bitkiler, maket hayvanlar ve yel değirmeni,) çocuklar, Çelik ve Çeliknaz(erkek ve kadın iki robot), boya kalemi, çevreyle dost logosu, şirket ve Arçelik amblemi, internet adresi, ödüller, slogan ve yazılı metin.
Yan anlam: Gösterilenler:
a) Belirti:
Arçelik çocuklara yardım etmektedir. Bunu, Çeliknaz‟ın elindeki boya kalemini bir kız çocuğuna uzatmasından anlamaktayız. Burada Arçeliğin çocuklara, düşledikleri bir yaşam alanını, bir oyun parkını gerçekleştirmelerine yardımcı olduğunu anlamaktayız. Görseldeki gökkuşağının ortasında yer alan güneşe, insana ait özellikler verilmiştir. Gözü ve ağzı olan güneş mutludur, çünkü gülümsemektedir. Bu da reklamda çocukların doğada mutlu
olduklarını gösterdiği kadar, doğanında bu resimde çocuklarla uyum içinde olduğunu göstermektedir.
b) İkon:
Reklam afişinde çocuklar için bir oyun parkı resmedilerek onlar için doğal bir yaşam alanı canlandırılmaktadır.
c) Metafor:
Görselde yer alan ağaçlar, yeşil alanlar, dere, hayvanlar, gökkuşağı ve güneş‟in hepsi doğanın metaforları iken, robotlar (Çelik ve Çeliknaz) da teknolojinin metaforları olarak görülmektedir.
d) Metanomi:
Reklam afişinde yer alan çocuklar, tüm çocukların, Çelik ve Çeliknaz da Arçeliğin parçaları olduğu için aynı zamanda metanomi durumundadırlar. Mekan yeşil bir alanın parçasıdır yani belki bir doğal parkın metanomisidir.
e) Mit:
Yeşil miti, bilim ve teknoloji miti, gelişim ve ilerleme miti, yaşam tarzı miti. Ayrıca neredeyse tüm kültürlerde karşımıza çıkan bir yaşam ağacı miti karşımızda durmaktadır. Ağacın altında nesiller mutlu bir biçimde yaşacaklardır. Bu bir yaradılış efsanesidir ve bu tasarımda tanrının yarattığı insanlar ve hayvanların dışında insan yaratımı olan robotlar da bulunmaktadır.
Reklam mutlu yaşama gönderme yaptığı için yaşam tarzı mitini içermektedir. Metinde “yıllardır doğayı korumak için çalışıyor, su ve enerji verimliliğinde dünya rekortmeni ürünler üretiyoruz‟‟cümleleri yeşil miti ve gelişim ve ilerleme mitini içermektedir. Arçelik bir teknoloji markası olduğu için ayrıca görselde Arçeliğin sembolleri olan ve çocukların da çok sevdikleri Çelik ve Çeliknaz‟ın verdikleri boya kalemleri, sembolik olarak çocuklara daha mutlu ve daha yeşil bir dünya yaratmalarına bir destek niteliği taşımaktadır. Bu da doğru kullanılan teknolojinin çocukların geleceklerine ve mutluluklarına katkısı olmasından dolayı bir mit özelliği taşımaktadır. Bu bağlamda reklam bilim ve teknoloji miti sisteminde anlam kazanmaktadır.
f) Kodlar:
Yazılı Kodlar: Reklam afişi görselinin sol alt köşesine “çevreyle dost‟‟ yazılı bir illüstrasyon yerleştirilmiştir. Sayfanın ortasında görselin hemen altında kırmızı figüratif bir yazı ile “Dünyaya yeşil bir gelecek çiziyoruz‟‟ sloganı, onun altında “Yıllardır doğayı korumak için çalışıyor, su ve enerji verimliliğinde dünya rekortmeni ürünler üretiyoruz. Sizde çevreyle dost ürünler kullanın, çocuklarımıza güzel bir dünya bırakın.‟‟yazısı yer almaktadır. Bu yazının
hemen altında ise önemini belirtmek için koyu renkte yazılmış “Dünya Çevre Gününüz ve Çevre Koruma Haftanız Kutlu olsun‟‟ kutlama mesajı yer almaktadır.
Bu mesajın altında ve sayfanın sol alt köşesinde şirket amblemi ile “arçelik.com.tr‟‟ve “facebook.com/arçelik‟‟ web adresi ve facebook adresi yer almaktadır. Sağ alt köşede ise Arçelik amblemi altında da “geleceği aşkla tasarlar‟‟ yazısı yer almaktadır.
Sunum Kodları:
Beden dili: Oturmakta olan Çeliknaz‟ın kız çocuğuna boya kalemini uzatırken gülümsemesi, birkaç basamak aşağıda oturan çocuğunda kalemi almak için elini uzatması ve bundan duyduğu memnuniyetle gülümsemesi, birlikte işbirliği içinde olmalarından duyulan mutluluğun ifadesidir. Görselde yer alan diğer çocuklar hareket halinde ve mutlu bir görüntü vermektedirler. Duruş olarak ayakta ve resmin ön planında yer alan Çelik ise, gözleriyle karşıya bakarken sağ elindeki kırmızı kalemle, çizilen oyun parkına ve çocuklara işaret etmektedir. Kişileştirilmiş güneş görselinin gülümsemesi ise memnuniyetin ve mutluluğun ifadesidir.
Giysiler: Çocukların üzerindeki giysiler renkli, günlük ve oyun oynamak için de bir o kadar rahat giysilerdir.
