Marka İmajı

İmaj, kişilerin bir obje, kurum veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir ve bu düşünceleri her zaman için gerçek olanla uyuşmayabilir (Okay, 2003:242). İmaj, bireylerin zihninde; bilgilendirme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır (Aktuğlu, 2004:33). Marka imajı ise, tüketicilerin bir ürüne gösterdiği duygusal ve rasyonel bağdaştırmalar bütünüdür (Öztürk, 2006:72). Marka imajı, tüketicilerin zihninde yer alan markanın bütüncül resmidir. Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlılığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur (Uztuğ, 2003:40). Kimi kurumlar markalarıyla, ürünleriyle hedef gruplarında bir imaj oluştururken, kimisinde ise kurumun kendisi ön plandadır. Bir marka imajı kesin, belirgin ve hedef grubuna uygun bir biçimde spesifik bir ürünün objektif ve psikolojik sorun çözme yetkisinin bütünlüğünü ve karşılıklı bağımlılığını temsil etmektedir. Marka imajı değişik hedef grupları için marka ürünlerinin anlamını ve değerini sembolize etmektedir. Marka imajı, bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünlüğüdür (Okay, 2003:246).

Tüketiciler satın alma karar süreçlerinde ürünlerin ve markaların imajının etkisinde kalmaktadır. Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünde markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde durulması gerekmektedir. Her marka belirli bir ürün üzerine dayandırılmakta ve bunlar markayla bütünleştirilmeye çalışılmaktadır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta, markalı bir malın tüketiciye sunduğu faydayla uyumlu olması gerekliliğidir. Marka imajı tüketicinin etkileşim içinde bulunduğu ve markaya ait tüm ürün belirleyicileri (logo, amblem, satış yeri, ambalaj, fiyat vb.) aracılığıyla yansıtılmaktadır. Etkin bir marka imajının üç işlevinin bulunduğu ileri sürülebilir (Aktuğlu, 2004:34-36) Bunlar :

• Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi,

• Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde mesajın iletilmesi,

• Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır.

Marka bilgisinin güçlü olmadığı durumlarda tüketici zihnindeki marka imajını kullanarak karar verebilir. Marka imajı, ürünün tüketici zihnindeki resmidir. Bu resmi etkileyen faktörler marka niteliklerinin tipleri, niteliklerinin gücü, kendine özgü yapıları ve marka niteliklerinin beğenilirliği olarak belirlenebilir (Kavak ve Ergun, 2006:176). Gözlerin

kapalı olarak yapıldığı lezzet testlerinde çoğu insan Pepsi tadını seçmekte ancak, neredeyse her markette Coca Cola satışları Pepsi’yi geçmektedir. Bu farklılık sadece Coca Cola’nın sahip olduğu marka imajı ile açıklanabilir, nitekim gözlerin açık olduğu lezzet testlerinde Coca Cola yine tercih edilen marka olmaktadır (Blythe, 2001:140). Öztürk (2006:73)’e göre kurum ve marka imajı arasındaki bağlantı incelendiğinde saptanması gereken iki nokta vardır; bunlar:

• Bir markanın cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine bağlı değildir. Örneğin tüketici Omo, Pringles ürünlerini satın alırken bunları Procter&Gamle ile herhangi bir bağlantı kurmadan, bağımsız marka olarak satın alır. Yani seçtiği ürünleri, üreticiyi ve onun imajını dikkate alarak değil, ürünün kendisinin sahip olduğu imajı ve bu ürünle ilgili düşüncelerini göz önünde bulundurarak tercihini yapar. Kurumun kendisi de ön plana çıkmak için bir çaba sarf etmez; çünkü markasının sağladığı fayda onun için yeterlidir.

• Kimi durumlarda ise bir marka ürünün cazibesi, karşılıklı olarak üreticinin cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir. Buna örnek olarak Piyale Puding, Piyale Makarna ve Piyale Krem Şanti verilebilir. Kimi zaman marka ürünü ile üretici arasındaki bağlantı o kadar güçlü olabilmektedir ki, kurumun etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlenebilmektedir. Örneğin petrol ürünleri üreticisi olan Shell bu alanda oldukça tanınmıştır ve süt alanına girip “Shell Sütleri”ni sunsa, büyük başarısızlıklarla karşı karşıya kalacaktır. Tüketici de böyle bir sütü içerken psikolojik olarak petrol tadı verebilecektir. Marka ticaret unvanından ayrılmalı ve marka ile öne çıkmalıdır. Çünkü tüketiciler firmaları değil markaları satın alır. Bu nedenle ticaret unvanının bir marka gibi kullanıldığı durumlarda (Coca-Cola gibi) tüketiciler bunları birer marka olarak görür.

Khan (2002:36)’ya göre, başarılı markalar tüketiciye herşeyi tutarlı ve açık bir şekilde anlatmaktadırlar. Bunu da bir konuya odaklanarak, imaj ya da özellikler karmaşası yaratmadan yapmaktadırlar. Khan buna örnek olarak Budwise’ı gösteriyor ve “Markanın hem göz önünde olması hem de çağrışımlarının tutarlı olması, markanın imajını sarsılmaz bir şekilde insanların zihninde yerleşmesine neden olduğunu” söylüyor. Khan, başarılı bir markanın özelliklerinden birisinin de liderlik olduğunu belirtiyor ve sürekli göz önünde olup, piyasaya yenilik sunan markaların kendi alanlarında lider olduğunu hatırlatıyor. Lider konumunda gözüken markaların her zaman pazar payı en yüksek markalar olması gerekmediğini kaydeden Khan, Gillette’in Mach3’ünü örnek veriyor ve ekliyor; “Gillette bu ürünüyle her ne kadar çok büyük kitlelere hitap etmese de, tıraş bıçağı pazarında yenilikçi bir marka olarak bilinir. Gilette yenilikçi ve lider imajını tutarlılığını bozmadan koruyabilmiş bir markadır”.

Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını firmalarının başarısının temeli olarak görmektedirler. Doğru iletilmiş marka imajı hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar, hem de markayı rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında reklam kampanyaları önemli paya sahiptir. Sonuç olarak ulusal ve uluslararası pazarlamada, üreticiler artan rekabet koşullarında, ürünlerini rakipleri karşısında tercih edilebilir bir konuma getirebilmek için tüketiciyi tanımak, tutum ve davranışlarını anlamak durumundadır. Ürünün tüketiciler tarafından tercih edilmesinde pazarlama bileşenlerinin ayrı bir önemi olmakla birlikte, tüketicilerin ürün hakkında olumlu bir imaja sahip olmaları da ürünün tercih edilmesinde bir etkendir (Pala ve Saygı, 2004:44-45).