Perakendeciliğin Gelişim

Türkiye’de perakendeciliğin gelişimi, Orta ve Doğu Avrupa ülkelerindekine benzemektedir. Perakendecilik faaliyetleri, iki devrim ile şekillenmiştir. Đlk devrim devlet destekli perakendecilik hareketinin başlaması ve 1960’lı devlet kontrolünde yabancı sermayelerin gelişidir. Đkinci devrim ise tamamen modern perakendecilik anlayışının başladığı, 1990’dan sonra özelleştirme ile rekabetin yoğunlaştığı dönemdir. Bugün, dünyada küresel perakendecilik faaliyetlerinin hızlanması ile yabancı direk yatırımların beklendiği ülkeler pazarları arasında Türkiye Akdeniz ülkeleri arasında gelişmiş pazar olarak nitelendirilir. Bu, gelecekte yabancı direk yatırımların hızlanacağı düşünülen Türkiye için, yeni bir devrim başlangıcı olabilir.

Güney Avrupa ülkelerinde olduğu gibi, Türkiye pazarına da, önce Fransız ve Alman

şirketleri girdi; onları Đngilizler, Hollandalılar ve diğerleri izledi. Tıpkı Đspanya, Portekiz ve Yunanistan'da olduğu gibi, önce kişi başına gelirin daha yüksek olduğu ve tüketicilerin kozmopolit ya da Batılı beğenilerinin daha ağır bastığı belli başlı metropollere girdiler. Prisunic (Fransa) ve Kipa (Belçika) gibi birkaç başarısız örneğe karşın, Avrupalı perakendeciler genelde, Türkiye'deki pazar paylarını ve ilişkilerini genişlettiler (Özcan 1997). Bu ülkelerin yatırımlarının genelini yakın pazarlarda olan Avrupa ülkelerinden seçmesi Türkiye benzeri ülkeler için avantaj olmuştur.

Perakendeciliğin Türkiye'de gelişimine bakıldığında Cumhuriyetin ilk yılları, 1950'ler, 1980'ler öncesi ve 1980 sonrası sektörün mevcut durumu (Ülgen, 1999).

Cumhuriyet Yıllarında Perakendecilik: Bu dönemde, temel ihtiyaç maddelerinin

dağıtılması ve sosyal ve politik düzenin korunmasını amacıyla devlet birincil olarak perakende sektöründe yer almaktadır. Bu nedenle, Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren hükümetler dolaylı ya da dolaysız olarak gıda dağıtım sistemlerine müdahalelerde bulunmuş, gıda dağıtımında aktif rol üstlenmiştir. Cumhuriyet yıllarında gıda dağıtımı belirli toptancıların aktif olarak katıldığı sistem işlerken, ilerleyen dönemlerde başarılı olamamışlardır. Çözüm olarak 1913’te Đstanbul’da tüketim kooperatifleri kurulmuş, ancak başarılı olunamamıştır. Bu dönemde, devlet gıda dağıtımına radikal çözümler getirememiştir. 1936 yılında çıkarılan bir kanunla, temel tüketim maddelerine fiyat kontrolü uygulaması getirilmiş, sistemin etkin çalışmasıyla fiyatları ucuzlatmanın yerine, fiyatları devlet kontrolüyle düşük tutmak yoluna gidilmiştir.

1950’lerde Perakendecilik (Çok Partili Dönem): 1950’lerin ortalarında sermaye ve

dağıtım sitemlerinin organizasyon yetersizliği ve üretim düşüklüğü söz konusu idi. Gıda ürünlerinde özellikle büyük şehirlerdeki kıtlık olunca ilk zincir mağaza girişimi devreye sokulmuştur (Atasoy, 2000).

1950 yılında enflasyonun etkisini azaltıcı önlem olarak, dağıtım sistemini toptan etkin çalışır duruma getirmek için self-servis zincir mağazalar faaliyete geçirilmiştir. Bu dönem Amerika’da 1916 yılında kendini göstermiştir. 1954’te Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu’nun çıkarılmasıyla Türkiye’de dağıtım sisteminin geliştirilmesi, dağıtım giderlerinin azaltılması ve rekabetin artırılması için hükümet tarafından Đsviçre Migros Kooperatifler Birliği Türkiye’ye davet edilmiştir. Diğer bir önemli girişim de 1956’da Gima A.Ş.’nin açılmasıdır. Bu girişimde de, tüketicilere temel gıda maddelerini ucuza temin etmek amaçlanmıştır (Erdoğan, 2003). Bu yıllarda devlet, ülke genelinde tüketim ve dağıtımda tekelci kamu kuruluşu olarak sorunları çözememiş ve planlar geliştirmeyi amaçlamıştır. Amaçları doğrultusunda, perakendecilik faaliyetlerinde farklılığa gitmiş olmasına karşın yapılan tüm çalışmalar devlet elindedir.

