Talep Yönetim

Turizm işletmeleri için turistik talebin mevsimsel dalgalanması karşısında arz ve talebi uyumlaştıracak stratejilerin tasarlanabilmesi için ikinci adım, her turistik işletmenin turistik talep dalgalanmasının analizini yapmasıdır.

Talep yönetimi stratejilerinde talep seviyesi, çeşitli araçlarla etkilenerek arz kapasitesi ile denk hale getirilmeye çalışılmaktadır. Talebin yüksek olduğu dönemden, yoğun olmayan dönemlere kaydırılması ya da yeni talep yaratılması ile mevsimsel dalgalanmalar giderilmeye çalışılmaktadır. Bu durum; bazı tüketiciler için mümkün olmayabilmektedir. Örneğin; iş amacıyla seyahat edenlerin; araç kiralama ya da konaklama hizmetlerine yönelik taleplerini belli dönemlere kaydırmak mümkün değildir. Öte yandan, dinlenme ya da eğlence amacıyla seyahat edenlerin benzer taleplerini başka dönemlere kaydırmak mümkündür.

Talep seviyesini kapasiteye eşitlemek için, talebi başka bir döneme kaydırmak ya da arttırmak amacıyla farklı yaklaşımlar benimsenebilmektedir. Çoğu zaman işletmeler; bu yaklaşımların bir karışımını kullanmaktadır. Talebi değiştirmeye yönelik stratejiler daha ziyade pazarlama odaklı stratejilerdir ve genellikle işletmenin hedef pazarında veya pazarlama karmasında bir değişiklik yapılmasını gerektirmektedir. Talebi değiştirmeye yönelik stratejiler aşağıdaki gibi başlıklar halinde incelenmektedir (Kuşluvan ve Kuşluvan, 1998: 27):

a. Ürün Karmasının Değiştirilmesi: Bu strateji; yılın farklı mevsimlerine, haftanın günlerine veya günün değişik saatlerine göre verilen hizmetin doğasını değiştirme esasına dayanmaktadır. Ürün karmasının değiştirilmesi; turizm işletmelerinde verilen hizmetin türünün ve çeşidinin değiştirilmesi, ürün farklılaştırma ve çeşitlendirme, yeni ve farklı çekiciliklerin oluşturulması şeklinde ifade edilmektedir. Turistik işletmeler, düşük sezonda yeni talep yaratmak için yüksek sezonda sundukları ürünlerden farklı ve çeşitli hizmetler sunarak, turistik etkinlikler düzenleyerek ürün karmalarında değişiklik yapabilmektedir. Örneğin; Kanada’daki Whistler Mountain Vancouver kayak merkezi, kayağın mümkün olmadığı yaz sezonunda tesis ve olanaklarını yönetici geliştirme ve eğitim merkezi olarak sunmaktadır. Benzer şekilde; deniz kenarındaki bir otel, kış döneminde konferans ve toplantı olanakları sağlayabilmektedir. Bunların yanı sıra; bazı özel olaylar, festivaller veya yaz sezonuna bağlı olmadan yapılabilen turistik etkinlikler düzenlenebilmektedir. Havayolu işletmeleri; mevsimlere bağlı talep dalgalanmalarına ve farklı pazar bölümlerinin talebine göre uçaktaki koltukların oturma düzenini ve planını değiştirmektedir. Örneğin; uçaklardaki birinci sınıf ve ekonomi sınıfı talep durumlarına göre yeniden düzenlenebilmektedir. Ürün çeşitlendirme; bireysel turistik hizmetler sunan turizm işletmeleri düzeyinde olabileceği gibi, bazı durumlarda turistik mahal bazında, kamu ve özel sektörün işbirliği ile yeni turistik çekicilikler ve etkinlikler (örneğin: festivaller) oluşturulmasını gerektirebilir. Ürün çeşitlendirme; turistik işletmelerin ve turistik mahalin kaynaklarına, çekiciliklerine ve fiziksel konumuna bağlı olarak değişebilmektedir. Ürün karmasında değişiklik yapılması ile yakından ilgili diğer bir husus da, yıl boyu hizmet verebilen turizm işletmelerinin geliştirilmesidir. Bütün hava şartlarında tam kullanılabilen işletmelerin yapılması için tesis, olanak ve etkinlikler gerçekleştirme yüksek sezonu uzatmanın diğer bir yoludur. Çoğu zaman ürün yelpazesini değiştirmek diğer pazarlama karması elemanlarında – fiyat, dağıtım, tutundurma – ve personelde değişiklik yapılmasını gerektirmektedir. Ürün çeşitlendirmesine paralel olarak, pazarlama karması elemanları etkin bir şekilde değiştirilmezse bu stratejinin başarıya ulaşması mümkün olmayabilir. Bu nedenle; ürün karmasındaki değişikliğe bağlı olarak diğer pazarlama karması elemanlarında da değişikliklerin yapılması için gerekli önem ve çaba gösterilmelidir.

