Perakendeci Markasının Perakendeciye Sağladığı Avantajlar ve Dezavantajlar

Perakendeci Markasının Perakendeciye Sağladığı Avantajlar

Perakendeci markalı ürün grubu uygun fiyatla satılan ürünler olarak bilindiği için bu grupta fiyatla çok fazla oynamaya gerek yoktur. Arka planda bu grup perakendeciye görülmeyen bir karlılık bırakır. Marka ürünlerde dönemsel olarak fiyat rekabetleri yapılır. Bu rekabet satış miktarlarına olumlu yansır ancak perakendeci markalı ürünlerde böyle bir yapıya girmeye gerek yoktur. Bu durum tüm perakendeciler için gereklidir. Perakendeci markalı ürün grubuna fiyat garantisi veren grup denebilir. Her zaman satın alan bir müşteri grubu garantisi de olduğu için perakendeci markaları doğru bir yatırım olarak görülmektedir (Sevahil, 2004:26).

Tüketici belli bir perakendeciye ait bir perakendeci markalı ürünü beğenmişse bunu satın almak için tekrar o perakendeciye gelmektedir. Diğer markalarda olduğu gibi herhangi bir satıcıdan bunu alamaz. Bu çok önemli bir farktır. Perakendeci markalı ürünler perakendeciye sürekli gelen sadık müşteriler kazandırır. Düzenli satış ve düzenli kar söz konusudur (Yontar, 2004:45).

Perakendeci, kendi adına ürettirdiği perakendeci ürünleri istediği gibi denetleme, kalitesini kontrol etme, ambalajlarını istediği şekilde değiştirme özgürlüğüne sahip olduğu için, eskiye kıyasla rahat hareket etme, tüketicinin istek ve beklentilerini yerinde takip ederek, tüketicinin beğenisini kazanmış ürünleri ürettirme, böylece daha fazla ürünü kendi markası altında satarak karlılığını yükseltme avantajlarına sahip olmaktadır (Yavuz, 2004:81). Perakendeci açısından bakıldığında, karlılığı arttırmak, doğru ve kaliteli ürünler ile müşteri sadakatini sağlamak, yenilikçi perakendeci markalı ürünler ile pazarda kendini rakiplerinden

farklılaştırmak için perakendeci markaları gerekli bir unsur olarak kabul edilmektedir. Tedarik zincirlerini daha verimli çalıştırma anlamına da gelen perakendeci markaları, ayrıca satın alma gücünü de artırıp firmaya değer kazandırmaktadır (Ocakoğlu, 2004:7).

Perakendeci markalı ürünler her yerde tüketiciye sunulmadığından, perakendeci tüketicinin mağazaya olan sadakatini bu ürün grubuyla yaratacak ve bu şekilde mağaza trafiğinin artmasına da yardımcı olabilecektir. Perakendeci markaları müşteri sayısını arttırır ve bu müşterilerin devamlılığını sağlar. Dolayısıyla perakendeciler piyasadaki rekabet ortamında iyi bir yer edinirler. Müşterilerin özelliklerini bilmek perakendecilere yol gösteririr. Çünkü müşteriler demografik, sosyo-ekonomik ve davranışsal değerlere göre değişiklik gösterir (Dick ve Richardson, 1995:15-22).

Perakendeci marka kullanmalarının perakendeciye sağladığı pek çok yarar bulunmaktadır. Bunlar içinde en önemli görülenler aşağıda belirtilmiştir (Aksulu, 2000:332):

• Perakendeci markaları, perakendecinin mağaza trafiğinin artmasına yardımcı olur (Aksulu, 2000:332). Pazarlama bileşenleri üzerinde kayda değer bir kontrole sahip olurlar (Savaşçı, 2003:90).

