Orta ve Doğu Avrupa (ODA) Ülkelerinde Perakendecilik

Orta ve Doğu Avrupa (ODA) ülkelerinde perakendeciliğin gelişimi Türkiye ile benzerlik göstermektedir. Son yıllarda, ODA ülke pazarları küresel gelişimin içinde ilgi gören ülke pazarları haline gelmiştir.

Orta ve Doğu Avrupa’da perakendecilik sektörü, 1990’larda özelleştirildi ve bazı yerli sermayeli süpermarket zincirleri ortaya çıkmıştır. Yabancı yatırımın sağladığı büyük nakit akışı ile yerli ve rekabetçi yatırımlar modern perakendecilik sektöründe hızlı bir ekonomik canlanma yaratmıştır. Buna göre 1990’ların ortalarında %5’lik dar bir paya sahip olan perakendeciliği 2003 yılında ‘birinci dalga’ ülkelerde %40-50’ye ‘ikinci dalga’ ülkelerde %20-40’a yükseltmiştir. Rusya gibi ‘üçüncü dalga’ ülkelerde bu oran hızla %10 olmakla

beraber sürekli artmaktadır. Birçok ülkede süpermarket sektöründe hızlı bir çokuluslulaşma ve birleşme görülmekteydi. Dries ve ark. (2004) çalışmalarında, perakendecilik sektörünün gelişim dönemini 3 aşamada özetlemişlerdir. Bu aşamalar ve özellikleri Çizelge 5.8.’de verilmiştir.

Çizelge 5.8. ODA Ülkelerinde Perakendecilik Dönüşümünün Üç Dönemindeki Özellikleri Komünizm Değişim Globalizasyon Perakendecilik sektöründeki yoğunluk yüksek Düşük Yüksek

Sermayenin baskın kaynağı yerli Yerli Yabancı

Yabancı yatırım yok Az Çok

Modern perakendeciliğin payı düşük Düşük Yüksek

Büyük çokulusluların payı düşük Düşük Yüksek

Modern mağazaların yerleri Şehirler her yer

Kaynak: Dries, L., Reardon, T., Johan F. M. Swinnen. 2004. The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications fort he Agrifood Sector and Rural Development” Development Policy Review, 22 (5):525-556

Đlk aşama ön geçiş yada “komünist” dönem diye tabir ettikleri kabaca 1990’dan öncesini kapsar. Bu dönemde, perakendecilik sistemi ODA ülkeleri arasında çeşitlilik gösterir. iki ayrı model, ‘merkezi devletçi’ yaklaşım ve ‘merkezi olmayan/devlet-özel sektör karışımı’ yaklaşımdır. Birçok ülke, perakendecilik ve toptancılık temel olarak devletin veya aralarında az ya da hiç rekabet olmayan, coğrafi tekellere göre organize edilmiş kooperatiflerin elinde tuttuğu birinci yaklaşımı uygulamıştır (Nowak, 1991; Seitz, 1992). Özel sektörün sahip olduğu şirketlerin, burada sadece küçük bir rolü vardır (Seitz, 1992; Henry ve Voltaire, 1995). Görüldüğü üzere bu dönemde perakendecilik hareketi oldukça zayıftır. Modern perakendecilik düşük bu dönem tüm Düşük Gelirli Akdeniz (DGA) ülkeleri içinde aynı olup, bu dönem 1990 liberalleşme öncesi ekonomileri kapsamaktadır. Yine bu dönemde, DGA ülkeleri arasında sayıla Türkiye’de 1954 yılında Đsviçre Migros ve Đstanbul Belediyesi ortaklıklı (Devlet Kontrolünde) ilk modern mağaza açılmıştır. 1975’de ise tamamen yerli sermayeye geçmiştir. Özellikle aynı dönemlerde Türkiye’de devlet, perakendecilik ve toptancılık faaliyetlerini yerine getiren tekelci durumdaki kamu kuruluşlarına sahipti ve kooperatifler bu dönemin en önemli perakendecileriydi.

Đkinci aşama, erken geçiş ya da “değişim” dönemidir. Bu dönemde perakendecilik eğiliminin dönüm noktasını oluşturan özelleştirme olmuştur. Ancak, yapısal bir değişiklik yoktur ve perakende mağazalarının formatı aynı kalmıştır. Bu dönemde, tek elde toplanan

sektör, küçük parçalara bölündü ve kısa süre sonra bu küçük üniteler birleşmeye ve birçok küçük, özel süpermarketler zinciri oluşturmaya başladı. Bu süreçte, yerli sermayeyleydi ve son derece kısıtlı bir yabancı yatırımlar vardı. Yabancı yatırımcılar, belirsiz mülkiyet yapısı, devlet teşebbüslerinin özelleştirme satışlarına katılım yasağı, istikrarsız makroekonomik koşullar ve politik istikrarsızlık nedeniyle pazara girme yolunda engellerle mücadele etti. Bu ülkelerde pazara giren az sayıdaki yabancı perakende zincirleri bunu, var olan yeni özelleştirilen yeni zincirleri satın alarak başardı. Örneğin, Ahold (Hollanda) Çek perakendecilik sektörüne 19991’de Mana marketlerini, Delvita (Belçika) küçük marketler zinciri Sama’yı alarak girdi. Tesco (BB) 1996’da önceki Prior departman mağazalarını satın alıp Çek ve Slovakya pazarın dâhil oldu. Bu zamana kadar, yeni başlayan çokuluslu mevcudiyeti, süpermarketleri, hipermarketlere ya da discount mağazalarına (bir sonraki dönemde görüleceği gibi) çevirerek format değişikliğine gidilmemiştir. Büyük şehirlerin dışında kalan alanlara hizmet, hala küçük mağazalar, yeni küçük market zincirleri, tüketici kooperatifleri ve ülkeye göre değişen halk pazarları tarafından verilmekteydi (Dries ve ark., 2004). Bu evre tamamen Türkiye ile benzerlik göstermektedir. Bu dönem, Türkiye’nin halen içinde olduğu dönemdir. Çünkü perakendecilik gelişimde önemli yer tutan yabancı kaynaklı yatırılar henüz Türkiye’de yoğun değildir. Bu ülkelerde makroekonomik koşulların düzgün olmaması perakendecilerin bölgede yayılmasını engellemişti. Nitekim Türkiye makroekonomik koşulları ancak 2002’den sonra düzelme eğilimi göstermiştir. Buda gelecekte yatırımların hızlanacağı sinyallerini vermektedir. Format değişikliğini ise 1990’lı yıllarda Metro ve 1995’li yıllarda indirim mağazası olan BĐM ile katılmıştır. Büyük iller dışında ise modern perakendecilik tercihi düşüktür. DGA ülkelerinde durum ODA ülkelerinden farklı olmayıp, aynı dönemlerde 1990’lardan sonra perakendecilik sektöründe özelleştirme olmuştur.

Türkiye’de perakendecilik sektörü iki dalga halinde hızla gelişmiştir. Bu dönemde daha çok ilk dalga hareketi görülmüş küçük süpermarket (100-1000 metrekare) modelinin hızlı yükselişidir. Đkinci dalga ise 1990’ların ortalarından itibaren görülen değişik mağaza formatlarıdır. Kısıtlı yabancı yatırımlar girmeye başladı, 1990’ların başından beri toptan cash&carry sektöründe lider olan Metro, Avrupalı zincirler (Carrefour ve Tesco) yakın geçmişe kadar büyük perakendeciler arasında değildi. Tesco, sektöre 2003 yılında Đzmir menşeli orta büyüklükte bölgesel bir zincir olan Kipa’yı (2002 yılı cirosu 173 milyon $) satın alarak girdi. Carrefour ise 1993 ve 1995’te Sabancı’yla ortak bir teşebbüs oluşturdu. Carrefour 2001’e kadar (1998’de yalnızca 2 hipermarket ve 9 discount mağazası vardı) orta büyüklükte bir role sahipti. Bu tarihten sonra 10 hipermarket, 86 discount mağazası ve 9

süpermarket ve yıllık yaklaşık 0,5 milyar $’lık cirosuyla (2001) (1998’te cirosu 120 milyon $’dı) sektörde söz sahibi olmuştur. Türkiye’de gıda yabancı sermayeli perakendecilerden Metro, Carrefour satın alma yerine direk mağaza açarak ülke pazarına girmiştir. Pazara son giren Tesco ise yerli market olan Kipa’yı satın alarak girmiştir (Codron ve ark., 2004).

Üçüncü dönem “globalizasyon” dönemidir. ODA bölgesinde 1990’ların ikinci yarısından itibaren görülen ve bugün de güçlü olan ve yabancı yatırımların başladığı dönemdir. Bu dönemde süpermarketler önceki gelişimlerine nazaran hızla birleşmiş da artmıştır. Bu, hem Format anlamında (geniş formatlı mağazalar, örneğin hipermarketler, discount mağazalar, cash and carry mağazalar ve küçük formatlı market zincirleri) değişim olmuştur (Dries ve ark., 2004).

Türkiye’de ise mağaza formatları, 1990’ların ortalarından itibaren çarpıcı bir hızla büyük süpermarketler ortaya çıktı (1000 metrekareden büyük) ve en sonunda da discount (indirim) modeli (tipik olarak uygun bir format ve süpermarket genişliğinde, sınırlı bir yelpazede ürünü düşük fiyatla ve masraftan kaçınarak satan marketler) yaygınlaştı (Sırtoğlu, 2001). Fakat bu dönem Türkiye koşulları ile tam uyum sağlamamakta olup, gelecekte uyum gösterecek görünmektedir. Yabancı sermayeli yatırımlar yoğunluğu görülmemektedir. Fakat küresel ekonomide ilgi gören pazarlar arasında gösterilen Türkiye için yakın gelecekte yoğun yabancı direk yatırım alacağa benzemektedir.

Ayrıca, ODA ülkelerinin, tedarik sistemindeki derin değişikler olmuştur. Tüm bunlar merkezi alım kurulumunu ve dağıtım merkezlerini geleneksel simsarlardan (aracı /komisyoncu), eğitimli ve istediğini bilen toptan satıcılara geçilmesini, özel standartların kullanımının artmasını ve genel olarak geleneksel toptan satış sisteminin ortadan kalkmasını içerir (Dries ve ark., 2004). Bu dönemde karakteristik özellik olarak, süpermarketlerin Pazar payları hızlı artmış, ülke içinde ve ülkeler arası perakendecilik yoğunluğu artmıştır. Türkiye tedarik sisteminde de değişikler olmuştur. ODA ülkelerinde olduğu gibi Türkiye’de de pazar payları artmaktadır. Ülke içi ve ülkeler arası büyük perakendecilerin (Migros vb.) yatırımlar artmıştır. Sadece farklılık bu dönemde yabancı yatırımların yoğunluğunun ODA ülkelerine oranla az olmasıdır. Bunun en önemli nedeni, Türkiye ekonomisinde 2002 yılına kadar yaşanan kriz ve belirsizliklerdir.

Bütün ODA ülkelerinin bu üç dönemi yaşadığını, fakat bir dönemden diğerine geçme hızlarının farklılık gösterir. Bütün ODA ülkeleri ikinci döneme 1989 ile 1991 yılları arasında geçtiler. Bir sonraki aşamaya geçiş tarihleri ise çeşitlilik gösterir. Yukarıda söylendiği gibi bazı ülkeler globalizasyon dönemine 1996’da geçerken bazıları 2002’ye ve daha sonraki tarihlere kadar bu döneme geçememiştir. ODA ülkelerinde perakendeciliği, dönüşüm

aşamalarına geçiş zamanlarına göre ‘dalga’lar halinde üç dalga ülkeleri halinde sıralamıştır. Bu ülkelerden 1. dalga ülkeleri ve Slovakya 2004’de AB üyeliğine girmiştir. Hırvatistan, Romanya ve Bulgaristan AB süreci devam etmektedir. Rusya ve Ukrayna ise henüz böyle bir girişim yoktur. Bu ülkelerdeki gelir kategorisi ise 3 dalga ülkelerinde ve Romanya’da orta veya düşük diğerlerinde ise yüksek veya orta düzeydedir (Dries ve ark., 2004).

Türkiye’de henüz globalizasyon aşamasına geçiş aşamasındadır. Çünkü, ne yabancı yatırımların payı yüksek, ne de baskındır. Sadece modern perakendecilik payı son yıllarda artmış, bölgeler arası dağılımı homojen olmasa da yoğundur. Türk süpermarketlerinde satılan gıdanın nerdeyse yarısı ya ülke çapında ya da bütün verimli illerde iş yapan zincirler tarafından (Đstanbul, Đzmir, Antalya, Ankara) satılmaktadır. Ayrıca, Türk süpermarket zincirleri başarılı bir şekilde ilgilendikleri komşu ülkelerde (Azerbaycan, Kazakistan, Rusya ve Bulgaristan’da Migros mağazaları) gelişmişlerdir (Codron ve ark.,2004).

Çizelge 5.9. Modern Perakendeciliğin 1999-2002 Yıllarında Toptan Perakendecilikteki Payı Dalgaları Globalizim Dönemine Geçiş Yılı 1999 (%) 2002 (%)

1. Çek Cumhuriyeti 1996’larda 53 55

1. Macaristan 1996’larda 45 48 1. Polonya 1996’larda 25 43 1. Slovakya 1996’larda 32 49 2. Hırvatistan 1990’ın Sonunda 28 41 2. Romanya 1990’ın sonunda 3 8 2. Bulgaristan 1990’ın Sonunda 5 22

3. Rusya 2002’i yılına kadar görülmemiş - 1-2

3. Ukrayna 2002’i yılına kadar görülmemiş - <1

Kaynak: Dries, L., Reardon, T., Johan F. M. Swinnen. 2004. The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications fort he Agrifood Sector and Rural Development. Development Policy Review, 22 (5):525-556

ODA ülkelerinde modern perakendecilik sektörünün (süpermarketler, hipermarketler ve discount marketler) pazar payının nasıl olduğu Çizelge 5.9, birinci dalga ülkelerde 1999’dan 2002’ye kadar olan dönemde modern perakendeciliğin payının toplam perakendecilikte nasıl %40’lardan %49’lara yükseldiğini gösterilmiştir. Aynı dönemde, sadece 3 yıl içinde ikinci dalga ülkelerde bu oran %9’dan %24’e ulaşırken, üçüncü dalga ülkelerde sadece %1-%2’lik bir artış göstermiştir. Ülkemizde de aynı dönemlerde Pazar payları %20’lerden %40’lara çıkmıştır (Dries ve ark., 2004).

Türkiye’de 1994’te %21’iken 2000 yılında süper ve hipermarketlerin gıda perakendeciliğindeki toplam payı yaklaşık %37 olarak hesaplanmıştır. Hipermarketler 1995 ile 2000 arasında üç kat artarak 41 mağazadan 129 mağazaya yükselmiştir. Đlk indirim marketleri 1990’ların ortalarında belirmiş ve kısa sürede ülke çapında yayılmıştır. Hipermarketlerin perakendecilik sektöründeki payı hala düşük ancak hızla yükselmektedir. 1996’da 3,6 olan oran, 2000’de yaklaşık 12,1 olarak hesaplanmıştır. Bakkal (50 metrekareden daha az) veya market (100 metrekareden daha az) adı verilen geleneksel Türk mağazalarının perakendecilikteki payı 1994 ile 2000 arasında %76’dan, %53’e düşmüştür. Đndirimli satış mağazaları formatı (fakir kesimlere perakendecilik alışkanlığı sağlamak için kullanıldı) geçtiğimiz beş yıl içinde 1995’te birçok hissedarıyla birlikte kurulan BĐM indirimli satış mağazaları olarak kurulan perakendeci zincir, kısa sürede ülke çapında büyümüş ve ‘Türkish Aldi’ olarak da adlandırılmıştır (Codron ve ark., 2004).

