Okuyucu/izleyici idraklerin (cognition) oluşumu ve dönüşümüyle ilgili olarak medya çerçevelerinden kaynaklanan üç tür çerçeveleme etkisinden söz edilebilir.
1) Alıcıların mevcut şemaları, medya çerçevelemesi yoluyla etkinleştirilebilir: etkinleştirme etkisi ( activation effect),
2) Alıcıların mevcut şemaları, medya çerçevelemesi yoluyla değiştirilebilir: dönüştürme etkisi (transformation effect) veya henüz varolmayan şemalar ise medya çerçevelemesi ile kurulabilir: Oluşturma etkisi (formation effect) 3) Son olarak mevcut tutumlarda değiştirilebilir: Tutumsal etki (attitudinal
effect) (Scheufele, 2004: 411).
İsim Tanım Mekanizma
Etkinleştirme etkisi Mevcut şemaların etkinleştirilmesi Mükerrer etkinleştirme (önceleme)
Kısa dönemli uygulanabilirlik Uzun dönemli erişilebilirlik Dönüştürme etkisi
ve Oluşturma etkisi
Mevcut şemaların medya çerçevesine uygun olarak dönüştürülmesi
Tamamen yeni şemaların veya şemalar arasındaki bağlantıların oluşturulması
Uyumlu ve birikmeli medya sunumu
Şemaların alt türlere ayrılması
Tutumsal etki Mevcut tutumlar veya kanaatler arasında değişim
Tutumların bilişsel unsurunda değişiklik yaparak tutumların değerlendirmeci unsurunda değişim sağlama
8.1. ÇERÇEVELEME YOLUYLA ŞEMALARIN ETKİNLEŞTİRİLMESİ Bireylerin bilişsel şemalarının etkinleştirilmesiyle ilgili olarak gündem kurma, önceleme ve çerçevelemeyi birbirinden ayırmayı deneyen Price ve Tewksbury üç psikolojik kavramla bağlantı kurmaktadır: elde bulunma (availability), erişilebilirlik (accessibility) ile uygulanabilirlik (applicability) (Price ve ark, 1997: 483). Kişinin uzun dönemli hafızasında hazır bir şema bulunmaktadır. Yeni bilgideki ipuçlarının şema yuvalarına oturması ve böylece şemayı etkinleştirmesi durumunda, şemalar ancak uygulanabilirdir. Etkinleştirilmiş olan erişilebilir bir şema, hafızanın çalışmakta olan kısmında kalır ve kolayca tekrar etkinleştirilebilir. Psikoloji alanında yapılan araştırmalar erişilebilir şemaları da, kronik (müzmin) ile geçici erişilebilir olarak birbirinden ayırmaktadır. Buna göre yeni geçmiş ile sık öncelemenin kronik erişilebilirliğin nedeni olduğu ileri sürülmektedir (Scheufele, 2004: 409). Price ve Tewksbury etkinleştirmenin, gündem kurma, önceleme ve çerçeveleme arasındaki hayati bağlantı olduğunu kabul etmiştir. Çerçeveleme söz konusu olduğunda, ipucu konumundaki medya mesajlarının önemli (asli) nitelikleri, bu medya ipuçlarına en iyi uyan (uygulanabilirlik) yuvalardaki şemaları etkinleştiren ipuçları olarak işlev görmektedir. Uygulanabilirlik etkileri medya algısı sırasında veya hemen sonrasında ortaya çıkmaktadır (Price ve ark., 1997: 486). Bundan başka, çerçeveleme ile etkinleştirilen bir şema kalıcı etkinleştirmenin bir kısmında muhafaza edilmektedir. Bu nedenle şemanın daha sonraki değerlendirme için tekrar etkinleştirilmesi olasılığı artmaktadır. Bu yeniden etkinleştirme, önceleme ile açıklanabilecek bir erişilebilirlik etkisidir. Scheufele’ye göre değerlendirme ve karar verme süreci uzun dönemde iki şekilde etki altında kalmaktadır. Medya, bir yandan konu hakkında kümülatif (birikmeli, toplu) haber aktarımı yaparak alıcıyı öncelerken; diğer yandan konuyu uyumlu olarak çerçevelemektedir (Scheufele, 2004: 409).
