Perakendeci Çeşitler

Perakendecilik eylemleri, genellikle perakendeciler tarafından yürütülür. Perakendeci deyince de perakendeci aracı firma (mağazalar) anımsanır (Cemalcılar ve Şahin, 2001:159). İşletmecilik literatüründe, çeşitli kriterlere bağlı olarak değişik şekillerde yapılan perakendeci sınıflandırmaları mevcuttur (Biçkes ve Kaplan, 2002:27). Perakendeciliğin sınıflandırılmasında yaygın olarak kullanılan kriter perakendecilik faaliyetlerinin yerine getirildiği yere göre olan sınıflandırmadır. Buna göre perakendeciler mağazalı ve mağazasız olarak sınıflandırılmaktadır. Mağazalı perakendecilik, fiilen bir satış noktası veya mekanından müşterilere satışların yapıldığı perakendecilik türüdür (Biçkes ve Kaplan, 2002:27). Perakende ticaretin çok büyük bir bölümü, hemen hemen her ülkede, irili ufaklı dükkanlarda yapılır. Dükkansız perakendeciliğin hızlı bir artış gösterdiği ABD’de bile tüm perakende ticaret işlemlerin %85’i veya %90’a yakın bir kısmı dükkanlarda yürütülmektedir. Perakendeci dükkan ve mağazalar çok çeşitli olup bunların tüm çeşitleri ülkemizde yoktur. Ancak, son yıllarda “hipermarket”lerin gelmesi gibi, çeşitlilik yönünde bir gelişme görülmektedir (Mucuk, 2000:258). Mağazasız perakendecilik, müşterinin mağazaya gitmeden satın alma işlemini gerçekleştirmesini sağlayan perakendecilik türüdür (Biçkes ve Kaplan, 2002:27). Dükkansız perakendecilik gitgide artarken yeni çeşitleri ortaya çıkmaktadır ki, bu da söz konusu artışı hızlandırmaktadır (Mucuk, 2000:258). Değişik türdeki perakendecilerin sınıflandırılması ve tanımları şöyle verilebilir (Blythe, 2001:181):

3.2.1.Kolayda Mağazalar ya da Köşe Mağazaları: Nisbeten küçük olan bu

dükkanlar, yerleşim bölgeleri civarında yer alırlar (Kotler, 2000:521). Ev ve gıda ürünlerinden geniş bir demet sunarlar. Genellikle gece geç saatlere kadar açıktırlar. Aile sahipliği vardır ve Spar, Circle K ve 7-eleven gibi ticari gruplara aittirler. Acil ve son saat satın almalarına hizmet ederler. Son yıllarda Circle K ve 7-Eleven. A.B.D.’den ulaşılma alanını genişletmekte ve son saat alışveriş pazarlamasının genişlemesine olanak sağlamaktadırlar. Bu mağazalar, geleneksel süpermarketlerin daha geç açılarak ve pazar günü bir çok ülkede açılma ruhsatlarının verilmesi ile tehdit altında kalabilmektedirler (Blythe, 2001:182).

3.2.2. Süpermarketler: Ülkeden ülkeye değişen bir yapı gösterdiğinden standart bir tanım yoktur. İlk kez ABD’de başlamış ve buradan tüm dünya ülkelerine yayılmıştır. Esas olarak 1955’de kurulan İsviçre ve Migros Kooperatifler Federasyonu tarafından kurulan Migros-Türk Türkiye’de süpermarket fikrinin öncüsüdür (Pala ve Saygı, 2004:17). Self servis sunan büyük mağazalardır ve düşük fiyat uygulamasına dayanırlar. Tipik olarak, çok geniş ürün yelpazesine sahiptirler, çok iyi iç düzenleme yapılır ve profesyonelce yönetilen mağazalardır (Blythe, 2001:182).