b. Fiyat Farklılaştırma: Bu strateji, talep yasası üzerine kurulmuştur. Turistik işletmeler talebin düşük olduğu dönemlerde, fiyat seviyesini aşağı çekerek talebi arttırmaya çalışırken; yoğun dönemlerde fiyat seviyesini yukarı çekerek mevsimsel yığılmaları önlemeye ve talebi yoğun olmayan dönemlere yaymaya çalışırlar. Fiyat farklılaştırma; mevsimsel dalgalanmaları azaltmak için en fazla kullanılan stratejilerden biridir. Fiyat farklılaştırma stratejisi; aylara ve mevsimlere göre uygulanabileceği gibi, haftanın günleri, günün saatleri ya da pazar bölümlerine göre de uygulanabilmektedir. Düşük sezonda; fiyat indirimleri ile hem yüksek sezondaki aşırı talebin bir kısmının düşük sezona kaydırılması hem de yeni pazar bölümlerinin işletmeye çekilerek yeni talep yaratılması amaçlanır. Ancak; turistik işletmeler, yüksek fiyat ödemeye hazır pazar bölümlerini düşük ücret uygulamalarından yararlandırmak istemezler. Fiyat farklılaştırma stratejisinin etkili olması için, farklı pazar bölümlerinin talebi, fiyat elastikiyeti ve talep eğrisinin iyi anlaşılması gerekmektedir. Örneğin; iş amaçlı seyahat edenler, zevk- eğlence amacıyla seyahat edenlere kıyasla fiyata karşı daha az duyarlıdır (talep inelastiktir). Bir otel, havayolu veya restoran için kapasitenin tamamı, fiyat yeteri kadar düşük olursa kullanılabilir. Ancak; işletmenin amacı, kar ederek işletme kapasitesini en üst seviyede kullanmaktır. Talebi yaymak ve düşük döneme kaydırmak için fiyat seviyesinin aşırı düşürülmesi riskli bir strateji olabilir. Fiyat düşürmeye aşırı dayanma, bir endüstride fiyat savaşlarıyla sonuçlanabilir ve sonuçta bütün işletmeler bu durumdan olumsuz olarak etkilenir. Fiyat kırmanın diğer bir riski de, tüketicilerin düşük fiyata alışmaları ve ikinci seferde aynı ucuz fiyatı beklemeleridir. Fiyat kırma stratejisinin aşırı uygulanmasının bir diğer olumsuz sonucu ise, işletmenin imajını değiştirmesi ve arzu edilmeyen, birbiriyle uyumlu olmayan pazar bölümlerinin işletmeye çekilmesine sebep olmasıdır. Bu stratejinin başarılı olması; tutundurma çabaları ve iyi işleyen bir rezervasyon sistemi ile desteklenmesine bağlıdır.

c. Tutundurmaya Ağırlık Verilmesi: Talebi yoğun dönemden düşük döneme kaydırmak ve düşük dönemlerde yeni talep yaratmak için diğer bir yaklaşım da; tüketici ile tutundurma araçları aracılığıyla iletişim kurarak, tüketicileri talebin düşük olduğu dönemlerde turistik hizmeti satın almaya ikna etmeye dayanmaktadır. Tutundurma araçlarında; yoğun talep dönemleri ve bu dönemlerdeki gecikme ya da kalabalık gibi dezavantajlar, talebin düşük

olduğu dönemlerde uygulanan düşük fiyat avantajları vurgulanmalıdır. Tüketicilerle iletişimde; başta reklam olmak üzere, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkilerden yararlanılabilir.

d. Pazar Farklılaştırma: Düşük sezonda atıl kapasitenin yaratıcı bir şekilde kullanılması farklı kaynaklardan ve pazar bölümlerinden talep yaratmayı gerektirir. Düşük sezonda pazarın farklılaştırılması veya çeşitlendirilmesi; mevsimselliğin etkisini azaltmak ve yeni potansiyel tüketicilere ulaşmak için başarılı bir şekilde kullanılabilir. Avrupa Seyahat Komisyonu’nun yaptığı bir araştırma; bir turistik mahalin çekicilikleri ve etkinlikleri yeteri kadar çekici ise, yüksek sezonda yapılan tatillerin önemli bir oranının düşük sezona taşınabileceğini göstermiştir. Bir kayak merkezindeki otelin yazın macera, dağ ve trekking turizmi amacıyla seyahat eden turistik tüketicilere yönelmesi, bazı şehir otellerinin hafta sonlarında yoğun olmadıkları için aile pazarına hitap etmeleri pazar farklılaştırmaya verilebilecek örnekler arasında yer almaktadır. Burada işletmenin dikkat etmesi gereken en önemli nokta; değiştirilen hedef pazarın istek ve gereksinimleri doğrultusunda pazarlama karmasında gerekli değişikliklerin yapılmasıdır. Özetle; pazar farklılaştırma stratejisinde talebin düşük olduğu dönemlerde, yılın her döneminde seyahat olanağı olan (üçüncü yaş turizminde olduğu gibi) farklı pazar bölümlerine yönelerek ve bu pazar bölümleri işletmeye çekilerek atıl hizmet kapasitesinin kullanımı sağlanmaya çalışılmaktadır.