Toplam Maliyet Liderliği Stratejisi

Maliyet liderliği stratejisi, işletmenin maliyetlerini rakiplerine göre en düşük seviyede gerçekleştirecek, mal veya hizmetlerin üretilip dağıtılmasına yöneliktir. Bu stratejileri uygulayan işletmelerin pazar payları, müşteri portföyleri ve kazançları artmaktadır. Maliyet liderliği stratejisi, ölçek ekonomisi, hedef ekonomileri ve teknoloji vasıtasıyla kuvvetli bir rekabet gücü sağlamaya yönelik olarak oluşturulmuşlardır61. Deneyim eğrisi kavramının benimsenmesinden kaynaklanan 1970’lerde giderek yaygınlaşan ilk strateji olan toplam maliyet liderliği stratejisi,

60 _{A.g.e., s.43.} 61 _{Çam, a.g.e., s.158.}

Maliyet Liderliği Farklılaştırma

Maliyete Odaklanma Farklılaştırmaya Odaklanma Düşük Maliyet Farklılaştırma REKABET GÜCÜ G en iş H ed ef D ar he de f R E K A B E T Ç İ S IN IR

genel amaçlara ulaşılması ve fonksiyonel politikalar oluşturulması amacıyla sektörde toplam maliyet liderliğini başarmayı amaçlamaktadır. Maliyet liderliği, etkili ölçek olanaklarının saldırgan (aggressive) yapılandırılmasını, deneyimlerden maliyet azaltılmasını güçlü şekilde sağlamak, sıkı maliyet ve genel giderlerin kontrol edilmesi, marjinal müşteri değerinden sakınmak, ar-ge, hizmet, satış gücü ve reklam gibi alanlarda maliyetlerin düşürülmesini gerektirmektedir. Maliyetlerin kontrol edilmesine büyük derecede yönetsel dikkatin gösterilmesi bu amaçların başarılmasında büyük önem taşımaktadır. Rakiplere kıyasla düşük maliyet, kalite, servis ve diğer alanlar göz ardı edilmeden tüm strateji aracılığıyla ilerleyen ana unsur haline gelmektedir.

Düşük maliyet pozisyonu, büyük rekabetçi güçlerin varlığına rağmen sektörde firmanın ortalamanın üzerinde bir hâsılat elde etmesini sağlar. Maliyet pozisyonu rakiplerden, rekabete karşı bir savunma sağlar. Düşük maliyet pozisyonu, güçlü alıcılar karşısında firmayı korur, çünkü alıcılar sonraki en etkili rakiplerin düzeyine fiyatların düşmesini sağlamak için güç sarf etmektedir. Düşük maliyet, girdi maliyetlerindeki artışla başa çıkabilmek için daha fazla esneklik sağlayarak güçlü tedarikçilere karşı bir savunma sağlamaktadır. Düşük maliyet pozisyonuna neden olan faktörler, maliyet avantajı veya ölçek ekonomileri açısından genellikle büyük giriş engellerini de sağlarlar. Sonuç olarak, sektörde rakiplere kıyasla işletmenin önemli bir konuma gelmesine neden olmaktadır. Sektördeki beş rekabet gücü ile firmanın etkin bir şekilde baş edebilmesi için önemli bir strateji konumundadır62.

Toplam maliyet liderliği stratejisi, düşük maliyetli ürünler ve hizmetlerin üretilmesi sonucunda firma değer zinciri üzerine dikkatini yoğunlaştırmaktadır. Rakip işletmelerden farklılaştırılmış ürün ve hizmetlerin üretilmesine yoğunlaşma azdır ve geniş bir ağ ile tüm potansiyel pazara yayılma üzerine odaklanılmaktadır. Muhtemel en düşük maliyet düzeyi ile işletmeler yalnızca fiyat aracılığıyla geniş bir pazar payı elde edebilmektedir. Örnek olarak; Southwest Airlines’ın sloganı (The Low Cost Airline) düşük maliyetli havayolu işletmesidir. Birinci sınıf koltuk yok (no

62 _{Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and}

first-class seating), uçuş esnasında yemek öğünleri yok (no in-flight meals), sinema yok (no movies) buna rağmen, düşük maliyetli ulaştırma şeklinde sloganlar kullanmışlardı. Wal-Mart maliyet liderliği pozisyonu ile iyi bilinmektedir. Marka maliyete kıyasa önemli değildir, fakat kaliteli ürünler için ün, marjinaldir bu nedenle müşteriler çok az bir çaba ile en düşük maliyetli ürünleri bulabilirler. Southwest Airlines ve Wal-Mart değer zincirindeki girdileri dikkatli bir şekilde kontrol etmektedir. Soutwest havayolu biletsiz uçuşlara öncülük ederek maliyetlerini azaltmıştır. Havayolu işletmesi, bakım maliyetlerini azaltmak için sadece tek tip uçak kullanmaktadır. Wal-Mart şirketi depolama maliyetlerini azaltmak için envanter sistemlerini kullanmıştır.

