Türkiye’de Gıda Perakendeciliğinde Market Markası Uygulamaları

Market markalarının Türkiye’deki gelişimi ise, kronolojik olarak modern perakendeciliğin başladığı 1950’li yıllara kadar gitmektedir. Özellikle süpermarket fikrinin Türkiye’deki ilk uygulayıcısı olan MİGORS -Türk öncülüğünde 1957 yılında başlayan market markası uygulamaları büyük ölçekli zincir mağazacılık formatının market markası çıkaracak büyüklükte olmaması, üretici sayı ve niteliğindeki eksiklik, market markaları konusunda yaklaşım eksiklikleri gibi nedenlerle uzun süre pazarda etkin bir rol oynayamamıştır. ABD ve Avrupa’da olduğu gibi Türkiye’de de büyük

55

ölçekli perakendeciler (MİGORS ve Tansaş gibi) süt ürünlerinden kuru bakliyata kadar pek çok ürün grubunda kendi isimlerini marka ismi olarak ya da farklı özel etiketlerle (Tansaş’ın Tanet’i gibi) sunmaktadırlar (Aksulu, 2000). Türkiye’nin ilk market markası uygulaması MİGORS Türk'ün kurulmasına takiben 1955'de başlamıştır. İlk uygulanan özel ürünler zeytinyağı, sabun, krem bulaşık deterjanı çeşitleri olmuştur. MİGORS için zeytinyağı üreten ECE işletmesi MİGORS Türk'ün en büyük ürün veren işletmesi haline gelmiştir. 1985'lere kadar market markası uygulaması yalnız MİGORS zincir mağazaları ile sınırlı kalmıştır (PLAT, 2017). Zincir marketlerde artık, son 6 yılda 700 milyon dolardan 2 milyar dolarlık hacme ulaşan private label (özel marka) ürün keyfiyeti yaşanmaktadır. Salamdan sucuğa, fındıktan pirince, yağdan şekere, gofretten meyve suyuna, kolonyadan deterjana, yumurtadan organik ürünlere kadar yüzlerce farklı ürün çeşidine ulaşan market markalarında fiyat avantajının yanı sıra artık üst segment grubuna giren ürünlerde yer almaktadır (Kaya, 2012). Bugün bünyesinde en çok market markası bulunduran zincir işletme BİM’dir. 2017 verilerine göre BİM’in satışlarının yaklaşık %70’i market markası ürünlerden oluşmaktadır. A101’de ise bu oran %50 ve MİGORS’ta %20’dir. Her yıl ortalama %20 büyüyen market markası pazarının beş yıl sonra 50 milyar TL büyüklüğe ulaşacağı öngörülüyor (Yılmaz, 2018). Hâlihazırda TÜİK Ticaret Ciro verilerine göre Türk perakende sektörünün yaklaşık %67’sinin geleneksel, %33’ünün ise organize perakende sektörüne ait olduğu tahmin edilmektedir. Türkiye gıda perakendeciliği 2013–2015 yılları arasında yıllık ortalama %13 oranında büyümüştür. 2015 yılı sonunda Türkiye’de gıda perakendeciliği toplam satış alanı bir önceki yıla göre 575 bin metrekare artarak 5.181 bin metrekareye, toplam mağaza sayısı ise %18 oranında artarak 15 bine ulaşmıştır (TAMPF, 2015). Gıda perakendeciliği satışları, kullanılabilir kişisel gelirin artmasına paralel olarak artmaya devam etmiştir. 1990’lı yılların başından itibaren gıda perakendeciliğinde organize perakendenin payı artmaktadır. Gıda perakendeciliğinde geleneksel kanalın payı son yıllarda düşmekle beraber toplam gıda perakendeciliği pazarının yaklaşık %70’ini hala bakkal, orta ve küçük ölçekli market, büfe, manav, kasap gibi geleneksel satış noktaları oluşturmaktadır (PWC, 2013). Gıda perakendeciliği toplam satış alanındaki artış, özellikle 2011 yılından itibaren hızla sayılarını artıran indirim marketlerinden (discount retailers) kaynaklanmaktadır. Süpermarketlere göre daha küçük metrekarelerden oluşan bu mağazalar her köşe başında açılmaya başlanarak tüketicinin kolayca ulaşabileceği

