Veri Toplama Araç ve Teknikleri

Araştırmanın literatür kısmında makaleler, kitaplar ve tez gibi yazılı kaynaklar taranmış ve buna göre ilgili alanyazısı oluşturulmuştur. Araştırmada veri toplama yöntemlerinden biri olan anket yöntemi kullanılmıştır. Hazırlana anketler, önceden bilgilendirilen anketörler tarafından, yüz yüze görüşme şeklinde ve cevaplayıcı tarafından doldurulması istenecek şekilde uygulanmıştır. Anket formu, son halini almadan önce, 30 kişilik bir tüketici grubu üzerinde pilot araştırma yapılarak geçerliliği teyit edilmiştir. Araştırmanın sonucunda anlam hatasına neden olabilecek herhangi bir ifade veya olumsuzluk ile karşılaşılmamıştır. Böylece nihai araştırma aşamasına geçilmiştir. Anket soruları toplam 37 soru ve 7 bölümden oluşmaktadır;

1. Bölüm: Cevaplayıcılar ile ilgili demografik sorular, (1-5). 2. Bölüm: Market imajını gösteren ölçeğe ait sorular, (6-11). 3. Bölüm: Hizmet kalitesini gösteren ölçeğe ait sorular, (12-17). 4. Bölüm: Market markası imajını gösteren ölçeğe ait sorular, (18-22). 5. Bölüm: Algılanan riski gösteren ölçeğe ait sorular, (23-31).

6. Bölüm: Fiyat bilincini gösteren ölçeğe ait sorular, (32-35). 7. Bölüm: Satın alma niyetini gösteren ölçeğe ait sorular, (36-37).

Araştırmada bahsi geçen yukarıdaki bölümlerden 2-3-4-5-6 ve 7 bölümleri sırasıyla: Bölüm-2(Collins-Dodd ve Lindley, 2003) tarafından geliştirilen (store image) market imajı ölçeği); Bölüm-3(Brady ve Cronin, 2001) tarafından geliştirilen (service quality) hizmet kalitesi ölçeği); Bölüm-4(Vahie ve Paswan, 2006) tarafından geliştirilen (private label brand image) market markası imajı ölçeği); Bölüm-5(Stone ve Gronhaug, 1993) tarafından geliştirilen (perceived risk) algılanan risk ölçeği); Bölüm-

169

6(Sinha ve Batra, 1999) tarafından geliştirilen (price consciousness) fiyat bilinci ölçeği) ve Bölüm-7(Knight ve Kim, 2007) tarafından geliştirilen (purchase intention) satn alma niyeti ölçeği kullanılarak anket formatı oluşturulmuştur (Wu, Yuh Yeh ve Hsiao, 2011). Yukarıdaki ölçekler Paul C.S. Wu, Gary Yeong-Yuh Yeh ve Chieh-Ru Hsiao tarafından yapılan (The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands) araştırmasından alınmıştır. Bununla beraber yukarıda bahsi geçen bölümlerin tamamında güvenirlik derecesini yüksek tutmak amacıyla 7’li likert ölçeği kullanılmıştır. Kullanılan bu ölçekte denekler ankette yer alan, 1=kesinlikle katılmıyorum ile 7=kesinlikle katlıyorum şeklinde 1 ile 7 arasındaki ifadelere ne oranda katıldıklarını belirtmişlerdir.

Likert ölçeği: Bu ölçme tekniğini Rensis Likert geliştirilmiştir. Rensis, likert ölçme

tekniğini ile ilk olarak 1932’de “Archive of Psychology” isimli bir dergide yayınladığı “A Technique for the Measurement of Attitudes” isimli makalesinde anlatmıştır. Bu ölçme tekniğinde Rensis geliştirdiği “bipolar/beşli değerlendirme/cevaplama” kategorilerinden ilk kez bu makalede bahsetmiştir (Likert, 1932). Likert ölçeği geniş bir kullanım alanına sahiptir ve daha çok anketlerde kullanılan bir yöntemdir. Bu ölçekle kişilerin bir fikre ne kadar katılıp katılmadığı test edilir. Bu ölçekte yaygın olarak kullanılanı 5’li Likert ölçeği yöntemidir. Ama genel kanaat olarak ise, 5’li, 7’li veya 9’lu ölçeğin kullanılması şeklindedir (Padem, Göksu ve Konaklı, 2012). Araştırmamızda likert ölçeğinin 7’li modeli uygulanmıştır. Bu yedili cevaplama kategorileri ve puan değerleri şu şekildedir;

 (7/1) “Kesinlikle Onaylamıyorum”  (7/2) “Onaylamıyorum”

