Türkiye’de perakendecilik sektörü hızlı büyümeye devam ediyor. Kalite ve fiyat stratejilerini iyi kullanan perakendeciler, pazarda yüksek paylara ulaşıyor. Son yıllarda ekonomide ve enflasyondaki gelişmeler tüketicilerin güvenini artırmıştır. Büyüyen ekonomi ve talep artışı yabancı yatırımlar için ülkeyi çekici haline getirmiştir. Perakende sektörü gelişimini sürdürürken ülke sosyoekonomik yapısı da şekil değiştirmiştir. Tüketici zevk ve tercihleri modern perakendeciliğe doğru kaymıştır. Tüketicilerin hane halkı gelirleri çalışan aile ferdi sayısının artması ile alım güçleri ve alışkanlıkları gerek mecburiyetten, gerekse tercihlerin etkisi altında değişmiştir.
1990’lı yıllarda özelleştirme yasasıyla gelişmeye başlayan modern perakendecilik faaliyeti artık çocukluk yıllarını geride bıraktı ve gençlik evrelerini yaşamaktadır. Bu süreçte, tıpkı Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde olduğu gibi büyüme evresi geçirmiştir. Yalnız, yabancı perakendecilerin yatırım yoğunluğu onlardaki gibi artmış değildir. Gelecekte, Düşük Gelirli Akdeniz Ülkeleri arasında ileri seviye gösterilen Türkiye’de büyük yatırım ve yapısal değişiklik olacağına kanısı, dünya görüşleri arasındadır. Küresel ekonomide ilgi gören ülkeler arasında gösterilen Türkiye’de AB müzakere sürecinin başlaması ile hareketlenmeler artmaktadır. Özellikle, perakendecilik sektörü dalgalı ekonomik koşullarda bile az etkilenmekte olduğu için ayrı bir yere sahip hale gelmiştir.
Uluslararası perakendeciler için yeni pazarlara girmek risk teşkil etmektedir. Bu nedenle o ülkenin iyi analiz edilmesi ve önceliklerinin bilinmesi gereklidir. Perakendeciler faaliyette bulunacağı ülkenin gelişmişliğine ve tüketici özelliklerine önem vermektedir. Türkiye son yıllarda bu alanda incelenmiş ve risk notu düşük bulunan ülke pazarları arasında yerini almıştır.
Yabancı yatırımlar, ya direk yatırım yaparak, ya da mevcut yatırımlara ortak olarak ülke pazarlarına girmektedir. Şüphesiz mevcut yatırımlara ortak olarak veya devralarak ülke pazarlarına girmek daha az risk teşkil etmektedir. Eğer, CarrefourSa örneğinde olduğu gibi, direk ülke pazarına girilecekse değişik bir formatla girmek daha doğru olacaktır. Bu şekilde ülke pazarlarına girmek için rekabetin yoğun olmaması daha etkili bir yöntemdir. Nitekim Türkiye pazarı için artık durum böyle değildir. Yoğun rekabetin yaşanmaya başladığı düşünülürse Tesco örneğinde olduğu gibi mevcut yatırıma ortak olmak veya direk satın almak kısa dönemde başarı getirecektir. Bu aşamadan sonra ülke perakendecilik gurubuna dahil olacak perakendecilerin, bu strateji kullanması daha baskın bir ihtimaldir.
Ülke pazarına girmek isteyen, uzmanlaşmış perakendecilerin yoğun bulunduğu illeri tercih etmesi söz konusu iken perakendeci yoğunluğunun yüksek oranlarda hissedilmediği illerde gelişim mevcut olmaktadır. Đstanbul ili anket sonuçlarına göre, böyle bir ilde yeni açılacak bir perakendeci hem yer, hem talep sorunu yaşayabilir. Bu durumda tüketici anketimizde, belirttiğimiz üzere diğer tüketici tercih edilirlik özelliklerini etkili kullanabilir olması gereklidir.
