Reklamın Toplumsal Etkileri

Reklamlar, tanıttıkları ürünleri bir takım duygularla eşleştirip, popüler kültür ürünlerinden aldıkları simgeleri de kullanarak hedef kitleye sunma yoluna gitmektedir. Başka bir deyişle ana işlevi ürünleri satmak olan reklamlar, sadece satmaya çalıştıkları ürünlerin temel niteliklerini tüketiciye sunmamaktadır. Reklamlar, tüm bu ürünleri tüketici için anlamlı kılmaya çalışmaktadır (Batı, 2010: 12). Böylelikle reklam, yarattığı imajlarla hedef kitleleri duygusal açıdan etkileyerek, ürünü satın almaya ikna etmektedir. Dolayısıyla tüketicinin aldığı ürün ya da marka, onun kişiliğinin, statüsünün ve ait olduğu toplumsal grubun bir göstergesi olmaktadır. Bu durumu en iyi anlatan örneklerden biri BMW otomobili satın alıp kullanmaktadır. Çünkü BMW marka bir otomobil kullanmak kişi için statü ve zenginlik göstergesidir. Toplum içinde bireyler

Kaynak Mesaj Kanal

Geri Besleme (etkiler) Reklam veren Kişi- Kuruluş Reklam Mesajı Tv, Gazete, Dergi, Radyo, Doğrudan Postalama gibi Seçilmiş hedef kitlesi   

önce ne tükettiklerine göre sınıflandırılır, konumlandırılır ve bu çerçevede bir statü belirlenir (Dağtaş, 2003: 82).

Reklamlar, günlük yaşam içerisinde durağan olan imgelere, nesnelere ve görüntülere dinamiklik kazandırır ve günlük yaşama yeni anlamlar ekler. Böylesi bir dinamiğe sahip olan reklamlar, günümüzde yaşamlarımızı şekillendiren önemli kültürel olgular haline dönüşmüştür. Özellikle modern kentsel yerleşim yerlerinde reklam mesajlarından kaçış mümkün değildir (Batı, 2010: 13). Rekabet ortamında reklamlar, ürün fiyatlarının tüketici açısından inmesine katkıda bulunmaktadır. Buna rağmen, reklamlar sayesinde markaya bağımlı olan tüketiciler, indirimli fiyatları bir kenara bırakıp, tutkunu oldukları markaların ürünlerine yüksek fiyatlar ödemeye razı olabilmektedirler. Reklamlar, insanları kaliteli ürünlerin pahalı olduğuna inandırmıştır. Böylelikle insanların satın aldıkları ürünlere ödedikleri yüksek fiyatlar onlar için övünç kaynağı olmaktadır (Erdoğan, 2002: 411). Reklamların ürün hakkında bilgi vermek dışında tüketicilere belli bir yaşam tarzı sunduğunu söylemek de mümkündür. İnsanların zamanla ihtiyaç ve beklentilerinin değişiklik göstermesi, reklamın da vaat ettiklerini değiştirmiştir.

Reklamlar yeni kavram ve değerler oluşturarak, toplumların yaşam tarzlarını da etkileyebilmektedir. Günümüzde modern toplumlarda birer gösterge sistemi haline gelen reklamlar, kültürel pratiklerde çok daha bütünleştirici bir rol oynamaya başlamıştır. Bununla birlikte reklamlar kapitalizmin büyüme dinamiklerinde daha da önemli bir rol üstlenmiştir. Böylece reklamcılık sadece bilgi verme işlevinden farklı biçimlere de bürünmüştür. Satılacak ürünle ilgisi olan ya da olmayan imajlar aracılığıyla, arzuların ve zevklerin yönlendirilmesinde etkili bir araç olmuştur (Batı, 2010: 18). Toplumları yeni davranışlar ve yaşam biçimleriyle tanıştırabilen reklamlar, insanların tüketim kültürünü de değiştirebilme özelliğe sahiptir. İnsanları, ihtiyaçları olmayan ürünlere gereksinimleri olduğuna inandırarak tüketime yöneltebilen reklam, onlara tükettikleri ölçüde toplumda var olabileceklerini hissettirebilmektedir. Aynı zamanda reklamlar, insanlara hızlı tüketim alışkanlığı da yerleştirebilmektedir. Ürünü kullan at, yenisini satın al çemberi içinde tüketim alışkanlıklarını körüklemesi, tüketim toplumunun oluşumuna da katkı sağlamaktadır (Erdoğan, 2002: 407).