 (7/3) “Biraz Onaylamıyorum”

 (7/4) “Ne Onaylamıyorum Ne de Onaylamıyorum” (Kararsızım)  (7/5) “Biraz Onaylıyorum”

 (7/6) “Onaylıyorum”

 (7/7) “Kesinlikle Onaylıyorum”

Bu ölçekleme tekniğinin yetkin hale gelmesi ise, Likert tarafından 1934 yılında bir sosyal psikoloji dergisinde “Journal of Social Psychology” yayımlanan “A Simple and Reliable Method of Scoring the Thurstone Attitude Scales” (Thurstone Tutum

170

Ölçeklerinin Puanlanmasında Basit ve Güvenilir Bir Yöntem) adlı makalesinde gerçekleşmiştir (Likert, Roslow ve Murphy, 1934). Likert ölçme tekniği görece daha kolay ve anlaşılabilir bir tekniktir. Likert ölçme tekniği “ölçülmek istenilen özellik” ile “bir ölçek önermesi” arasında “doğrudan bir ilişkinin varlığına” ihtiyaç duymaz. Çünkü bir ölçek eğer önermesi ölçekteki diğer önermelerle yüksek düzeyde bir korelasyona yani ilişkiye sahip ise o ölçek “işe yarıyor/belirleyici güce sahip” olarak kabul edilir. Bu bağlamda Likert ölçme tekniği, ölçek maddelerinin belirlenmesi işini istatistiksel sınamaya (korelasyon) bırakmış bir ölçektir. Likert ölçme tekniğinin bir başka güçlü tarafı ise, ölçekte yer alan her önermenin, bir yandan ölçülmek istenilen içsel özelliğin ortaya çıkışına tek tek katkıda bulunurken, diğer yandan ölçülmek istenilen içsel özelliğe ilişkin bir toplam puan elde edilmesine de imkân sağlamaktadır. Dolayısıyla araştırmacıya bilgi sağlama açısından Likert ölçek tekniği açık bir avantaja sahiptir (Carifio ve Perla, 2007). Her ölçme tekniğinin olduğu gibi Likert ölçekleme tekniğinin de kullanılmasında bazı kurallar vardır. Bu kurallar şunlardır;

 Likert ölçeği bir "toplamalı sıralama" tekniğidir. Yani, yalnızca cevaplayıcının ölçekten elde ettiği “toplam puan/toplam ölçek puanı” anlamlıdır.

 Likert ölçeği sadece ve sadece bir tek özelliği ölçmek üzere geliştirilir.  Likert ölçeği ile birden fazla özellik aynı anda/aynı ölçekte ölçülemez.

 Likert ölçeklemesinde araştırılan özellikler "o özelliği somutlaştıran önermeler şeklinde tasarlanmalıdır".

 Likert ölçek tekniğinin yapısı soru şeklindeki tasarıma uygun değildir.

 Likert ölçek takniğinde hangi tepki/cevap seçeneği/türü kullanılırsa kullanılsın puanlama birden (1) başlar, sıfırdan (0) başlatılamaz.

 Likert ölçek takniğinde yer alan; "olumlu önermelere verilen en olumlu cevap/tepki" ve "olumsuz önermelere verilen en olumsuz cevap/tepki" beş (5) puan, "olumlu önermelere verilen en olumsuz cevap/tepki" ve "olumsuz önermelere verilen en olumlu cevap/tepki" bir (1) puan alacak şekilde tasarlanır ve puanlanır.

 Ölçülmek istenilen özellik çok boyutlu ise bu özelliğin alt boyutları Likert ölçeğinde yer alabilir.

 Kullanılan bütün alt boyut ölçekler sadece ölçülmek istenilen özelliği/değişkeni temsil eder.

171

 Eğer kullanılan ölçek "bir değişkenin/özelliğin alt bileşenlerinden oluşuyor ve her alt bileşen ölçekte tek başına ölçülmek üzere tasarlanmış olarak yer alıyorsa" böyle bir durumda alt ölçek toplam puanları (kendi içlerinde kategoriler oluşturmak koşuluyla) değerlendirmeye alınabilir.

 Bu nedenle alt ölçeklerden hiçbirisi tek başına ölçeğin bütününü/özelliği temsil etmez.

 Likert ölçeğinde yer alan önermelerin tek başlarına hiçbir anlamı yoktur (Likert ölçekleri çok maddeli tek boyutludur), tek başlarına ölçekle ilgili geçerlik sınaması dışında hiçbir işe yaramaz ve hiçbir sınamaya tabi tutulmazlar (Bayat, 2014).