Süpermarketler ülkeden ülkeye değişik şekilde tanımlanmıştır. Uluslararası seç-al örgütünün (ISSO, International Self-Service Organization) tanımına göre süpermarket, en azından 400m2 satış alanı olan, aslında çabuk bozulabilir besin maddeleri içeren bakkaliye maddeleri pazarlamakla birlikte toplam satışların en fazla 1/3’ü kadar besin dışı maddeleri de bulunduran bir seç-al mağazasıdır. Danimarka’da, mal bileşiminde taze et ve benzerleri de dahil her türlü besin maddesi ve toplam satışların %20’sinden az olmak üzere besin dışı maddeler de bulunduran bütün mağazlara süpermarket denir. İngiltere’de süpermarketler, taze et, sebze, meyve dahil her türlü besin maddeleri ve temizlik maddeleri vb. günlük ev ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri, temel olarak seç-al yöntemine göre satan, üç veya daha çok yazar kasa çıkışlı ve en az 200m2 satış alanı olan mağazalardır.

Türkiye’de İKV (İktisadi Kalkınma Vakfı) tarafından yapılan bir araştırmada süpermarket, seç-al şeklinde, gıda maddelerinin hemen hemen tamamını içine alacak şekilde mal satan, yazar kasa çıkışlı olan, 400-600 m2 lik alana sahip gıda mağazası olarak tanımlanmaktadır. Bir ülke için optimum süpermarket büyüklüğünün kaç metrekare olacağı veya optimum satış hacminin ne olacağını söylemek oldukça güçtür. Her ülke için ortalama süpermarket satış alanının ve ortalama satış hacminin o ülkenin sosyo-ekonomik yapısına göre değiştiği söylenebilir. Mesela ABD’de süpermarket ortalama satış alanı 3000 m2 iken Avrupa ülkelerinde ortalama satış alanı 1300 m2, ülkemizde 500 m2 dir (Okumuş, 2005:109).

3.2.3. Hipermarketler: Süpermarketlerden daha büyüktür, genellikle kent dışı

ya da kenarında yer alırlar. Tipik bir hipermarket 2000 civarında ürün türü ile çalışır. Gerçek bir hipermarket yiyecekten televizyon setlerine kadar her şeyi satar (Blythe, 2001:182). Süpermarketlerde gıdadan başka ürünlerin satışı, uzmanlaşmış hipermarketlerin gelişmesine yol açmıştır. Satışlar self servistir, ödemeler kasada yapılır, satış alanları asgari 2500m2’dir. Geniş otopark olanakları ile özellikle otomobili olan müşterilere hitap etmektedirler. Süperstore ve süper-süpermarket oalrak da bilinirler. Belpa Türkiye’nin ilk hippermarketi sayılır. İstanbul Migros MMM, Carrefour halen Türkiye’nin en gelişmiş hipermarketleridir. Bu kuruluşlar bakkal konseptinden çok farklıdır. Bakkallarda sınırlı sunulan ürünler, bu

kuruluşlarda farklı kalite ve fiyatta sunulması için yeterli kapasite olanağı yaratılmaktadır (Pala ve Saygı, 2004:17).

3.2.4. Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar: Genellikle gıda dışı, bazen gıda da

dahil olmak üzere, geniş bir mal karışımını pazarlayan; departmanlar itibariyle örgütlenen; büyük satış hacmine sahip olan perakendeci kuruluşlardır (Biçkes ve Kaplan, 2002:27). Kent merkezlerinde bulunurlar ve her şeyi satabilirler. Her bölümün kendi satın alıcıları vardır ve ayrı birer kar merkezi olarak fonksiyon gösterirler (Blythe, 2001:182). Genellikle her bölümün gelir ve giderleri ayrı saptanır, kar ve zarar durumları bölümlere göre ortaya çıkarılır. Ayrıca, her tür malın satış biçimi ayrı olduğundan bu yola gidilir. Her bölüm, sınırlı türde mal satan bir mağaza ya da özel bir mağaza gibidir (Cemalcılar ve Şahin, 2001:163). Departmanlara ayırma, mal veya hizmetin türü, satış geliştirme, kontrol ve servis bakımlarından yapılabilmektedir. Örneğin, Beymen, Çarşı Mağazaları, Çetinkaya, Karamürsel mağazaları örnek olarak verilebilir (Biçkes ve Kaplan, 2002:27.

