Perakendeci Markalı Ürünleri Seçerken Belirleyici Olan Kriterler

Fiyatlar ve özel promosyonlar perakende satış alanında müşterileri cezbetmek için kullanılan unsurlardır. Fakat bazı tartışmalara göre fiyat indirimleri müşterileri cezbedebilir ama her zaman alışverişin gerçekleşmesini sağlayamazlar. Düzenli ve sürekli etkili olan bir yöntem değildir. Hatta fiyattan indirim yapılırken ürünün kalitesi ve tercih edilebilirliği zarar görebilir. Bu konuda dikkatli olunmalıdır. Tüketiciler çok yönlü bilgi edinerek bir karar vermelidir. Son yıllarda tüketicilerin ulusal markalardan perakendeci markalara ve indirimli dükkanlara geçiş yapması da yine bu bilgi edinme sistemi sonucunda oluşmuştur. Ürünler hakkında ön bilgi ve tecrübeler müşterilerin satın aldıkları ürünleri değerlendirmelerine yardımcı olmaktadır (Dhruv vd., 1998:331). Perakendeci markalı ürünler, reklam, kampanya, kupon ve promosyonlarla desteklenirse olumlu sonuçlar elde edilir. Ayrıca perakendeciler müşterilerine ürünleri hakkında bilgi vermek için dükkan içinde küçük deneme paketleri bulundurmalıdır (Dick ve Richardson, 1995:15-22).

Perakendeciler sattıkları malların tüketicilere ulaştırmanın yanında, tüketicinin ödediği paranın karşılığı olup olmadığını bilmek zorundadır. Aksi takdirde herhangi bir malı satın alıp evinde ödediğinin karşılığını almadığını gören tüketici üreticiyi suçladığı kadar perakendeciyi de suçlar, bu durumda bir daha o marketten alışveriş yapmayı engelleyebilir. Oysa perakendeci markası alan aynı tüketici aynı olayla karşılaştığında sadece perakendeciyi suçlar, suçlamakla kalmayıp bir de çevresine bu konuda şikayetlerde bulunurlar bu da perakendeci

için felakettir. Yani sadece ucuz satmak iş değildir, tüketicinin ödediği paranın karşılığını vermek için marketler bilinçli satın alma yapmalıdır (Yontar, 2004:42).

Tüketiciler satın alacakları ürüne önceden aşina olması ve ürünün özellikleri ve kalite hakkında algılamaları iyileşeceği için satın alma önemli rol oynar. Verdikleri paranın buna değip değmeyeceği müşteriler için çok önemlidir. Avrupa’da yapılan deneylere göre, eğer perakendeci markaları iyi bir şekilde pazarlanırsa perakendeciler için iyi bir rekabet ortamı oluşturur, kazançlarını arttırır (Dick ve Richardson, 1995:15-22).

Marka isimlerinin yeni pazarlama piyasalarında kullanımını arttırmak için ürünlere bilindik bir isim kazandıran ve sadık bir müşteri potansiyeli oluşturan kurum ve mağazalar gereklidir. Genel ve perakendeci markaların birlikte yönetimi stratejisindeki olumsuzlukları ortadan kaldırmanın en iyi yolu içerik markalaşmasıdır. Yani perakendeci markalar ulusal markaların ürün içeriğinden faydalanır ve bunu gerek paketlerinde gerekse promosyon çeşitlerinde gösterir. Böylece tanınmayan bir perakendeci markası bile kendini tanıtır ve tüketicilerden olumlu tepkiler alır. İçerik markalaşmada, yani ulusal marka içeriğinin perakendeci markalarda kullanıldığı ürünlerde tüketiciler markalar hakkında yorum yapmaya meyilli oldukları için ürünlerle ilgili bilgileri ürünün isminden faydalanarak elde edebilirler. İçeriğinde ulusal bir marka ismi gördükleri ürünlere karşı güvenleri artacağı için ulusal markalar insanlar üzerinde iyi bir izlenim yaratır. Örneğin hububat, Sun Maid kuru üzümleriyle birlikte kullanılır fakat iki ürün ayrı ayrı değerlendirilir. Bu değerlendirme hububat markasının ürün markasına olabilecek olumsuz etkisini en aza indirecektir. Fakat şu da kesindir ki ulusal markalı kuru üzüm hububatın değerlendirilmesine olumlu etki yapacaktır. Ortak ürünlerin tek birleşmesi avantaj sağlayan bir durumdur ancak, herhangi birisi insanlardan olumsuz eleştiri alırsa dezavantaja dönüşebilir (Vaidyanathan ve Aggarwal, 2000:214-228).

