Cumhuriyetçi parti taraftarı kamuoyu araştırmacısı Frank Luntz, 1997 yılında mesajların test edilmesi ve odak grupları üzerine yaptığı araştırmasında Cumhuriyetçi Parti’nin kampanya mesajlarını incelemiş ve izleyici kitlede yer alan belli yorum kalıplarıyla (şemalar) yankı yaratan ve böylece insanların tutumlarında kaymalara yol açan terim ve ifadeleri belirlemiştir. Başka bir deyişle mesajların etkisi, içerikteki farklılıkların bir sonucu olarak değil, fakat sunum modlarındaki farklılıkların (yani çerçevelerin) bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Yazıda ortaya konulan fikirler on yıllardır yapılan, örneğin sosyoloji alanında Goffman, ekonomi alanında Kahneman, psikoloji alanında Kahneman ve Tversky, bilişsel dilbilim alanında Lakoff ve iletişim alanında Entman, Iyengar tarafından yapılan araştırmalara dayanıyordu. Fakat Luntz çerçeveleme kavramını sistemli bir biçimde bir kampanya aracı olarak kullanan ilk profesyonel kamuoyu yoklamacısı olmuştu. Demokrat parti bunu hemen izleyerek George Lakoff’a liberallere kendi mesajlarını nasıl başarılı bir biçimde çerçeveleyeceklerini gösteren kısa bir el kitabı yazdırmıştı; Fili düşünme (Lakoff’tan akt.Scheufele ve Tewksbury, 2007: 9).
Çerçevelemenin modern kampanyalar için bir iletişim aracı olarak ortaya çıkışıyla birlikte, diğer bilişsel kampanya etkileri hakkında yapılan, gündem kurma ve önceleme gibi konuyla alakalı olduğu veya en azından benzer çıkış noktalarına dayandığı düşünülen akademik araştırmalarda bir canlanma görülmüştür (Koenig, 2005: 61).
Bu canlanmanın ardından çerçeveleme literatürü hızla gelişmiştir. Örneğin Sosyolog Goffman en çok atıf yapılan yazarlardan biri haline gelmiştir. Goffman’ın “Çerçeve
Analizi”nin başarılı olmasında en önemli faktör, muhtemelen çok farklı geleneklere mensup bilim adamları tarafından alışılmadık yöntemlerle sahiplenilmesinden kaynaklanmıştır. Çerçeveleme analizi artık Goffman’ın çerçeveleme analizi olmaktan çıkmış, fakat çoğu yerde ilk tanımlanış biçimiyle ancak zayıf bir bağlantısı kalmıştır. Goffman’a yapılan atıflar devam etse de, günümüzün “çerçeve analizi”, bir birine benzemeyen bir çok yaklaşımı içine almaktadır (Benford ve Snow, 2000: 611-612; Scheufele, 1999: 103-118).
Çerçeve analizlerinin Goffman’dan beri olan gelişiminde üç alan öne çıkmaktadır: Yönetim ve örgütlenme araştırmaları, toplumsal hareket araştırmaları ve medya araştırmaları. Fakat her araştırma alanı çerçeveleme teorisinin farklı alanları üzerine odaklanmış olup konuya farklı yöntemlerle yaklaşmıştır.
2002 Nobel ödülü sahibi Daniel Kahneman ve ortağı Amos Tversky’nin çalışmalarının ardından yönetim ve örgütlenme araştırmaları farklı çerçevelemelerin davranışlar üzerindeki etkileri üzerine eğilmişler ve “Beklenti Teorisi (Prospect Theory)”ni geliştirmişlerdir. Psikoloji geleneği içinde yer alan bu tür araştırmalar genelde deneysel olmaktadır (Druckman, 2001 a: 93; Levin ve ark, 1998: 154-172; Kühberger ve ark. 2002: 1170-1172).