3.2.5. Çeşit Mağazaları: Sınırlı sayıda ürün çeşidi sunarlar. Genellikle giysi

(C & A) ya da ev eşyası, müzik (Woolworths) alanında uzmanlaşırlar (Blythe, 2001:181). Türkiye’de oyuncak-çocuk eşyası, inşaat malzemesi, bilgisayar donanımı, kitap-müzik mobilya ve kırtasiye gibi tüketim alanlarında kurulan mağaza zincirleri büyük ilgi görmektedir. Dekorasyon, ev tekstili ve spor malzemeleri konusunda uzman mağazalar giderek yaygınlaşabilir (Türkoğlu, 2006).

3.2.6. İndirimli Satış Mağazaları: Self servis sistemiyle çalışan, tanınmış

markalı malları sürekli olarak düşük fiyatla satmayı ilke olarak benimsemiş perakendecilerdir (Biçkes ve Kaplan, 2002:27). Bunlara “yavru köpek balığı” denir. Az çeşidi düşük fiyatlarda satarlar. Mağaza dekoru basittir, teşhir hemen hemen hiç yoktur, genel atmosfer “ürünü yığ ve ucuza sat” tarzındadır. Kwik Save ve Aldi mağazaları bu türden mağazalardır ve böylesi mağazalar genelde sadece 700 civarında ürünü satışa sunarlar (Blythe, 2001:182). Genellikle üretici ve imalatçı kuruluşların açmış olduğu mağazalar bu tür indirimli mağazalara örnektir. Türkiye’de Paşabahçe’nin açmış olduğu kendi satış mağazaları, Beymen’in ürünlerini indirimli satan Çarşı mağazaları, Vakko’nun az defolu mallarını satan İndirimli Vakko Mağazası benzer örneklerdir. Bu mağazalarda mallar devamlı liste ve reklam fiyatından düşük satılır. Kent yakınlarında kiralanan ucuz yerlerde kurulan bu mağazalar, stokları elden çıkarmak için geçici olarak başvurulan bir yöntem değildir (www.enm.blogcu.com).

İndirimli mağazalar A.B.D.’de üretim sorununun tamamen ortadan kalkması, arzın talebi aşmasıyla desteklenen perakendeci kuruluşlar arasındaki rekabetin tabii bir sonucu olarak ortaya çıkmışlardır. Oysa ülkemizde indirimli mağazaların ortaya çıkışı, perakendeciler

arasındaki rekabetin baskısından çok, mevcut perakendeci kuruluşların uyguladıkları fiyat düzeyi ile ilgilidir. İhtiyacını karşılamakta zorlanan nispi olarak gelir düzeyi düşük gelir grubunda yer alan tüketiciler, indirimli mağazalar için potansiyel bir talep oluşturmuş ve indirimli mağazaların ortaya çıkmasını sağlamıştır. İndirimli mağazalarda satılan ürünlerin her grubu, liste fiyatının altında ve sınırlı hizmet anlayışı içerisinde sunulmaktadır (Okumuş, 2005:108). Gerçek indirimli perakendeciler, eşyaları müntazaman düşük fiyatlı satar ve sattıklarının çoğu yerel markalardır. İndirimli perakendecilik, indirimli spor eşyaları dükkanları, elektronik dükkanları, ve kitapçılar gibi özel eşya dükkanlarına kaymaktadır (Kotler, 2000:521).

3.2.7. Niş Pazarlamacılar: Niş pazarlamada herkesin biraz sevdiği

mallar/hizmetler üretmek yerine, az kişinin çok fazla sevdiği malların/hizmetlerin üretimini gerçekleştirmek ve pazarlamak söz konusudur. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler, öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma, tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine, iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. Örneğin; yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip, ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışabilirler (Özkan, 2003).

Niş pazarlama, 21. yüzyılın pazarlama yaklaşımı olarak adlandırılan “bire bir” veya “kişiye özel” pazarlama kavramlarının bir adım ötesinde olarak kabul edilmektedir. Örneğin, HP yazıcı, faks, fotokopi ve tarayıcıların hepsinin tek bir cihazda toplandığı ürünlerini ev ofisi segmentine pazarlarken, büyük işyerlerini hedeflerken daha yüksek fiyatlı ve lazer yazıcılar, faks makineleri ve tarayıcılar gibi tek fonksiyonlu ürünleri sunmaktadırlar (Tuncer, 2006).

