Market Markalarının Gelişim Süreci

Günümüzde markalama faaliyetleri, rakiplere göre farklılık ve rekabet avantajı elde etmede önemli bir güçtür. Bu doğrultuda, perakendeciler yoğun rekabet ortamında market markalı ürünleri geliştirerek hem rakipleri olan diğer perakende işletmelerle hem de üretici işletmeler ve üretici işletmelerin ulusal markalı ürünleriyle rekabet edebilmektedirler. Market markaları, üreticiden çok perakende işletme tarafından sahiplenilen ve kontrol edilen markalardır (Sayman ve Raju, 2004). Farklılaştırma şekillerinden birisi olarak da diğer üretici markalı ürünlere göre çeşitli açılardan avantajlara sahip olan ürünlerin perakendeci markalar (private label) adı altında tüketici beğenisine sunulması yoluna gidilmiştir. Bu tür perakendeci marka uygulaması özellikle ABD’de zincir mağazalarda uygulanmaya başlamış ve daha

17,3 18,2 14,8 12,2 19,7 19,4 20,3 17,5 14 20,1 0 5 10 15 20 25 Toplam Hızlı Tüketim Ürünleri (Alkol ve Sigara hariç) Gıda ve Alkolsüz içecekler Kişisel Bakım Ürünleri Temizlik Diğer (% )

Market Markası Ciro Payı

51

sonra da yaygınlaşmıştır (Kurtuluş ve diğerleri., 2000, 349). Eskiden perakendeciliğin işlevi sadece imalatçıların ürünlerini alıp, belirli pazarlama hizmetlerini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere sunmak iken günümüzde perakendecilik farklı bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Artık, müşteri tatmini, hizmet kalitesi vb. gibi müşteriye yönelik perakendecilik uygulaması başlamış bulunmakta, bununla birlikte daha fazla ürün, perakendecilerin kendi adları altında pazara ve tüketicilere pazarlanmaktadır (Gavcar, Didin, 2007). Market markalı ürünler, ilk olarak fazla teknoloji gerektirmeyen ürün grupları için üretilmişlerdir. Özellikle; kuru bakliyat ve raf ömrü uzun ürünlerde market markalı ürünler üretilmiştir. Ancak; zaman içerisinde teknolojinin gelişmesi ve market markalı ürünlerin diğer üretici markalar ile rekabetinin söz konusu olması ile birlikte diğer ürün gruplarında da hızlı gelişmeler başlamıştır. Market markaları alkollü içecekler, ev eşyaları, evcil hayvan gıdaları ve malzemeleri ile kişisel bakım ürünlerine kadar geniş bir hatta yayılmıştır (Fettahlıoğlu, 2008). 1980’lerde market markaları herhangi bir isim taşımadan jenerik markalar olarak ortaya çıktı. O zaman ki literatürde bu market markalarının düşük gelirli tüketicileri hedef aldığı belirtiliyordu, ancak piyasadaki uygulamalardan bu ürünlerin iyi eğitimli üst sınıf müşterilerin de ilgisini çektiği görülmüştür (Lantos, 2007). Güçlü bir rekabetin bir diğer yolu olarak görülen market markaları için büyük mağazalar promosyon yoluyla mağaza içi satışları arttırma yoluna gitmektedirler. Bu yolla sanayi ürünlerine karşı rekabet edebilme ve güven duygusunu kaybetmeme imkȃnı bulunabiliyor (Sansone, 2015). Market markası çeşitlerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Tuzcuoglu, 2003):

1. Market isminin marka olarak kullanıldığı ürünler ve bu markaların alt markalarıdır (MİGORS süt).

2. Market isminden bağımsız markalar (Bütçem ve Şok Marka)

3. Perakendeciye ait olmayan ancak onun için özel olarak üretilen markalar (İpek kağıt fabrikası tarafından MİGORS mağazasındaki diğer ürünlere ikame olarak üretilen Viva markalı kağıt peçete)

4. Jenerik Markalar (markasız mallar)

Market markalarının gelişimi dört aşamalı olmaktadır (Albayrak ve Dölekoğlu, 2006). Bunlar aşağıda sunulmuştur:

52

2.2.2.1. İsimsiz Ürünler

Herhangi bir isim ya da markalama taşımayan, raflarda alt sıralarda yer alan ve

oldukça düşük fiyat ile satılan ve genellikle düşük teknoloji gerektiren temel gıda maddelerinden oluşan ürün gurubudur. Bu ürünler ulusal ancak uzmanlaşmamış imalatçılar tarafından üretilmektedir. Bu aşamada satış geliştirme çabası yaratılmaz. Bu ürünlere pasta, börek ve baklava örnek verilebilir (Çınar, 2016). Bu ürünler genellikle ulusal markalardan %30-40 daha ucuz olup basit bir ambalaj içinde ve orta nitelikte ürünlerdir. Bunlar birinci sınıf rafta olmamalarına rağmen diğer markalarla fiyat kıyaslaması sunan ürünlerdir. Bu jenerik markaların varlığı perakendecilerin marka üreticileri ile daha başarılı bir şekilde fiyat sınırlamasıyla pazarlık etme imkȃnı sunar. Çünkü bunlar düşük marjları nedeniyle perakendecilerin genel satış yüzdesinin küçük bir bölümünü oluştururlar (PWC, 2011). Jenerik ürünler, (markasız ürünler, isimsiz markalar) mağaza markalarının ortaya çıkarılan ilk türü olarak benimsenmektedir. Bu ürünler, genellikle düz beyaz bir ambalaj içinde, siyah yazı karakterleriyle kategorize edilmekte ve yüksek kaliteyi garanti etmedikleri gibi çok ucuz olarak üretilip satılan ürünlerdir. Üretici işletmeler tarafından üretilip, aracılar tarafından kontrol edilen bu markalar, genellikle üretici markalarından %40, perakendeci markalarından ise %15-20 oranında daha ucuz fiyata pazarda konumlandırılmıştır. Klasik mağaza markaları, perakendeci işletme tarafından her türlü ürün ve fiyat politikalarına ait kontrolün üstlenildiği, kalitesi ikincil veya üçüncül üretici markalarıyla kıyaslanabilecek ölçüde düzgün ve fiyatı yine bu markalara göre fark edilir düzeyde daha uygun olan ürünlerdir. Bu markalar için ürün ve fiyat politikaları pazarlama faaliyetleri kapsamında en önemli araçlardır (Albar, Duman, 2011).

2.2.2.2. Müşteri Markalı Ürünler

Müşterilere fiyat avantajı sunan, ulusal marka ile isimsiz ürünler arasında bir kategoride yer alan ve market markası statüsü taşıyan ürünlerdir. Orta düzeyde kalite ve imaja sahiptirler. İsimsiz ürünlere göre daha ileri teknoloji ile ulusal olan ve kısmen market markalarında uzmanlaşmış imalatçılar tarafından üretilirler. Ayrıca büyük hacimli ürün hatlarında kullanılırlar. Raflarda ucuz ürün olarak yer alırlar. Bu ürünlere

53

bakliyat ve kuru yemişler örnek verilebilir (Çınar, 2016). Ocak 2018 itibariyle Türkiye’de büyüme payı ciro olarak %17,0’dır (Nielsen, 2018).