Sosyoloji alanında ise Snow ve arkadaşlarının toplumsal hareketler araştırmalarında çerçevelemeye yönelik başlattıkları artan ilgi sonucunda, çerçeveleme yaklaşımı toplumsal hareketin kültürel yönleri için hâkim konsept haline gelmiştir (Snow, 1997: 410; Levin, 2001:21). Bu araştırma alanında vurgu, çerçeveler ile ilgili kültürel fenomenler arasındaki ilişkiler ve bunların hareket (mobilizasyon) üzerindeki etkileri üzerinedir. Buna bağlı olarak çoğu toplumsal hareket araştırması çerçeveleme analizine yorumlayıcı bir yaklaşım göstermektedir. Ne var ki, bu yaklaşımlara yönelik sistemleştirme maalesef pek gelişmemiştir (Levin, 2005: 85).
Iyengar çerçeveleme analizini medya araştırmalarına ilk uyarlayan ünlü bir araştırmacı olsa da bu alanda yapılan mevcut çerçeve analizlerinin çoğu Entman’ı (1991) kendine rehber edinmiştir. Bu geleneğe göre medya araştırmalarında önemli bir araştırma konusu habercilikteki mesleki ölçülerin (habercilerin rutinleri, kurumsal düzeyde düzenleme kalıpları, haber kaynakları, seçkinler ve çerçeve sponsorları vb. olguların) haber üretimi üzerindeki etkileridir. Tıpkı toplumsal hareket araştırmalarında olduğu gibi, veriler genelde basılı medyadan toplanmakta ve içerik analizinin değişik nitel ve nicel teknikleri tercih edilen ampirik yöntemlerdir (Koenig, 2006: 62).
Farklı çerçeve konseptlerinin teoriyi canlandırıp zenginleştireceği söylenmişse de (D’Angelo, 2002: 883) bütün bu yaklaşımlar nedeniyle kavramsal konsensüsün sağlanması amacıyla çerçeveleme konseptinin açıklığa kavuşturulmasını gerekmektedir.
Sosyolog Goffman giriş teşkil eden ve yaygın olarak atıfta bulunulan tanımlamasında çerçeveleri şöyle tanımlamıştır:
“Bana göre, bir duruma yönelik tanımlamalar, olayları (ve bizim bunlarla kişisel ilgimizi) yöneten örgütsel ilkelere göre oluşturulmaktadır; işte tespit edebildiğim bu temel unsurlar için kullanmayı tercih ettiğim sözcük çerçevedir.” (Goffman’dan akt. Scheff, 2005: 370)
Sosyolojik açıdan çerçeveler gerçekliğin algılanıp temsil edilmesini yönlendiren temel bilişsel yapılardır. Bir bütün olarak ele alındığında, çerçeveler bilinçli olarak üretilmezler fakat iletişim süreçlerinin seyri içinde bilinçsiz olarak devralınırlar. Pek bayağı bir düzeyde, çerçeveler gerçekliğin hangi kısmına dikkat çekileceğini belirlerler. Örneğin, yol kenarında düzgün bir biçimde sıralanmış bir grup insan, yoldan geçenler üzerinde “otobüs kuyruğu” çerçevesini uyandırabilir. Bu çerçeve algıyı yapılandırmakta ve dikkat, insanların sıra olarak dizilişine yönlenmekte ve “otobüs kuyruğu çerçevesi”ni tetiklemektedir. Bu çerçeve ayrıca dikkati başka gizli (latent) çerçeve unsurlarına, örneğin otobüs durağı levhasına da yöneltmektedir. Aynı zamanda, bu zannedilen otobüs bekleyenlerin giyimine, vücut biçimine veya aralarındaki konuşmalara yönelebilecek dikkati çalmaktadır.
