Gelişmiş Avrupa Ülkelerinde Perakendecilik

Avrupa’da perakendecilik hareketleri alışveriş kooperatifleri ile ortaya çıkmıştır. Đlk olarak Đsviçre’de, daha sonra Fransa ve Almanya’da örnekleri görülmeye başlanmıştır. Daha sonra 1932 yılında Hollanda’da (Spar) başlayan zincir mağaza sisteminde gıda ürünlerinin yanı sıra diğer ürünler de satılmaya başlanmıştır (Sedillot, 1997). Avrupa’da perakendecilik sektörü 1960’lı yıllardan itibaren geleneksel perakendeciler yerlerini modern perakendecilere bırakmışlardır (Serpil ve ark., 1998). Bu yıllarda gıda perakendeciliğinde geleneksel kanalların rolü oldukça yüksekti. Bu dönem, Türkiye’de 1990’lı yılların yarısındaki gibidir. 1980’li yıllarda ise bu ülkelerdeki geleneksel perakendecilerin payı ülkemizin bugünkü mevcut durumunu yansıtmaktadır.

Yirminci yüzyılın ikinci periyodu incelendiğinde, departmanlı mağazaların ve çeşit mağazalarının pazar payları düşmüş ve indirim mağazaları farklı gıda perakendeci formatları ortaya çıkmaya başlamıştır. 1990’lı yıllardaki önemli bir gelişme de gıda dışı ürünler (giyim, kırtasiye, elektronik, mutfak araç-gereçleri, ev aletleri, spor aletleri, oyuncak, hediyelik eşya vb.) satan geniş spesiyalite mağazalarıdır (Azabağaoğlu, 1999). Bu yıllarda, olgunluğa ulaşan perakendeci tipleri uluslararası pazarlara yönelmiştir (Alexander ve Morlock, 1992). Bugün çeşitli firma yapıları ve formatları değişmiş, farklı boyutta mağazaların belirmesi ile tüketicilerin tercihleri gelişmiştir. Geniş çaplı hipermarketler birçok ürünü ve ürün çeşidini barındırırken, seçici ve az ürün çeşidini barındıran indirim mağazalarda tüketicileri cezbeden kanallar haline gelmiştir. Bu süreçte tüketici kitlelerini sınıflandırmak önem kazanmıştır. Özellikle, zincir mağazalar tüketici kitlelerini sınıflandırmış ve her biri için özel zincirler oluşturmuştur. Ayrıca, Metro gibi tüketicilerini ticari faaliyetle uğraşan kişi ve kişilerden seçerek toplu perakendecilik anlayışını geliştirmiştir. Bu bir anlamda toptancı yapısına sahip perakendeciliğe, en iyi örnektir. Son yıllardaki en önemli gelişmede gelişmiş pazarlarda faaliyetlerini hızlandıran perakendecilerin, gelişim aşamalarındaki pazarlara karşı ilgili olmalarıdır.

Gelişmiş Avrupa ülkelerinde gıda perakendeciliği, ülkeden ülkeye farklılık gösterse de genel olarak doyum noktasına ulaşmıştır. 1990’lı yıllarda başlayarak uluslar arası pazarlarda gelişim göster Avrupa perakendecilerinin, bu ülkelerde de başarıları küçümsenemeyecek düzeylere ulaşmıştır. Çizelge 5.5, 1980’den 2002 yılına kadar gıda perakendeci formatlarının Avrupa’da gelişimi gösterilmiştir.

Çizelge 5.5. Avrupa’da Ciro Paylaşımı ve Gelişimi

Yıl Hipermarketler Büyük

Süpermarketler Küçük Süpermarketler Diğer 1980 13 12 25,7 49,3 1985 18,1 16,7 24,2 40,9 1990 24,6 20,5 24,2 30,7 1991 26,7 21,5 23,3 28,7 1992 28,3 21,8 23,3 26,6 1993 29,2 22,1 24 24,7 1994 30,1 22,3 23,8 23,8 1995 31,1 21,8 25,1 22 1996 31,5 22,7 24,9 20,9 1997 32,1 22,9 24,9 20,1 1998 33,3 23 25,2 18,5 1999 34,3 22,9 25 17,8 2000 34,9 23,1 24,6 17,4 2001 35,5 23,5 24,3 16,7 2002 36 23,3 24 16,7

ACNielsen. 2005a. Perakende ve Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarı Değerlendirilmesi.