Yatırımcılar tarafından incelenen ülkeler arasında olan Türkiye gerek gelişimi, gerek mevcut durumu ile ilgi gören ülke pazarlarına benzemektedir. Özellikle Orta ve Doğu Avrupa ülkeleri ile benzer görülen Türkiye’nin geleceği benzer olursa, yatırımların hızlanması kesin olacaktır. Aslında, şuan ülkede mevcut perakendecilerin birleşmeleri ve devralmalarının hızlanmasının sebepleri içerisinde yabancı yatırımların hızlanacağı ve bu şekilde rekabetin artacağı mağaza zinciri sayısı çok olan ve tüketici taleplerini üst düzeyde karşılayan perakendecilerin başarılı olacağıdır. Bu nedenle devralma ve birleşmelerin gelecekte de devam edeceği görülmektedir. Ülke genelinde etkili olan Tansaş ve Gima gibi büyük perakendecilerin Migros ve CarrefourSa gibi yatırımlar tarafından devralınması ise bu konuya örnektir. Özellikle yabancı yatırımcıların devralma ve birleşme eğilimleri ülke pazarlarında daha çok kullandıkları bir yöntemdir.
Gelişmekte olan ülkelerde perakendeciliğin yayılmasının belirleyicileri, bir arz talep sistemi olarak (Reardon ve ark., 2003) tarafından kavramsallaştırılmıştır. Talep tüketicilerin tercihleri olarak, arz ise talepleri karşılamada ki istek olarak düşünülebilir. Gelişimde en önemli faktörler şehirleşme (Türkiye’de şehirleşmenin oranı (%65) Asya (%30-35) ve aşağı sahra Afrika ülkelerinden (%34) yüksek, doğu Avrupa (%66) ve Latin Amerika’dan (%75) düşüktür (UNDP, 2003), artan kadın iş gücü, büyük tedarik alımlar ile ürün fiyatlarını düşürme, bu ülkelerde harcanabilir gelirin artması, gelirlerdeki yükseliş ile sosyoekonomik statü gruplarının yükselmesi ve en önemlisi de, büyük perakendecilerin bu ülke pazarlarına girmesidir. Özellikle birinci ve ikinci dalga ODA (Orta ve Doğu Avrupa) ülkelerinde, bu yayılma oldukça hızlı iken Güney DGA (Düşük Gelirli Akdeniz) ülkelerindeki gelir doğu ülkelerine göre iki ya da üç kat daha düşüktür ve güneydeki süpermarket patlaması, doğudakinden on yıl daha geç gerçekleşmiştir. Süpermarket sektörünün patlaması sadece yıllık gelire değil aynı zamanda gelirin özellikle orta sınıfa nasıl dağıldığına bağlıdır. Arz tarafından bakıldığında, yerli marketlerdeki doygunluk ve güçlü rekabet ve denizaşırı ülkelerde daha fazla yatırım yapılabilecek alan olması sebebiyle, 1980’lerin ortalarından beri Avrupa ve Amerikalı küresel perakendeciler gelişmekte olan ülkelere yabancı direk yatırımları getirme konusunda oldukça heveslidir. Görüldüğü üzere özellikle Avrupalı ve
Amerikalı perakendeciler gelişme eğilimi gösteren ülke pazarlarına girmektedir ki bunun en iyi örneklerinden biri ODA ülkeleridir. Bu ülkelerde yoğun olarak gelişen yabancı yatırımlı perakendecilik DGA ülkelerinde ve özellikle Türkiye’de baskın değildir. Bunun nedenleri ise; Akdeniz ülkeleri yerine yatırımlarını Latin Amerika ve Doğu Asya’ya yaptılar. Liberalleşme politikaları Türkiye’de IMF’nin baskılarıyla 1980’lerin başında oluştu. Ancak tam olarak liberalleşmeleri hükümetlerin ekonomi üzerindeki sıkı kontrolü ve kendi kendine yetme ilkesi nedeniyle çok daha uzun bir zaman aldı. Büyük yerli perakende ve toptancı firmaları devlet tarafından işletiliyordu, ürün ithalatı yüksek gümrük vergileriyle engellenmişti, yabancı direk yatırım hevesi değişmeyen düzenlemelerle kırılmıştı, mahsuller için müşteri fiyatları devletçe yönetiliyordu, tarım yoğun biçimde sübvanse ediliyordu, stratejik ihracat devlet kontrolü altındaydı ve bürokrasi tarım sektörünün her aşamasına yayılmıştır (Codron ve ark., 2004).
