Türkiye’de Reklamın Tarihsel Gelişimi

Dünyada matbaacılığın gelişimiyle birlikte 17. yüzyılda ilk örnekleri verilen reklamcılığın, Türkiye’deki gelişimi 19. yüzyıl ortalarına denk gelmektedir. Türkiye’de yapılan ilk reklamlar, günümüzdeki anlamıyla reklam olarak tanımlanabilecek reklamlar değildir. İlk reklam örnekleri yazılı basında ilanlar şeklinde karşımıza çıkmaktadır. “Gazetelerde görülen ilk reklamlar satılık ev, arsa, kitap vb. ilanlardır. Tercüman-ı Ahval gazetesinin 1864 baskılarında ise ilk ticari reklamlara rastlanmaktadır” (Bir ve Maviş, 1988: 24).

Loton Aznel firması ziraat aletleri ve demir eşya reklamları için ilk resimli ilanları vermiştir. Diğer bir gelişme ise Avrupa gazeteleri örnek alınarak ölüm ilanlarının yayınlanmasıdır. 1896 'da ise Servet-i Fünun her türlü ilana açık olduklarını belirterek reklam almaya başlamıştır. İlancılık Kollektif Şirketi 1909'da ilk reklam ajansı olarak kurulmuş, bu ajans ile ciddi anlamda profesyonel reklamcılık da gelişmeye başlamıştır (Çetinkaya, 1992: 42). Reklam sektörünün ilk dergisi ise 1910’da yayınlanmaya başlayan “Reklam”dır. Balkan Savaşı’nın arkasından gelen 1. Dünya Savaşı’nın ekonomide yarattığı olumsuz etkiler reklamcılık sektöründe de kendini göstermiştir (Taş ve Şahım, 1996: 12).

Cumhuriyetin ilan edilmesiyle Latin alfabesine geçilmiş olması ilk dönemlerde okuma yazma oranını düşürerek bazı sorunların yaşanmasına neden olmuş ancak zamanla bu sorunlar aşılarak reklam sektöründe büyüme meydana gelmiştir. Reklamcılar açısından 1957-1961 yılları arasındaki dönem karanlık bir dönem olarak anılmaktadır. Bunun nedeni 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu Kararnamesinde yalnızca Resmi İlanlar Şirketi tarafından gazete ve dergilere ilan verileceğinin karara bağlanmış olmasıdır. Bununla birlikte ajansların ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan temas imkânı ortadan kaldırılmıştır. Ancak reklamların, 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla kurulmuş olan Basın İlan Kurumu’nun yalnızca

resmi ilanların ve yabancı kaynaklı reklamların yayınlanmasından yetkili olması şartıyla serbest bırakılması söz konusu olmuştur (Cengiz, 2016: 9).

İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelere paralel olarak reklamcılık, yeni bir mecra olarak radyoyu da keşfetmiştir. 1957 yılının başında Türkiye’de yayına başlayan radyolar, reklam yayınlarına başlasalar da, radyonun tam anlamıyla reklam mecrası olarak kullanılması 1957 yılından sonraki yıllara denk gelmektedir (Topçuoğlu, 1996: 188). 1960’lı yıllarda radyonun Türkiye’de yaygınlaşmasına paralel olarak, endüstrileşme ve kapitalistleşmenin de hız kazanması reklamcılık sektörüne canlılık kazandırmıştır. Tüketim toplumu açısından oldukça önemli bir yeri olan reklam, diğer üçüncü dünya ülkelerinde olduğu gibi Türkiye’de de modernliğin taşıyıcısı rolüne bürünmüştür (Çetinkaya, 1992: 43).

1960’lı yıllarda reklam şirketleri hızlı bir gelişme göstermiştir. TRT’nin 1964 yılında kurulmasıyla bu gelişme daha da hızlanmıştır. 1971’de Türkiye Reklam Ajansları Birliği’nin kurulmasıyla reklamcılar arasında ilk örgütlenme gerçekleştirilmiştir. Pars Reklam Ajansının 1974’de yabancı reklamcılarla gerçekleştirmiş olduğu ilk işbirliğiyle de Türk reklamcılığı ülke sınırlarını aşmıştır (Cengiz, 2016: 10).

Radyodan sonra televizyonun Türk toplumuna girmesi, reklamcılığa yeni bir boyut kazandırmıştır. 1972 yılından itibaren televizyon, reklam alanı olarak kullanılmaya başlanmıştır. 1980’li yıllar ise Türkiye’de reklam faaliyetlerinin hareketlendiği dönüm noktası olarak nitelendirilmektedir. Televizyonlar renkli yayına ise 1983 yılından itibaren başlamış bu da reklamcıların yaratıcı yönlerini geliştirmiştir (Topçuoğlu, 1996: 188).

1980'lerde başlayıp 1990'larda artan biçimde Türkiye pazarına giriş yapan uluslararası sermaye, üretimi etkilediği gibi reklam faaliyetlerini de canlandırmıştır. 1980’lerin ortalarında özellikle kültür, daha önce görülmedik boyutlarda piyasaya tabi oldu, reklamcılık kısa sürede sınırsız sayıda imgeyi dolaşıma soktu (Gürbilek, 1992: 16). Bu dönemde kültürü bir malın pazarlanmasında kullanan bir hammaddeye dönüştüren reklam, insanların kültürle olan ilişkisini bir vitrin ve seyir ilişkisine dönüştürdü (Gürbilek, 1992: 19-20). Gelişen teknoloji sayesinde; reklamların dikkat çekmesine, izlenmesine ve devamlı hatırlanmasına neden olacak bir takım görsel efektler kullanılmaya başlanmıştır (Çetinkaya, 1992: 45).

1990 yılından sonra ise TRT’nin tekeline son veren özel televizyonların yayın hayatına başlaması, yabancı yatırımcılar tarafından globalleşmenin de etkisiyle Türk pazarının keşfedilmesi, yabancı marka sayılarındaki artış, medyaya yapılan yatırımların ve rekabetin artması reklam dünyasının doğrudan etkilendiği gelişmelerdir. Türkiye’de reklamların yasal olarak denetimi ve reklamda etik hususlarında bazı çalışmalar yapılmış ve Reklamcılar Derneği, Reklam Verenler Derneği ve mecralar yani basın kuruluşları, televizyon kuruluşları, Radyo Televizyon Sahipleri ve Yayıncıları Derneğinin bir araya gelmesiyle 1994’te Reklamda Öz Denetim/Ahlak Kodu esasları yayınlanmıştır (Cengiz, 2016: 12). Yine 1994 yılında RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) kurulmuş ve bu kurul tarafından hazırlanan Radyo ve Televizyonların Yayın Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelikle reklam ve reklamcılığa ait çoğu hususa dair yeni düzenlemeler ve kısıtlamalar getirilmiştir. Bu kurulun yanında Reklam Kurulu ve Reklam Özdenetim Kurulu da reklamları denetleyen kurumlar arasındadır (Elden, 2009: 157).

Türkiye’de, Reklamcılar Derneği’nin 2016 yılının ilk 6 ayı sonunda hazırlamış olduğu reklam yatırımları çalışmasına göre, 2015’in ilk 6 ayına göre sektör %14 büyürken, reklam yatırımları toplamı 3.662 milyon TL’yi bulmuştur. Yatırımların %53.2’sini televizyon, %14.75’ini basın, %22.07’sini dijital, % 6.42’sini açıkhava, % 2.27’sini radyo ve % 1.3’ünü ise sinema reklamları oluşturmuştur

(http://rd.org.tr/medya-yatirimlari-2016.html).