SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli

Hizmet kalitesi kavramına farklı bir bakıĢ açısı getirmek ve kavramsal bir model oluĢturmak amacıyla A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml ve Leonard L.Berry tarafından hizmet sektörü yöneticileri ve müĢterilerini kapsayan çeĢitli araĢtırmalar yapılmıĢtır (Parasuraman vd., 1985,1988,1994). Yapılan bu araĢtırmalar sonucunda Parasuraman vd. hizmet kalitesi kavramı ile bütünleĢmiĢ olarak algılanan ve etkili bir model olan SERVQUAL hizmet kalitesi modelini tanımlamıĢlardır (Woodall, 2001:595).

Parasuraman vd. (1985) SERVQUAL adını verdikleri bu ölçeğin on boyuttan oluĢtuğunu ileri sürmüĢlerdir. Bu boyutlar eriĢim, yeterlilik, iletiĢim, nezaket, güvenilirlik, inanılabilirlik, fiziksel özellikler, güvenlik, heveslilik, ve müĢterilerileri anlama‟dan oluĢmaktadır. Parasuraman vd. 1985 yılında bankalar, kredi kartı iĢletmeleri, uluslararası telekom iĢletmeleri, menkul kıymet komisyoncuları ve servis bakım iĢletmeleri olmak üzere beĢ farklı iĢ kolunda yapmıĢ oldukları çalıĢmalarda ölçeğin geçerliliğini test etmiĢlerdir. Yapılan değerlendirmelerde; SERVQUAL ölçeğinin beĢ boyut ve 22 maddeden oluĢtuğunu, yapılan Likert derecelendirmesi ile algı ve beklentinin bu 22 soru ile ölçülebilir olduğunu söylemiĢlerdir. BaĢlangıçta on boyutta ifade edilen bu boyutlar nihai olarak Fiziksel Özellikler, Güvenilirlik, Heveslilik, Güven ve Empati olarak beĢ

boyutta ifade edilmiĢtir (Banar ve Ekergil, 2010:41). SERVQUAL ölçeğindeki boyutlar ve bu boyutlara iliĢkin gerekli açıklamalar Tablo 2.3.‟de sunulmuĢtur.

Tablo 2.3. SERVQUAL Ölçüm Modeli Boyutları Boyutlar Önermeler Tanımlamalar

Fiziksel Özellikler

1-4 Hizmet verilen yerin, çalıĢanların, iletiĢim aletleri ve kullanılan malzemelerin fiziki görüntüsü

Güvenilirlik 5-9 Söz verilen hizmetin doğru ve güvenilir bir biçimde yerine getirebilme yetisi

Heveslilik 10-13 Sunulan hizmetin hızlı bir Ģekilde yerine getirilmesi ve müĢterilere yardım etme istekliliği

Güvence 14-17 ÇalıĢanların müĢterilerde güven duygusu uyandırabilmesi, nazik ve bilgili olması

Empati 18-22 ÇalıĢanların empati yapabilmesi, kendilerini müĢterilerin yerine koyarak onlara bireysel ilgi göstermesidir

Kaynak: Parasuraman vd., 1988:23.

SERVQUAL müĢteri algılarının ve beklentilerinin saptanması ve bu iki unsur arasındaki farkın saptanması temelinde çalıĢmaktadır. Aradaki farkın büyüklüğü, Parasuman vd. tarafından “hizmet kalitesi” olarak adlandırılmakta, yani metot ile hizmet kalitesinin ölçüldüğü gösterilmektedir (Ersöz vd., 2009: 20). AraĢtırmacılar modelde Ģu Ģekilde bir formül oluĢturmuĢlardır:

“Algılanan Hizmet Kalitesi (Q)= Algılanan Hizmet (P)- Beklenen Hizmet (E)”

OluĢturdukları bu formülle bitlikte her soru önermesi için ayrı skor hesaplayan araĢtırmacılar, Likert Ölçeği kullanarak her bir soru önermesi için algılama ve beklenti maddelerine verilen puanları değerlendirmekte ve farkı hesaplamaktadır. Skorun matematiksel ifadesi Ģu Ģekildedir (Zeithaml vd., 1990:176):

“SERVQUAL Skoru = Algılama Skoru – Beklenti Skoru”

“Hizmet Kalitesi = Beklenen Hizmet Kalitesi – Algılanan Hizmet Kalitesi”dir. Yani, ikisi arasındaki farktan elde edilmektedir. ĠĢlem sonucunda;

“Beklenen Hizmet < Algılanan Hizmet” ise kalite seviyesi tatmin edici düzeye ulaĢmaktadır.