Perakendecilerin birleşmesi ve tek kanalda çok yayılması gelecekte tekelleşme endişesini, bununda zaman içerisinde üretici ve tüketicilere fiyat artışı getireceği düşünülmektedir. Bunun ne derece doğru olacağı bilim adamlarınca tartışılırken, asıl amacın küreselleşen ekonomi içerisinde perakendecilerin pazar paylarını korumak istedikleridir.
Teknolojik gelişmeleri takip eden ve uygulamaya geçiren sektör, pazar payını artırmada etkili olacaktır. Tedarik zinciri yönetimi de ayrı bir maliyet düşürücü bir harekettir. Ürünlerin daha düşük fiyatlarla alımı ve düşük fiyatlarla da satışı daha fazla talep ve satış getirecektir. Ürün çeşitliliğinde de talep edilen çeşitler ve seçilecek ürünün standartlara uygunluğu ve benzer gruplar içerisinde en iyilerinin seçimi imkanı doğuracaktır. Bu da üretici açısından istenilen ürünleri istenilen fiyatlara alma imkânı sağlayacaktır. Đstanbul ili anket verilerinde ürün çeşitliliği tüketici tercih nedenleri arasında ilk sırada yer almaktadır. Bu talebi karşılamak için perakendecinin teknolojiye ihtiyacı oldukça fazladır. Ürünlerin sürekli devri ve rafların her hangi bir kalem ürün dahi olsa boş kalmaması gerekmektedir. Tüketicilerin ikinci sırada önem verdiği kriterler arasında ise fiyat gelmektedir. Fiyat minimum düzeyini sağlamak için perakendeciler üretici firmalardan büyük oranlarda ürün alarak ölçek ekonomisinden yararlanır. Ürünlerinin zamanında ve istenilen değerlerde sağlanabilmesi için de üretici firma ile perakendeci firma iyi bir teknolojik ağ oluşturmak gereklidir.
Güçleri giderek büyüyen perakendeciler, rekabet içerisinde cirolarını artırmak için market markalı ürünlerin üretimine önem vermektedir. Bu ürünler perakendeciye, üretici firmaların ürünleri karşısında rekabet şansı vermektedir. Perakendecilerin kendi markalı ürünleri, bir satış stratejisi ve farklılık aracı olarak önemlidir. Perakendeciler kendi markalı ürünlerinin tercih edilirliğini artırırsa, perakendeci bağımlılığını sağlamış olacaktır. Bu
nedenle perakendecilerin market markalı ürünlere karşı ilgisi çok gelişmiştir. Bu ürünlerin market raflarında artması ile marklı ürünlerin etkileneceği kesin düşünülmektedir. Market markalı ürünlere ilgili olarak son yıllarda devlet katma değer koymuştur. Ayrıca, “Büyük Marketler Yasa Taslağı” adında bir taslak hazırlayarak hükümete sunmuştur. Bu taslakta market içerisinde bir market markalı ürünün %20’i geçemez ibaresini koymuştur. Yasanın kabulü halinde bu ürünlerde sınırlandırma olacağı ve yerli markalı ürünlerin korunacağı bir gerçektir. Đstanbul ili 385 hane halkına sorulan sorular arasında market markalı ürünlere verilen önem ilk 8’de yerini alamamıştır. Buda son yıllarda yoğunlaşan pazarda perakendecilerin üzerinde çok durdukları özel markalı ürünlerin Đstanbul tüketicisinde tercih sebepleri arasında girememiştir. Anket genelinde de bu ürünlere karşı ilginin oldukça zayıf olduğu gözlenmiştir.
