Marka Bilinirliliğ

Marka bilinirliliği, tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır. Markanın kabul edilirliliği başarılı ürün yönetimi ve düzenli satış geliştirme uygulamaları ile kazanılmaktadır. Marka bilinirliliğinin derecesi ise pazarlama karmasının elemanları, özellikle de ürünün dağıtım alanı ve tanıtımına yönelik promosyonlarla ilgili planlama sürecini etkiler. İyi bir marka adı, marka bilinirliliğin oluşturulması sonucunda kurum veya marka imajının olumlu yönde gelişmesine yardımcı olur. Marka bilinirliliği genel olarak beş aşamada değerlendirilir (Aktuğlu, 2004):

• Markayı kabul etmeme, potansiyel müşterilerin bir markayı imajı değişinceye kadar almayacağı anlamındadır. Bunun sonucunda yöneticiler, üründe bir değişim ya da daha iyi bir marka imajı için hedef pazarda değişiklik yapılmasını gerekli kılabilir. Bu durum hizmet sektöründe daha fazla önem taşımaktadır.

• Markanın tanınmaması, aracı kurumların stok kontrolü ve markayı tanımlama için marka adını kullanmasına rağmen son tüketicilerin tümü tarafından markanın tanınmaması durumudur. Bazı ürünlerin birbirini aynı olarak algılaması durumunda önem taşır. Buna örnek olarak; okul malzemeleri (kırtasiye, kalem, ucuz mutfak eşyaları vb.) sıralanabilir.

• Marka tanıma, müşterilerin markayı hatırladığını ifade eden bir terimdir. Belirli bir pazarda benzeri olan pek çok markalar arasında sıyrılmada büyük avantaj sağlamaktadır. Eğer tüketici, satın alma davranışı sırasında firmanın markasını yardımsız hatırlayamıyorsa, mağazada raflar arasında başka markalara yönelebilmektedir.

• Marka tercihi, hedef tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki tecrübelerinden dolayı diğer markaların içinden genellikle belirli markayı seçmesidir.

• Marka ısrarı, tüketicilerin bir firmanın markalı ürünleri üzerinde ısrar etmesi ve sürekli aramasıdır. Bu firmanın ve marka yöneticilerinin en büyük hedeflerinden biridir. Bu da firmanın sabit talep eğrisine sahip olmasını gerektirebilir.

Marka bilinirliliği, marka yönetiminin ve marka gücünü tespit etmenin ilk konusudur. Tabii ki öncelikle bilinmek gerekir ama bu da tek başına yeterli değildir. Marka olmak için iyi bilinmek, fark yaratmak, tercih görmek ve tavsiye edilmek gereklidir (www.tukas.com.tr). Marka bilgisi, şekil 2.2’de görüldüğü gibi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki temel bileşenden oluşmaktadır (Keller, 1993).

Marka farkındalığı, tüketicinin daha önce gördüğü veya hakkında bir şeyler duyduğu bir markayı farklı koşullarda kolayca ayırt edebilmesidir. Markanın hatırlanması ve fark edilmesi şeklinde iki bileşenden oluşmaktadır. Fark etme, kişinin anlamlı bir yaklaşım için, bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanmaktadır. Birey aynı uyarıcıyı veya nesneyi beş duyusundan gelen iletişim ile kendine özgü olarak ve başkalarından farklı biçimde yorumlamaktadır. Fark etme sırasında en önemli etken tüketicilerin dikkat yoğunluğu olmaktadır. Tüketicilerin dikkat yoğunluğunu sağlayabilmek için hem tüketicinin tanıdıklık derecesi yüksek hem de ürün dikkat çekici özelliklere sahip olmalıdır. Markanın yeniden hatırlanması, kişilerin bilgileri, aktif olmayan, anıların büyük bölümünü depoladıkları uzun dönemli hafızadan, aktif olan kısa dönemli hafızaya çağırmaları ile gerçekleşir. Tüketicilerin satın alma noktasında ve satın alma noktası dışında gerçekleştirdikleri bilgi araştırması sonucu elde ettikleri bilgiler oldukça uzun bir zaman dönemi boyunca alıkonulmakta, kaydedilmekte ve istenildiğinde hatırlanabilmektedir. Hatırlanabildiğinde ise bu bilgi düşünce sürecinde kullanılmak suretiyle davranışa yansıyabilmektedir (Kavak ve Ergün, 2006: 174).