“Beklenen Hizmet > Algılanan Hizmet” ise müĢterinin gereksinimlerine cevap verilemediği için müĢteri tatmine ulaĢamamaktadır.

Parasuraman vd. bir hizmet iĢletmesinde hizmet kalitesini etkileyecek 5 nokta belirlemiĢlerdir. Bu noktalar hizmet verenin hizmet kalite anlayıĢı ile uygulamaları veya müĢterilerin hizmet beklentileri ile yararlandıkları esas hizmet arasındaki farklar Ģeklinde özetlenmiĢtir”. Parasuraman ve arkadaĢları bu farkları “BoĢluk (GAP) Analizi” olarak tanımlamıĢlardır (Parasuraman vd., 1988: 12-20):

Boşluk 1: MüĢteri beklentileri ile hizmet organizasyonu yönetiminin bu beklentileri

algılaması arasında oluĢan boĢluktur.

Boşluk 2: Hizmet organizasyonu yöneticilerinin müĢteri beklentilerini algılamaları

ile hizmet kalitesi standartları arasındaki boĢluktur.

Boşluk 3: Hizmet sunumu ile hizmet kalitesi standartları arasındaki boĢluktur”. Boşluk 4: MüĢteriye sunulan hizmet ile müĢterinin henüz hizmeti almadan önce

hizmet hakkında bildikleri ile ilgili boĢluktur.

Boşluk 5: Beklenen hizmet ile algılanan hizmet kalitesi arasında oluĢan boĢluktur.

BeĢinci boĢluk diğer dört boĢluğun sonucunda ortaya çıkar ki SERVQUAL modeli bu beĢinci boĢluğun sayısal bir ifadesi olarak geliĢtirilmiĢtir.

SERVQUAL, müĢterinin hizmetten beklentileri ile iĢletmenin performansına yönelik algılarının arasındaki farkın analizine dayanan hizmet kalitesi ölçüm modelidir. SERVQUAL ölçeği ile yapılacak olan ölçüm sırasıyla iki aĢamada yapılmaktadır. Birinci aĢamada müĢterinin hizmetle ilgili genel beklentileri ölçülmekte olup ikinci aĢamada ise müĢterinin hizmetle ilgili olan algıları ölçülmektedir. Ölçümler sonucu yapılan değerlendirmede ise algılanan hizmetin müĢterinin beklentilerini karĢılayıp karĢılamadığı araĢtırılmaktadır. Buradaki asıl amaç algılanan hizmetin müĢterinin beklentilerini karĢılaması gerektiği üzerinedir (Çağlıyan, 2017:256).

SERVQUAL ölçeği hizmet sektöründe birçok alanda kullanılmaktadır ve pek çok avantaja sahiptir. Bu avantajlar aĢağıdaki Ģekilde açıklanabilir (Devebakan ve Aksaraylı, 2003:43 ; Filiz vd., 2010: 63):

 Yeni ve eski müĢterilere kolaylıkla belirli zaman aralıkları uygulanabilmektedir. Bu Ģekilde zaman içerisinde oluĢan değiĢikler takip

edilebilmekte, kurum ve kuruluĢların hizmet kalitesini geliĢtirmek için yaptığı uygulama ve getirdiği değiĢikliklerin etki derecesi saptanabilmektedir.

 Ölçek sınırlı sayıda maddeden oluĢmaktadır. Bu nedenle tasarruf sağlamaktadır. ĠĢletmenin hizmet performansı ile müĢterilerin beklentisi arasındaki farkı saptayarak anlaĢılır ve basit sonuçlar veren ölçek aynı zamanda hem esnek hem de kolay uygulanabilir olmasıyla iĢletmeci ve araĢtırmacılar tarafından geniĢ kabul görmekte, birçok araĢtırmada kullanılmaktadır.

 Güvenilir sonuçlar sunmaktadır.

 Çok çeĢitli hizmet durumlarında geçerli sonuçlar verebildiği çalıĢmalarla kanıtlanmıĢtır.