Avrupa ülkelerinde ise market markaları ürünlerin kullanımı Avrupa’da %22, Kuzey Amerika ise %16, Latin Amerika %16’dır ve Amerika’da bu oran ortalama %31’dir. Market Markalı ürünlerin büyüme oranlarında Latin Amerika, Asya Pasifik ve Doğu Avrupa gibi gelişen pazarların Market Markaları pazarı küçük olmasına rağmen çok hızlı bir büyüme içerisindeler (ACNielsen, 2003). Türkiye’de ise bu oran %11-15 civarındadır. Market markalı ürünler yerli ürünleri tehdit ettiği düşünülse de, rekabet sürecinde önemli bir araç olarak kullanacakları tahmin edilen market markalı ürünlerin kullanımı ve üretimi hem KOBĐ’leri destekleyecek, hem de perakendeci faaliyetlerini şekillendirecek görünmektedir.
Devlet son yıllarda hızlı gelişen perakendecilik faaliyetlerini tamamen denetleme arzusu içerisindedir. Bu amaçla hazırlanan, yasa taslağında, 400m² üzeri mağazaların açılışını izne bağlamaktadır. AB uyum sürecinde perakendecik yasasında düzenlemeye gideceğini açıklayan devlet, bu süreçte küçük esnafı koruma amaçlı önlemler almıştır. Benzer örneklerine Fransa ve Amerika gibi ülkelerde de rastlanmaktadır. Bu süreçte, yasanın ne kadar doğru olup olmadığı ise tartışılır konular arasındadır. Ayrıca yasa taslağı, indirim günlerini, perakendecilerin üreticilerden aldığı raf kiralarına da bir sınırlama getirmeyi amaçlamaktadır. Bir diğer kısıtlamada çalışma günlerinde yapılmaktadır. Perakende yasa taslağı gelişimini henüz tam anlamıyla tamamlamış olan ve bölgesel arası perakendecilik gelişiminde farklılık olan Türkiye için nasıl bir etki yaratacak tartışılmaktadır.
Perakendeciliğin gelişimi, dağıtım kanallarında yer alan toptancıların aktivitelerini tamamen zayıflatmıştır. Modern dağıtım kanalı gelişmiş, geleneksel yapıdan neredeyse tamamen çıkılmaktadır. Bir diğer etkide de üreticilerde oluşmuştur, kalitesi ve tercih edilirliği zayıf olan üreticiler veya ürünlerin pazar payları önemli oranlarda düşmüştür. Buda market raflarında yer almanın zorluklarını gündeme getirmiştir. Üreticiler için ürünlerinin
marketlerde yer alması belli bedelleri ödemesini zorunlu kılmıştır. Gelişme içerisinde standart ürünleri sağlamak, ürünlerin tercih edilir olması, ayrıca teknolojiye yatırım yapmayan ve kalite standartlarını tutturamayan markalar zarar görmektedir. Bu, ufak çapta ve istenilen niteliklerde ürün yetiştiremeyen küçük çaplı yerlerin kapanmasını ve tüketici kalite güveni sağlayan ve tamamen tüketici yararına gelime sağlamıştır. Ülke genelin de çok sayıda yayılmış olan üretici firmalar standartlara oturtulmuş oldu. Bu amaçla, perakende raflarında yer almak isteyen üreticiler kendi bünyelerinde yapılandırma çalışmalarını başlatmış ve tüketici korumalı üretime geçiş söz konusu olmuştur. Bu şartlar altında, marketlere ürün veremeyen küçük KOBĐ’lerin “Market Markalı” ürünleri üretmesi sağlanmıştır. Bu anlamda perakendeciler üreticileri istedikleri standartlarda ürün üretmesi için desteklemiştir.
