2.1.2. Perakende Marketçiliğin Tarihsel Gelişimi
2.1.2.3. Türkiye’de Perakende Marketçiliğin Tarihi
Günümüzün organize ve modern perakende marketçiliğinin geçmişine
bakıldığında en önemli dönemin kent yaşamının arttığı ve buna bağlı olarak insani ihtiyaçların çeşitlendiği son 25 yıllık dönem olduğu görülmektedir. Ancak perakende marketçiliğin özü olan ticaret Anadolu’da çok daha eski tarihlere dayanmaktadır. Selçuklularda kervansaraylar ve Osmanlıda Kapalıçarşılar statüsünde olan bedestenler alışverişin merkezleri olarak faaliyet gösterirken Avrupa ticaretin “ortaçağını’ yaşamaktaydı. Bazı kaynaklara göre İstanbul’daki Kapalıçarşı Dünya’nın ilk alışveriş merkezi olarak kabul edilmektedir (Batı, 2007). Osmanlı’nın son dönemlerinde alışverişler geleneksel bakkallardan, semt veya mahalle pazarlarından yapılmaktaydı. 1913’te İstanbul’da kısa süreliğine de olsa açılan tüketim kooperatifleri ile perakende marketçiliğin temeli atılmıştır (Bocutoğlu ve Atasoy, 2005). Günümüz Türkiye’sinin perakende marketçilik tarihinin gelişimine ise Cumhuriyetin ilk dönemleri, 1950-1970 arası, 1970-1980 arası, 1980-1990 arası, 1990-2000 arası ve 2000 yılları sonrasıdır. Bu çerçevede Cumhuriyetin ilk dönemlerine bakıldığında, ülkenin savaştan yeni çıkmış olması nedeniyle ekonomi zayıflamış ve çeşitli yatırımlar
16
ancak devlet eliyle yapılabilmiştir. Doğal olarak toplumun temel ihtiyaçları için gıda dağıtım sistemlerini devlet direk veya dolaylı olarak yönetmiş ve karşılamıştır (Bilgin, 2004). Ayrıca Cumhuriyetin ilk yıllarında yabancı ülke ekonomileriyle olan ilişkiler de düşük olmuştur. Bu durumda iç piyasa uluslararası gelişmelerden etkilememiştir (Öztürk, 2006). 1923’ten 1950 yılına kadar ulusal sermaye ve teşebbüslerin azlığı nedeniyle Devlet eliyle kalkınma planları uygulanmıştır (Tecer, 2007). Cumhuriyetin kuruluşu olan 1923 yılından 1980’li yıllara kadar ekonomisi kapalı olarak süren Türkiye’de ağırlıklı olarak kamu iktisadi kuruluşlardan oluşan endüstrisi ve kapasiteleri küçük özel girişimler ile karma ekonomik düzen sürmekteydi. 1980’li yıllarda sanayileşme stratejisinde değişikliğe gidilmesi ile birlikte “ihracata dayalı sanayileşme stratejisi” benimsendi ve böylece dış ticaret rejiminin ve kambiyo rejiminin liberalizasyonu benimsendi. Bu, Türkiye’nin dış dünyaya ile entegrasyonu için atılmış ilk adım oldu. Serbest ithalat rejimi ile yabancı yatırımlar ve ihracatı geliştirme politikaları Türkiye’nin dünya piyasalarına entegre olmasına imkȃn vermiş ve ülkede dünya piyasalarına uygun nitelikte mal üretimine geçilmiştir. Perakende sektöründe de 1980’li yılların ortalarından itibaren, kendi iç bünyesinde önemli değişimler olmuştur. Değişimin temelinde, yabancı ve kaliteli mallarla tanışan, iletişim araçları ile beraber dünyadan haberdar olan böylece geliri artan tüketiciye, Batı ülkelerinde olduğu gibi mal sunumu yapılmasının gerekli olmaya başlamasıydı. 