Algılanan Riski Etkileyen Faktörler

Algılanan riski etkileyen pek çok faktör vardır. Bunun sebebi ise tüketicinin pek çok uyarıcı tarafından etkileniyor olmasının yanında, perakende işletmelerinin zengin ürün seçenekleri sunması da olabilmektedir. Tüketicinin bir ürün ile ilgili düşünce ve davranışlarını etkileyeceğinden risk yoğunluğu, risk türü, söz konusu faktörlerin bilinmesi ve araştırılması pazarlama stratejileri açısından önem kazanmaktadır. Algılanan riski etkileyen faktörlerin literatürde sıkça üzerinde durulur. Araştırmalarda bu faktörlerin; tüketici özelliklerine, ürün özelliklerine ve satın alma durumuna göre farklı risk düzeylerinde olduğu görülmüştür. Bu çerçevede algılanan riski etkileyen faktörler: kişisel faktörler (Roselius, 1971), ürün ile ilgili faktörler (Mitchell,1998) ve durumsal faktörler (Dowling ve Staelin, 1994) olmak üzere üç başlık altında ele alınmıştır.

 Roselius (1971)’e göre her tüketicinin belirli bir ürün ile ilgili karşılaştığı risk düzeyi her zaman aynı olmamaktadır. Belirli durumlara göre algılanan bu risk düzeyleri değişebilmektedir. Örnek olarak, tüketicinin satın almaya olan ilgi düzeyi ile içinde

136

bulunduğu psikolojik durum algıladığı risk düzeyini etkileyen faktörlerdendir (Dowling ve Staelin, 1994).

 Başka bir çalışmaya göre ise, kişisel faktörler; yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik sınıf, psikolojik özellikler ve ülkelerarası farklardır. Örnek olarak, yaşı büyük olan insanlar daha fazla alışveriş deneyimine sahip olmalarına karşın daha fazla risk algılamaktadırlar (Mitchell, 1998).

 Tüketicilerin aynı ürün ile ilgili algıladıkları risk düzeyleri zamana göre değişebilmektedir. Diğer bir ifade ile tüketicinin algıladığı risk düzeylerini dışarıdan gözlem yaparak anlamak mümkün değildir, çünkü algılanan risk gözlenemez ve zamana göre değişebilir (McCluskey ve Rausser, 2001).

 Farklı cinsiyetteki tüketicilerin risk algılama oranları ve algıladıkları risk türleri de farklı olabilmektedir (Mitchell, 1998).

 Tüketicinin algılanan riski, ürün kategorisine ya da ürünün satış kanallarına göre değişebilmektedir (Simonian ve diğerleri., 2012).

 Tüketicinin ürün ile ilgili mevcut bilgileri büyük oranla medya kaynaklıdır ve medyadaki bilgilerin değişmesi ile risk algısı tekrar tekrar şekillenebilmektedir (McCluskey ve Rausser, 2001).

 Tüketicinin ekonomik durumu, sosyal statüsü, yaşı, cinsiyeti, eğitim düzeyi gibi demografik özellikler ile marka bilgisi, ürün bilgisi, ürüne duyulan ihtiyaç ve tüketici bilgi kaynakları da tüketicinin algılayacağı risk düzeyini etkileyebilen faktörlerdendir (Küpeli, 2014).

 Tüketicinin ürün seçimi, ürün, başkalarının görebileceği durumda olduğu zaman etkilenmektedir böylece müşteri yanlış seçim yapmaktan kaynaklanan utanç ve rahatsızlık riski ile karşılaşabilmektedir (Solomon ve diğerleri., 2010).

Mitchell (1998)’de ürünün algılanan risk faktörlerini; dağıtım kanalı riski, markasız-markalı ürün riski, ürünü kullanım zamanı riski, ürün riski ve ülke riski başlıkları altında ifade etmiştir. Bu alt başlıkları kısaca şöyle tanımlanabilir:

 Dağıtım kanalı riski, tüketicinin satın aldığı mağazanın türüne göre algıladığı riskten etkilenmektedir. Dağıtım kanalı riski ürüne de bağlı bir risktir.