Toplam maliyet liderliği açısından internet teknolojisi, maliyetlerin azaltılmasına yönelik yeni yollar geliştirilmesine katkı sağlamıştır. Aslında, günümüzde tüm maliyet yapıları değişmiş, hemen hemen tüm sektörler de bundan etkilenmiştir. İnternet işlem maliyetlerinin azaltılması yoluyla fiyatların düşmesine neden olarak maliyet liderliğine yönelik önemli bir potansiyel konumundadır. B2C maliyetleri ve B2B işlem maliyetleri de söz konusu teknolojiden etkilenmektedir. İfade edilen gelişmeler, tedarikten üretime ve satış sonrası hizmetlere kadar işlem maliyetlerini, işletmelerin yeniden analiz etmesi konusunda zorlamaktadır. Ayrıca, internet ekonomisinde başarılı olmak için, maliyet lideri işletmeler değer zincirindeki her bir girdiyi kritik bir şekilde incelemelidir63.

Değer zinciri kavramı, internet temelli teknolojilerin işletmelerin maliyetlerini kontrol altına alabilmelerine nasıl katkıda bulunduklarını anlamaya önemli katkılar sağlamaktadır. Michael E. Porter’ın rekabetçi avantaj kitabında tanımlandığı gibi değer zinciri analizleri, değer yaratan faaliyetlerin sıralı bir süreci olarak organizasyonun görünümüdür. Değer ekleyen faaliyetler ana ve destek faaliyetler olarak ikiye bölünmektedir. Ana faaliyetler; ürün veya hizmetin fiziksel olarak oluşturulması, satışlar ve ürünlerin alıcılara devredilmesine ve satış sonrası hizmetlere katkı sağlamaktadır. Destek faaliyetler ise; (tedarik, insan kaynakları

63 _{G.T. Lumpkin, Scott B. Droege, Gregory G. Dess, “E-Commerce Strategies: Achieving Sustainable} Competitive Advantage and Avoiding Piftals”, Organizational Dynamics, Vol: 30, No:4, p. 328,329.

yönetimi, teknoloji geliştirme ve firma altyapısı) ana faaliyetler ve destek faaliyetler önemli ilişkiler aracılığıyla değer eklemektedir.

Rekabet gücü açısından internet, ana faaliyetlerden olan pazarlama ve destek faaliyetlerden olan tedarik gibi maliyetlerin azaltılması için toplam maliyet liderlerine yeni yetenekler kazandırmaktadır. Toplam maliyet liderliği stratejisini kullanan işletmeler, değer zinciri maliyetlerini azaltmak için aşağıda gösterilen çeşitli yenilikçi yolları kapsayan internet temelli teknolojiler kullanmaktadırlar. Bunlar;

• Talebin daha etkin bir şekilde yönetilmesi için gerçek zamanlı sipariş ve programlama sağlayarak depolama maliyetlerinin azaltılmasını sağlayan web- temelli envanter kontrol sistemleri,

• Yeniden işlemeleri azaltmak için müşterilerin çalışma esnasında kontrol etmesi yeteneği ve durum raporlarına doğrudan erişim,

• Satış çağrıları ihtiyaçlarının ayıklanması ve satış gücü masraflarının azaltılması için çevrimiçi teklif ve sipariş işlenmesi,

• Tedarikçi ve satın almacı maliyetlerinin azaltılması için kağıtsız işlemlere yönelik çevrimiçi satın alma emirleri,

• Maliyet, etkinlik ve yeni ürün geliştirme döngü zamanı maliyetlerini azaltmak için işbirlikçi tasarım çabaları,

• İnsan kaynakları departmanı tarafından iş başvurularının çevrimiçi test edilmesi ve değerlendirilmesi,

İnternet teknolojisinin toplam maliyet liderliği stratejisine diğer katkısı da, değer zinciri faaliyetlerinde çoklu düzeylerde işlem maliyetlerini azaltmasıdır64.