Etkinleştirme etkileri Price ve arkadaşları (1997) tarafından kesin olarak incelenmiştir. İki deney grubu ile bir kontrol grubuna dayanan iki deneyden birinde deneklere, uyarım malzemeleri olan haberleri okuduktan sonra düşüncelerini yazmaları istenmiştir. Denekler düşüncelerinde maruz bırakıldıkları medya çerçevesini izlemişler ve buna göre düşünceler üretmişlerdir. Örneğin bir çatışma çerçevesine sahip bir haber yazısı okuyan denekler diğer deneklere göre daha sık olarak çatışma bağlamıyla düşünmüşlerdir. Yazarlar bunu, denek idraklerinin etkinleştirilmesinin bir kanıtı olarak görmektedir. Valkenburg ve arkadaşlarının (1999) ile Nelson ve arkadaşlarının (1997 a) araştırmaları da bu tür çerçeveleme etkilerini kanıtlamış, içeriğe ilişkin çerçevelerin medya kullanıcıları tarafından üstlenilmesini ortaya koymuşlardır. Valkenburg ve arkadaşlarının yaptığı deneyde dört içerik çerçevesi
(sorumluluk, çatışma, insani ilgi, ekonomik sonuçlar) ve bir kontrol grubundan oluşan haber yazılarını okuyan deneklerin listelediği düşünceler maruz kaldıkları uyaran çerçevesiyle aynı yönde olmuştur (Valkenburg ve ark, 1999: 560).
Medya çerçevelerinin aktarılması yoluyla alıcı şemalarının etkinleştirilmesi gündem kurma araştırmacıları tarafından da incelenmiştir (örneğin Golan ve Wanta 2001: 250). Bu araştırmada haber sunumundaki niteliklerin sıklığı ile ulusal araştırmalardaki niteliklerin sıklıkları arasındaki karşılıklı ilişkiler hesaplanmıştır.
Bu araştırmalardan ortaya çıkan sonuç, medya ve izleyici çerçevelerinin doğrusal bir karşılıklılığa sahip olduğunu şeklindedir. Dahası çerçeveleme etkileri her zaman her ikisinin yani medya çerçeveleri ile alıcıların önceden sahip olduğu idraklerin (biliş) bir etkileşimi sonucu ortaya çıkmaktadır.
8.2. ÇERÇEVELEME YOLUYLA İDRAKLERİN (COGNITION) OLUŞUMU VE DÖNÜŞÜMÜ
Psikolojik araştırmalara dayanan zihinsel modeller veya durumsal modeller (situational models), medyanın nasıl yeni şemalar oluşturabildiğini veya mevcut şemaları değiştirebildiğini yönelik açıklamalar sağlamaktadır. Zihinsel modeller, bir gazete yazısında anlatılan bir durumun temsilleridir (Johnson-Laird, 1980: 98). Örneğin Orta Doğu’daki bir çatışma durumu hakkında bir yazı okuyan birisi artık söz konusu durum hakkında bir fikre sahip olmuştur. Yine de bu kişi, bu yazıda verilen bilgi üzerine kurulu bu modeli değiştirecek, genişletecek ve yeniden tasarlayacaktır. Böyle bir modelin oluşturulması üç bileşenden oluşmaktadır: Okunan yazının bir ilk temsili (ifadesi-betimlemesi), yazıyı okurken etkinleştirilen şema ve oluşturulan modelin son hali. Zihinsel modellerin de şemalar gibi yuvaları vardır ve bunlar alıcının cevaplanmamış soruları olarak görülebilir. Bunlar ya yazıdan elde edilen bilgilerle ya da mevcut şemanın kendi hazır değerleriyle doldurulurlar. Bu sayede alıcılar bilgilerini güncelleyebilirler (Scheufele, 2004: 409).
Haber sunumundaki çerçeveler, yani medya çerçeveleri ile alıcının mevcut şemaları belli bir şekilde birleşirler. Burada üç mesele önemli görünmektedir.
(1) Şemaların dönüştürülmesi: Medya, alıcının mevcut anlayışını (bilişini) medya çerçevesine uyduruncaya kadar, adım adım birikmeli ve uyumlu haber sunumu ile değiştirebilir.