Perakendecilik büyürken yanında birçok sektörü de büyütmüştür. Perakendecilerin ekonomiye istihdam ve katma değer olarak katkı sağlamaktadır. Perakende toplam ticaretin yarattığı katma değer 6,7 milyar dolar ve 690 bin kişiyi istihdam etmektedir. Özellikle son yıllarda makroekonomik (enflasyonun düşmesi vs.) koşullarda sağlanan gelişme yaşanmıştır. Makro engeller şirketlerin rekabet etmesini, stok oluşturmasını, fiyat artışı gibi sorunları getirmiştir. Mikro engeller ise halen mevcuttur (Tepav, 2005). Organize perakendecilik ürün alımlarında sağladıkları ölçek ekonomileri ile fiyatları düşürmekte, ürünlerde standartları yakalamak ile verimlilik artışı yaratmakta, kayıtlı ekonomiyi desteklemede ve teknolojiye yatırıma önem vererek ekonomiye katkı sağlamaktadır. Bu amaçları doğrultusunda istenilen değerlerde ürün çeşitliliği sağlayarak tüketiciyi memnun etmektedir.
Türk Perakende sektörü son yıllarda en hızlı büyüme dönemlerinden birini geçirmektedir. Küçük marketler ve yerel zincirlerin sayısal olarak artmış, geleneksel perakendeciler pazar paylarını kaybetmeye başlamıştır. 2001 krizinden sonra ekonomik canlanma ile perakende faaliyetler hızlanmış yoğun rekabetin yaşandığı bir pazar yapısı kendisini göstermiştir. Bunun üzerine üst üste gelen birliktelik ile sektörde ayakta kalma çabaları içine girmiş ve perakendeciler kalite, teknoloji, müşteri odaklı vb. gelişmelerle rekabet etmeye başlamıştır. Bu noktada büyümeyi hisseden devlet müdahale etme gereği duymuştur.
Dünya perakendecilik gelişiminde tüketici taleplerine yön verirken, artan rekabet koşullarında müşteri memnuniyetini ve devamlılığını sağlamayı bir amaç haline getirmiştir. Bu nedenle küresel perakendecilik eğilimi için bu değerler ülke riskleri içerisinde yer almaktadır. Bir yabancı perakende yatırımcısı bir ülkede yatırım yaparken o ülkede modern perakendecilerin pazar paylarına ve tercih nedenlerine birincil olarak bakmaktadır. Bir ülke tüketicisinin sosyoekonomik yapısı, modernlik, çağdaşlık, gelişmişlik, alışkanlıkları ve
tüketim düzeyi bir perakendecinin karını belirler. Bu maçla perakendecilerin riski satın almalarla ve beraberliklerle azalmaktadır. Çünkü yeni bir ülkede ve kültürde yer almak belirsizlikleri ve riskleri beraberinde getirecektir.
Avrupa ülkelerinde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, market karakterli modern perakendecilikte yavaş bir büyüme ve yoğun rekabetle artan, önemli bir faktör haline gelmektedir. Wal-Mart gibi Avrupa kökenli olmayan zincirler, Đskandinavya ülkeleri gibi ülkelerde perakende zincirleri almaya devam ederken başka Avrupa ülkelerinde de varlıklarını sürdürüyorlar. Bu gelişme müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine işin içinde kalabilmek için daha fazla önem vermeyi gerektiriyor ve sektör içinde var olan aktörler bir koalisyon biçimi oluşturmayı deniyorlar (Juhl ve ark., 2002). Bu değerleri belirleyen faktörler, şirket imajı, kalite, çeşitlilik, teknoloji kullanımı, hizmet ve fiyat olmuştur. Bunlar perakendecinin devamlılığını ve tercih edinilirliğini etkiler. Dünyanın her yerinde tüm modern perakendecilik faaliyetleri bu stratejiler ile rekabet edip kar sağlamak amacı ile çalışmaktadır. Bu değerlerin perakendeci seçiminde ne derecede önemli olduğunu Đstanbul ili örneğimizle de açıklanmıştır.