ODA ülkelerinde süpermarket sektörünün öne çıkan özelliklerinden biri, geçen 5 yıl içinde çokulusluluğun hızlı yükselişidir. Đkinci olarak, bölgede hizmet veren çok uluslu

şirketler 13 farklı ülke menşelidir ve bu büyük bir çeşitlilik arz eder. (bunların arasında yabancı direk yatırımların ağırlıklarına göre Almanya, Fransa, BB, ve Hollanda başı çeker)2

Çizelge 5.10.’da, bu konuda bilgi vermektedir. Bu bilgilerin bir anlamı da Batı Avrupa ülkelerinde Perakendecilik Pazarının yavaş bulur ve ülkelerin birçoğu çeşitli kısıtlamalara giderken, Doğu Avrupa ülkelerinde bu durumun tam tersine, pazarın hızlı büyüdüğü, rekabetin zayıf olduğu, gıda sektöründe daha çok fırsatın olduğu görülür (Dawson, 2001). Bu ülkelerin genelini gelişmiş Avrupa ülkelerinin oluşturduğu görülmektedir. Önemli sebepleri arasında, ülkelerde makroekonomik gelişme görülmesi ve çok uluslu perakendecilerin eksikliğidir. Bu nedenle ODA ülkelerinde yabancı direk yatırımların sektör yatırımları arasında geçtiğimiz 7 yıl boyunca ilginç bir şekilde göreceli olarak tutarlı bir yayılma gösterdiğini görülmüştür. Bu örnekler, Fin ve Türk perakendecilerin Estonya ve Rusya’ya; Slovenya ve Avusturyalıların Hırvatistan’a, çeklerin Slovakya’ya ve Macarların Romanya’ya girmelerini de kapsar (Dries ve ark., 2004).

2 _{Yabancı marketler: 1. Spar (Avusturya), 2. Delhaize (Belçika), 3. Kesko (Finlandiya), 4. Ahold (Hollanda), 5.} Auchan,Carrefour, CAsino, Cora, Intermarche, Leclere (Fransa), 6.Edeka, Globus, Kaufland,Lidl, Metro AG, Rewe, Tengelman (Almanya), 7.Danks (Danimarka), 8. ICA (Sweden), 9. IGA (US), 10. Migros Turk (Türkiye); 11. Raitan (Norveç), 12. Tesko (uk), 13. IperCo-op (Đtalya)

Çizelge 5.10. ODA Ülkelerinde Yabancı Sermayenin Sahip Olduğu Süpermarketlerin ve Hipermarketlerin Sayısı Süpermarketlerin Hipermarketlerin Ahold: 355 Tesco 68 Spar 352 Ahold: 60 Rewe 156 Carrefor 28 Delhaize 104 Metro 25 Cora 154 Auchan 21

Juilius Meini 152 Globus 20

Reitan 98 Lidl 17

IGA 53 Casino 15

Carrefor 50 Leclerc 10

Tesko 48 Rewe 9

Diğer 153 Diğer 9

Kaynak: Dries, L., Reardon, T., Johan F. M. Swinnen. 2004. The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications fort he Agrifood Sector and Rural Development. Development Policy Review, 22 (5):525-556

Çek Cumhuriyeti’nde 1997’de, Slovakya’da 2000’de, Hırvatistan’da 2001’de çokulusluluğun gerçekten hızla arttığını görüyoruz. Çek Cumhuriyeti’ndeki 50 büyük yabancı sermayeli zincirin perakendecilik sektöründeki toplam payı %80, Slovakya’da %40’dır. Slovakya’da yabancı sermayeli şirketlerin toplam perakendecilikteki payı %10 iken, Çek Cumhuriyeti’nde bu oran %35 civarındaydı. Her ne kadar birinci dalga ülkelerde yabancı zincirler ilk sıradaysa da; Slovakya, Rusya ve Hırvatistan gibi ülkelerde yerli şirketler en öndedir (Dries ve ark., 2004).