Reklamın diğer önemli bir toplumsal etkisi de; kadınlar ve erkekler hakkında topluma sundukları roller ve onların nasıl görünmeleri, nasıl davranmaları gerektiğini

söylemesidir. Kültürel değerlerin taşıyıcısı ve yeniden üreticisi olan reklamlar, kadın ve erkeğin toplumsal rollerini de belirleyici bir güce sahiptir. Medyanın kadın temsiline paralel olarak reklamlarda da çocukların bakımıyla ve ev işleriyle ilgilenenler geleneksel rol paylaşımına uygun biçimde kadınlardır. Genel olarak kadınlar evlerinde oturan, ev işleriyle uğraşan, eşini ve çocuklarını düşünen eş ve anne olarak sunulurken; erkekler ise iş yerinde çalışırken gösterilmektedir. Ayrıca kadın evinde eşine ve çocuklarına hizmet etmekten hoşnut olmaktadır (Tuncer, 2010: 64). Kitle iletişim araçları özellikle de reklamlar, kadın ve erkek kimliklerinin nasıl olması gerektiğini verdikleri mesajlar yoluyla yeniden üretmektedir. Toplumsal değerleri ve idealleri yansıtan kitle iletişim araçları, yansıttıkları kadın ve erkek tanımlamaları toplumsal gerçeklikle birebir örtüşmese de toplumun ulaşmak istediği idealleri ortaya koymaktadır. “İletişim endüstrisi belli kalıp yargılara dayalı olarak ürettiği imgelerle genel izleyici kitlesini ekran başına çekip gelir elde ederken, aynı zamanda bu izleyici kitlesinin toplumsal değer beklentisine de yanıt vermiş olmaktadır.” (Timisi, 1997: 26).

Reklamların çok fazla çeşitliliği, birbirlerine göre çok büyük farklılığı, bu işler için çok büyük bütçeler, çok fazla zaman ve emeğin harcanıyor olmasına rağmen bile, insanlar reklamların kendileri üzerindeki etkilerinin çok fazla olduğunu düşünmemektedirler. Israrla bu kadar büyük bir sektörün kendilerine etki etmediğini, onlara karşı bağışıklık sistemlerinin güçlü olduğunu ileri sürmektedirler. Kişi bazında reklamın etkilerine bakılacak olursa hiç de azımsanmayacak boyutta olduğu görülmektedir. Bu etki tıpkı çöl rüzgârları gibidir. Çünkü küçük zaman dilimlerinde kum tepeciğinde gözle görülür bir değişim olduğu fark edilememekte, ancak zaman içinde toprağın genelinde oluşan değişim gözle görülür hale gelmektedir (Sullivan, 2000: 40).

Birçok markanın dünyayı tek bir pazar olarak görmesi ve reklam planlamalarını bu bağlamda yapması, küreselleşmenin pazarlama ve reklamlardaki etkisini gözler önüne sermektedir. Markalar ellerinde olan finansal kaynakları bir adım öne geçebilmek için kullanmaktadır. Bu yarış içerisinde hareket eden markalar anlaşılırlığını kaybetme tehlikesiyle karşılaşmaktadırlar. Bu nedenle, küreselleşme ve buna bağlı gelişimini sürdüren reklam uygulamalarında, kültürel farklılıktan doğan yanlış anlamaların önüne geçebilmek için medya kuruluşları dil, inanç, değer yargıları gibi değişik empati çözümlemeleriyle bu sorunun üstesinden gelmeyi başarabilmişlerdir (Elden, 2009: 531).

Bu bağlamda şu örneği vermek yerinde olacaktır. Coca Cola markası küreselleşme zincirini ve kültürel farklılıkları, geliştirdiği mükemmel stratejiyle yönetmektedir. Öyle ki bizim toplumumuzda özellikle ramazan ayında yayınlamış olduğu reklamlarla inanç etkisini kullanarak başarılı içerikler sunmaktadır.

Reklam, markayı kullanım deneyimine renk katan belirli coşkularla ilişkilendirmeyi amaçlar. Bugünün tüketicilerine baktığımızda reklamı yapılan ürünleri, reklamı yapılmayan ürünlere göre daha çok tercih ettiği ve satın aldığını görmekteyiz. Reklamda ürünle eşleştirilen duygu, düşünce, yaşam tarzı, statü ve farklılık temaları tüketiciler tarafından ek değer olarak algılanmakta ve o ürünü satın aldıklarında aynı değerlere sahip olacaklarını düşünmektedirler. Dolayısıyla reklam bu anlamda ürün ve hizmetlere ek değer katmakta ve ürünü öz faydasından uzaklaştırarak daha soyut sembol ve simgelere yaklaştırmaktadır (Yıldırım, 2010: 73). Reklam tüketiciye ürünler ve hizmetler hakkında bilgi verir ve bu ürünlerin nasıl kullanılması gerektiğini anlatır. Aynı zamanda tüketicilerin beğenileri üzerinde etkileri vardır. Tüketicilerin beğenileri, tercihleri, yaşam tarzlarını değiştirmeleri ve geliştirmelerinde etkili olmaktadır. Reklam toplumdan topluma farklılıklar göstermektedir. Reklamlar toplumu etkilediği gibi toplumun kültürü, toplumun yapısı, dini, dili gibi özellikler reklamın yapısını da etkilemektedir (Derince, 2014: 33).

