Marka Yönetim

Marka yönetimi daha çok pazarlama fonksiyonunun bir parçası olarak ele alınır. Aynı zamanda ürün yöneticiliği olarak da adlandırılan marka yönetimi, sadece üstlendiği sorumluluklar ve faaliyetlerle ilgili fikirlerin ortaya çıkarılması değil, kurumun örgüt yapısında pazarlama fonksiyonunun nasıl bütünleştirildiği ve markanın ne olduğunu açıkça gösteren, marka kavramının etrafındaki belirsizlikleri kaldırmanın esas alındığı bir olgu olarak tanımlanmaktadır. Aslında marka yönetiminin yararı, tüketici ihtiyaçlarını çeşitli perakende kurumlarında toplayarak, ürün kategorisindeki seçeneklerin ciddi bir şekilde analiz edilmesini kolaylaştırmaktır. Marka yönetiminin temel işlevi; firmanın pazarlama karmasının tanımlanmasına, tüketicilerin firmanın ürünlerini tanımasına yardımcı olmaktır. Bu doğrultuda marka yönetimi, belirtilen işlevi kapsamında öncelikle firma tarafından belirlenen marka kişiliğini uygun pazarlama iletişimi kararları ile tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışır. Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliliğini sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında markanın sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır. Marka yönetimi uygulamalarının başarısı, marka tercihinin sürekliliği ile gerçekleşmektedir ki buna marka sadakati adı verilmektedir. Marka sadakatini elde etmek oldukça güçtür ve bir dizi stratejik kararlar sonucunda elde edilebilmektedir. Şekil. 2.4. marka yönetiminin hedeflerini yansıtmaktadır (Aktuğlu, 2004:16-59).

Şekil. 2.4. Marka Yönetiminin Hedefi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler

Kaynak: Aktuğlu, Karpat Işıl (2004:53), ) Marka Yönetimi- Güçlü ve Başarılı Marka İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, I. Baskı, İstanbul

Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadır. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli faktör, firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış, bu kalite müşteriye sunulmuş, müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan, örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Öztürk, 2006:79).

Mucuk (2000:152)’a göre markayı aktif bir pazarlama değişkeni olarak kullanmak isteyen firmalar çeşitli politika sorunlarını çözümlemek zorundadırlar. Öncelikle, firma tamamiyle üretici markası (diğer adıyla ulusal marka) ile mi dağıtım yapacaktır; dağıtıcı markası (özel marka) ile mi, yoksa karma markalarla mı? İkinci olarak, firma çok marka politikası izleyecek midir? Ve üçüncü olarak da, aile markası kullanacak mıdır? Bölgesel boyuttan ulusal ve hatta uluslararası boyutlara doğru üretici firmanın pazarı genişledikçe kendi mamullerinin ayırt edici bir yanının olması önem kazanır. Böylece, imalatçıların

Marka Farkındalığı Marka Tanınırlığı

Marka Bilinirliği

Marka İmajı

Markayı Kabul etme Markayı Kabul etmeme

Marka Tercihi

markası, ulusal markaya ve ulusal olarak reklamı yapılan bir markaya dönüşür. Firma için, kendi üretici markasını kullanmanın kontrol gücü, rekabet, reklam, servis vb. çeşitli yönlerden sağladığı avantajlar vardır. Aracı kuruluşlarda kendi kontrolleri altında özel markalar olmasının fiyatlandırma ve fiyat değişikliği yapma gibi birçok konuda genel dağıtıcılardan bağımsız hareket serbestisi sağlaması açısından dağıtıcı markasını tercih ederler (Mucuk, 2000:152).

2.2.1. Çoklu Marka Yönetimi

Bazı firmalar çok marka politikası izlerler. Bunlar, aynı tüketici grubuna hitap etmek üzere hazırlanmış iki veya daha fazla mamulü değişik marka adlarıyla pazara sunarlar. Tipik olarak otomotiv endüstrisinde, ülkemizde deterjan ve nebati yağ sanayilerinde görülen uygulamalar bu yöndedir. Her mamul ayrı marka taşır (Mucuk, 2000:152). Çok markalı strateji, firmanın birbiri ile yarışan çok sayıda markayı pazara sunması demektir. Hem farklı mallara hem de aynı malın değişik özellikteki benzerlerine farklı isimler verilir. Bu stratejinin üstünlükleri şunlardır (İslamoğlu, 2006:303):

• Üretici firmalar, çok markalı strateji sayesinde dağıtım noktalarını ve teşhir yerlerini ele geçirirler. Böylece, raflarda rekabet üstünlüğü sağlarlar.

• Tüketicilerin marka değiştirme tutumlarından kaynaklanan talep kaymalarının önemli bir bölümünü firmaya çekerler. Tüketiciler yeni markaları deneme eğiliminde olduklarından, eski markalarından uzaklaşabilmektedirler. İşte bu uzaklaşmanın neden olduğu pazar kaybını önlemek ve öteki markalardaki kaymayı firmaya çekmek için bu strateji uygulanır.

• Aynı malın değişik markaları ile farklı pazar bölümlerine yönelir.

• Markalar arasındaki bu iç rekabet marka yöneticilerinin devamlı uyanık kalmasını sağlar.