Bu gelişmeler olduktan sonra; global, çokuluslu şirketler ile önce birinci dalga ülkelerine (örneğin, önce Ahold, sonra Carrefour ve Tesko Polonya’ya, Çek Cumhuriyeti’ne ve Macaristan’a) daha sonra ikinci dalga ülkelerine (son dönemde Metro Hırvatistan’a) ve en sonunda da (bu veya bir önceki yıl) üçüncü dalga ülkelerine (Metro Rusya’ya) girdiler. Yabancı şirketler bir yandan daha rekabetçi bir ortamda yerli sermayeyi kendilerine katmaya ve zayıf rakiplerini saf dışı etmeye başlarken, bir yandan da bölgesel yayılmalarına itici bir kuvvet sağlayacak bir ‘doyum noktası’na ulaşmaya çalışıyorlar. Bu durumlar, 1990’ların orta/sonunda Latin Amerika’da görülenle benzerlik içindedir (Reardon ve Berdegué, 2002).

Türkiye’de süpermarketler ilk olarak 3 milyondan daha fazla nüfuslu (Đstanbul, Đzmir ve Ankara) büyük şehirlerde geliştiler. Günümüzdeyse yatırımlar Adana, Gaziantep, Bursa,

Kocaeli, Konya, Mersin ve Antalya gibi 600 binden fazla nüfuslu ya da turizmin önem taşıdığı şehirleri kendilerine hedef seçtiler. Gelir, bölgeler ve şehirlerarasında çok adaletsiz bir

şekilde dağılmaktadır. Ülkenin doğu kısmında (Doğu ve Güneydoğu Anadolu) süpermarketlerin hala istisna olarak görüldüğü bazı şehirler ulusal hâsılattan %0,1’den daha az pay almaktadır (Codron ve ark., 2004).

Doğu Avrupa gibi gelişen pazarların market markalı ürünlerin büyüme oranlarında Latin Amerika, Asya ülkeleri benzeri, pazarı küçük olmasına rağmen çok hızlı bir büyüme içerisindeler. Çek Cumhuriyeti, Macaristan ve Polonya 2002’ye kıyasla 2003’de %48’lik bir büyüme yakalamış bulunuyorlar. Latin Amerika %16 ve Asya Pasifik ülkeleri yılda %14’lük büyüme gösteriyorlar. Avrupa %6 büyüme gösterirken, WalMart hariç kuzey Amerika’da satışlar değişmemiş durumda (AC Nielsen, 2003b). Türkiye’de ise Retailing Institute ve HTP Araştırma ve Danışmanlık şirketlerinin 2004'ün sonunda hazırladığı "Özel Markalarda Son Trendler Raporu"na göre market markalı ürünlerin büyüme hızında belirgin bir gerileme olduğu ve 2002 yılında bir önceki yıla göre yüzde 69 büyüdüğü, 2003 'te %39'a, 2004'te ise %33.5'e gerilemiştir. Market markalı ürünlerin, alımlarının büyük zincir marketlerden indirim marketlere kaydığı belirlenmiştir (Balaban, 2004).

Perakendecilik faaliyeti ve gelişimi açısından, Türkiye’nin benzerlik gösterdiği Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde perakendecilik sektöründe ilgi gören pazarlar içindedir. Özellikle, son yıllarda yabancı yatırımların yoğun görüldüğü 1. dalga ülkelerinde bu gelişiminde artışları belirginleşmiştir. Küresel perakendecilik değerlendirmelerinde, bu ülkelere ve benzer gelişim göstermiş ülkelere karşı ilgi artmıştır. Ayrıca bu ülkelerde ekonomik istikrar ortamı sağlanmaya başlanmıştır. Bu ülkelerde modern perakendecilik gelişimin, uzun yıllar almasının sebebi önceden devlet kontrolündeki ekonomilere sahip olmaları gösterilmiştir.