Ulaşabilme: Hizmete ve personele kolayca ulaşabilme durumu.

Sevinçel (2003: 53)’e göre İnternet firmalarının internetteki varlıkları ne olursa olsun, güçlü bir imaj verildiği zaman, firmanın ve işin büyümesi için, marka çok daha sabit ve güçlü bir etkendir. Yaratılan bir marka, müşteri yönünden güvenirliğin bir taahhüdü olur. Bu yüzden her şeyden önce kullanıcının güvenini kazanmak gerekmektedir. Kullanıcı, internet gibi ulaşım dahil olmak üzere tüm bilgilerini veriyorsa, bunu herhangi bir güven hissetmeden gerçekleştirmesi mümkün değildir. İlk bakışta marka adı oluşturmak son derece kolay ve sıradan gibi görünmektedir. Ancak buradaki önemli nokta marka iletişiminin basit olması gerektiğidir. Bulunan ad, tasarlanan logo ve üretilen slogan basit ve ayrıştırıcı olmalıdır (Öztürk, 2006:76).

2.2.3. Marka Konumlandırma

Konumlandırma, markaya tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır. Tüketicinin markayı nasıl hatırladığı, neyle özdeşleştirdiğidir. Konumlandırma markanın özüdür. Başta yanlış yapılırsa sonradan düzeltmek zordur. Marka yönetimin diğer konularına göre piyasada daha çok lafı edilen, kıymetinin anlaşıldığı intiba yaratılan bir konudur. İşin gerçeği; “rakiplerden araklama” ve aynı malı kayıt dışı satarak fark yaratma hala en çok rağbet edilen konumlandırma stratejisidir (Borça, 2006b:6). Konumlandırma, bir ürüne yaptığınız şey değildir. Konumlandırma, olası müşterinin aklına yaptığınız şeydir. Dolayısıyla, Volvo bize “en güvenilir araba”yı yaptığını söylerken; BMW “arabalarda gelinen son nokta”dır. Bir firma, başka bir firmadan pek çok şekilde farklı ve daha iyi olduğunu iddia edebilir: Biz daha hızlıyız, daha güvenliyiz, daha ucuzuz, daha rahatız, daha sağlamız, daha samimiyiz, bizim kalitemiz daha yüksek, değerimiz daha iyi…ve liste devam eder. Konumlandırma öncelikle bir iletişim uygulamasıdır. Bir ürün, bir grup müşteri için bir anlam ifade edecek bir açıdan en iyi olarak teşhis edilmediği sürece, yetersiz konumlandırılacak ve yeterli derecede hatırlanmayacaktır. Hatırlananlar, birinci veya en iyi olarak sivrilen ürünlerdir (Kotler, 2005:68).

Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli bir parça olarak tanımlanabilmektedir. Buna bağlı olarak bir marka konumu; hedef tüketici, avantaj yaratma, aktif iletişim ve kimlik ve değer ifadesi olarak dört bileşenden oluşmaktadır. Sıralanan bu bileşimlerin etkileşimi şekil 2.5’te gösterilmektedir (Aktuğlu, 2004:124).

Şekil 2.5. Marka Konumu

Kaynak:Aktuğlu, 2004:124, Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Marka İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, I. Baskı, İstanbul

Marka Konumu

Kimlik ve Değer Vaadinin Alt Bileşenleri

• Kimliğin Özü • Dayanak Noktaları • Kilit Yararlar Hedef Tüketici • Birinci Grup • İkinci Grup Aktif İletişim • İmajı Arttırmak • İmajı Güçlendirmek • İmajın Yayılması Avantaj Yaratma • Üstünlük Konuları • Eşitlik Konuları MARKA KONUMU

Marka kimliğinin özü ve öze bağlı olarak tutunabileceği temel değer ve yararlar, öncelikle birincil hedef tüketiciye, ardından diğer tüketicilere marka konumu aracılığıyla aktarılmaktadır. Hedef tüketiciye aktarılan bilgilerde, markanın üstün olduğu yönlerin yanı sıra, rakip markaların birtakım özellikleriyle eşdeğer nitelikte olduğunun vurgulanması gerekmektedir. Bir markanın konumu ise iletişim stratejilerinin dikkatlice yapılandırılması, bu unsurların, marka imajının tüketici nezdinde kuvvetlendirilmesi ve rakip marka imajları ile karıştırılmasının önlenmesine yönelik olarak ortaya çıkmaktadır (Aktuğlu, 2004:125).

Bir markanın başarılı olabilmesi için gerekli koşullara bakıldığında; her şeyden önce markanın tüketici gözünde net bir şekilde konumlandırılması gerekmektedir. Bu teknik bir süreçtir. Esasında her marka üretici ile tüketici arasında imzalanmış bir sözleşmedir. Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte, tüketici o yararı o bedele değer bulursa alışveriş gerçekleşmektedir. Bu işlemler teknik bir konu olup, uzmanlık istemektedir. Tüm bu süreç içinde duygular, duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi unsurlar girmektedir. Markanın konumlandırılmasında ürünün özellikleri, tüketici grubu adı ve kökeni önem taşır. Bu değişkenlerden hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda vurgulanmalı, zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye ya da tüketicinin bu konudaki düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalıdır (Pala ve Saygı, 2004:14-44).

Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenemez. Marka konumlandırması yapılırken hedef kitle seçimi önemlidir. Konumlandırma konusu ister istemez hedef kitle tanımına dayanır. Konunun klasik örneği Pepsi’dir. Markayı net bir şekilde konumlandırmak için iletişimde “yeni neslin seçimi” diye bir tercih yapılmıştır. Bu strateji istenen iletişim etkisini yapmış ancak yaşlılar da Pepsi içmekten vazgeçmemişlerdir. Doğru bir hedef izleyici tanımında demografik veriler, psikografik veriler, yaşam tarzları, alışkanlıklar, ürün kullanımı, sorunlar, ihtiyaçlar, ürüne ve kategoriye karşı tavırlar detaylı olarak incelenmelidir (Öztürk, 2006:71).

Marka kimliğinin kimlik özelliklerinden bir veya birkaçı seçilerek ön plana çıkarılması ile marka konumlandırma yapılır. Marka konumlandırma ürünü hangi nitelikleriyle tüketiciye kabul ettirmek isteniyorsa o nitelikleri üzerinde geliştirilir. Böylece ürün markası seçilen özelliği üzerinde iddialı ve konusuna hakim görünür ve tüketiciyi kendi konumlandırma konusu üzerinde yetkin olduğuna inandırır. Marka kimliği araştırmaları ve analizlerinde net bir şekilde marka konumlandırmaların yapıldığı görülmektedir (Öztürk, 2006:71). Dünyamız gerçekler dünyası değil algılamalar dünyasıdır. Bir başka deyişle tüketici ne biliyorsa doğrudur, haklıdır. Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım

bağlantıları yeniden düzenlemektir (Borça, 2003:104). Borça (2006b:12-16) Dokuz Canlı Konumlandırma Stratejisinden söz etmektedir. Bu aşağıda yer almaktadır.