1980’li yılların ikinci döneminde başlayan bu hızlı değişim ve dönüşüm yeterli olmamıştır. Nitekim, 1985- 1992 yılları arasında perakende kuruluşlarının artış oranı %23,8’tür. 1980’li yılların başlarında, piyasa ekonomisine işlerlik kazandırmak amacıyla 1984’te uygulanmaya başlanan özelleştirme yasası ile Sümerbank özelleştirilirken, Gima ve MİGORS’taki kamu hisseleri özel kesime devredilmiştir (Boyacı, 1998; İncekara ve Kayacıklı, 2000). 1950 ile 1970 yılları arasında dağıtım sistemini etkinleştiren self servis özellikli mağazalar açılmıştır. Türkiye’de buna ilk örnek Sümerbank’tır. 1954’te İsviçre MİGORS kooperatifler birliği yabancı sermayeyi teşvik kapsamında Türkiye’ye davet edilmiştir. Amaç dağıtım sisteminin geliştirilmesi, giderlerin azaltılması ve rekabetin arttırılmasıydı. Bunun sonucunda MİGORS -Türk mağazası İstanbul’da açılmış ve burada tüketiciler paketlenmiş ürün, alışveriş poşetleri ve fiş ile ilk defa tanışmıştır. Ayrıca 1956 yılında Gima A. Ş. İşletmesi de Ankara’da açılmıştır. Burada tüketicilere temel gıdalar ucuza sunulmuştur (Gambarov, 2007). Bu dönem pazara girişin kolay, kalifiye elemanın zorunlu olmadığı ve sermayenin düşük olabildiği bir
17
dönem olduğundan perakendecilik cazip olmuştur (Yazıcı, 2011). 1960 ile 1970 yılları arasında en büyük perakende market biçimi tüketim kooperatifleri olmuştur. 1966 yılında bu tür tüketim kooperatiflerinin sayısı 327’ye 1970’te ise 445’e çıkmıştır. Self servis mağazacılığını getiren bir türdür (Pala ve Saygı, 2004). 1970-1980 yılları arasında bir önceki dönemde yok denecek düzeyde olan özel sektör girişimleri tarafından büyük mağazalar açılmaya başlamıştır. 1973’te özel sektör girişimi büyük mağazaları teşvik amacıyla çıkarılan kararnameler tüketim kooperatifleri yine de ön planda olmuştur. Ayrıca bu dönemde meydana gelen büyük fiyat artışları yerel yönetimleri ucuz mal temin etmeye yönlendirmiş ve tüketim kooperatifleri devlet eliyle açılmıştır. Bu yöntemde yerel yönetimlere toptan satış fiyatını ve kȃr marjını belirleme ile birlikte temel ihtiyaç maddelerini stoklama ve istediğine satabilme yetkisi verilmiştir. Bu perakende türü 1980’lere kadar önemini korumuş ve günümüz perakendenin temelini oluşturmuşsa da zamanla halkın temel tüketim ihtiyaçlarını karşılayamaz hale gelmiştir (Gambarov, 2007). Temel gıda ürünlerindeki arz sıkıntısı bakkallarda sermaye birikimine sebep olmuş böylece bakkallar gıda ürünleri perakendeciliğine yönelmiştir. Böylece 1970’lerin sonlarında gıda perakendeciliğinde uzmanlaşma ortaya çıkmıştır (Bocutoğlu ve Atasoy, 2005). 1980-1990 yılları arasında özellikle de 24 Ocak kararlarıyla ithal ikame metodundan vazgeçilmiş böylece hizmet ve ticaret sektörü ağırlık kazanmıştır. Daha sonraki dönemlerde alınan kararlarla tüketim ürünlerinin daha da serbestleşmesi, tüketici alışkanlıklarındaki değişimler ve ambalaj sanayisini gelişmesi süpermarketlerin gelişmesine zemin hazırlamıştır (Erdoğan, 2003). 1980’lerin başlarında gıda toptancılığında gelişmeler meydana gelmiş ve dağıtım kanallarında ilerlemeler yaşanmıştır. Perakende marketçilik çeşitli aşamalardan sonra yayılmaya başlamış ve bu dönemde perakendecilikte uzmanlaşmış bölümler ortaya çıkmıştır. 