Gelişim periyoduna bakıldığında 1980’li yıllarda Avrupa’da perakende sektörüne süpermarketler ve hipermarketler girmiş durumdaydı. O dönemler pazarın sadece %11’ini elinde tutan süpermarketler ve %13’ünü elinde tutan hipermarketler geleneksel Pazar karşısında küçük cirolarla mücadele etmekteydi. 1990’lı yıllara geldiğinde perakendeciler Pazar paylarını yaklaşık 2 katı artırmışlardır. Avrupa’da, gıda perakendecileri 40 yılla yakın bir süre zarfında geleneksel gıda pazarı etkinliğini kaybederek, 2002’de %16,7’lere düşmüştür. Bu süre zarfında hızlı gelişen hiper ve süpermarketler paylarını artırarak

%59,3’lara yükselerek, pazara egemen olmuşlardır. Küçük süpermarketlerin sayısında ise önemli bir değişim söz konusu olmamıştır.

Avrupa’da 2002 yılı itibariyle, modern perakendecilerin payları Çizelge 5.6.’da verilmiştir. Đngiltere’de ve Fransa’da hipermarketler büyük oranda talep görüp pazarın neredeyse yarısına hakimdir. Buna karşın Belçika ve Đrlanda gibi ülkelerde ise süpermarketler tüketici talebini karşılamakta tercih edilmektedirler.

Çizelge 5.6.Avrupa Ülkelerinde Ciro Paylaşımı-2002 Hipermarketler Büyük Süpermarketler Küçük Süpermarketler Diğer Đngiltere 55 21 11 13 Fransa 53 24 19 4 Portekiz 36 26 15 23 Đspanya 32 20 19 29 Finlandiya 27 29 20 24 Almanya 26 17 37 20 Đtalya 22 19 23 36 Đsviçre 20 30 25 25 Danimarka 18 25 39 17 Đsveç 16 37 30 17 Yunanistan 15 21 31 33 Belçika 15 45 31 9 Đrlanda 14 43 11 32 Avusturya 12 17 44 27 Hollanda 6 19 48 27 Norveç 5 38 47 10 Türkiye 11 11 25 53

ACNielsen. 2005a. Perakende ve Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarı Değerlendirilmesi.

Avrupa’da perakendecilik ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Almanya ve

Đngiltere ileri boyutta perakendecilik yamaktadır. Danimarka, Hollanda, Fransa ve Belçika yapılanmış durumda, Đtalya ve ispanya geçiş aşamasında ve Yunanistan ve Portekiz’de geleneksel perakendecilik hakimdir (Dawson, 1997a). Bugün ise Đngiltere, Fransa, Đspanya, Finlandiya, Almanya ve Portekiz gibi ülkelerde, pazar paylarlarından anlaşıldığı gibi oldukça

gelişmiştir. Avusturya, Hollanda ve Norveç gibi ülkelerde halen yapılanma devam etmektedir. Türkiye’de ise görüldüğü gibi geleneksel perakendecilerin payları halen çok yüksektir. Türkiye’nin de gösterildiği bu değerler karşısında, Avrupa ülke perakendecileri ile kıyaslanacak kadar gelişmiş bir perakendecilik olmadığı da açıkça görülmektedir. Fakat Orta ve Doğu Avrupa ülkelerindeki pazarlarda ise büyük benzerlik göstermektedir.