Teknik Kodlar:
Stüdyo çekim, geniş plân, dik kadraj, renkli, açık kompozisyon, illüstrasyon destekli.
Paradigmatik (Dizisel) Analiz: Reklam afişinde, doğa-teknoloji, insan-teknoloji, bugün- gelecek, çocuk-ebeveyn, mutlu-mutsuz, paylaşmak-paylaşmamak, yardımlaşmak- yardımlaşmamak, birlikte hareket etmek-bireysel davranmak ve iyi-kötü zıtlıkları kullanılmıştır.
Sentagmatik (Dizimsel) Analiz: Sentagmatik incelemede afişdeki görsellere bakıldığında, Arçelik teknolojisinin çocuklarla ve doğayla ilişkilendirildiği, çocuklarla birlikte güzel bir işbirliği içerisinde olduğu görülmektedir. Arçelik bu reklamında geleceğin teminatı olan çocukların hayallerini gerçekleştirmek ve onlara daha yeşil bir gelecek bırakmak için verdiği desteği Çelik ve Çeliknaz aracılığıyla ilişkilendirmiştir.
Reklam çekicilikleri: Arçelik bu reklamında, su ve enerji verimliliğini arttıran çevreci ürünleri ile yeşilcilik hareketine önderlik yaparak Zeitgeist çekiciliğini ve doğayı korumakla çocuklara güzel bir dünya bırakılması ifadeleri ile sosyal huzura vurgu yaparak, kurumsal çekiciliği kullanmıştır.
Modalite olarak incelediğimizde, Arçeliğin aldığı ödüllere de bakılacak olursa, kanıtlanabilir ve ispatlanabilir olması açısından ele alındığında, reklam iddiasının kabul edilebilir bir iddia olduğu görülmektedir. Görselleri bakımından ise reklam bir kurgudan
(pasif düzenleme) oluşmaktadır. Reklamın günlük yaşam deneyimine referansı çocukların oyun parkında koşmaları, resim yapmaları ve oynamalarıdır. Reklam okurları çocuklara güzel bir dünya bırakmak için çevreyle dost ürünler kullanmanın gerekli olduğu yargısına yönlendirmektedir. Reklam afişinde çocukların parkta oynamaları gerçekçi bir temsil kodlamasıdır. Bu reklam çocuk sahibi olan tüm ebeveynler için gerçekçi gelebilir.
Retorik Analiz: Arçeliğin Dünya çevre günü ve haftası nedeniyle Tempo ve Atlas dergilerinin Haziran 2015 sayılarında verdiği kurumsal olan bu reklamda, anlam çocuklar üzerinden “Dünyaya yeşil bir gelecek çiziyoruz‟‟ sloganıyla birlikte verilmiştir.
Yeşil alanların azalması, dolayısyla çocukların yaşam alanlarının giderek yok olmaya başalması ayrıca çocukların geleceği için endişe duyulması gibi nedenler bu reklamda iknaya gereksinim duyulmasına sebep olmuştur. Bu metnin ortaya çıkaran tarihsel ortam, çevre sorunlarının küresel bir sorun haline gelmiş olmasıdır. Reklamda konuşan/yazan olan Arçelik‟in güvenilirliği yıllardır doğayı korumak için çalışmasından, çevreci hareketlerinden ve aldığı birçok ödülden geliyor. Bilgili ve adil kabul edilmesi de buna dayanmaktadır. Bu sebeple Arçeliğin adı, nâmı ve itibârı, belli bir otoriteye sahip olmasını sağlamaktadır. Reklamın konuşmacısı olan Arçeliğin niyeti, yeşil gelecek için, daha mutlu çocuklar için doğal ve yeşil yaşam alanları için, çevreyle dost ürünler kullanmaya insanları ikna etmektir. Reklamın okur kitlesi, doğayı sevme duyarlılığına sahip olan dergi okurları, çocuklarının geleceği için endişe duyan tüm ebeveynler ve ikincil olarak da rakip firmalardır. Reklam mesajının ana fikri, “çocuklarımıza güzel bir dünya bırakın‟‟ temel argümanı ise, “siz de çevreyle dost ürünler kullanın‟‟ cümleleridir. Reklamın, “çocuklarımıza güzel bir dünya bırakın‟‟ cümlesiyle, anne ve babalar için en değerli varlıklar olan ve geleceklerinin teminatı olarak gördükleri çocuklarının geleceği üzerinden hareket etmesi, okurun duygusal tarafı ile ilişki kurduğunu göstermektedir. Dolayısıyla reklam duygulara seslenmektedir. Reklamı hazırlayanlar, kendi kaderlerini kendilerinin yönlendirebileceklerine inanan şehirli, modern ve bireyci insanların değer ve geleneklerine sahiptirler. Kullanılan referans ve sözcüklere göre mekan olarak çocuklar üzerinden dünya, çevre ve oyun parkı, zaman olarak da bugünü ve geleceği tanımlamaktadır. Bu reklamda okunması istenen, Arçeliğin çevreyle dost ürünler ürettiğidir. Arçelik bu bilgiyi sayfanın en alt kısmında almış olduğu ödüllere yer vererek ispatlamaktadır. Arçelik, ayrıca “Dünya Çevre Gününüz ve Çevre Koruma Haftanız Kutlu Olsun‟‟ mesajıyla da insanlara çevreyi koruma konusunda bir hatırlatma yapmaktadır.
3.7.6. Çözümleme 6: Maximum Tema Kart
Görsel 3.6 R6 – Atlas Dergisi