1980’lerin ortalarından itibaren kent merkezlerinde iş hacmi ile perakende toptancılıkta büyüme gerçekleşmiş ve rekabette artış meydana gelmiştir (Özcan, 1997). Perakende marketçilikteki bu gelişmeler Avrupa’nın etkisinde kalınarak ve gıda ekseninde olacak şekilde meydana gelmiştir (Öztürk, 2006). 1985’ten sonraki teşvikler ilk modern hipermarketlerin ortaya çıkmasına vesile olmuştur. Özellikle de 1987’deki özelleştirme yasası ile MİGORS ve Gima’nın özelleşmesi, vergi indirimi, teşvikler ve kredi kolaylıkları gibi faktörler perakendeyi cazip hale getirmiştir. 1980’li yıllarda gelişen bu liberal ekonominin etkileri 1990’lı yıllarda kendisini daha da göstermiştir. Ayrıca toplum ihtiyaçlarının
18
Devlet eliyle belli bir zaman sonra karşılanamaz hale gelmesi de özel sektör girişimlerinin perakendeye yönelmesine sebep olmuştur. Ortaya çıkan bu perakende işletmeler sermaye, bilgi ve rekabeti arttırıcı özellikleriyle perakende gıda sektöründe etkili olmuşlardır (Beğendik, 2006). 1980’li yıllardan sonraki dönemlerde günümüzün bilinçli tüketici profili ortaya çıkmıştır. Ancak asıl dönüşüm 1990’lı yıllarda olmuştur. Toplumun değişmesi ve ekonominin gelişmesi ile birlikte kent yaşamı, tüketim alışkanlıkları ve hipermarketlerden alışveriş gelişmiş ve yaygınlaşmıştır. Tüketici profilinin, yaşam tarzının ve tüketim eğilimlerinin değişmesi ile kadınların çalışma hayatındaki yerinin artması da alışverişlerin tek merkezden yapılması eğilimini doğurmuştur (Özkan, 2006). 1980’li yıllarda perakende işletme sayısının artmasıyla arz fazlası oluşmuş ve böylece tüketici tercihleri ile tüketim alışkanlıkları ön plana çıkmış asıl özne olmaya başlamıştır (Gambarov, 2007). Sonuç olarak süpermarketler ve hipermarketler 1980’li yıllarda sistemli bir yükseliş göstermiştir. İlk olarak küçük süpermarketler açılmış sonrasında ise 1990’lı yıllarda büyük süpermarketler açılmaya başlamıştır (Yıldırım, 2006). 1990-2000 yılları arasında perakende sektöründeki asıl değişimin 1990’lı yıllara denk gelmesinde Avrupa genelinde ortak pazara geçiş ile uluslararası açılımların meydana gelmesi temel nedendir. Böylece çok uluslu perakendeler Türkiye piyasasına girmişlerdir (Erdoğan, 2003). Dünya genelinde ekonominin gelişmesi ve rekabetin artması ile tüm Dünya’da olduğu gibi Türkiye’de de modern tüketim alışkanlıkları ortaya çıkmış, uluslararası yatırımlar artmış ve sektörün büyümesi hızlanmıştır (Atikeler, 2008). Bu dönemde ulusal ve bölgesel olarak büyük perakendelerin artmasıyla toptancı, perakendeci, dağıtımcı ve üreticiler arasında sermaye ve güç birliği anlayışı değişmeye ve gelişmeye başlamıştır. Toptancı ve üretici işletmelerden büyük holdingler ortaya çıkmıştır. Liberal ekonominin etkisiyle de Türkiye’de doğrudan yabancı yatırımları ve franchise yatırımları ile perakende sektörü hızla gelişmiştir (Beğendik, 2006). Türkiye perakende sektöründe dışarıdan gelen işletmelere örnek olarak 1991’de Carrefour ve 1992’de Continent ile gelişmesini sürdürmüştür (Kaya, 2009). 2000 yılları sonrasında ise, Türkiye’de son on yılda yani 2008 yılından bu yana perakende sektörü çok hızlı gelişmiştir. Ancak en hızlı gelişen perakende formatı ise indirimli marketler olmuştur. İlk örnekler ise BİM, ŞOK, A101 ve DiaSa gibi marketlerdir. Bunlar sınırlı ürün gamı, sınırlı müşteri hizmetleri, düşük kȃr marjı ve düşük fiyat ile gıda ve gıda dışı ürünler satan marketlerdir (Demirci Orel ve Nakıboğlu, 2004). Daha önceden de bahsedildiği
