Göstergebilimsel Analiz: Düz anlam:
Gösterenler: İşaret parmağı elektrik düğmesinde, arkası dönük saçları topuz biçiminde toplanmış bir kadın, ahşap duvar saati, elektrik düğmesi, kuru boyalarla yapılmış bir çocuk resmi, Bebek yatağının parmaklıkları, WWF ambleminin yer aldığı bir tasarım, yazılı bir metin ve slogan.
Yan anlam: Gösterilenler:
a) Belirti:
Odanın ışığı açık. Açık ki anne lambayı kapatıyor. Kapattığını elektriğin açma kapama düğmesinin altına işaret parmağı ile bastığından anlamaktayız.
b) İkon:
Çocuğun (Ali ) duvara çizdiği resim ikondur. Yananlamda bize doğada yaşamayı istediğini veya sevdiğini söylemektedir.
c) Metafor:
Saçları topuz ve önlük giyinmiş annenin bu göstergeleri onun düzgün, disiplinli, temiz ve eviyle yakından ilgili bir anne olduğunun metaforudur.
Ahşap saat doğanın, doğadan üretimin, saatin altındaki sarkaç ise zamanın hızla ilerlediğinin bir metaforudur.
Küçük bir ev, kuşlar, kedi, dere, balık, dallarında meyvesi olan bir ağaç, parlayan güneş (güneşin yüzü gülüyor) ve çimler doğaya özlemin metaforudur.
d) Metanomi:
Görseldeki kadının mutfak önlüğü takması, görselde bebek yatağının olması, bu kadının ev kadını ve anne olduğunun göstergesidir (metanomi).
e) Mit:
Annelik miti, tasarruf yapma, ekonomik olma ve modern aile gibi yaşam tarzı mitleri (giyim kuşam ve çocuğun kendine ait odaya sahip olması gibi göstergeler) yeşil miti.
f) Kodlar:
Yazılı kodlar: Afişin sağ üst köşesinde “WWF amblemi” . Bu “Dünya Doğayı Koruma Vakfı”nın amblemidir. Yani çevreci bir kurumun amblemidir.
Sol etek bölümüne yerleştirilmiş el yazısı ile “Ali‟nin Güzel Yarınları için…” yazısı ve altına da “İklim değişikliğiyle mücadele ediyorum! 2007‟den beri her yıl olduğu gibi bu yıl da iklim değişikliği sorununa dikkat çekmek için ışıklarımızı bir saatliğine kapatıyoruz. Alarmını 28 Mart 2015 saat 20.30‟a kur ve o gece ışıklarını kapatmayı unutma, dünyada 2 milyar insanın katıldığı ortak mücadelenin bir parçası ol.”
Sola alt köşeye bu kampanyayı yürüten kurumun web adresi “DünyaSaati/dunyasaati.org” Sağa alt köşeye ise bir illüstrasyon yerleştirilmiş. Elektrik düğmesini işaret parmağı ile kapatmayı gösteren bir piktogram ve 28 MART 2015 20.30
Bu yazının yan anlamına gelince; Bu amblem, çevreci bir kurumun amblemidir.
Ali”nin bu annenin oğlu olduğu anlaşılmaktadır. Kadının bir parçası yani metanomisidir. Ama yazıda tek bir Ali‟den değil bütün çocuklardan bahsedilmektedir. Bu da tüm çocukları kastetmektedir, yani metanomisidir. “…yarınları” sözcüğü ise “geleceğin” metaforudur.
Takip eden paragrafta koyu renk ile yazılanlar vurgulanmak istenen yerlerdir. Sağ altta bulunan 20.30 dijital saatin karşılığıdır. Duvarda görsel olarak geleneksel (akrepli yelkovanlı)
saat dururken sağ altta bu dijital okunuşuyla verilmiştir. Bu hep anlaşılırlığını güçlendirmek hem de yine geleceğe vurgu yapmaktadır.
Sunum Kodları:
Beden dili: Kadının arkası dönük ve işaret parmağı ile elektrik düğmesini kapatıyor. Kapattığını parmağın yukarıya değil aşağıya doğru basılı olduğundan anlıyoruz.
Giysiler: Saç biçiminin topuz olması ve üzerindeki mutfak önlüğü, kadının(annenin) tertipli düzenli, temiz, titiz ve disiplinli olduğunun göstermektedir. Herhangi bir takı (kolye, küpe, bilezik vs) takmaması onun sade bir kadın olduğunu ve an itibariyle ev işleriyle uğraştığını göstermektedir.
Teknik kodlar:
Stüdyo çekim, göğüs plân, dik kadraj, renkli, açık kompozisyon.
Paradigmatik (Dizisel) Analiz: Işığın açılması-ışığın kapanması, aydınlık-karanlık, bugün- yarın, modern-modern olmayan, doğa-endüstri, temiz-kirli, çocuk-yaşlı, düzenli-düzensiz, disiplinli-disiplinsiz- dijital-geleneksel, sade-abartılı, anne yemeği-hazır fast food yemek zıtlıklarını içerdiği görülmektedir.
Sentagmatik (Dizimsel) Analiz: Reklam afişinde yer alan duvar saatinin ahşap olması, duvarda çocuk elinden çıkmış bir doğa resminin olması, annenin çocuğunu fast foodla değil doğal olarak hazırlanan ev yemekleriyle beslediği ilişkilendirildiğinde ortak olarak doğal ürünlerin kullanıldığı ve modern bir yaşam tarzının benimsendiği (çocuğun kendine ait bir odası olması) anlaşılmaktadır. Ancak çocuk odası olmasına rağmen çocuğun olmaması, elektrik düğmesi olduğu halde lambanın olmaması reklamda yokluğu fark edilen görseller arasında yer almaktadır. Ayrıca duvardaki saat zamanı, elektrik düğmesini kapatmak da enerjiyi doğru kullanmak arasında birbiriyle paralel bir ilişki kurulmaktadır. Burada zaman, insan, enerji, doğa ve gelecek ilişkilendirilmektedir.