(2) Bilişsel bağlantıların değiştirilmesi: Medya mesajlarında verilen nesneler, insanlar, olaylar arasındaki ilişki temsilleri (betimlemeleri) bireylerin kendi sahip
oldukları idrakleri değiştirebilir. Örneğin terörizmin kaynağı konusunda alıcının fikirleri, bilişsel bir ağda yer alan şema düğümleri arasındaki neden sonuç bağlantıları olarak kabul edilebilir. Eğer medya neden sonuç açıklamalarını tekrar tekrar verirse, alıcının kendi neden sonuç atıfları medya çerçevelemesinin önerdiği yeni bir neden sonuç bağlantısı lehine kaybolma eğilimi gösterir.
(3) Yeni şemaların oluşturulması: Alıcılar karşılaştıkları her yeni olayda her zaman aynı şemayı kullanmazlar. Örneğin yabancı düşmanlığı krizlerinde, önce kendi genel şiddet çerçevelerine dayanırlar. Fakat Şema Teorisi’nin alt-tür modeline göre bu genel şiddet şeması ile yabancı düşmanlığı krizi hakkında artan bir medya sunumu karşısında etkileşecekler ve yabancı düşmanlığı krizi için yeni bir alt- şema ortaya çıkaracaklardır (Scheufele, 2004: 410).
Şimdiye kadar yapılan çerçeveleme araştırmaları, idraklerin oluşturulup dönüştürülmesi ile ilgili çerçeveleme etkileri için her hangi bir önemli kanıt ortaya koymamışlardır. Bununla birlikte bilgi işleme hakkında yapılan araştırmalar bu etkiler hakkında bazı işaretlerde bulunmaktadır. Bilginin sunuluşunda bir haberin başlangıç düzeninin bir anlam ifade edip etmediğini inceleyen bilim adamları; haberin geri kalan kısmının denekler tarafından bu anlama göre okunup okunmayacağını araştırmışlardır. Bu deneylerde deneklerin gerçektende bilgi sunum düzeni tarafından oluşturulan anlamı takip ettikleri ortaya çıkmıştır. Dahası denekler bilgiyi haber yazısının sonunda işlememektedirler; bu da baştaki “çerçeve”nin tersinedir. Örneğin, Staab akşam haberlerinin ilk maddesi olan Doğu Almanya’daki ekonomik durumla ilgili bir televizyon haber röportajının, akşam haberlerinin sonunda sunulmuş olan yabancı düşmanlığı haberinin hatırlanması üzerinde bir etkisi olup olmadığını incelemiştir. Ekonomik haberi olumsuz bir ölçüyle izleyen deneklerin yabancı düşmanlığı haberini hatırlama olasılığı daha yüksek çıkmıştır. Denekler haberlerin içeriklerini birbiriyle bağlantılandırmışlar ve Doğu Almanya’daki ekonomik açıkların yabancı düşmanlığına yol açtığını kabul etmişlerdir. Bu durum bilişsel bir neden-sonuç bağlantısının oluşturulmasına dair dolaylı bir kanıt olarak kabul edilebilir (Staab’dan akt. Scheufele, 2004: 416-417).
8.3. ÇERÇEVELEME YOLUYLA TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ
Çerçeveleme yaklaşımı medya mesajlarının bireylerin tutum değişikliklerine yol açıp açmadığı üzerine de odaklanmaktadır. Medya çerçeveleri tarafından sağlanan bireysel şema dönüşümlerinin veya etkinleştirmelerinin tutum değişikliklerine nasıl yol açtığı, “şema
tarafından tetiklenen etki” kavramı kullanılarak veya bilişsel boyutlardan duygusal (affective) boyutlara bir çıkarım olarak açıklanabilir (Peeters, 1991: 144).