Tüketim davranışı açısından reklam daha bireysel bir yaklaşım da sergilemektedir. Bireyin satın aldığı ürünü kullanarak bir kimlik edinme, birey olma çabası sonrasında yönlendirici etkiye sahiptir. Tüketici kimliğini oluşturabilmek, tüketim kültürüne bireyleri katmak için reklam söylemi kullanmaktadır. Bu durumda ürünlerin ve hizmetlerin satılması için reklam, kişisel ve toplumsal değerleri oluşturmak ve öğretmek durumundadır (Kaya, 2012: 81). Reklamlar tanıtımını yaptıkları üründen kullanımı sonucunda elde edilebilecek faydalardan ziyade; cazibe, saygınlık ve seksapellik gibi farklı kazanımları elde edeceklerini vaat etmektedirler. Gerek görsel ve işitsel gerekse yazılı basında yer alan reklamların hemen hemen hepsinde bu mesaj verilmektedir. Toplumda kalıplaşmış değer yargıları farklı biçimde tüketiciye sunulmaktadır. Örneğin nesilden nesile aktarılan, kadınlar için “annelik, güzel kadın olma”, erkekler içinse “babalık, aile reisi olma” gibi roller, reklamlar aracılığıyla pekiştirilerek topluma yabancı olmayan, yeni olmasına karşın bildik bir ürün olarak konumlandırılmaktadır (Dumanlı, 2011: 137).

Televizyon da nesneleri simgesel ikonlara ve metaforlara dönüştürebilme özelliğine sahip en etkili pazarlama aracıdır. Kişinin toplum içerisindeki konumu tüketebildikleriyle ölçülmektedir ve toplum içerisinde geçerli bir konumun tüketim yoluyla elde edileceği kanısı reklamlarla aşılanmaktadır. Örneğin ünlü markalı giysilerin ancak toplumun üst kesimlerine mensup insanlarca giyildiği, giyenlerin hemen fark edildiği vurgulanarak alt sınıf insanların üst sınıf insanıyla özdeşleşebileceği bir form sunulmaktadır (Çetinkaya, 1993: 85). Birçok insan reklamlar aracılığıyla çeşitli fikirlere, ürünlere, hizmetlere ya da kurumlara ilişkin bilgiler edinmekte, reklamlardan gördüklerini, duyduklarını gündelik yaşamlarına ve hatta arkadaş sohbetlerine taşımaktadırlar (Elden, 2009: 135). Reklamlar, kültürel değerlerin yerleşmesini sağlar, bilgi eksikliğini gidererek mantıklı seçim yapma imkânı verir, halkı eğitir, ürün ve hizmetlerin nasıl kullanılacağı konusunda tüketicileri eğitir ve onları ürünler konusunda bilinçlendirir, toplumsal problemlere dikkat çekerek çözümüne katkı sağlar, kitle iletişim araçlarını geliştir, yeni mal ve hizmetlerin üretilmesini sağlar, rekabeti teşvik ederek kaliteyi yükseltir (Kocabaş ve Elden, 2004: 26).

Bu açıdan bakıldığında sadece reklamı yapılan ürünün tanıtımının yapılması onun satışı için yeterli bir ikna nedeni değildir, bu ürün ya da hizmetlerinin bir soyut değerinin de oluşturulması gerekmektedir. Ancak toplumsal ve kişisel anlamlar reklamlarla birlikte ürüne yüklenmektedir. Görülmeyen soyut değerler reklamlarla oluşturulmaktadır. Yani aslında reklam sadece kültürel yaşamı yansıtmamakta mevcut yapıyı etkilemekte ve bu yapıdan etkilenmektedir. İki yönlü bir etkileşim söz konusudur (Kaya, 2012: 82). Reklamların toplumları etkileme gücü yadsınamayacak kadar büyüktür. Özellikle iletişim teknolojileriyle reklamlar insanlara her an ulaşabilmektedir. Böylelikle reklam mesajları pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek için kadınlık ve erkeklik kodlarını her gün yeniden pekiştirmektedir.

2.2. KADININ TOPLUMSAL KİMLİĞİ VE BELİRLEYİCİ FAKTÖRLER