Anonim markaları olarak bilinen ürünlerde ürünün piyasaya sürüldüğü logo ve isim çok önemlidir. Ama perakendeci markalarda isim her zaman görüntünün gerisindedir. Ticari firmaların çok fazla para harcayarak oluşturmaya çalıştıkları üç temel konu: markaların insanlar tarafından algılanışı, sadık müşteri potansiyeli ve güvenilirliktir (Mclntyre, 2000:47- 50).

Nevin ve Houston (1980)’e göre, mağaza imajı, tüketicilerin karar verme süreçlerini etkileyen önemli bir girdidir. Bu imaj, dükkan ve mağazaların dış görünüşü, hizmet seviyeleri ve ticaret kaliteleri gibi özelliklerin tümünü kapsar. Bir dükkanın adı bile müşterilere geniş çapta bilgi vermeye yeter. Örneğin “Nordstrom” adı lüks bir dükkan görüntüsü, yüksek seviyede müşteri hizmeti ve iyi bir ticaret anlayışı demektir. Perakendeciler kendilerini

geliştirmek ve isimlerini duyurmak için “mağaza imajı” unsuruna oldukça önem vermektedirler. (Dhruv vd., 1998:331).

Tüketicilerin demografik ve kişisel ölçüler, ABD’de tüketicilerin tutumları, ilgileri ve fikirleri göz önünde bulundurularak toplam 2.956 kişi üzerinde yapılan bir araştırmada, ailelerin dükkan markalarını kullanmaktan kaçındıkları ortaya çıkmıştır. 45 yaş altındaki tüketiciler bu ürünlere çok fazla rağbet ederken, 45 yaş üzerindeki müşteriler neredeyse hiç rağbet etmemiştir. Bu da ailelerin yıllık gelirleriyle ilişkilendirilmiştir. Araştırmaya göre, yıllık 15.000 dolardan az ya da 49.999 dolardan çok kazanan ailelerin dükkan ürünlerine eğilim göstermedikleri, orta sınıf ailelerin dükkan markalarını satın aldıkları ortaya konmuştur. Yine orta sınıf ailelerin dükkan markalarını satın aldıkları, evli çiftlerin de bu ürünleri daha çok tükettikleri ayrıca, 5 veya daha fazla bireyden oluşan ailelerin perakendeci markalarını almayı tercih ederken, küçük ailelerin ulusal markalara daha çok güvendikleri ortaya konmuş bulunmaktadır (Dick ve Richardson, 1995:15-22). Tüketiciler perakendeci markalı ürünleri ulusal etiketli ürünlere göre %10-40 oranında ucuz bulurlar. Buna rağmen perakendeciler perakendeci markalı ürünlerden %5-50 oranında daha çok kar elde ederler (Halstead ve Ward, 1995:38-48).

Perakendeci markalı ürünlere gösterilen ilgi bir anda artınca satıcılar yeni stratejiler geliştirmiştir. Bazı firmalar perakendeci markalı ürün piyasasından daha büyük pay alabilmek için kendilerine avantaj sağlayan bir çok stratejiden vazgeçmiştir. Bazı perakendeci marka üreticileri kaliteyi artırıp, paketlemeyi geliştirip, dağıtımı artırırken, perakendeciler de benzer bir şekilde reklamları ve tüketiciler için promosyonlu satışları artırmıştır. Dolayısıyla perakendeci marka piyasası sade, ucuz, sıradan görüntüsünden sıyrılarak ulusal marka piyasasındaki hareketliliğe geçiş yapmıştır (Halstead ve Ward, 1995:38-48).

Perakendeci markalar tüketicilerin halen ilk tercihi değildir. Perakendeci markalarının içeriği ulusal markalı ürünlerin içeriği kadar iyi olmasına rağmen, tüketicilerin markanın içsel kalitesi hakkında yeterli bilgilerinin olmaması, dışsal faktörleri kaliteyi belirleyen etken olarak görmeleri, bu markalara karşı olumsuz tutum gelişmesine neden olmaktadır. Dışsal ipuçları olarak, fiyat, marka ismi, ambalaj tüketici tarafından kolay tanımlanmakta ve yorumlanmaktadır. Perakendeci markalı ürünlerin dışsal faktörlerde yapılacak basit iyileştirmelerle tüketicinin bu ürünleri daha kolay kabul etmesini sağlayabilir (Halstead ve Ward, 1995:38-48).