Çizelge 5.7. 2002 yılında Avrupa ülkelerinin ilk 3 perakendecisi ve bu perakendecilerin ticaret içindeki payı aşağıda verilmiştir. Bu perakendeci devlerinin ülke çapındaki ciro içindeki paylarının ne derece önemli olduğunu göstermektedir.

Çizelge 5.7. Avrupadaki Đlk 3 Perakendeci ve Ticaret içindeki payları-2002

1 2 3 %

Đsveç ICA KF AXFOOD 95

Norveç NORGESGRUPPEN COOP HAKON 83

Hollanda AHOLD LAURUS TSM 83

Finlandiya KESKO SOK TRADEKA 79

Danimarka FDB DANKS S.MARKET SUPERGROS 78

Avusturya BML-REWE SPAR ADEG 78

Đsviçre MĐGROS COOP DENNER 77

Fransa CARREFOUR LECLERC/SYSTU INTERMARCHE 64

Belçika CARREFOUR DELHAIZE COLRUYT 62

Đngiltere TESKO SAINSBURY ASDA 58

Đrlanda TESKO DUNNES SUPER VALUE 58

Almanya EDEKA REWE ALDI 55

Portekiz SONAE JMR INTERMARCHE 52

Đspanya CARREFOUR MERCADONA EROSKĐ GROUP 51

Yunanistan CARREFOUR ALFA BETA SKLAVINITIS 35

Đtalya COOP CONAD CARREFOUR 26

ACNielsen. 2005a. Perakende ve Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarı Değerlendirilmesi.

Görüldüğü gibi Avrupa’da ilk 3 perakendecinin ticaret içindeki payı %95’e kadar yükselmiştir. Ülkemizde ise bu oran %15’lerde bile değildir. Geleneksel perakendecilerin varlığı her ülkede kendini gösterse de, Đngiltere ve Fransa gibi gelişmiş pazarlarda çok düşük

orandadır. Yunanistan ve Đrlanda gibi ülkelerde bile %30’lar seviyesindedir. Türkiye’de %50’lerde olduğu düşünülürse oldukça azdır.

Avrupa’nın kuzey bölümünde perakendecilik ülke gelişmişliği ve tüketici tercihleri açısından çok gelişmiş olmasının etkisiyle ileri düzeylerde, yapılanmış durumdadır. Bu ülkelerin perakendecilik faaliyetinde yoğunlaşmasından kaynaklanan, firmalar arasında büyük rekabet vardır. Bu ülkelerde, üretici ve perakendeci arasında uyum çok yüksektir. Bu nedenle bu ülkelerde maliyet ve stok gibi problemler fazla görülmemektedir. Market markalı ürünlerle de oldukça gelişmiş olup, bu ürünlerle dünya pazarında yer almaktadırlar. Bir diğer önemli noktada, tüketici memnuniyeti ve sadakatinin devamlılığını sağlamak için yüksek oranlarda yatırım yapmaktadır. Fransa, Danimarka, Đsveç, Portekiz ve Finlandiya %60-80 arasında iken müşteri memnuniyeti %70-75 arasında değerlere sahiptir (Juhl ve ark., 2002).

Perakende pazarı Güney ve Kuzey Avrupa ülkelerinde de farklılık göstermektedir. Geleneksel aile yapılarının daha çok egemen olduğu Portekiz ve Yunanistan’da son senelerde pazara giren hipermarketlerin dışında perakendecilik sektörü, teknoloji kullanımından ve modern marketçilik yöntemlerinden uzak kalmış ve gelişememiştir. Portekiz ve Yunanistan’a göre daha yüksek bir kalkınma seviyesine ulaşmış, perakendeciliğin Avrupa’da en yaygın ve en başarılı olduğu ülkeler ise Đngiltere ve Almanya’dır. Bu ülkelerde satış cirosu Yunanistan ve Portekiz’in sekiz, Avrupa ortalamasının iki katı dolayındadır. Genel olarak Avrupa pazarında küçük perakendeciliğin giderek azalmaya başladığı görülmektedir. Bunun yanında hipermarketler, zincir marketler gibi büyük perakendecilerin de arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır. Aynı zamanda teknolojik gelişmelere paralel olarak artan dükkansız satış tipleri perakende pazarında rekabetin artmasına neden olmaktadır. Son yıllarda hızlanan perakendeciler arasında şirket birleşmeleri de yoğunlaşmayı artırıcı rol oynamıştır. Örneğin hipermarket pazarında Carrefour Euromarche’yi, Galleries Lafayetta Nouvelles Gallerie’yi almıştır (Atasoy, 2000).