Türkiye’nin kozmopolit kültürlerini bir arada taşıması çalışmamızın şekillenmesine yardımcı olmaktadır. Buna göre Türk tüketicisi, alışveriş alışkanlıkları şekillenmiştir, gıda ürünleri alımında zincir ve hipermarketlerin payı, sebze meyve, et-balık ve gıda meşrubatta payları sırasıyla %34’lere, %32,8’e ve %42.1’e çıkmıştır. Eğer gıda harcamalarına şubesi olmayan marketleri ve indirim mağazalarını da katarsak bu oran %67,3’e yükselmektedir. Bu tüketicilerin geleneksel alışveriş alışkanlıklarını değiştirdiklerini göstermektedir.
Tüketicilerin önem verilen faktörler arsında ilk sırayı alan kriter, çeşitlilik olup bunu sağlayacak tek kanal modern perakendeciliktir. Đkincisi ise fiyattır, perakendeciler büyüdükçe ölçek ekonomilerinden yararlanması artacağında büyük perakendeciler tarafından sağlanmaktadır. Üçüncü önem verdikleri değer ise ürün kalitesidir. Perakendeci raflarında yer almak adına üretici firmaların bu alandaki çalışmaları ise son yıllarda sık konuşulan konular arasındadır. Nitekim belirtmek gerekirse, bu alanda kontrollerin yalnızca devlet tarafından yapılması bir eksikliktir. Kalite kavramı ise Türkiye’de 2000’li yıllardan sonra üzerinde yoğunlaşan kavramlar arasında yer almaktadır.
Tartışmalar, hem halk hem de özel seviyelerdeki standartların neredeyse tamamıyla olmadığı üzerinedir: ticari standartlar (boyut ve görünüş) küçük bir özel perakendeci ya da toptancı tarafından tamamlanmış olmasına karşın güvenlik standartları hala devlet tarafından belirlenmektedir. Bu süpermarketlerin kendi güvenlik standartlarını tamamlamak için henüz adım atmadıklarını gösterir ama onlar da kurumsal çevrenin değişmesini beklemektedir.
Avrupa Birliği’ne üye olma yolunda, Türk hükümeti Avrupa’yla uyum için yoğun olarak çalışmaya başladı. Süpermarketler, yapılan bu çalışmaları kendi ihtiyaçları için yeterli görmekte ve kendi özel güvenlik standartlarına yatırım yapmaya ihtiyaç duymamaktadırlar (Codron ve ark., 2004).
Buna göre ülkeler arsında, bu üç kavramın değişikli gösterdiği ise bir gerçek olup, yatırımlar ve perakendecinin tercih edilirlik oranlarını etkilemektedir. Popa Enstitüsüne (1998) göre Avrupalı alışveriş yapanlar için temiz bir çevre ve iyi servis ana önemli faktör olup kalite ve heyecandan daha fazla önemsenir. Buna rağmen Van Ossel (1998) Avrupalı alışverişçiler için önemli olan temel üç öğeyi fiyat, elverişlilik ve zevk olarak öne sürer. Hendricks (1994) tüketicinin daha fazla fiyat farkındalığına vardığından bahseder aynı zamanda perakendedeki akımlar üzerine yapılan Amerikan bir araştırmada fiyat ve elverişlilik vurgulanmıştır (Griffith ve Krampf, 1997). Buna ek olarak Amerikalı tüketiciler tat ya da lezzete, görüntü ya da durumuna ve besin değerine (Keh ve Park, 1997) önem verirken gittikçe daha fazla sağlıklı ve taze ürünleri istiyorlar (Juhl ve ark., 2002)
Ülkeden ülkeye değişen bu değerlerin Đstanbul ili tüketicileri için, çeşitlilik, fiyat ve kalite olduğu belirlenmiştir. Bu değerleri sağlayan perakendeciler Migros örneğinde olduğu gibi bugün ve gelecekte var olacaktır.