56

satış noktaları olmuşlardır. İndirim marketleri 2014 yılı içerisinde satışlarını, bir önceki yıla göre yaklaşık %25-30 oranında artırmıştır. Bu marketleri başarıya ulaştıran etmenler kendilerini konumlandırmadaki başarıları, ürün gamı ve fiyat politikalarıdır. İndirim marketleri kendi bünyesinde diğer büyük markaların ürünlerine yer verse de market markası ağırlığını da yüksek tutmaktadırlar. İndirimli satış mağazalarının yükselişinde, bu mağazaların orta ve düşük gelirli nüfusa hitap etmeleri ve modern perakende formatlarının olmadığı daha kırsal ya da merkezden uzak şehirlerde açılmaları büyük rol oynamıştır (PWC, 2013). Market markalı ürünler kategorik olarak hızlı bir şekilde büyümelerine rağmen, toplam satışların içinde hâlâ düşük payda yer almaktadır. Market markalı ürünlerin toplam satışlar içindeki oranı İsviçre’de %54, İngiltere’de %47, İspanya’da %40, Avusturya’da %31, İtalya’da %13 iken Türkiye’de sadece %8’dir. Market markalı ürünlerin payının artmasıyla birlikte tedarikçilerin markalı ürünlerinin raflarda yer bulma sorunu ortaya çıkabilmektedir. Ayrıca söz konusu gelişimin tedarikçilerin yeni ürün geliştirme, marka yatırımı yapma çabalarına zarar verdiği dile getirilmektedir. Öte yandan market markalı ürünlerin fiyat avantajları en azından kısa vadede tüketicilere fayda sağlamaktadır (Rekabet Kurumu, 2011). 1970’lerden itibaren 1980’lerin sonuna kadar üretici markalı ürünlerin kötü bir taklidi gibi düşünülen market markası ürünler, kalitesiz ve ucuz ürünler olarak algılanmıştır. Günümüzde ise perakendeciler, sadece düşük fiyat stratejisiyle hareket etmiyor, aynı zamanda ürünün kalitesi, ürünün veya ürün ambalajının tasarımı ve mağaza içindeki teşhiri gibi diğer faktörlere de önem vermeye başlamışlardır. Çünkü perakendeciler de ulusal veya global markalı ürünlerin üreticileri gibi tüketicileri anlamaktan, ürünlere ilişkin istek ve ihtiyaçlarını belirlemekten, isteklerdeki değişiklikleri algılamaktan, tüketicilere çeşitli faydalar sunabilmekten ve diğerlerinden önemli ölçüde farklı markaları geliştirmekten geçtiğini anlamak zorundadırlar (Randall, 1994). Özellikle ekonomik krizlerde yükselişe geçen perakendeci markalı ürünler şimdi gerek yerel bazda gerekse de ulusal bazda zincir mağazalarında yer almaktadır. Diasa 1998 yılında; Gima 1997; Metro 1995 yılında perakendeci markalı ürün sektörüne girmiştir. Bugün birçok perakendecinin onlarca perakendeci markalı ürünü vardır. Türkiye’de Carrefour’un Bio markalı kuruyemişi, Metro’nun Aro bakliyat ürünleri, BİM’in Dost markalı ürünleri, A101’in Birşah markalı süt ürünleri, Şok’un Mis markalı ürünleri, Kipa’nın Mandıra markalı süt ürünleri ve MİGORS’un Viva kȃğıt ürünleri gibi market markalı ürünler satılmaktadır (PLAT, 2017). Günümüzde tüm büyük marketlerin kendi

57

markalı ürünleri bulunmaktadır. Bu ürünlerin hem sayıları hem de toplam satışlar içindeki oranları oldukça büyük rakamlara ulaşmış durumdadır (Okay, 2004). Market markalı ürünler 2017’nin ilk 7 ayı itibariyle hane halkı harcamalarının %17’sini oluşturmuştur. Gıda ve İçecek hane harcamalarında market markalarının aldığı pay ise %17’dir. 2017 yılında Türkiye’deki hanelerin neredeyse tamamı en az bir defa market markalı ürün satın aldı. Market markaları ürünlerin pazar payı %16'dan %18,2'ye yükseldi. Market markalı ürünlerin gıda ürünleri kategorisindeki büyüme oranı ise %27 oldu (PLAT, 2017).