Tüketicilerin mal veya hizmet satın alımları, belirli aşamalardan ve bu aşamalara ait davranışların gerçekleştirilmesi ile ortaya çıkar. Aşağıda tüketicilerin satın alma karar sürecinde yer alan bu aşamalar sıralanmaktadır:
1-İhtiyacın ortaya çıkması: Satın alma kararındaki ilk aşama olup tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratması ile başlar. Örneğin, bir kişi her sabah arabasının zor çalıştığını veya sık sık arıza yaptığını görünce bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark
ederek bir şeyler yapması gerektiğine karar verebilir. Güvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir (Durmaz, 2008).
2- Bilgi toplanması: Tüketici ihtiyacını hissettiği bir mal veya hizmet için bilgi elde etmek amacıyla araştırma yapar. Tüketicinin bilgi araştırması, kendi hafızasındaki birikiminden veya çevresindeki konu ile ilgili bilgileri derlemesi ile gerçekleşir (Durmaz, 2008).
3- Seçeneklerin değerlendirilmesi: Tüketici bir üründe bulunmasını istediği özellikleri önem sırasına koyarak kendi kişisel özelliklerine ve çevresel faktörlere bağlı olarak dikkate alacağı alternatifleri belirler ve değerlendirir. Değerlendirme işleminin sonucuna göre bu alternatiflerden birini seçer (İslamoğlu ve Altunışık, 2008).
4- Satın alma kararı: Seçeneklerin değerlendirilmesi sonucu satın alma veya almama kararı gelir. Tüketiciler, deneme veya tekrarlanan alışverişler olmak üzere iki çeşit satın alma davranışı gösterirler. Özellikle ilk kez satın alınan ürünlerde tüketici, küçük miktarları tercih ederek deneme satın alımı olarak isimlendirilen davranışı uygular. Deneme kullanımı sonucu tüketici, yeni ürünün ihtiyacını önceden kullanılan ürünlerden daha iyi giderdiğine inanırsa ürünü tekrar satın alır (Durmaz, 2008).
5- Satın alma sonrası değerlendirme: Her satın alma süreci tüketici için yeni bir öğrenme olup bu öğrenme işlemi, tüketicinin daha sonra yapacağı satın alma davranışlarını da etkiler (Koç, 2008). Özellikle gıda maddelerinde bozuk, çürük, son kullanma süresini geçirmiş ürünler, giysilerde defolu mallar, dayanıklı tüketim mallarının servis hizmetlerindeki eksiklikler tüketicide değiştirilmesi çok güç olumsuz tutum ve inançlar oluşturur (Durmaz, 2008).
TÜKETİCİ EĞİTİMİ
Tüketici eğitimi, bireyin ekonomik faaliyetlerini yönlendirme, ihtiyaçlarını giderme, kaynaklarını rasyonel kullanma, temel haklarını öğrenme, pazarı etkileme
gücünü artırmayı hedef alan eğitim ve bilgilendirme yatırımı olarak tanımlanmaktadır (Babaoğul ve Altıok, 2010; Bayazıt Hayta, 2009).
Tüketicinin eğitimi, bilgilendirilmesi ve örgütlenmesinin temel amacı, evrensel kabul görmüş tüketici haklarının gerçekleştirilmesi doğrultusunda tüketicinin ihtiyaç duyduğu bilgileri nereden ve nasıl bulacağının, bilgileri nasıl değerlendireceğinin öğretilmesi ve böylece ürün veya hizmetleri satın alma ve kullanma becerisi ve çevre bilincinin geliştirilmesini, üretim ve bölüşüm koşullarının sorgulanmasını, üretimin olduğu gibin tüketimin de niteliğini belirleyen ekonomik ve toplumsal tercihlerde taraf olmasını içerir (DPT, 2001).