Market markalı (Private Label) ürünlere karşı ilgi Đstanbul tüketicisi için tercih nedeni olmasa da, bu ürünlere karşı tüketicinin olumsuz kanıda olmadığını da vurgulamaktadır. Nitekim market markalarını değerlendirin tüketici genel olarak orta düzeyde kaliteli bulmuştur. Perakendeciler tüm çalışması müşteri memnuniyeti üzerine kurulmuştur. Tüketicilerinde market alışverişlerini mutlu ve huzurlu olarak yapmaktır.
Đstanbul tüketicisi alışveriş faaliyetlerini yerine getirirken zaman noksanı olduklarından, ihtiyaçlarını karşılamadaki kabiliyetleri ve tercihlerini şekillendirmiştir. Buna rağmen kişisel gelirler arasında farklılıklar olması tercihlerinde farklılık gösterdiğini göstermektedir. Bölgede bulunan tüketicilerin gelir seviyeleri arttıkça büyük marketlerden alışveriş oranları artmaktadır. Gelir seviyeleri düşük olan tüketiciler ise eskisi gibi bakkallar yerine yakın yerel marketleri ve indirimli marketleri tercih etmektedir. Zamanlarını ise aktif olarak kullan tüketiciyi markette uzun süre tutmak zor. Gelir seviyesi yükseldikçe fiyat seçiciliği yerini kalite ve çeşitliliğe bırakmaktadır.
Sonuç olarak tüketiciler perakendecilerden, perakendecilik hizmetlerini yerine en iyi
şekilde getirmesini istemektedir. Perakendeciler tek bir tüketicinin kendi başına yapamayacağı faaliyetleri onlar için yerine getirmek için var olmuştur ki, varlığının devamı mesleğine karşı olan bilincine bağlıdır. Tüketici taleplerinin Đstanbul analizinden de
anlaşılacağı gibi bellidir. Bu doğrultuda müşteri sadakatinin ve memnuniyetinin sağlanması ise yoğun rekabet koşullarında tek silahtır. Özellikle Türkiye perakendecilerinin içinde bulunduğu rekabet koşullarında ve gelecekte oluşacak daha yoğun rekabet ortamında bu değerleri iyi analiz etmeli ve uygulamalıdır.
Bugün Đstanbul tüketicilerin isteklerine cevap verebilecek düzeyde olan perakendeciler, birkaç sene içerisinde Avrupa ülkelerinde olduğu gibi (çocuk bakımı, özel taşımacılık, ayrıca bilgi veren ve tarama işlemi yapan elektronik arabalar (Geuens ve ark., 2003) teknolojiden, tatmin olamayacak ve yeni arayışlara girecektir. Bu nedenle modern perakendecilik gelişmelere uyum sağlayacak kadar geniş ve araştırıcı olmalıdır.
Wal-Mart’ın kurucusu Sam Walton şöyle demiştir: “başarılı perakendeciliğin sırrı müşterilere istediklerini vermektir. Ve onlar her şeyi isterler” (Kemp, 2000). Bu söz sadece fonksiyonel değil (gelişmiş erişim ve dükkan içi dolaşım, azaltılmış alışveriş ve bekleme zamanı, gelişmiş stok yönetimi vb.) fakat deneyimsel (demonstrasyonlar, önerileri, promosyonlar vb. olan hoş ve rahatlatıcı bir atmosfer) ve sosyal (cana yakın ve uzman personel, kafeterya, restoran vb.) özellikler de önemli hale gelmiştir. fonksiyonel, deneyimsel ve sosyal özellikleri öne sürmektense, bu özelliklerden sadece ikisi vurgulanmıştır (fonksiyonel ve sosyal, ya da deneyimsel ve sosyal). Herhalde Dawson’la (2000) aynı sonuç buradan çıkarılabilir: “perakendecilik evrimleşen” bir endüstridir. Bir “perakende devrimiyle” ilgili pek çok şey konuşulmasına rağmen, gerçekte majör model kaymalarının ya da devrimsel