Market Markalarının Özellikleri

 Market markaların ortaya çıkarılmasında öncelikli olarak talep önceliklidir. Yeni ürün geliştirmenin maliyeti yüksek olduğundan dolayı perakendeciler talebin oluşmasını beklerler. Çünkü perakendeciler doğrudan kendi ürün veya markalarıyla piyasaya giremezler (Tamilia ve diğerleri., 2000).

 Market markaları yeni bir ürün hattı oluşturarak risk almazlar bunun yerine var olan ürün hatlarında yer alırlar (Briz ve Felipe, 1997).

 Tüketicilerden gelen talepler doğrultusunda perakendecilerle ilişkilendirilen marka ve dizayn altında ürün üretilir (Briz ve Felipe, 1997).

 Market markaları genel olarak kişisel bakım ürünleri, ev eşyaları, diş macunu, deodorant, konfeksiyon ve temizlik maddeleri gibi geniş ürün hattına yayılmıştır (German, 2001).

63

 Market markalarının başarısı kalite, yeni tasarımlı mal arzı, cezbedici paketleme ve girişimci bir pazarlama anlayışından kaynaklanır (Albayrak ve Dölekoğlu, 2006).

 Market markaları tüketiciler için; uygun fiyatlı ürün satın alma, yüksek ürün çeşitliliğinde seçim imkȃnı, ulusal markaların yerine ikame edilebilme ve alışverişin artması işlevini yerine getirme anlamı taşır (Albayrak ve Dölekoğlu, 2006).

 Market markalarının kitle iletişim araçlarında reklâmı genellikle yapılmamakta ve market markalarda raf alanı ve dağıtım ücretleri verilmemektedir (Delvecchio, 2001).

 Market markalı ürünler sadece fiyat odaklı değildir. Market markaları aynı zamanda değer odaklıdırlar (Halstead ve Ward, 1995)

 Market markalı ürünler tüketicilere vaat edilen özelliklerle, zamanında ve iyi bir hizmetle bir arada sunulur (Jain, 1993).

 Market markalı ürünlerin sunum sürecinde, dönem satışları gözden geçirmek, kâr marjları belirlemek, pazar payı ortaya koymak ve tüketiciyi araştırmak yer almaktadır (Johansson ve Burt, 2004).

 Market markalı ürünlerin sunumu için gerekli olan zaman çok daha fazladır. Market markalı ürün sunumu ile ilgili tüm süreç 6 ile 9 ay arasında gerçekleşmektedir (Johansson ve Burt, 2004).

 Market markalı ürünlerde marka olarak genel olarak ürünlerin ambalajında perakendecinin veya perakende zincirinin ismi kullanılmakta veya yeni bir marka oluşturulup kullanılmaktadır (Savaşçı, 2003).

 Tüketici demografileri incelendiğinde, market markalarını kullananların, fiyata duyarlı fakat imaja duyarlı olmayan, orta gelire sahip ve eğitimli kişiler olduğu görülmektedir (Ailawadi ve Keller, 2004).

 Market markaları en uygun fiyat ve kalite konusunda fiyat bilincinde olan, risk alabilen, satın alma karşılaştırmaları yapabilen, mağaza sadakati olan orta gelire sahip tüketicilere sunulmaktadır (Omar, 1999).

 Market markalı ürünler daha fazla fiyat avantajına sahiptirler (Kelemci, 2002).  Market markalı ürünlerin pazarlama giderlerinin daha düşük olması sebebiyle kar

64

 Market markalı ürünler sadece promosyonel aktivitelerle mağaza içinde kullanılan broşür ve pankartlarla tanıtılmaktadırlar (Kelemci, 2002).

 Kâğıt ürünleri, süt ve süt ürünleri ile dondurulmuş sebze ürünlerinde yüksek paya sahip olan market markalı ürünler, sağlık ve güzellik ürünlerinde ise düşük düzeylerdedir (Sinha ve Batra, 1999).

 Market markaların başarısında en önemli unsur algılanan kaliteleridir (Bardakçı ve diğerleri., 2003).

 Market markaları iyi kalitede, uygun fiyatla ve diğer markalara göre daha farklı değişkenler üzerine konumlandırılır. Burada amaç rakiplerden farklı olanı ortaya koymak ve rakiplerden farklılaşmaktır (Schneider, 2004a).

 Market markaları pazarda fiyat açısından önemli ölçüde düşük seviyede konumlandırılır (Schneider, 2004a).

 Market markası sunan perakendeciler, kâr maksimizasyonu için lider markalara odaklanma ihtiyacı duyarlar (Meza ve Sudhir, 2003).

 Market markaları genellikle lider ulusal markaya göre ve ikincil olarak konumlandırılırlar (Miranda ve Joshi, 2003).

 Market markalı ürünler pazardaki diğer perakendecilerin market markalı ürünleri ile veya ürün kategorilerinde lider işletmelerin markalarıyla kıyaslanır (Ailawadi ve Keller, 2004).

 Perakendeciler, market markalı ürünlerinin gelişimi konusunda daha fazla zaman ve çaba harcar. Market markalı ürünlerini lider markalar seviyesinde yüksek kalitede konumlandırır (Miquel ve diğerleri., 2002).