• Rakip mağazalarda bulunmayan perakendeci markalı hatlar sunarak müşteri bağlılığı yaratmasını sağlar. Geleneksel pazarlama araçları (kuponlar, promosyonlar gibi), müşteri bağlılığı yaratma açısından etkinliği düşük araçlardır ve yanlış (fırsatçı) müşterileri de mağazaya çekmektedir. Bu uygulamalar aynı zamanda perakendeciliğin karlılığını arttırmaktan çok azaltmaktadır. Perakendeci markalı ürünler ise tüketiciyi kalite açısından tatmin düzeyi ulusal markalarla rekabet edecek güçte olduğunda pek çok ürün grubuna uygulandığında müşteri bağlılığı yaratmış olacaktır. Bu açıdan dünya genelinde pek çok büyük perakendeci zincirinin bu yöntemi uyguladığı görülmektedir (Aksulu, 2000:332).

• Perakendeciler pazar bölümlendirme (market segmentation) yaparak sadece fiyata duyarlı tüketiciler değil, yüksek kaliteli ürün sunarak diğer pazar bölümlerine de hitap ederek, bu markalar yoluyla pazarda esnekliklerini arttıracaklardır. Belli bir perakendeciye ait markanın diğer perakendecide bulunmaması, tüketicinin perakendeci markalı ürünlerin fiyatlarında karşılaştırma yapmasını zorlaştırmakta, bu da perakendeciye fiyat belirlemesinde daha esnek olma olanağı sağlamaktadır (Savaşçı, 2003:90).

• Perakendeciler, kendi markalarını üreticilerin markalarından daha düşük bir fiyatla elde edebilir ve satabilirler (Savaşçı, 2003:90). Bu nedenle Perakendeciye ulusal marka üreticilerinin bıraktığı marjlardan daha yüksek marj bırakırlar (Aksulu, 2000:332).

• Mağaza raf alanı üzerinde denetimi arttırır (Aksulu, 2000:332).

• Dağıtım kanalı üyesi olarak, yukarıdaki avantajları kullanmak suretiyle üreticiye yüksek pazarlık gücü oluşturur (Aksulu, 2000:332).

• Perakendeciler, perakendeci markalı ürünleri sunarak belirli ürünlerin düşük fiyatlı taklitlerini oluşturabilirler (Savaşçı, 2003:90).

• Ekonomik koşullardaki olumsuzluklardan perakendecinin daha az etkilenmesini sağlar. Çünkü tüketicinin perakendeci marka ürüne ilişkin yöneliminin ekonomik koşullarla yakın ilişkisi bulunmaktadır (Aksulu, 2000:332).

• Perakendeci Firmalar kendi markalarını kullanmak yoluyla üreticilerin üstünlüklerine son vererek pazarlarını ve pazarlama eylemlerini denetleyebilirler. Özellikle büyük perakendeci firmalar üretici markasına bağlılık yerine kendi markasına bağlılık yoluyla mağaza bağlılığı, farklı mağaza imajı yaratmak isteyebilirler. Bu şekilde, mağazalarına bağlı sadık müşteriler yaratmış olacaklardır. Çünkü, eğer marka sadece belirli perakendeci mağazada satılıyorsa, tüketiciler bunu satın almak için o mağazaya gitmek zorunda kalacaklar, bu da, perakendeci marka yoluyla müşteri kazanmayı sağlayacaktır (Savaşçı, 2003:89).

• Kaliteli perakendeci markalı ürün geliştiren ve bu ürünle müşteri bağlılığı sağlayabilen perakendeciler, rakiplerine karşı büyük avantaj kazanmışlardır. Perakendeci markalı ürünler, perakendecilerin dağıtım kanalı üzerindeki kontrolünün kendi görünür sembolü altında büyümesini sağlar ve fiyata duyarlı tüketici kesiminden kar sağlamayı hedefler (Savaşçı, 2003:91).

Perakendeci markalı ürün, tüketici açısından reklam giderleri sıfırlanmış üründür. Perakendeci markalı ürünü cazip kılan bu harcamalar olmaksızın aynı kalitede ürünü sunmaktır (Ocakoğlu, 2004:6). Perakendecilerin perakendeci markaların değerini arttırmak için strateji avantajları vardır. Perakendeci markaların daha fazla satılması elde edilen karı artırır ve süpermarketlerin düşük bir fiyat belirlemek için birbirleriyle rekabet içinde olmalarına sebep olur. Perakendeci markalı ürünlerin kar sağlaması, dükkanların büyük

alışveriş merkezlerine karşı, kendilerini savunması olarak adlandırabilir. Bunun yanı sıra müşterinin dükkanlara olan sadakatini etkiler (Richardson vd., 1996).