Örneğin, Socks Shop ve Tie Rack mağazaları gibi. Genellikle, küçük ve hatta tren istasyonlarındaki kiosk türlerinde alanlarda bulunurlar, ancak çalıştıkları ürünlerin her türünü satışa sunarlar (Blythe, 2001:182).

3.2.8.Mağazasız Perakendecilik: Satıcı ve alıcıların yüz yüze alışveriş

yapmadıkları perakende türüdür. Ürünler belli bir toptancıdan geçmediği için doğrudan satış da denilmektedir. Posta (mektup), e-mail yoluyla, evde satış şekilleri vardır. Bunlar içinde evde satış, Türklerin yabancı olmadığı ve halen Türkiye’de ve dünyanın bir çok ülkesinde uygulanmakta olan en eski perakende satış yöntemidir (Pala ve Saygı, 2004:15). Mal ve hizmetlerin çok büyük bir çoğunluğu (%97) mağazalar vasıtasıyla satılmakla birlikte, mağazasız perakendecilik, mağazalı perakendecilikten çok daha çabuk büyüyerek bütün tüketici alışverişlerinin %12’sinden fazlasını oluşturmaktadır (Kotler, 2000:522). Kapıdan

kapıya satış, otomatik makinede satışlar, telefonla satışlar, posta ve katolog satışlarını kapsar (Blythe, 2001:183). Kişiden kişiye satış yapan firmaların başlıcaları şunlardır: Avon, Electrolux, Southwestern Company of Nashville, Amway (Kotler, 2000:523).

3.2.8.1.Katalog Mağazaları: Sadece katalogla çalışan firmaların perakende

pazarlama yöntemidir. Önceden belirlenmiş adreslere mal ve hizmetlerle ilgili katalogların gönderilmesine dayanır. Aslında doğrudan postaya yakındır. Bazen bu ikisi iç içe geçmektedir, bu satış yönteminde, firmalar daha çok sattıkları ürünlerin kataloglarını hazırlarlar. Kataloglar müşterilere postalanır veya mağazalarda isteyenlere teslim edilir.

Keskinleşen rekabet ortamında perakendecilik, müşterileri çekmek ve ürün satmak için çok çaba verilmesi gerekli bir alandır. Müşterilerle doğrudan temas edilen alanlar, perakendeciliğin yapıldığı süpermarket ve hipermarketlerdir. Bu nedenle, müşterilerin beklentilerini karşılamak ve süpermarketler ile hipermarketleri yönetmek kolay bir iş değildir. Bu kuruluşlar bakkal konseptinden çok farklıdır. Bakkallarda sınırlı sunulan ürünler, bu kuruluşlarda farklı kalite ve fiyatta sunulması için yeterli kapasite olanağı yaratılmaktadır (Pala ve Saygı, 2004:17). Satış alanı esas alınarak Perakendeci tanımları ve dağılımı Tablo3.3’de görülmektedir (Pala ve Saygı, 2004:23).

Tablo 3.3: Perakendeci Tanımları

Satış Alanı (m2₎

Yazar Kasa (Adet)

Diğer Özellikler

Hipermarket 2,500 8 Self Servis, Park, ATM

Büyük Süpermarket 1,000-2,4999 2 Self Servis

Küçük Süpermarket 400-999 2 Self Servis

Süpermarket 100-399 2 Self Servis

Market 51-99 1 Ana Cadde, Yan Sokak

Bakkal 10-50 1 Sokak, Cadde

Kaynak:Pala, Mehmet ve Saygı, Birol (2004): Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Perakendeci Markalı

Ürün Uygulamaları, İTO Yayınları, Yayın No:2004-73, s. 23.

Temel olarak çabuk bozulabilir gıda maddeleri (et, süt, meyve ve sebze) de dahil olmak üzere her türlü gıda maddeleri ve sınırlı çeşitte gıda dışı mallar satan, en azından 400 m2 satış alanına sahip olması gereken, ağırlığını self servis yöntemine göre satışların oluşturduğu büyük gıda perakendeci mağazalarıdır (Öztürk, 2006:78).