Reklam Çekicilikleri: Bu reklam, doğanın zarar görmesini durdurmayı ve verilen zararları onarmayı amaçlayan uluslararası bir sivil toplum kuruluşu olan WWF (World Wide Fund for Nature [Dünya Doğayı Koruma Vakfı])‟nin doğayı korumak adına iklim değişikliğiyle mücadele için enerji tasarrufu ile ilgili yaptığı sosyal bir reklamdır. WWF, çevrecilik hareketi için yapılan bu eyleme önderlik ederek, reklamda Zeitgeist çekiciliğini kullanmıştır. Reklam iklim değişikliği ile ilgili mücadele için enerji tasarrufuna dikkat çekerek, doğal yaşamı, çevreyi ve doğayı korumayı amaçlayan mesajlar içermesi bakımından modern mitlerde yer alan yeşil mit özelliği sisteminde anlam kazanmaktadır. Sıcak bir yuvayı annenin evine olan hakimiyetin‟den anlıyoruz bu da afişi izleyende duygusal bir çekicilik izlenimi sağlar.
Reklamın modalitesine bakıldığında da iklim değişikliği ile mücadele için belirlenen bir tarihte ışıkları bir saatlik kapatmanın iklim değişikliğine ne kadar faydalı olacağı tartışmalı bir konudur. Bu nedenle reklamın gerçeklik iddiası imaj eğilimlidir ve reklam bir kurgudan (pasif düzenleme) oluşmaktadır. Reklamın günlük yaşam deneyimine referansı elektrik düğmesinin kapatılması eylemidir. Reklam, Ali‟ye “çocuklara‟‟ güzel yarınlar “gelecek” bırakmak için iklim değişikliği ile ilgili mücadele edilmesi gerekir yargısına yönlendirmektedir. Görselde yer alan mutfak önlüğü takmış olan bir ev hanımı annenin duvardaki açık olan elektrik düğmesini kapatma eylemi gerçekçi bir temsil kodlaması yaptığının göstergesidir. Bu reklam çocuk sahibi olan anneler için gerçekçidir. Öyle ki bu afişi izleyen herkes kendi yaşantısından bir parça bulabilir.
Retorik Analiz: Retorik dili başkasını ikna etmek için kullanmayı ifade eder. Reklam okura, yazılı kodlar kısmında açıklanan “İklim değişikliğiyle mücadele ediyorum! 2007‟den beri her yıl olduğu gibi bu yıl da iklim değişikliği sorununa dikkat çekmek için ışıklarımızı bir saatliğine kapatıyoruz. Alarmını 28 Mart 2015 saat 20.30‟a kur ve o gece ışıklarını kapatmayı unutma, dünyada 2 milyar insanın katıldığı ortak mücadelenin bir parçası ol.” cümlelerle hitap ederek, ikna ya gereksinim duyulmasına sebep olmuştur. Bu reklam metnini ortaya çıkaran tarihsel ortam ise, uzun yıllardır devam eden iklim değişikliğinin günümüzde küresel bir sorun haline gelmesidir. Reklamın konuşanı olan WWF‟ nin güvenilirliği, uluslararası bir STK olmasına, adil olması ise herhangi bir ülkeyle ya da siyasi partiyle ilişkisi olmadan, doğal yaşamla ilgili çalışmaları ve mücadelesine dayanmaktadır (www.wwf.org.tr). Ancak WWF nin itibarı, belli bir otoriteye sahip olmasını sağlıyor mu? sorusunun cevabını kesin bir dille ifade edemeyiz. Konuşmacının niyeti okurları belli bir eyleme ikna etmektir. Bu reklamda okur kitle, doğayı sevme değerlerine sahip olan dergi okurlarıdır. Reklam mesajının içeriğinde ana fikir, iklim değişikliği ile bireysel olarak mücadele edilebilir. Temel argüman, birey olarak basit bir davranışıyla (elektrik düğmesinin kapatma) bunun yapılabileceğidir. Ayrıca “Ali‟‟ ismi; Ali bütün çocukları temsil etmektedir. Afişteki anlam da ev hanımı bir annenin çocuğunun geleceği üzerinden “Ali‟nin güzel yarınları için…‟‟sloganıyla iklim değişikliği ile mücadele edilerek, çocuklara daha iyi bir gelecek bırakılacağını ilişkilendirilmektedir. Mesajda, okurla duygusal bir bağ kurulmakta ve duygulara seslenilmektedir. Bu reklamda annelerin çocukları için kaygılanması ve onların geleceği için bir şeyler yapması kültürel bir varsayımdır. Reklamda kendi kaderlerini kendilerinin yönlendirebileceklerine inanan şehirli, modern ve çekirdek bir aile, yaptıklarıyla çocuklarının geleceklerini belirleyebileceklerine inanan bireyci insanların değer ve
gelenekleri söz konusudur. Kullanılan referans ve sözcükler ise, 21.yüzyıl- bugün, şehir, modern bir ev gibi, zaman ve mekânları tanımlamaktadır. Reklamda okunması istenen, Ali ve diğer tüm çocukların yarınlarının güzel olması için, doğanın korunması gerektiğine, bunun için iklim değişikliği ile olan mücadelenin önemine dikkatleri çekerek, dünyanın ve doğanın korunması adına yapılan bu çağrıya destek verilmesi gerektiğidir.
3.7.2 Çözümleme 2: WWF (World Wide Fund for Nature- Dünya Doğayı Koruma Vakfı)