 Markasız ürünlerde daha çok performans riski algılayan tüketiciler, markalı ürünlerde ise finansal risk ön plana çıkmaktadır.

137

 Yapılan araştırmalarda ürünü kullanma süresi ile algılanan risk arasındaki etkinin doğru orantılı olduğu görülmüştür.

 Paralarını nasıl harcayacağına özen gösteren tüketiciler ile beden sağlığı için ne yediğine dikkat eden tüketiciler en ufak olumsuzluklar da risk algısına sebep olmaktadır.

Tüketicide ürüne veya markaya karşı meydana gelen risk algısını etkileyen diğer faktörler ise şöyle sıralanabilir (İçli, 2002):

 Ürün hakkında bilgi yetersizlikleri, perakende ürün veya markayla ilgili tüketicide yeterli bilginin olmayışı ve ürüne dokunamama gibi sebepler risk oluşturmaktadır.  Daha önceki deneyimlerden kaynaklanan risk algıları tüketiciler daha önceden satın almış oldukları ürünlerle ilgili istenen sonucu elde edememe gibi bir deneyim yaşamış olabilir ve bu durum benzerinin yaşanması riski algısı oluşturur.

 Tüketici maddi imkansızlıkları, ekonomik krizler, belirsizlikler ve maddi imkânların olmayışı tüketici risk algılamasında başka bir sebep oluşturur.

 Tüketici güven eksikliği, satın alma kararı veren tüketicinin ne istediğini bilmemesi durumudur.

 Sosyal değerlendirmenin risk algılamasına neden olması, satın alınan bir ürünün sosyal çevre tarafından onaylanıp onaylanmama sorunu risk oluşturur (İçli, 2002).  Ürün kategorisi riskleri, tüketicinin belli bir ürün kategorisine yönelik risk

algılamalarını içerir.

 Ürüne özgü riskler, satın alınması düşünülen markaya yönelik tüketicilerin risk algılamalarını ifade eder (Dowling ve Staelin, 1994).

Önemli risklerden birisi de güven duygusudur. Güven duygusu “Bir tarafın ihtiyaçlarının gelecekte diğer tarafın sergilediği hareketler vasıtasıyla tam olarak karşılanacağına olan inanç” olarak tanımlanabilir (Morgan ve Hunt, 1994). Bu bağlamda güven duygusu hem marka açısından hem de üretici ile tüketici ilişkileri açısından hem de marka ve tüketici arasında sağlıklı ve uzun vadeli ilişkinin oluşmasında önemli bir yer tutmaktadır. Güven duygusu tutumdan ziyade davranışa etki eden bir olgudur (Chaudhurı ve Holbrook, 2001). Aydın, Ar ve Taşkın’ın 2014 yılında marka güveni üzerine yaptıkları araştırmada markaya olan güvenin marka için ortaya konulan taahhütten daha etkili olduğunu ortaya koymuşlardır. Ayrıca yerel markalara oranla ulusal markalara olan güven duygusunun daha yüksek olduğu

138

görülmüştür (Ar, Aydın ve Taşkın, 2014). Riskin, belirsizliğin veya bilgi kaybının yüksek olduğu durumlarda güven duyma ihtiyacı da yüksek derecede olmaktadır (Coulter ve Coulte, 2002). Yani güven duygusu ile risk algısı doğru orantılı olup birinin azalması diğerini de azaltacaktır. Güven duygusu ise bu riskleri içeren ve azaltma iddiası taşıyan bir olgudur (Özbek, 2008).

Sonuç olarak tüketiciler bazı değişkenlerin etkisiyle yüksek düzeyde risk algılayabilmektedirler. Bu değişkenler; ürünle veya marka ile ilgili yetersiz bilgi sahibi olunduğunda, ürün veya marka hakkında tüketici deneyimi az olduğunda, ürün yeni olduğunda, markalar arasında net bir nitelik farkı olduğunda, ürün teknik bir ürün olduğunda ve ürün bedelinin yüksek olduğu durumlardır (İslamoğlu, 2003).