 Hizmet kalitesinin tüm boyutlarını birlikte ya da ayrı ayrı değerlendirme özelliğiyle standart ölçek olarak kabul görmektedir.

SERVQUAL ölçüm modeli literatürde geçerliliği ve güvenirliliği birçok çalıĢmada test edilmiĢ ve genel kabul görmüĢ çok boyutlu ve kapsamlı ölçeklerden birisidir. Günümüzde her hizmet çeĢidinde olduğu gibi sağlık hizmetlerinde de kalitenin sürekli iyileĢtirilmesi için çalıĢmalar yapılmaktadır. Sağlık alanında verilen hizmetlerin kalitesinin iyileĢtirilebilmesindeki anahtar kriter ise öncelikli olarak hizmet kalitesinin ölçülmesidir. Literatürde SERVQUAL modeli kullanılarak, sağlık sektöründe hizmet kalitesi ölçümü ile yapılmıĢ birçok çalıĢma bulunmaktadır (Saleh ve Ryan 1991, Gürbüz vd. 2008, GüleĢ vd. 2011).

Gabbott ve Hogg (1994) SERVQUAL yöntemini kullanarak 594 hasta üzerinden birinci basamak sağlık hizmetlerinde doktorlar ve doktorların yaklaĢımları hakkında bir çalıĢma yapmıĢlardır. ÇalıĢmanın sonunda hasta tatminini etkileyen altı faktörün olduğunu tespit etmiĢlerdir. Bu faktörleri, empati (danıĢma görevlisinin tavrı, hasta bakıcının tutumu gibi),servis çeĢitliliği (engelliler için uzmanların, tesislerin olması gibi), doktorların özelliği (yaĢ, cinsiyet, toplam sayı gibi), fiziksel eriĢim imkanı (yeterli park alanı, toplu taĢıma araçlarının kullanımı, randevunun zamanının uygunluğu gibi), hizmet verilen yerin görünümü (muayene odasının fiziksel durumu, bekleme odasının dekorasyonu gibi), cevap verebilirlik (doktora ulaĢılan zaman, bekleme odasında geçirilen zaman gibi) olarak belirlemiĢlerdir.

Rohini ve Mahadevappa (2006) Bangalore‟de 500 hasta üzerinden, hastanelerin vermiĢ oldukları hizmetle hastaların beklentilerini ne kadar karĢılayabildiği, hastaların beklentilerini, hastane yönetimin algılama düzeyini ve hizmet kalitesi boyutlarının hastalara göre önem düzeyinin araĢtırıldığı bir çalıĢma yapmıĢlardır. Bu çalıĢmanın sonucunda hastalar, sağlık hizmetlerindeki kaliteyi maddi varlıklar, cevap verebilirlik, güvenilirlik, empati ve güvence aç ısından tanımlamıĢlardır. Ayrıca çalıĢmaya göre SERVQUAL ölçeğinin sağlık hizmet kalitesini ölçmek için güvenilir ve tutarlı bir yöntem olduğunu göstermiĢlerdir .

Al-Borie ve Damanhouri (2013) 1000 hasta üzerinde yapmıĢ oldukları çalıĢmada, SERVQUAL ölçeğini kullanmıĢlar ve elde ettikleri verileri analiz etmiĢlerdir. ÇalıĢmanın sonucunda yatan hastaların memnuniyet düzeylerinin demografik özelliklere (cinsiyet, gelir, eğitim gibi) göre farklılaĢtığı ve bu farklılığın istatistiksel açıdan anlamlı olduğunu bulmuĢlardır.

SERVQUAL modeli, literatürde hizmet kalitesi ölçümünde yaygın olarak kullanılmasına rağmen bazı noktalarda birtakım eleĢtiriler almıĢtır. Cronin ve Taylor (1992), Parasuraman vd. (1985) elde ettiği sonuçları bazı yönlerden eleĢtirmiĢlerdir. Beklenti ile performans arasındaki farkın hizmet kalitesi ölçümünde temel olduğu Ģeklindeki tezi destekleyen çok az kanıtın olduğunu öne sürmüĢlerdir. Bunun sonucunda da SERVQUAL tekniğinin farklı bir versiyonu olan SERVPERF ölçüm yöntemini test edip geliĢtirmiĢlerdir (Koçbek, 2005:37).