1980'den Önce Perakendecilik: 1960’lardan sonra ilaç parfümeri ve kırtasiye ürünleri

bakkallarda satılmaz oldu. 1970'de özel sektör yatırımlarında artış görülmüştür ve gıda ürünlerinde ihtisaslaşmaya doğru bir değişim yaşanmaya başladı. 1960-70 arasındaki en büyük perakendecilik biçimi tüketim kooperatifleridir (Atasoy, 2000). 1973’te çıkarılan bir kararnameyle büyük mağazacılığın gelişimi desteklenmeye çalışılmıştır (Özcan, 1997). 1970’lerin sonlarına doğru, dağıtım kanallarında modernize çalışmaları büyük üretim ve pazarlama şirketleri tarafından başlanmıştır. Pazarlama temsilcilikleri ve küçük perakendecilerle yapılan anlaşmalar yoluyla, yetkili bir satıcılık ağı oluşturulmuştur. Ancak üreticiler toptancıları bertaraf ederek bölgesel pazarlara tümüyle nüfuz etmeyi başaramamıştır (Erdoğan, 2003).

Đlk kuşak süpermarketler ve çok katlı mağazalar, büyük çapta devlet şirketleri ve kooperatifler tarafından başlatıldı. Bu yıllarda ekonomik kriz sırasında gıda ürünleri dağıtım ağı olumsuz etkilendi ve fiyatlar hızla yükseldi. Ekonomik krizin ışığında, hem hükümet hem de piyasa uzmanları büyük süpermarketlerin ve kooperatiflerin, zamları, aşırı fiyat artışlarını ve gıda ürünleri kıtlığı sorununu çözümleyebileceğini düşünerek ilk kuşak süpermarketler, tüketici kooperatifleri eliyle hükümetlerin fiyat artışlarıyla baş edebilmesi ve düzenli bir gıda ürünleri arzı sağlayabilmesi amacıyla oluşturuldu (Özcan, 1997). 1966’da 327 olan bu kooperatifler, 1970’de 445 ve hizmet verilen üye sayısı 55 bine yükselmiştir. 1974’te

ölçüde self servis mağazacılık alışkanlığını yerleştirmiştir. Bu dönemde perakende ticaretin GSYH’daki payı da artmıştır. Ancak yine de kapalı ekonomik yapı, fiyat kontrolleri ve kısıtlı ürün çeşidi bu gelişimin hızını azaltmıştır (Atasoy, 2000).

Hükümetlerce desteklenen kooperatifçilik, 1980’lere değin perakende ticarette önemini korumuştur. Tüketim kooperatifleri Türkiye’de bir ölçüde büyük ve self-servis mağazacılık alışkanlığının yerleşmesine yardımcı olmuştur. Ancak bu dönemde halkın tüketim mallarına talebi artmış, arz yetersiz kalmıştır. Yurttaşlara ucuz gıda ürünleri sağlamak için süpermarketler kurulmasında yerel yönetimlerin rolü önemli oldu (Özcan, 1997).

Çizelge 6.1. 1979 yılı gıda ürünleri perakendecileri

Kuruluş Đl Mağaza sayısı

Gima Ankara 1

Migros Đstanbul 18

Orko Đstanbul 10

Ankara pazarı Ankara 3

19 mayıs Ankara, Đstanbul, Đzmir 5

Kaynak: Oksay 1979. Büyük Mağazacılık ve Tüketim Kooperatifçiliği. Türk Kooperatifçilik Kurumu Yayınları. No:41, Ankara

1979'da Türkiye'de görüldüğü gibi 37 adet, büyük gıda ürünleri perakendecisi vardı. Bazı kamu kuruluşları ve devlet bankaları bir ortaklık kurarak 1970'lerin sonlarında Gima adlı süpermarket zincirini oluşturdular. 1970'lerin başında, Đsviçreli yatırımcılar Migros hisselerini hükümet ve bazı ulusal bankalarla birlikte hisseleri satın aldı. Pek çok yerel yönetim ve kamu kuruluşu, gıda ürünleri perakendeciliği amacıyla kooperatifler kurmaya başladı. Ancak, bu girişimlerin hiçbiri gıda ürünleri arzı, kıtlığı ve karaborsa sorunlarını çözümlemeye yetmedi. Dahası, devlet denetimi esneklikten uzak ve sertti.