Perakendeci Markasının Perakendeciler Açısından Dezavantajları

Perakendeci markalı ürün ürettiren bir firma markalı ürün ile aynı kalitede ve ondan daha uygun fiyatlı bir ürün sunmalı ki tüketici markalı üründen vazgeçip perakendeci markalı ürünü tercih etsin. Bu o kadar kolay değildir. Tüketici tercihlerini değiştirebilmek için çok şeyden feragat etmek ve uzun vadeli bir yatırım politikası uygulamak gerekmektedir. Kaldı ki kriz döneminde ülkemizde firma markaları da önemli oranlarda fiyatları düşürüp perakendeci markalarla önemli rekabete girmişlerdir (Buyurgan, 2004:20).

Perakendeci markalı ürünler, zincir perakendeciler için büyük de bir risk oluşturmaktadır. Düşük kaliteli ürün, doğrudan perakendecinin de imajına zarar verebilmektedir. Genellikle ürünler, perakendeci tarafından yapılan laboratuar testlerinden sonra kabul edilmektedir, ancak kalite standardına uymayan ürünler tüketicilerin olumsuz düşünmesine neden olmaktadır. Ayrıca üretici markalarına göre daha düşük olan pazara nüfuz etme oranı nedeniyle ürünün reklam ve tanıtımında kullanılabileceği medya olanağı daha az olmakta hatta çoğu zaman mağaza içiyle sınırlı kalmaktadır. Bu nedenle “düşük bilinirlik” ve fiyat yönlü çağrışımlar bu markaların üretici ya da ulusal markalar kadar güçlenmesini engellemektedir (Savaşçı, 2003:91). Perakendeci markaları yerli ürünler gibi çok fazla reklam yapıp yükselmedikleri için aynı zamanda da fiyatları düşük tutmak zorunda oldukları için olumsuz durumlarla karşılaşabilirler (Baltas, 1997:315-324).

Markanın gücünün ekonominin gücüyle paralel olduğu söylenebilir. Ekonominin gelişme gösterdiği dönemlerde ulusal marka üreticileri reklamlarını arttırmak suretiyle perakendeci markalarına yönelen tüketicileri geri kazanabilmektedir. Bu dönemlerde yüksek kalite ve fiyatlı markaların satışları yükselmektedir. “Starch” araştırma firmasının 1993 yılında yaptığı dünya çapındaki araştırmasında, ambalajlı mal satın alıcılarının, mağazaya girmeden önce hangi markaları istediğine ilişkin oranın 1991’deki %44’lük değerinden %48’e çıktığı görülmektedir. Ayrıca ABD’li tüketicilerin %55-65 arası rahatlık, güvenlik ve değer olarak markalı ürünleri perakendeci markalardan daha fazla tercih ettiklerini bildirmişlerdir. Ve bu rakam son on yılda değişmeden kalmıştır (Aksulu, 2000:336).

Perakendeci markalı ürünlerin pazarlama stratejisinde en sıklıkla görülen hatalı yaklaşımların başında belki de, perakende markalarının sadece fiyat avantajı sağlama aracı olarak değerlendirilip, diğer boyutlarının ihmal edilmesi gelmektedir (Saraç, 2004:28). Tüketiciler alışverişe karar verirken bazı riskleri göz önünde bulundurmaktadırlar. Mesela

ürün beklenen yararı karşılamayabilir. Sosyal çevre tarafından onaylanmayabilir ya da ürünün piyasadaki performansında bir belirsizlik olabilir. Bazı tüketiciler perakendeci markalarının kalitesiz ve para kaybı olarak düşünmektedirler. Bu da satışları olumsuz etkilemektedir (Dick ve Richardson, 1995:15-22).

3.4.2. Perakendeci Markasının Üreticiye Sağladığı Avantajlar ve