Görsel Kimlik

2000’li yılların yeni rekabetçi yapısında ürünler arasındaki rekabet giderek markalar arasındaki bir rekabete doğru dönüşmektedir. Bu süreçte, ürünün değerini artıran bir isim, sembol ya da işaret ile soyut bir niteliğe sahip olan marka, taşıdığı özellikleriyle bir anlamda tüketiciler açısından ürün performansına bağlı farklılaştırmada yaşanan zorlukları da ortadan kaldırmış olmaktadır (Ünüsan vd., 2004:46).

Amblem, bir sembol olarak ifade edilirken, logo markanın sembol ile bütünleşmesi ile

ortaya çıkar. Amblem ve logolar, firmaları ve markaları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel dizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir (Aktuğlu, 2004:141).

Logo, grafik çizgilerin birleşmesinden meydana gelen bir semboldur. Örneğin Sabancı

holdinge ait yuvarlak içinde S ve A harflerinden oluşan Logo, Galatasaray spor kulübünün G ve A harflerinin birbirinin içine girmesinden oluşan logo vb (Ünal, 2006). Logo, markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesiyle oluşur. Logolar çeşitli şekillerde olabilir. Yuvarlak, kare, oval, dikey, yatay. Ancak tüm şekiller tüketicinin gözünde aynı etkiyi yaratmaz. Müşterilerin gözleri yan yana dizilmiş olduğuna göre, bir logo için ideal biçim yatay olmalıdır. Bu yatay şekil, logonun maksimum etkiyi göstermesini sağlayacaktır. Bu bilhassa logonun, binalarda, broşürlerde, başlıklı kağıtlarda ya da ilanlarda kullanıldığı durumlar için geçerlidir (Al ve Ries, 2005:125).

Görsel ifadeler marka ile ilgili olarak hedef tüketiciye anlamlı gelme konusunda önemli işlevler yüklemekte, hatta dünya çapındaki markaların logolarında bu unsurların dikkatlice planlandığı görülmektedir. Özellikle logo gibi görüntü kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojik algılama ve etkileme gücüne katkıda bulunabilmektedir. Böylece bu çizgiler yardımıyla hedef tüketicinin bilinçaltına psikolojik enformasyonlar gönderilebilmektedir. Örneğin uzun bir süre Coca-Cola şişesinin bayan vücudunu, Pepsi-Cola şişesinin ise erkek vücudunu temsil ettiği tartışılmıştır (Aktuğlu, 2004:142).

Kelime, Rolex, Ralph Lauren, Rolls Royce gibi markanın gücünü ileten kelimelerdir

(Al ve Ries, 2005:126). Bir marka inşa etmek istiyorsanız, markalama çabalarınızı, muhtemel tüketicilerin zihninde bir kelimeye sahip olmaya odaklamalısınız. Özellikle başka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye. Prestij, Mercedes için ne ise, güvenlik de Volvo için öyledir. Volvo otomobil alıcılarının zihnindeki “güvenlik” kelimesinin sahibidir. Bunun bir sonucu olarak da, geçtiğimiz on yılda, Amerika’da en çok satan lüks Avrupa araba markasıdır. Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldu mu, rakibin kelimeyi o markadan söküp alması neredeyse imkansızdır (Al ve Ries, 2005: 41-42).

Renk, malların benimsenmesinde, giderek önemli rol oynamaktadır. Giysi, mobilya,

otomobil gibi tüketici mallarında renk özellikle önemli olduğu gibi, firma mallarında da renge önem verilmektedir. Hemen tüm rakip firmalar, mallarını renkli olarak pazara sunduklarından, renk yalnız başına bir satış üstünlüğü sağlamaz. Önemli olan doğru renk seçmek, kaç çeşit renk kullanacağını saptamak ve renk değişikliğinin zamanını kararlaştırmaktır. Örneğin, kadın giysileri üreten bir firma, moda olan rengi yanlış saptarsa, malın satışı sorun olur. Bu nedenle, renk seçiminde araştırma yapılmalı, uzman kişilerden yararlanılmalıdır. Renk seçiminde, sosyolojik ve psikolojik etkenler göz önüne alınmalıdır (Cemalcılar ve Şahin, 2001:110).

Renk kuralı, iletişimde mesajın anlamını güçlendiren, ona bir değer katan renk olgusu görsel olarak da mesajın anlamını güçlendirip mesaja canlılık katarak mesajın daha kolay algılanmasına ve kimliğin belirlenmesine destek olur (Aktuğlu, 2004:142). Markanın tüketici gözünde daha kolay ayırt edilmesini sağlayan renk, görsel unsurun en önemli bileşeni olmanın yanı sıra üzerinde çalışılması zor olan bir özelliktir. Renklerin dünyasında mavi kırmızının zıddı olarak tanımlanır. Örneğin markalar dünyasında, kırmızı satış rengi olarak bilinirken, mavi kurum rengidir ve istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır (Al ve Laura, 2005:131). Tasarım gibi ürünlerin renkleri de tüketici ya da müşterilerin bir malı kabul veya reddetmesinde önemli rol oynamaktadır. Renklerin, tüketicilere ürün kalitesi, lezzeti, tadı ve ürünün psikolojik gereksinimlerini tatmin edip etmeyeceği konusunda mesajlar iletme kabiliyetleri vardır. Ürünlerde açık mavi, yeşil

tonlar serin ve taze hava verir. Örneğin, 7-Up, içme ve maden suyu markaları gibi (Tek, 1999:351). Coca-Cola markası görsel açıdan incelenirse, bu markada çok net bir renk duyusu vardır. Nerede Coca-Cola varsa, orada kırmızı ile beyaz mutlaka vardır. Coca-Cola renk konusunda son derece ciddi bir yaklaşım göstermektedir. 1950’lerde Coca-Cola onu promosyonlarında ağırlıklı bir şekilde kullanmaya başlayana kadar Noel baba yeşil giyerdi. Şimdi batı dünyasının bütün alışveriş merkezlerinde Noel Baba Coca-Cola’nın renginde giyinmektedir. Rengin istikrarlı biçimde kullanımı, dinamik görünümlü yazı bandı, baskı karakteri ve logosu yıllardır devam eden ve markayla tanışmış olanların belleğinde yer eden açık seçik ve net bir görünümü yerleştirmiştir (Lindstrom, 2006:31).