Bu dönemde, altyapı ve teknoloji yetersiz, paketlemeden ürün standardizasyonuna, ürün tasnifinden markalamaya ve doğru dağıtım kanallarına kadar geniş bir yelpaze oluşturan kolaylaştırıcı koşullar mevcut değildi. Ürün kıtlığı, hızlı kentleşmesine ayak uyduramayan gıda sektörünün düşük randıman, yetersiz üretimi, harcanabilir gelirin görece düşüklüğü ve kentli nüfusun ulaşım olanaklarının azlığı başarısızlığa neden olmuştur (Özcan, 1997).

1980 Sonrası Perakende Ticaret: 1980'de ekonomide liberalizasyon politikası

gündeme gelene dek, Türkiye'de devlet, gerek girişimci, gerekse düzenleyici olarak perakendecilik sektörünün içindeydi. Devletin sektörde bu kadar ağırlıkla yer almasına karşın,

gıda ürünleri zincirinde genellikle küçük perakendeciler, toptancılar ve komisyoncular faaliyet gösteriyordu. Bir diğer değişim, perakendecilik faaliyetlerinin daha ihtisaslaşmış birimlere ayrışmasıdır (Özcan, 1997).

Özcan (1997) çalışmasında, Türkiye’deki 1980 sonrası perakendecilik dönüşümünü çevresel ve tarihi değişikliklerin kapsamında incelemiştir. Beş temel değişim unsuru Türkiye’de perakendeciliği biçimlendirmektedir.

1) Uzmanlaşma evrimi: Bu evrim, her şeyin satıldığı dükkânlardan ihtisas mağazacılığına geçiştir. 1980'lerin ortalarından başlayarak, orta ölçekli kentlerde toptancılıkta iş hacmi ve rekabette büyüme yaşandı. Temel değişimler, satılan ürünlerde ihtisaslaşma, teslimat hizmetlerinin başlaması ve büyük üreticiler ve pazarlama şirketleriyle bağlantıların artması konusunda oldu. Böylelikle, ülke genelinde pek çok küçük bakkal, üretici ve yetkili satıcı ile doğrudan bağlantılı ve standart ürün ve hizmetlerin toptan verildiği birimler haline geldi. 1990'larda, ulusal ve bölgesel büyük perakendecilerin sayısının artmasıyla perakendeciler, toptancılar, dağıtımcılar ve üreticiler arasındaki sermaye ve güç ilişkileri değişmeye başlamıştır.

2) Ekonomik büyüme ve liberalleşme politikaları: Ekonomik büyüme ve liberal sistemin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması. 1980’lerin başlarına kadar, Türkiye'nin ekonomisi ithal ikameli sanayileşmeye dayalıydı. Bu strateji, tüketim ürünlerini endüstriyel bir temele oturtmanın başlangıç evrelerinde oldukça başarılı oldu. 1980'lerin ortalarından itibaren, hükümet politikaları ekonomide olduğu kadar perakendecilikte de bürokrasinin azaltılması yönünde oldu. Hükümet özelleştirme programını 1987'de açıkladı. 1985'ten bu yana hükümetler büyük alışveriş merkezlerinin ve büyük mağazaların gelişimini de yatırım teşvikleri yoluyla desteklediler. 1992'den itibaren hızla artan teşvik sayısından en çok hipermarketler yararlandı. 1994'te, teşviklerin neredeyse tamamı hipermarketlere verildi. Zaman içinde, teşviklerin bölgelere göre dağılımı da farklılaştı. Teşvik politikası, hiper ve süpermarket teknolojilerinin ithalatını kolaylaştırdı ve ülke genelinde bir yatırım alanı olarak perakendeciliğin cazibesini arttırmıştır.

3) Yeni teknolojiler ve işletme teknikleri: Liberal politikalara paralel olarak, doğrudan yabancı yatırımlar, franchise anlaşmaları ve Türk ve yabancı işadamlarının ortaklıklarıyla, yeni teknolojiler ve işletme teknikleri de iç piyasaya girdi. Yeni teknolojilerin erişilebilirliğinin ötesinde, perakendecilikteki büyüme de kimi imalat sanayileri ve iş hizmetlerinde talep artışını kamçıladı. Özellikle, 1990'da barkod sistemine geçiş başladıktan sonra, teknolojinin Türkiye'deki yayılması çok hızlı oldu. Yabancı mağazalar, iyi tanımlanmış tasarım ve kavramlarını, yeni teknoloji ve işletme teknikleriyle, gelişmiş müşteri hizmetleri,

büyük sermayeleri ve know-how’larını beraberlerinde getirirken, Türk perakendeciliğinde hem rekabeti arttırıcı hem de eğitici bir rol oynamıştır (Erdoğan, 2003).