Firma değişik piyasa sektörlerine hitap edebilmek için aynı üründen birden fazla çeşit satmak istiyorsa (elle yıkanan çamaşır için Omo, çamaşır makinesi için az köpüklü All gibi) ayrı markalar kullanmak zorundadır. Firmanın yeni markası çıktığında diğer mevcut markalarının payları azalsa da genelde firmanın toplam payı artar. Çünkü ürünlerinin dükkan raflarında tuttuğu toplam yer artmıştır. Kullandıkları üründen bıkmış olan tüketicilere yeni bir seçenek tanınmıştır. Bu stratejinin tehlikesi ise yeni ürünün aldığı payın firmanın mevcut mamullerinin kaybettiği paydan fazla yüksek olmaması, dolayısıyla piyasadaki tüm mamullerinin birim maliyetlerinin artması ve firma kaynaklarının verimsizce yayılmasıdır (Kozlu, 2003:141).

2.2.2. Marka Yaratma

Pazarlamanın amacı muhtemel tüketicinin zihninde marka inşa etmektir. Günümüzde ürünlerin kullanıcıya ulaşabilmesinde markalar büyük rol üstlenir. Dolayısıyla kurumlar ürünlerini güçlü markalar yaratarak tüketiciye ulaştırma yoluna gitmek zorundadır. Günümüzde sıfırdan marka oluşturmak ve o markanın kalıcılığını sağlamak oldukça zor bir iştir. Uzmanlaşmış bir çabayı gerektirir. Markanın pazarda ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduğu bilinmektedir. Ancak çok iyi bilinmeyen şey markanın nasıl yaratılacağıdır (Öztürk, 2006:78).

Firma, yeni markalarını seçmeden önce genel markalama stratejisini saptamalıdır. Bir seçenek aynı markadan bir “aile” oluşturmaktır. Komili Zeytinyağı, Komili Banyo, Komili Yudum gibi. Ürünler birbirine benzer ise, yani aynı dağıtım ve iletişim kanallarını kullanıyor ve benzer tüketici gruplarına yönelik işler ve üretici firma aynı markayı taşıyan değişik ürünlerinde aynı kaliteyi tutturabiliyorsa “marka ailesi” stratejisi yeni ürünün kabulünü hızlandırır, marka araştırması gerekmeyeceği ve reklamı kolaylaştıracağı için maliyetleri düşürür. Bu stratejinin getirdiği risk ise yeni ürünün başarısızlığı sonucu aynı markayı taşıyan tüm ürünlerin olumsuz etkilenmesidir (Kozlu, 2003:140). Yeni markalar için fırsatlar genellikle yeni kategorilerin yaratılmasıyla doğar. Kişisel bilgisayar kategorisinin yaratılması, Compaq, Dell, Gateway, Pazckard Bell ve diğer markalar için fırsat yarattı. Ancak kişisel bilgisayarların yükselişi aynı zamanda, Digital, Data General ve Wang gibi mini bilgisayarların üzerinde de bir baskı oluşturmuştur. Bu tıpkı hayat gibidir, yeni bir kuşak sahneye çıkar ve heyecan verici yeni yönlere doğru ilerler. Kariyerler başlar ve biter. Bu arada eski kuşak zamanla solar ve ölür (Al ve Ries, 2005:157).

Markalar uzun süreli bir çalışma sonucu yaratılır. Çoğu firma, özel bir etikete sahip olmanın marka olmak olduğunu düşünmektedir. Bir marka kaliteyle ve verdiği sözlere sadık kalarak, tutarlılık sergileyerek güçlenir. Güven ise markanın gerçekten ne olduğudur. Güven uzun zamanda oluşur. Markanın verdiği mesajın, açık, net, anlaşılır ve tutarlı olması gereklidir. Başarılı bir markalama programı, benzersizlik konsepti üzerine tasarlanmalıdır. Bu program muhtemel müşterilerin zihninde, pazarda sizinki gibi tek bir ürün olmadığı algılanmasını yaratmalıdır (Öztürk, 2006:79). Bir markanın oluşturulması belli bir süreci içermektedir. Firmalar tüketiciye saygıyla yaklaşmak zorundadırlar. Başarı için müşteri odaklı bir marka olmak gerekir, ancak müşteri tarafından da yönetilmemek çok önemlidir. Marka oluştururken, duygusal satış yönteminden daha etkili olmaktadır. Markaya bir değer yüklenmesi ve öncelikle çalışanların benimsemesi gerekir. Markalar temel olarak yapılandır, söylenen değildir. Güçlü bir markanın imajını sarsan en önemli etkenlerden biri tutarsız yaklaşımlardır. Bu nedenle, markanın tutarlı olduğunu göstermek gereklidir. Üreticinin marka

ile özdeşleşmesi, marka yaratmak ve başarısı için çok önemli olup, markayı oluşturduktan sonra geliştirmek ve özellikle sürekli büyütmek amaç olmalıdır. Günümüz rekabet koşulları tüm sektörlerde markalaşmayı zorunlu kılmaktadır. Marka yaratmak karlılığı arttırmanın kaçınılmaz yoludur (Pala ve Saygı, 2004:38).

Marka oluşturmanın en temel yapı taşlarından birisi hiç şüphesiz kalitedir. “Yapacağınız işten, yaratacağınız markadan büyük beklentileriniz olacaksa (-ki büyük ihtimalle olacaktır) markanız, daha doğrusu ürününüzde vereceğiniz öncelik kalite olmalı, ürününüz rakiplerden her konuda olmasa bile, bazı konularda üstün olmalı, makul sürede bir ömrü, dayanıklılığı olmalıdır. Ürün veya hizmetiniz tüketicinin mutlaka bir sorununu çözmeli ve işe yaramalıdır” Markanın ürün ve kalitesiyle özdeşleşmesi söz konusudur. Marka yaratabilmek ve yaratılan markanın gücünü koruyabilmek için mal ve hizmet kalitesinin başlıca özellikleri şu şekilde (Ar, 2003:56) sıralanabilir: