Perakendeci Markasının Üreticiye Sağladığı Avantajlar ve Dezavantajlar

Perakendeci Markasının Üreticiye Sağladığı Avantajlar

Perakendecilik sektörü gıda alanında keskin rekabet içinde olunan bir sektördür. Perakendeciler maliyet faktörünü denetim altına alıp fiyatları düşük tutarak rekabete girmekte veya kendilerini farklılaştırarak ya da pazardaki küçük boşlukları (nişleri) yakalayarak rekabetten korunmaktadırlar. Günümüzde artan rekabet koşulları ve gittikçe çoğalan alternatifler, tüketicilerin karar verme sürecini karmaşık hale getirmektedir. Bu çerçevede, perakendeci markalar üretici firmalar için önemli bir olgudur (Pala ve Saygı, 2004:13).

Perakendeci markası üreticiye, üretimini yaptığı standart ürünü, müşteri markası altında üreterek öncelikle atıl kapasitesinin kullanılması, dolayısı ile daha fazla üretim yaptığı için üretim maliyetlerini düşmesi, ürün tasarım/satış/pazarlama ve reklam giderlerinin olmaması gibi avantajlara ulaşmaktadır. Üretici firmalar böylece; üretim maliyetlerinin düşmesi, düşüşün diğer ürünlere de yansıması ve paralelinde ürünleri daha ucuza satma şansını yakalayıp, dünya pazarı ile rekabet etme şansını yakalayabilir. Bu da ihracat imkanları yaratarak, dış dünyaya mal satma fırsatlarını beraberinde getirecektir (Yavuz, 2004:81). Perakendeci markaları üreticiye ihracat imkanı sunar. Bazı gelişmekte olan ülkeler çok iyi üretim kapasitesine sahiptirler ve bu potansiyellerini ihracat yoluyla perakendeci marka tedarikçisi olarak kullanılabilmektedir. Bir markaya ülke dışında pazar payı yaratmak bir hayli masraflı ve risklidir. Bu riski ilk etapta göze almak yerine dış pazarlardan gelen talepleri değerlendirip perakendeci markalı ürün üreticisi olmak daha uygun koşullar sunmaktadır. Gelişmekte ve büyümekte olan pazarlardaki üreticiler bu artıları değerlendirmekte ve ilgileri hızla artmaktadır (Sharoff, 2004:58).

Perakendeci markalı ürünler firmalara düzenli bir üretim yapabilme şansını doğurur. Kademeli ve sürekli büyümek isteyen, sürekli gelir elde etmek isteyen firmalar için avantaj sağlar (Yontar, 2004:45). Ayrıca, içerik markalaşması ile, ulusal bir marka, kendi ürününün perakendeci markasının içeriklerinden biri olarak kullanılmasına izin verir. Bu yöntemde ürün, perakendecinin etiketi altında satılır. Böylece birbirlerinden faydalanmış olurlar ve ürün ulusal markanın içeriğinden perakendeci markanın isminden yararlanarak satışa sunulur.

Ulusal markalar için içerik markalaşmasının iki yönü vardır. Yeni bir ürün içeriğinin önemi abartılırsa marka çok geride kalabilir. Ancak bu problemler her zaman olacak diye bir şey yoktur. Eğer düzenli ve başarılı bir şekilde uygulanırsa satışlar artırılıp kar elde edilebilir. Tartışılmakta olan bir diğer konu ise, eğer bir marka çok çeşitli ürün kategorileri üzerinde kullanılırsa markanın isminin duyulması adına iyi bir gelişme olur. Fakat bu marka çok alakasız ürünler üzerinde uygulanırsa yok olmaya mahkumdur. İçeriğin önemli olduğu ürünlerde diğer kategorilere çok fazla yönelinmediği için bu sorunla pek karşılaşılmaz (Vaidyanathan ve Aggarwal, 2000:214-228).