Ambalajın ana amacı, ürün içeriğini, dış çevre faktörlerinden korumaktır. Renk de

ambalaj da önemli konudur. Örneğin Heinz firmasının haşlanmış fasulye kutularında koyu mavi etiket kullanması, kutu açıldığında fasulyenin turuncu rengini vurgulamaktadır (Blythe, 2001:46). Tüketicilerin hayat seviyesi yükseldikçe, malın ambalajına verilen önem de artmaktadır. Bir malın ambalajı, o malın satın alma sıklığına ve hacmine sıkı sıkıya bağlıdır. Bu bakımdan ambalajın doğru boyutlarda tanımlanması büyük önem taşır. Malın kendisi gibi, ambalajın da mevcut standartlara, dağıtım sistemine uyması gerekir (İslamoğlu, 1993:289).

Şekil 1.2.1889 ve 1924 Yılları Arasında Coca-Cola nın Marka Kimliğinin Yaratılması. Kaynak: Göktepe (2005): “İyi Şeyler Küçük Ambalajlarla Gelir” www.ambalajtasarimi.com.

Ürünün reklamını desteklemede güçlü araç haline gelen ambalajlar toplum içinde birer ikon ve iletim aracı olarak gelişir. 1915 yılında İsveçli Alexander Samuelson tarafından tasarlanan Coca-Cola şişesi, ürünün kendisinden fazla bir ikon olmayı başarmıştır. 1958 yılında kutu teknolojisi geliştiğinde Coca-Cola pazarda yerini almayı başarır. İleriki yıllarda

geliştirilen PET (polyethylene terephthalate) ile eski şişe hattını plastik şişede uyarlayarak tüketicisine bir başka Coca-Cola değil her zaman ikon olmuş içeceği seçtiklerinin farkındalığını sağlamayı başarır (Göktepe, 2005).

Dünyanın en iyi marka imaj yaratım firmaları arasında yer alan Desgrippes Group’un kurucusu ve yöneticisi olan Marc Gobe (2003)’ye göre, İnsanlarla ilişki kuran, duyguları yakalayan markalar başarılı olmaktadır. Bunun için markaya duygusal bir kimlik kazandırması gerekmektedir. Bu oluşturmada en büyük silah dış görüntüdür. Bunda da ambalaj yolun yarısıdır. Çünkü ambalaj markanın kimliğini ve yaratıcılığını simgelemektedir. Ambalaj verdiği mesajla tüketiciyi farkında olmadan etkileyebilmelidir. Bu çerçevede ürünün ambalaj stratejisi ve hedeflerle uyumlu olması gerekmektedir.

1.5.3. Slogan

Marka bir veya birden çok sözcükten oluşabilir. Markanın içerebildiği sözcük sayısı açısından bir sınırlama yoktur. Örneğin Volkswagen reklamlarında slogan olarak kullanılan “Biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu” gibi sözcükler topluluğu marka olarak tescil edilebilir. Hatta yabancı kelimelerden oluşan sözcükler topluluğu da marka olarak tescil edilebilir. Tescil edilen yabancı sözcük ayırt ediciliği sağlamak şartıyla fantezi veya anlamsız bir sözcük de olabilir. Ancak seçilen bu yabancı sözcükten (veya sözcüklerden) oluşan markanın aldatıcı olmaması gerekir (Ünal, 2006).

Marka danışmanlarının karşılaştığı en önemli zorluk, marka iletişiminin basit olması gerektiğidir. Sonuçta bulunan isim, tasarlanan logo ve üretilen slogan basit ve ayrıştırıcı olmalıdır (Borça, 2003:120). Ertürk (2006)’ya göre, İşe yarar slogan, kısaca ürününüzün özeti olan ve müşteriye istediğini aldığını hissettiren, müşterinin bilinçaltında “evet, ben de böyle bir şey almak istiyorum” dedirten kelime grubudur. Piyasada, işe yaramayan sloganı olan bir çok firma bulunmaktadır. Ertürk’e göre işe yarar slogan, markanın bilinirliliğini arttırdığı gibi, satışları da en azından %5 artıracaktır. İleride insanlar iyi slogan bulup, bunları tescilleyip daha sonra da marka sahiplerine satacaklardır (www.bilgiportal.com). Müşterisini ateşleyen sloganlar, kullanım değerini tarif eder. Zaten, müşterinin duygularını harekete geçirmeyen hiçbir slogan veya reklam bu dönemde başarılı olamaz. Güçlü bir sloganı kullanabilmek için, markanın kendisinin de bazı özelliklere sahip olması gerekir. Çok iddialı sloganların, aynı derecede iddialı ürünler ile desteklenmemeleri durumunda işleri zordur. Sloganınızın yarattığı beklentiyi karşılamayan bir ürününüz var ise, o ürünü satın alan müşteriye “elveda” diyebilirsiniz (Öner, 2005).