Avrupa’daki perakendecilerin kendi markalı ürünleri ileri seviyededir. Bu konuda özellikle Đngiliz firmaları yoğun çalışmalar yapmaktadır. Đngiltere’den sonra Hollanda, Almanya ve Belçika gelmektedir. Đngiliz Tesco ve Sainsbury firmalarının kendi markalı ürünleri rakip ürünlere göre daha pahalı olmasına rağmen tüketiciler tarafından tercih edilmektedir (Dawson, 1997b). Perakendecilerin kendi markalarıyla ilgili olarak, yiyecek, ev ve tekstil ürünlerine dayanılarak yapılan araştırmalara göre büyük perakendecilerin toplam satışları içerisinde kendi markalarının oranı ülkelere göre 2000 yılında şu şekildedir (OECD 2000): Đsviçre %41.2, Đngiltere %37.1, Belçika %19.8, Fransa %16.4, Hollanda %16.3;

Market Markaları bakımından en fazla payı Avrupa’da alırken, en yüksek Market Markası payına sahip ülke %38 ile Đsviçre. Yeni trend, “Premium” Market Markalar Paketli tüketim ürünlerinde, 2003 yılında tüketicilerin değer bazında toplam harcamalarının %15’ini Market Markaları’na yaptıklarını ortaya koyuyor. Market Markaları en fazla payı %22 ile Avrupa’da alıyor. Kuzey Amerika ise %16 ile ikinci sırada bulunuyor. Bir diğer ilginç sonucu da Market Markası satışlarının %95’inden fazlası Avrupa ve Kuzey Amerika’da gerçekleştiriliyor olmasıdır (AC Nielsen, 2003b).

Đsveç, Belçika gibi ülkelerde ise büyük perakendeciler hakim pozisyondadır. Almanya, Avustralya ve Hollanda gibi ülkelerde ise küçük süpermarketler güçlü durumdadır. Đtalya gibi ülkelerde ise tüm formatların yakın gelişimi söz konusudur.

Dünya perakende devleri, ülke ekonomik yapıları gelişmekte ve genç nüfus yoğunluğu yüksek olan ülkelere yönelmiştir. Bu ülkelere doğru bir sermaye akımı olup, Türkiye'nin de hedefteki ülkelerden biridir. En büyük pazar payına sahip ABD perakendeci devleri pazarı, büyüme hızında ise büyük bir pazar değil. Avrupa ülkelerinde ise durum, demografik yapıya göre değişmektedir. Örneğin Almanya perakende pazarı, Alman vatandaşlarının yaş ortalamasının yüksek olması nedeniyle tüketimde çok düşüktür. Bu nedenle, büyük firmaların Almanya'ya gidip büyümek gibi bir stratejileri yoktur. Fakat, Polonya, Rusya, Çin ve Türkiye'ye gelmek gibi bir hedefleri vardır (As, 2005). Ayrıca son yıllarda büyük perakendeci firmalar tarafında ilgi gören ülkeler Orta ve Doğu Avrupa ülkeleri ve Akdeniz ülkeleridir. Bu ülkeler arsında, Türkiye'de ise nüfusunun büyük bir kısmını gençlerin oluşturması ve tüketimi çok yüksek bir ülke olması nedeniyle ilgi gören ülke pazarları arasında yer almaktadır. Perakendeciler de yatırım arayışındayken tüketim kapasitesini göz önünde bulundurmaktadır.