Şekil 2.2. Marka Bilgisi Bileşenleri

Kaynak: Keller, Kevin, Lane. (1993) “Conceptuailizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, V.57, 1-22: January 1993

MARKA BİLGİSİ MARKA FARKINDALIĞI MARKA İMAJI MARKANIN NİTELİKLERİNİN TİPLERİ MARKANIN NİTELİKLERİNİN BEĞENİLİRLİKLERİ MARKANIN NİTELİKLERİNİN KENDİNE ÖZGÜLÜĞÜ MARKANIN NİTELİKLERİNİN GÜCÜ MARKA HATIRLANMASI MARKANIN FARKEDİLMESİ ÖZELLİKLER FAYDA TUTUMLAR ÜRÜNLE İLİŞKİSİ OLMAYAN ÜRÜNLE İLİŞKİLİ FONKSİYONEL DENEYSEL SEMBOLİK FİYAT AMBALAJ KULLANICI İMAJI KULLANIM İMAJI

Marka imajı, tüketicilerin akılcı ya da duygusal temelde yaptıkları yorumlamalarla biçimlenen, genel anlamda öznel ve algısal bir olgudur. Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicilerin zihninde oluşturduğu algılamadır. İmajın temel özelliklerinden biri görsel sunumdur. Görsel sunum, marka imajının sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun bir diğer önemli ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanma ve hatırlanmasına olan etkisidir (Uztuğ, 2003). Marka imajı, ürünün tüketici zihnindeki resmidir. Bu resmi etkileyen faktörler marka niteliklerinin tipleri, niteliklerin gücü, kendine özgü yapıları ve marka niteliklerinin beğenirliliği olarak belirlenebilir (Kavak ve Ergün, 2006:176).

Markaya ait özellikler, tüketicilerin mal ya da hizmetin sahip olduğunu düşündüğü özellikler olarak ortaya konmaktadır. Marka niteliklerinin gücü, nitelikler ile bilginin tüketici hafızasına nasıl girdiğine ve marka imajının ne kadarı olduğu ile ilgilidir. Tüketici hafızasındaki markaya ait nitelikler ne kadar fazlaysa, markanın geri çağrılması o kadar kolaylaşmaktadır. Bunlar: Marka niteliklerinin kendine özgülüğü, tüketicilerin bir markayı almaları için zorlayıcı etki niteliği taşıyan marka konumunu oluşturmak için, markanın sahip olduğu rakiplerinden farklı özellikleridir. Niteliklerin bu özelliği, ürünle doğrudan ilişkili olup olmadıklarına ve fonksiyonel, deneysel veya imaj yararlarından hangisinin karşıladıklarına bağlı olarak oluşmaktadır. Marka niteliklerinin beğenirliliği, tüketicilerin bir markanın kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecek yararlarını göz önünde bulundurarak marka hakkında pozitif tutumlara sahip olması sonucu gelişmektedir. Tüketicilerin marka hakkında pozitif tutumlara sahip olmalarını markaya ait nitelikler, yararlar ve tutumlar olmak üzere marka niteliklerinin beğenirliliği ile ilgili üç bileşen etkilemektedir. Nitelikler, ürünle doğrudan ilişkili ve ürünle doğrudan ilişkili olamayan nitelikler olmak üzere iki şekilde sınıflandırılmaktadır. Ürüne ait nitelikler, mal ya da hizmetin fonksiyonlarını gerçekleştirmek için sahip olduğu, tüketiciler tarafından fark edilebilen, girdileri olarak tanımlanmaktadır. Ürünle doğrudan ilişkili olmayan nitelikler, mal ya da hizmetin satın alınması veya tüketilmesi ile ilgili fiyat, ambalaj, ürünü kullanan sosyal kesim imajı ve kullanım imajı (hangi tip durumlarda ve nerelerde mal ve hizmetin kullanıldığı) şeklinde dört nitelik olarak belirtilmektedir. Fiyat, mal veya hizmet performansı ve fonksiyonları üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmasa da ürünün satın alımında oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Tüketiciler genellikle fiyat ve marka değeri arasında ilişkilendirme yapmaktadırlar ve zihinlerinde ürün kategorisi bilgilerini ürün fiyatlarına göre organize edebilmektedirler. Benzer olarak ambalaj da tüketim sürecinin bir parçası olarak ele alınmaktadır, fakat ambalajın da ürün performansının önemli girdileri ile doğrudan ilişki içinde olmadığı söylenebilir. Kullanıcı ve kullanım imajı tüketicilerin kendi tecrübeleri, diğer tüketiciler ile iletişimleri veya dolaylı olarak ürün reklamları veya kulaktan kulağa iletişim (Word-of-

mouth) gibi farklı bilgi kaynaklarından etkilenmeleri ile oluşmaktadır. Kullanım imajı ise, ürünün kullanım zamanı, yeri gibi faaliyet tipine göre oluşmaktadır. Yararlar, tüketicilerin marka ya da hizmet niteliklerine atfettikleri kişisel değerler olarak tanımlanmaktadır. Markaya ait tutumlar ise, tüketicilerin marka ile ilgili niteliklere verdiği önem derecesi ve bu niteliğe yönelik inanç derecesinden oluşmaktadır (Kavak ve Ergun, 2006:176).