Sosyoloji alanında araştırmalar yapan Todd Gitlin yaygın bir biçimde kaynak gösterilen çerçeve konsepti incelemesinde, bu çerçeve unsurlarını çok canlı bir biçimde özetlemiştir: “Çerçeveler, olan biten ve önemli olanın ne olduğu konusunda zımni (sözsüz) teoriciklerden oluşan seçme, vurgu ve sunum ilkeleridir,” (Gitlin’den akt Downey ve Koenig, 2006: 171)
Sosyolojik açıdan bu tanımın üzerine bir şey eklemek zor olsa da, iş çerçevelerin tespit edilip ölçülmesine geldiğinde sorunlar ortaya çıkmaktadır. Çerçeveler açık olmaktan çok zımni (sözsüz) tasarımlar olduğundan, çerçevelerin ampirik olarak tespit edilmesinde aşılmaz zorluklar ortaya çıkmaktadır (Koenig, 2004: 2). Gizli (latent) çerçeveleri ölçmenin zorluğu, çerçevelerin daha etkin bir biçimde devralındığı ve üretildiğini kabul eden bir teorik yaklaşıma doğru neden tedrici olarak kaydığını kısmen açıklayabilir.
Medya etki araştırmalarında ise, çerçeve seçimini az ya da daha çok kasıtlı bir süreç olarak ele almak kural haline gelmiştir. Entman’ın meşhur çerçeve tanımına göre:
“Çerçevelemek, algılanan bir gerçekliğin belli yönlerini seçerek bunları bir iletişim metni içinde daha önemli hale getirmek ve böylece belli bir problem tanımını, neden-sonuç yorumunu, ahlâki değerlendirmeyi ve/veya çözüm önerisini desteklemektir.” (Entman 1993: 52)
Bu tanıma göre çerçevelerin etkin seçimi dikkat çekmektedir, konseptteki bu yaklaşım artık medya araştırmalarına hâkim hale gelmiştir. D’Angelo (2002: 873) da Entman’la bunun dışında pek bir noktada uyuşmasa da, çerçeveleri benzer biçimde, bilinçli olarak tasarlanmış güçlü söylemsel ipuçları olarak ele almaktadır. Bazı araştırmacılar çerçevelerin salt bilinçli seçimi’nden de ileriye giderek, habercilerin bazen izleyicilerini aldatmak için çerçeveler tedavüle soktuklarını ileri sürmektedir. Reese bilinçli çerçevelemede en ileriye giderek çerçevelemenin her zaman etkin bir süreci ifade ettiğini ileri sürmektedir. Bunun sonucunda Reese, analizcinin “ne kadar çerçeveleme var” sorusunu sorması gerektiğini söyler. Böyle bir soru Goffman’ın “çerçeveleme sadece en bilinçli biçimde üretilen toplumsal süreçlerin değil, tüm toplumsal süreçlerin doğasında yerleşik bir özelliktir” anlayışının dışında kalmaktadır (Koenig, 2004: 2).
Fakat habercilerin, yüksek oranda kendilerini yansıtan meslekten (profesyonel) sembol kullanıcıları olması nedeniyle, medya araştırmalarının çerçevelemeyi daha çok bilinçli bir süreç olarak ele almaları muhtemelen tesadüf değildir. Aktif-etkin çerçevelemeye doğru bu eğilimle bağlantılı olarak, çerçeveleme konseptinin muğlaklığı bazı araştırmacıları çerçeveleri, bir resim çerçevesi gibi bir metafor (mecaz) olarak konseptleştirmeye yöneltmiştir. Bir haber yazısında, haberciler belli çerçeveleri seçmekte ve onları “hava geçirmez bölümlere” dönüştürerek tam bir toplumsal bilinçliliği imkânsız hale getirmektedir. Aslında Goffman’ın kendisi de, Frame Analysis kitabında framework (çatı, iskele) terimini kullanmış, başta resim çerçevesi mecazına yer vermemiştir. Goffman, Gitlin ve Gans için çerçeveler iletişim için vazgeçilemezdirler, bunlar her inanılır hikâyenin iskeletidir (Scheff, 2005: 369).