Üretici markasının üzerinde bir fiyatla satılan çok sayıda perakendeci markalı ürünler mevcuttur. Örneğin, İngiltere’de yapılan bir araştırmada Marks&Spencer markası taşıyan yiyecek ürünlerinin üretici markalarının üzerinde bir fiyatla satıldıkları ve ortalama bir

alışveriş listesinin bu perakende markalı ürünlerle üretici markalılara göre daha pahalıya tamamlandığı görülmüştür. Perakendecilerin ürünlerini yüksek fiyatla mı, yoksa düşük fiyatla mı konumlandıracakları konusunda, perakendecinin genel konumlandırma stratejisi yol gösterecektir. Eğer mağaza ismi, kalite unsuru ön plana çıkarılarak konumlandırılmışsa, aynı isim altında bir ürünü de yüksek fiyatla konumlandırmak kolay olacaktır. Örneğin, Harrods ismi yüksek fiyatlı ürünler için uygun olabilecekken, Aldi son derece yanlış bir markalandırma olacaktır (Kurtuluş vd., 2004b:726).

Perakendecilere göre, kendi ürünlerini satmak oldukça kazançlı bir iştir. Ama öncelikle müşterilerin perakendeci ürünlerini cazip bulmaları gerekir. İnsanların bu ürünlere olan sempatisini arttırmak için mağazaların estetiğe önem vermesi kaçınılmazdır. Müşteriler mağazalara bakarak ürünlerin kalitesini değerlendiririler. Dolayısıyla perakendeci markalarının ulusal/yerli markalara fark atması için mağaza sahiplerinin mağazalarının görüntüsünde yenilikler yapması gereklidir (Richardson vd., 1996).

Perakendeci markalı ürün üreticileri ekonomik standartlar içinde sıkı bir yarış içindedirler. Hem ürünün özellikleri iyi olmalı hem de cazip bir fiyat belirlemelidirler. Bu yüzden fiyatları en aza indirme çabası içindedirler. Birçok çalışma, perakendeci markalı ürünlerin satışında nüfusun ve sosyo-ekonomik özelliklerin etkili olup olamadığını araştırmaktadır. Frank ve Boyd’a göre hem üreticilerin ürettikleri ürünler hem de perakendeci markalı ürünler aynı sosyo-ekonomik ve toplu satın alım özelliklerine sahip aileler tarafından tüketilmektedir (1965). Myers (1967) ise tüketicilerin kişisel ve sosyo-ekonomik özelliklerine göre değil yerli ürün algılayışlarına göre sınıflandırılması gerektiğini düşünmüştür (Baltas, 1997:315-324).

ABD ve Batı Avrupa’da yapılan araştırmalar tüketicilerin perakendeci markalara eğilimlerini farklılaştıran nedenler arasında sosyo-demografik özelliklerin, coğrafik yerleşimlerin ve ırksal faktörlerin varlığını göstermektedir. Ayrıca ürünün kullanım sıklığı da yönelimi farklılaştıran bir faktör olarak bulunmuştur. Ancak; yine yapılan araştırmalar, perakendeci markalı ürün alıcılarını satın almaya yönelten nedenlerin oldukça karmaşık olduğunu ve farklı ürün gruplarına ilişkin farklı alıcı profilinin bulunduğunu göstermektedir. Örneğin; perakendeci markalı meşrubat alıcılarının düşük eğitim ve gelir düzeyinde olduğu buna karşın tuvalet kağıdı satın alanların ise daha genç ve eğitimli olduğu görülmüştür. Bu açıdan belirli bir ürün grubu için oluşturulan satın alıcı profilinin başka bir ürün grubu için geçerli olmayacağı söylenebilir. Ancak düşük gelir ve eğitim düzeyindeki tüketicilerin perakendeci markalarına eğilimlerinin daha yüksek olduğu genel yargısında bulunmak da şu an için yanlış değildir. Bu çalışmada gerçekleştirilen araştırma bulguları da aynı sonucu destekler niteliktedir (Aksulu, 2000:346).

3.4. Perakendeci Markasının Perakendeciye, Üreticiye ve Tüketiciye Sağladığı