4) Gıda ürünleri perakendeciliğinde Avrupalılaşma ve evrenselleşme: Uluslararası perakende sektörlerinin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması çokuluslu, özellikle Avrupa kökenli perakendecilerin Güney Avrupa pazarına duydukları ilginin artmasıyla beraber, gelişmiş çalışma yöntemlerinin Türk pazarına da girmesini sağlamasıdır. 1955'te kurulan ve 1975'te Türk ortaklar tarafından satın alınan Đsviçre şirketi Migros, 1980'e kadar gıda ürünleri perakendeciliğindeki ilk ve tek yabancı yatırım olma özelliğini korudu. 1987’de çıkarılan özelleştirme yasaları ile Migros ve Gima özelleştirilmiştir. Vergi indirimleri, teşviklerin kapsamının genişletilmesi ve kredi kolaylıkları, tüm iş adamları için perakendeciliği cazip bir yatırıma dönüştürmüştür (Atasoy, 2000). Özellikle, Batı Avrupalı firmalar büyük ve stratejik Türk pazarına ilgi göstermeye başladılar.

Türkiye'deki ilk 1988'de, bir Alman grosmarketi olan Metro, Türkiye'deki ilk peşin ödemeli hipermarketini açtı. 1990’larda sayıları hızla artan büyük mağazalar, toplu alımların sağladığı avantajların, sahip olunan sermayenin büyüklüğü sayesinde hizmet kalitesinin yükseltilmesi gibi faktörlerle rekabet güçlerini artırmıştır. Artan rekabet koşullarında bazı küçük çaplı işletmeler kapanmış, bir kısmı da alım birlikleri kurarak güçlerini artırma yoluna gitmiştir (Erdoğan, 2003). 1990’larda ise Fransız hipermarketi Carrefour Đstanbul'da (1991), Hollanda hipermarket zinciri Spar yine Đstanbul'da (1994) ve Belçika-Türk ortaklığı Kipa,

Đzmir'de (1995) ve BĐM (Azizler Holding), Şok (Koç Holding) indirim mağaza formatları Türkiye’de oluştu. 1996 Fiba Holding Gima’yı satın aldı. 1999 Doğuş Holding Tansaş’ın çoğunluklu hisselerini aldı, DiaSa kuruldu ve Fiba Holding Endi’yi Beğendikten aldı. 2000 ChampionSa, marketleri açıldı. 2003 Tesko Kipa’yı satın aldı. 2005 CarreforSa Gima’yı, Migros Tansaş’ın Hisselerini satın aldı (ACNielsen, 2005d). Görüldüğü gibi 15 senelik periyot oldukça yoğun ve hareketli geçirmiştir.

5) Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık, harcanabilir gelirin artması ve çağdaşlığa ya da Batılılığa özenme ile birlikte, kentli orta ve üst sınıflarda yeni tüketim biçimlerinin ortaya çıkmasıdır. 1970'lerden sonra hızlı nüfus artışı ve kentleşme oranı perakendecilik sektörünün dinamiklerini hızlandırırken, 1980'li yıllar boyunca süren hızlı ekonomik büyüme, ülkede kişi başına düşen gelirin artmasını sağladı. Ancak, bir yandan da zenginlerle fakirler arasındaki uçurum, özellikle kentsel alanda giderek derinleşti. Türk toplumunun küçük de olsa bir kesimi, marka, moda akımları ve kaliteli ürün bilinci edinmiştir.

1980 sonrası politikaların en önemli zaaflarından biri, sosyal refah tedbirlerini ve bölgesel eşitsizlikleri neredeyse hiç kaile almamış olmaları. Bunun sonucunda gelir dağılımında giderek artan bir kutuplaşma yaşandı. Böylece refah düzeyi, taşıt sahibi olma oranı ve hareketliliği yüksek bir kesim oluştu. 1985'ten 1992'ye, Türkiye'deki özel araç sayısı %142 oranında artmış; yüksek harcanabilir gelire sahip ve yeni olan her şeyi denemeye istekli bir tüketici grubu doğdu. Đthalatın serbestleştirilmesi, lüks malların ithalatındaki kısıtlamaları kaldırdı ve tüketim pazarının kimliğini önemli ölçüde değiştirdi. Medyanın yaygınlaşması ve reklamlar, bir diğer önemli etken olarak belirdi.