Perakendeci markaları genellikle piyasadaki fiyatlardan daha ucuza satılır. Ama bu demek değildir ki bu markalar her zaman en ucuz ürün alternatifi oluşturur. Perakendeci ürünleri çok sık olmasa da genellikle perakendecilerin kararlarına göre belirlenir (Dick ve Richardson 1995:15-22). Perakendecinin gücünün büyümesiyle birlikte, perakendeciler arasındaki rekabet durumunu değiştirmiş ve günümüzde perakendeci markalı ürünleri arz eden üreticiler için bir fırsat yaratmıştır (Savaşçı, 2003:91). Perakendeci marka ürünlerinin imalatçıları, üç genel sınıfa ayrılır (Private Label Today, www. plmainternational.com):

• Hem kendi ürünlerini hem de perakendeci marka ürünlerini üreten büyük imalatçılar • Belli ürün kategorisinde uzmanlaşmış ve perakendeci markalı ürünleri genelde özel

olarak üretmeye yoğunlaşmış, küçük, ve orta boyutlu üreticiler

• Perakendecilerin sahip olduğu üretim birimleri ve kendi depoları için perakendeci marka ürünlerini sağlayan büyük perakendeciler ve toptancılar

Bir çok perakendeci markalı ürün, perakendeciler tarafından üretilmemektedir. Üreticiler üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomilerine ulaşmak, aynı zamanda da fazla kapasiteden yararlanmak, pazarlama maliyeti olmadan satışlarını arttırmak, ürünler arasında imaj farklılıklarından dolayı fiyat farklılığı yaratmak için perakendecilere perakendeci markalı ürünler üretmektedirler. Aslında, perakendeci markalı ürünler yalnızca yeterli kapasite var olduğu zaman üretilebilir. Ancak son dönemlerde neredeyse bütün fabrikalar perakendeci markalı ürünlere rağbet etmektedir. Yerli malı üreticileri ise sadece küçük alanlarda faaliyet gösteren “bölgesel oyuncular” olarak adlandırılmaktadır (Baltas, 1997:315-324).

Çok güçlü markaları olan imalatçılar perakendeci markaları üretmeyi reddederler. Örneğin, Kellogg’s kahvaltılık mısır gevrekleri gibi. Eğer marka çok güçlü ise, firma “ikame olunamaz” anlayışı ile çalışma fırsatı bulur (Bylthe, 2001:143). Perakendeci markasının üreticiye sağladığı avantajlar şunlardır (Savaşçı, 2003:92):

• Atıl kapasiteyi değerlendirmek: Bazı üreticiler perakendeci markalı ürünlerin üretimini fazla kapasitelerinden yararlanmak için kullanmaktadırlar.

• Maliyet minimizasyonu: Eğer bir üretici firma, yeterli ürün geliştirme tecrübesine ve gelişmiş üretim yöntemlerine sahipse, perakende zincirleri tarafından kolayca perakendeci markalı ürün siparişi alabilecektir. Büyük sipariş miktarıyla bu tip bir üretim, firmanın kendi markalı ürünlerini üretmesinden çok daha karlı olabilecektir. Bu ürünleri üretici firmalar rekabetsel avantaj sağlamak, kitlesel üretim yaparak dağıtım ve üretim maliyetlerini düşürmek amacıyla gerçekleştirmektedirler. Üreticiler ürün fikirlerini denerken, perakendeci markalı ürünler onlara büyük fayda sağlamaktadır. Çünkü tüketicileri çekmek için yoğun ulusal reklamlara harcama yapmaları gerekmektedir. Perakendeciler kendi taraflarında perakendeci markalı ürünleri sergileyerek bu maliyetten üreticileri kurtarmaktadırlar.

• Rakibe fırsat tanımamak: İkili üreticiler (hem kendi üretici markalarını üreten hem de perakendeci adına üretim yapan üreticiler) ürün kategorilerini etkileyebilme, üretici marka ile perakendeci marka arasında rafların tahsisini, aralarındaki fiyat farkını, üretici markalı ürünlerin promosyon zamanlamasını düzenleyebilmek ve daha iyi tedarik hizmeti verebilmek isteğiyle perakendeci markalı ürünleri üretmektedirler. Ayrıca bu yolla, üreticiler tüketicilerin bu perakendeci markalı ürünlere karşı tutumlarını ve maliyet yapısını öğrenerek kendi markalarını daha iyi savunma güçlerini arttıracaklardır.

• Pazara kolay girme imkanı: Yeni ürün kategorilerine girmek isteyen üreticiler öncelikle perakendeci markalı ürünlerin üretimini üstlenip, perakendecilerle birlikte çalışarak risklerini düşürmekte ve böylece pazar paylarını yükseltmektedirler.