2.2.2.3. Market Markalı Ürünler

Günümüzde artan rekabet koşulları ve değişen tüketici özellikleri de işletmeleri güçlü markalar yaratmaya itmiştir. Öyle ki; farklılaşan, ulaşılması ve etkilenmesi güç olan tüketicilerde marka bilinci yaratmak, ürünleri değil markaları kullanmalarını sağlamak, işletmelerin ana hedefi haline gelmiştir (Varinli ve Çatı, 2008, 68). Markanın tüketici için taşıdığı önemin artması, işletmelerin markayı, marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almalarına neden olmuştur. Bunun doğal bir sonucu olarak da çeşitli marka uygulamalarına gidilmiştir. Bu uygulamalardan birisi de üretici markası karşısında mağaza markalarının geliştirilmesidir. Mağaza markası, perakendeciler adına veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri veya markaları altında kendi mağazalarında satılan ürünlere verilmekte olup, gıda sektöründe özellikle satın alma sıklığı yüksek olan ürün gruplarında mağaza markalarının payının giderek arttığı gözlemlenmektedir (Kurtuluş, 2001). Ocak 2018 itibariyle Türkie’de büyüme payı ciro olarak %25’tir (Nielsen, 2018). Ulusal markalara kalite olarak yakın, benzer ambalajda olup %10-20 daha az satılır. Ulusal markalara yakın raflara konulup benzer reklamlarla tanıtımı yapılır ve doğrudan fiyat kıyaslaması yapılabilir. Böylece müşteriler karşılaştırılabilir bir kaliteyle daha düşük bir fiyata alabildikleri bir ürüne zamanla alışıp ulusal markalardan uzaklaşırlar (PWC, 2011). Ulusal markalara yakın fiyat avantajı ilk iki aşamaya göre daha düşük olan ve raflarda üst sıralarda yer alır. Kalite garantisi ulusal markalara eş, yüksek teknoloji ile üretilen geniş ürün hattındaki ürünlerdir. Bu ürünler, ulusal ve market markaları üretiminde uzmanlaşmış imalatçılar tarafından üretilirler. Marka bağımlılığı yaratmak ve müşteri sadakati kazanmak için promosyon faaliyetleri yoğun olarak yürütülmektedir. Bu gruba, gıda (özellikle un, süt ve ürünleri), temizlik ve kişisel bakım-kozmetik ürünleri örnek verilebilir (Çınar, 2016).

2.2.2.4. Premium Markalı Ürünler

Bu ürünler imaj oluşturan ürünlerdir ve gerek teknoloji gerekse de ürün hattında

yeniliğe sahip ürünlerdir. Ulusal markalarla rekabet edebilen, raflarda ilk sıralarda yer alan ve marka oluşumunu tamamlamış ulusal marka değerinde ürünlerdir. Daha iyi

54

ürün özelliği ile satın alma motivasyonu oluşturan bu ürünler uluslararası ve konusunda uzman imalatçılar tarafından üretilirler (Çınar, 2016). Premium markalı ürünler, perakendeciler tarafından önceden stratejik olarak belirlenen yüksek kalitede ürünlerdir. Bu ürünler mağazaların özel bir yerinde hazırlanan özel satış noktalarında yer almaktadırlar (Ocakoğlu, 2004). Diğer bir ifadeyle, bu markalar, büyük perakendecilerin yüksek kalite düzeyine sahip, genellikle işletme adından bağımsız bir adla pazara sunulmuş markalardır. Örneğin; Kanada’nın en büyük perakendecilerinden biri olan Loblaws’ın “President’s Choice” adlı markası gibi. Bu marka büyük markalarla doğrudan rekabet etmesi için yaratılmıştır. Aynı işletme “Colonial Cookie” si aynı başarıyı yakalamıştır (Savaşçı, 2003). Bu ürünler belli bir kategorideki ortalama fiyattan en az %20 daha yüksek maliyetli ürünler olmaları, tüketicilerin bu ürünleri çok kaliteli ve olağanüstü ürünler olarak görmeleri bu ürünlerin Türkiye’de yükselişe geçmesini hızlandırmıştır (Nielsen, 2017). 2017 yılı itibariyle bu ürün çeşidi Türk tüketicilerinin %55’inin beni iyi hissettiriyor diye satın aldığı biri ürün halen gelmiştir. Türkiye’de Ülker 2007 yılında satın aldığı Godiva çikolata markası örnek gösterilebilir (Nielsen, 2017). Farklılaştırıcı unsur eksikliği Premium markalı ürünlerin gelişmesine neden oldu. Bu ürünler belirli bir zincire müşteri sadakati kazandırma amaçlıdır. Bazı perakende zincirleri müşteri sadakatlerinden yeterince emin oldukları zaman benzer fiyatlı veya daha pahalı ürünler sundukları halde genellikle ulusal markalardan daha ucuz ve daha iyi konumlandırırlar. Perakendeciler başarılı Premium ürünlere sahip olmak istiyorlarsa kapsamlı yatırım analizleri yapmalıdırlar (marjlara, ürün geliştirmeye, pazarlamaya, riske ve indirimlere bakmalıdırlar). Ayrıca perakendeciyi kalite, tüketici ihtiyacı ve birinci sınıf markalarla ilişkilendirmek için iletişim araçlarını kullanmalıdır (PWC, 2011).