19
gibi uluslararası hale gelmenin yaygınlaşmasıyla birlikte şirket evlilikleri, franchise ve benzeri yöntemlerle perakende sektörü gelişmesini devam ettirmiştir. Türkiye 2000 yılından sonra günümüzün perakende işletmeleri Pazar paylarını arttırmışlarıdır. 2003 yılında Tesco, Kipa’yı satın alarak, 2005 yılında Carrefour’un Gima’yı satın alarak, yine Tansaş’ın MİGORS’u satın alarak ve Kiler’in Canerler’i satın alarak büyümeleri perakendeciliği yaygınlaştırmıştır. 2008 yılında ise MİGORS’un Londra merkezli Moonlight Capital’e satılmasıyla Moonlight Capital Türkiye’de Moonlight Perakendecilik ve Ticaret A.Ş.’yi kurmuştur. Bu ve benzeri çalışmalar çok faydalı olmaktadır. Örnek olarak üreticilerden ürünler düşük fiyata alınabilir ve tüketiciye ucuza satılabilir. Tüketici açısından bakıldığında ise, hipermarketlerden ve süpermarketlerden alışverişi kolay ve çeşitli seçenekler bulma açısından cezbedici olmasıdır (Orel, 2010). Küresel sermaye ile entegrasyon sağlayan Türk perakende sektörünün yerel ve geleneksel karakterini değiştirmesinin işaretlerini 1990 ile 2010 yılları arasındaki yirmi yıla odaklanarak görebiliyoruz. Bu değişime temelde Türkiye'nin kent merkezlerindeki alışveriş merkezlerinin yaygınlaşması ve metropollerden başlayıp 20 yıldan daha kısa bir sürede tüm ülkeye yayılması gösterilebilir (Erkip ve Özüduru, 2015). Bu gelişme sürecinin ana faktörü birçok Avrupalı şirketin büyük Türk şirketleri ile ortaklık kurması ve böylece Türkiyenin yatırımda odak noktası haline gelmesidir. Bu ortaklıkların nedenleri ise: (1) Türkiye’nin çoğu Avrupa ülkesinden daha büyük bir nüfusa sahip olması, (2) Daha kolay tüketime dönebilecek genç nüfusun önemli bir paya sahip olması ve (3) Hızlı geri dönüş oranın o zamanlar birçok Avrupa ülkesine kıyasla daha fazla olması yatırımları arttırıyordu (Özüduru ve Varol, 2011). Perakende sektöründe gıda ve içecek büyük bir yer tutmaktadır. Türkiye’de gıda sektörünün GSYH içerisinde payı 290 milyar liraya yaklaşmış, 42 binin üzerinde üretim yapan işletme, 480 binin üzerinde çalışan elemanı ile gıda ve içecek sektörü, Türkiye ekonomisi içinde en büyük üretim sanayisi olmuştur. Ayrıca Türk gıda sektörü ihracat içindeki oranını yaklaşık 3,5 kat arttırmış, böylece 2014 yılı itibariyle ihracatta ulaştığı %7’nin üzerindeki payla dünyanın en büyük 15’inci gıda ve içecek ihracatçısı konumuna ulaşmıştır (Tatlı ve Koç, 2017). Gıda ve içecek sektöründe faaliyet gösteren bu işletmeler Türk ekonomisine kayda değer ölçekte katma değer sağlamaktadırlar. Bu sektörün ortaya çıkardığı toplam katma değer ise, 2009 yılında 13,9 milyar TL, 2014 yılında ise yaklaşık %41 artarak 23,5 milyar TL olmuştur (TÜİK, 2015).
20