• Alt marka ile rekabet edebilmek: Ucuz fiyatlı ürünlere pazar payı kaptırmamak için yeni stratejiler geliştirmek zorunda kalan üretici firmalar, reklam ve promosyon kampanyaları da olmadan perakendeci markalı ürünleri kullanabileceklerdir. Bu şekilde esas markalarının fiyatlarını çok düşürmeden ve fiyata dayalı rekabette karlı çıkarak varlıklarını sürdürebileceklerdir. Bu durum, özellikle kriz döneminde bilinen markaların fiyatlarını düşürmeleri, tüketicinin gözünde marka konumlarını telafi edemeyecek şekilde değiştirme olasılığına karşı da avantaj sağlamaktadır. Bu şekilde, pazarda yaşanan durgunluğu perakendecilerle daha yakın ilişkiler kurarak krizde ihtiyaçları olan satış seviyesine ulaşabileceklerdir.

• Pazar paylarını korumak: Üreticiler kendi markalı ürünlerinin fiyatlarını yükseltmeye karar verdiklerinde, perakendeci markalı ürünleri fiyata duyarlı müşterilerin diğer rakip markalı ürünlere yönelmesini engellemek amacıyla perakendeci markalı ürünleri, pazar lideri üreticinin ürünlerini taklit etmek amacıyla da kullanmaktadırlar.

• Üretici markaları için şans yakalamak: Ürün geliştirmek ve tutundurmak için gerekli yatırımları yapacak finansal güce sahip olmayan üreticiler özellikle Kobi’ler, perakendeciler bu ürünün üretilmesi ve piyasaya çıkarılması konusunda teklif götürerek, perakendeci mağazasının etiketi altında üretim yaparak hem tanıtım masraflarından ve raf listeleme ücretleri ödemeden bu ürünü piyasaya sürebileceklerdir.

• Pazarlama bütçesini azaltma: Perakendeci markalı ürün sunan üreticiler, kendi markaları ile perakendeci markalı ürünlerin fiyat değişimlerini ve tutundurma, faaliyetlerini koordine edebileceklerdir. Perakendeciler üreticilere yaptıkları perakendeci markalı ürün anlaşmasıyla, ürünlerin reklamının ve tutundurma faaliyetlerinin düzenlenmesinde sorumlu olurlar ve üreticilerin kendi markalı ürünlerine ödedikleri gibi ayrı bir ücret ödemesi yapmazlar.

• Perakendecilerle stratejik ortaklık kurma ve daha iyi ödeme koşulları: Eğer perakendeci markalı ürünler iyi satış yapıyorsa, perakendeciler tedarikçilere bazı özel ayrıcalıklar sağlayabilmektedirler. Perakendeciler, tüketicileri satın alma davranışları hakkında elde ettikleri verilerini üreticilere verebilmektedirler. Ayrıca rafların düzenlenmesinde ve tutundurma faaliyetlerinde yapılabilecek değişikliklerde yorumlarda bulunabilmektedirler. Üreticiler ise, perakendecilere pazarı bölümlere ayırmada, tüketiciler için ürüne uygun stokların yaratılmasında danışmanlık hizmeti sağlayabileceklerdir

Özetle, üretici firma bu yukarıdaki sayılan avantajlardan yararlanması için uygun strateji; kendi markası yanında perakendeci markasını üretmesi olarak tanımlanabilecek karma

stratejidir. Uygulamada bir çok firma tarafından kullanılan bu strateji, üretici ve

perakendecinin kendi markasını kontrol etme yeteneğini arttırarak, bir çok pazar bölümünün hedeflenmesini sağlayabilecektir. Firma ile perakendeci arasındaki işbirliği geliştiğinde, üretici firmanın dağıtım kanalları üzerindeki kontrolü artacaktır. Bu stratejiyle firma üretimdeki dalgalanmaları önleyerek kapasite kullanım oranını yükseltecektir. Bu nedenle üretici firma perakendeci markası ile üretime bir rekabet stratejisi gözüyle bakmalı ve bunu

planlı bir şekilde uygulanan ve kendi markasına ek olarak yapılan bir iş olarak değerlendirmelidir (Savaşçı, 2003:93).