Şema tarafından tetiklenen etki konusunda bazı psikolojik modeller bulunmaktadır. Örneğin; “Aracılı Gerçekleştirme Teorisi (Theory of Instrumental Actualization)” çerçevelemeye dair değildir, fakat benzer bir açıklama sunmaktadır. Rosenberg’e göre (1956: 330), bir nesne temel değerlere aracı olduğunda insanlar olumlu bir tutum alma eğilimindedirler (positive cognitions). Aksi durumda ise, olumsuz idrakler-kavramalar da olumsuz bir tutuma yol açmaktadır. Ayrıca başka bazı araştırmacılar medyanın, bir nesnenin (örneğin nükleer enerji) belirli niteliklerini (örneğin atık saklama sorunları) tekrar tekrar vererek alıcının idrakini değiştirdiğini ileri sürmektedir. İkinci olarak, alıcılar idrak ve duygu arasında bir tutarlılık oluşturmak amacıyla, tutumlarını, medya tarafından daha önemli hale getirilmiş bu çerçevelere uyumlu hale getirmektedir. Nelson ve arkadaşları (1997b: 226-227) benzer bir açıklama sunmaktadırlar. İkna yaklaşımına dayanan bu görüşe göre, alıcıların, medya tarafından tanıtılan yeni argümanlara göre tutumlarını değiştirmeleri beklenmektedir (Nelson ve Oxley, 1999: 1043). Bunun tersine çerçeveleme yaklaşımına göre ise alıcının mevcut idraklerinin öneminin medya tarafından değiştirilmesi sonucunda alıcıların tutumlarını değiştirdikleri beklenmektedir. Yine yapılan araştırmalara göre insanlar, nesnelerin belli niteliklerinin olmasını beklemektedir (bilişsel unsur) ve bu beklentilere ağırlıklar atfedilmektedir. Daha sonra insanlar ağırlık atfettikleri bu nitelikleri değerlendirmeye tabi tutmaktadır (duygusal bileşen). Nesneye karşı genel tutum tüm niteliklerin ağırlıklarının ve değerlendirmelerinin toplamından ortaya çıkmaktadır. Bundan yola çıkarak yukarıdaki örnekte “nükleer enerji – çevresel kirlilik” haberlerinin çerçeveleme etkileri için varılacak yorum şu şekilde gösterilebilir: Alıcılar nükleer santrallerin enerji ihtiyacını karşılamada bir güvence olduğunu veya nükleer santrallerin atık saklama sorunları nedeniyle çevre felaketine yol açtığını beklemektedirler. Nükleer enerjinin bu iki niteliği aynı ağırlıkta olması durumunda genel tutum karışıktır. Bununla birlikte medya atık saklama sorunları hakkında tekrar tekrar haber yaparsa nükleer enerjinin çevre felaketine yol açması boyutunu daha önemli hale getirir. Yani atık saklama sorunları toplam tutum üzerinde ağırlık kazanır. Bunun sonucunda atık saklama sorunları üzerine inşa edilen duygu da birlikte önem kazanır ve tutum daha olumsuz olmaya kayar. Ancak bu mekanizma sadece alıcıların çoğunun medyanın önemli hale getirdiği niteliği benzer biçimde değerlendirmeleri durumunda gerçekleşmektedir (Scheufele 2004: 411).
Şimdiye kadar özetlenen araştırmaların çoğunluğu alıcıların tutumlarının, duygu veya kararlarının medya çerçevelerince etkilenmesi üzerine yoğunlaşmıştır. Çalışmaların çoğu siyasal adaylar hakkındaki kanaatleri incelemektedir. Örneğin Iyengar’ın epizodik ile tematik çerçeveleme üzerine yaptığı deneyler konuyla bağlantılı eski yargılardan kalan niteliklerin toplam tutum üzerindeki etkilerini tespit etmiştir. Iyengar’ın deneyinde fakirlik bir toplumsal sorun olarak kabul edildiğinde, başkanın performansı daha negatif olarak değerlendirilmiştir. Fakat Reagan hakkındaki kanaatlerin tahmin edilmesinde en iyi ipuçları yine deneklerin parti bağlantılarıdır. İran-Kontra davası hakkında yapılan deney de kalıntı etkileri göstermiştir. Örneğin denekler Reagan’ı İran’a silah satılmasından sorumlu tutuyorsa, Reagan’ın dış politikasını daha az takdir etmişlerdir (Iyengar, 1991: 127).
Iyengar’ın bulguları ile Shah ve arkadaşlarının sunduğu bulgular, iki aşamalı bir sonucu ortaya koymaktadır. Yukarıda da belirtildiği gibi medya önce alıcının belli bazı düşüncelerini harekete geçirmekte, bunlarda tutumları değiştirmekte veya oy verme kararlarını belirlemektedir.