 Market markaları genel olarak yüksek miktar veya düşük fiyat stratejileri izlerler (Fernie ve Pierrel, 1996).

 Market markalı ürünlerin düşük kalitede olduğu şeklindeki bir algıdan dolayı tüketiciler fiyata duyarlıdır. Bunun nedeni market markalı ürünlerin aynı başarıyı bütün ürün kategorilerinde gösterememesidir (Hoch ve Banerji, 1993).

 Market markaları kalite üzerine konumlandırılır ve kalite vurgulaması yapılır. Market markalı ürünlerde tüketici beklentilerini karşılayan kaliteyi uygun fiyatla bir arada sunabilmek önemlidir (Hoch ve Banerji, 1993; Korkmaz, 2000).

 Tüketicilerin market markaları satın alarak kendilerine sağladıkları en önemli yarar düşük fiyata satın alınmalarıdır. Çünkü market markalı ürünler, ulusal markalı

65

ürünlere oranla ortalama olarak %10 ile %30 arasında daha ucuzdur (Baltas, 1997).

 Market markalı ürünler tüketiciler tarafından ucuz, fakat kalitesiz olarak algılanır. Bu nedenle tüketici beklentilerini karşılayacak şekilde sunulmalıdırlar (Korkmaz, 2000).

 Market markalı ürünler her fiyat seviyesinde satılabilir ve perakendeciler çeşitli stratejileri de kullanabilirler. Market markalı ürünlerin fiyatlamasında genel bir kural yoktur (Omar, 1999).

 Market markalı ürünler için en iyi fiyatlama stratejisi fiyatlama stratejilerini dengeleyici fiyatlama stratejisidir (Omar, 1999).

 Market markalarında sağlanan yüksek marjlar perakendecilere her zaman daha fazla kâr garantisi sağlamaz (Tamilia ve diğerleri., 2000).

 Market markalı ürünlerin sunumu veya dağıtımı çoğunlukla perakendecinin kendisi tarafından yapılır (Bell, 2000).

 Market markalı ürünlerin başarısı, bu ürünlerin üretiminde bulunacak işletmelerin geniş bir dağıtım ağına sahip olmasıyla mümkündür (Hoch ve Banerji, 1993).  Avrupa ülkelerinin tamamında perakendecilerin, market markalı ürünleri

üreticiden tüketiciye ulaştıracak bir dağıtım ağına sahip olmaları gerekirken, ülkemizde ise üreticilerin ürünleri perakendecilere ulaştıracak bir dağıtım ağına sahip olması gerekir. Yani Türkiye’de market markalı ürünlerin teslimatında sorumluluk üreticilerde bulunmaktadır (Kabakçı, 2006).

 Market markalı ürünlerin televizyonlarda ve gazetelerde reklâmı pek yapılmamaktadır. Bunun yerine daha çok mağaza içi faaliyetler ile düşük maliyetli tutundurma faaliyetleri gerçekleştirilmektedir (Kabakçı, 2006).

 Market markalarının tutundurmasında reklâm, kişisel satış ve halkla ilişkiler ile satış geliştirme faaliyetleri değerlendirilmektedir (Kılıç, 2009).

 Market markaların tutundurmasında, mağaza içinde bir satın alma noktası malzemesi olarak ürünlerle ilgili pratik bilgi ve reklâm kuşaklarının yayınlandığı kapalı devre televizyon sistemi bulundurulmaktadır (Varinli, 2005).

 Market markaların reklâmı kitle iletişim araçları ile ulusal çapta sınırlı düzeyde de olsa yapılmaktadır (Tamilia ve diğerleri., 2000).

66

 Market markası ürünlerinin ambalajı üzerinde yer alan perakendeci ismi aynı zamanda perakendecinin kendi mağazaları için bir reklâm aracı olmaktadır (Özkan ve Akpınar, 2003).

 Market markalı ürünlerin tanıtılmasında diğer satış geliştirme tekniklerinden de faydalanılır. Bunlar; parasal özendiriciler içinde yer alan fiyat indirimleri, kuponlar, bonus ambalajlar ve para iadeleri; parasal olmayan özendiriciler içinde yer alanlar ise örnek verme, çekilişler, yarışmalar ve hediyeler şeklindedir (Tığlı ve Pirtini, 2006).

 Market markalı ürünlerin satın alınmasını sağlamak için özel indirimler yapılır veya market markalı ürünlerin daha çok tercih edilmesi için anında verme olarak adlandırılan ve tüketicilere ürünün yanında ürünün fiyatının altında bir takım hediye ürünler verilebilmektedir (Kaşıkçı, 2002).

 Market markası satışında paket üstü promosyonlar (bantlama) ve paket içi promosyonlar da kullanılmaktadır. Paket üstü promosyonda, market markalı ürün satıldığı rafta kendisine bantlanan hediye ile satışa sunulur. Bu hediyeler ürünle ilişkili olmalıdır (Kaşıkçı, 2002).

 Market markalı ürünlerde fiyat indirimleri, ürüne özel indirimi vurgulayan bir ambalaj yaparak, indirimi vurgulayan bir “sticker” yapıştırarak veya tüketicilerin market markalı ürünü satın aldıklarında doğrudan indirim uygulanarak yapılır (Kaşıkçı, 2002).