Perakendeci Markasının Üretici Açısından Dezavantajları

Perakendeci markalı ürünlerde asıl sorunlar perakendeci ile üretici arasında yaşanmaktadır. Ürünleri tüketiciye sunan perakendeciler kendilerini korumak amacıyla sattıkları ürünlerin kalite-fiyat ilişkisine dikkat etmek durumundadır. Böylece tüketici gözünde güvenirliliklerini koruyacaklardır. Üretici ile perakendeci arasında tedarik konusunda da zaman zaman sorunlar çıkmaktadır. Ürün teslimatı dünyadaki uygulamalarda genelde perakendecinin sorumluluğu altında gerçekleşirken, Türkiye’de yükümlülük üreticinin üzerindedir. Burada her iki tarafın yapması gereken karşılıklı anlaşmalara bağlı kalmalarıdır (Pala ve Saygı, 2004:13). Üreticiler hipermarket birleşmeleri ve perakendeci markalarının artmasından sonra gücün tamamen perakende kanadına geçmesinden ve bu gücün markalara karşı kötüye kullanmalarından endişe duymaktadırlar (Bayrav, 2006:26).

Başlangıçta, perakendeci marka stratejisini üretim ve pazarlama gücü daha az olan kendi markasını çıkarma yeteneğinden yoksun firmalar benimsemekteydi. Bu stratejide, üretici başka bir firma için mal üreten fasoncu konumdadır. Marka perakendeci olan dağıtıcıya ait olduğu için üreticinin fiyat, dağıtım, promosyon gibi konularda kontrol yetkisi yoktur ve dağıtıcının yüksek miktarlı siparişleri nedeniyle doğan pazarlık gücü üreticinin kar marjını azaltan bir faktördür. Perakendeci markaların sayılan avantajları (özellikle fiyat ve satış noktasındaki teşhir, promosyon, raf sayı ve büyüklüğü üstünlükleri) rekabet açısından üretici markalarını zorlamakta ve pazar paylarını düşürmektedir. Örneğin, 1993’te ABD sigara sektörünün tartışılmaz lideri Phillip Morris zincir mağazalarda satılan ucuz sigaralarla rekabet edebilmek için Malbora markasının satış fiyatını 40 sent düşürmüştür. Fiyatta yapılan bu indirim, firmanın borsadaki hisse senedi değerinde büyük düşüşe neden olmuştur. Bu örnek perakendeci markalarla üretici markalarının ne kadar büyük bir rekabet içinde olduğunu göstermektedir (Savaşçı, 2003:91).

Perakendeciler tarafından ortaya atılan tartışma güçlü imalatçı markalarının da kendilerinin markasız grupları oluşturduğudur. “Gold Blend Tipi” kahveler örneğinde olduğu gibi. Perakendeciler aynı kalite ve özellikte ürünlerin bu değerleri yaratan ilk markaya mümkün olduğu kadar benzer olması gerektiğini öne sürmekte, bu ise marka değerlerini ilk bakışta yaratarak markaya büyük miktarda paralar harcayan imalatçıları sinirlendirmektedir (Blythe, 2001:144). Perakendeci markaları özellikle gıda sektöründeki üretici firmalar için sorun olmaya devam edecektir. Çünkü perakendeciler ulusal markalara daha kısıtlı raf alanı uygulamakta ve uyguladıkları fiyatlarla istedikleri fiyat artışını yapmalarına engel olmaktadır

(Aksulu, 2000:334). Üretici markası, son yirmi yıl içerisinde, büyük perakendecilerin pazarlama kanallarında üreticilere nazaran daha fazla güç kazanmaları ve etkili olmaları nedeniyle önemini yitirmeye başlamıştır (Kurtuluş vd, 2000:353).

Perakendeci ürünlerindeki artış ulusal markalar için ayrılan rafların azalmasına sebep olmuştur. Ulusal marka imalatçıları bu hızlı düşüşü engellemek için daha iyi ticaret ve alışveriş sistemlerinden yararlanmalıdırlar. Satılacak materyal ve yeni ürünlerden sağlanacak gelir de önemlidir. Ayrıca perakende satışlarının ötesinde daha geniş bir dağıtım alanı oluşturmalıdırlar. Böylece perakendeci markaların pazarlama yöntemleri, bazı araçlar ve kataloglar kullanarak daha hızlı bir yayılım göstermelerini engellemiş olurlar. Ulusal markaların kuponlar sağlaması perakendeci markaları caydırıcı bir etmen olabilir. Daha ön plana çıkmak için ulusal markaların kaliteye, değere, müşteri memnuniyetine ve fiyatların ucuz olmasına özen göstermeleri gerekir. Yeniliklere ve hizmetlere açık olmalıdırlar (Halstead ve Ward, 1995:38-48).

3.4.3. Perakendeci Markasının Tüketiciye Sağladığı Avantajlar ve