Tüketici eğitiminin diğer amaçları ise kısaca aşağıdaki gibi sıralanabilir: Tüketicinin kendi değer sistemini anlamasını,
Karar verme yeteneklerini geliştirmesini,
Pazarda bilgi ve alternatifleri değerlendirmesini, Satın alma işleminden tatmin olmasını,
Hak ve sorumluluklarının bilincine varmasını sağlamaktır (DPT, 2001).
Tüketicinin eğitimi, bilgilendirilmesi ve örgütlenmesinin temel ilkeleri şöyle özetlenebilir:
Mal ve hizmetlerin seçimi, satın alınması, kullanımı, tamir ve bakımı gibi konularda yol gösterici bilgiler ve bu bilgilerin nerelerden, nasıl bulunabileceği, çeşitli ürünlerin satın alınmasında dikkate alınacak kriterleri belirlemek,
Tüketicilere para, zaman ve enerji tasarrufu sağlayıcı yöntemleri öğretmek ve karar verme becerilerini geliştirmek,
Toplumun sosyal, kültürel ve moral değerlerini olumsuz yönde etkileyen, tüketicileri aldatıcı, yanıltıcı, gereksiz ve yanlış tüketime yönlendiren pazarlama iletişimleri konusunda uyarmak,
Tüketiciyi korumaya yönelik kurum ve kuruluşları, örgütleri tanıtmak, bu konularla ilgili mevzuatı anlatmak, duyurmak,
Diğer tüketicilerin haklarına saygılı, topluma ve çevreye karşı duyarlı ve sosyal sorunlarla ilgilenme istekliliği gösteren bilinçli tüketici tipinin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılmasına çalışmak,
Ülke kaynaklarının tüketicilerin temel ihtiyaçlarına uygun olarak en akılcı biçimde kullanılmasında etkili olmak,
Doğru ve sağlıklı bir tüketici kültürü ve anlayışı yerleştirerek geliştirmek,
Tüketicileri temel vatandaşlık ve tüketici hak ve sorumluluklarının neler olduğu konusunda bilinçlendirerek, haklarını arama, kullanma, savunma ve örgütlenmeleri konusunda teşvik etmek,
Tüketim ve üretim konularında yönlendirilen değil, yönlendiren olabilme bilincini vermek,
Tüketiciler arasında, dayanışma bilincinin geliştirilmesine yardımcı olmak, Tüketicilerin etik bilincini ve topluma karşı sosyal sorumluluklarının gelişmesini
sağlamak,
Mal ve hizmetleri tüketirken temel amacın, sosyo-ekonomik ve kültürel ihtiyaçları karşılamak olduğu, tüketimin sosyal statü göstergesi olarak kullanılmaması gerektiği görüşünü benimsetmek ve bilincini vermek,
Enflasyon ve hayat pahalılığına karşı mücadele bilincini geliştirmek,
Tüketicilerin temel ihtiyaçları ve amaçlarına uygun, kaliteli, sağlıklı, güvenli, ucuz, yeterli miktarda mal ve hizmet üretilmesi ve dağıtımı konusunda devlet ve özel sektöre karşı etkili olma bilincini kazandırmak ve yollarını göstermek (DPT, 2001).
Tüketici eğitiminin yararları şu şekilde sıralanabilir:
Tüketici, yaptığı tüketim faaliyetinden maksimum fayda sağlar.
Tüketicinin değişen piyasa şartlarını anlamasını ve bunları tüketim faaliyetinde bulunurken göz önüne almasında etkili olur.
Bilinçli tüketiciler yetişmesiyle olumsuz tüketici davranışlarının azaltılmasına veya ortadan kalkmasına katkıda bulunur.
Tüketicinin elinde bulunan kaynakları kullanım sürecinde rasyonel davranmasına yardımcı olur.
Tüketicileri artan mal ve hizmet çeşitliliği arasından ihtiyaç duyulan ürünün seçimi, yanıltıcı ve yanlış reklamlar karşısında doğru davranış sergileme vb. konularda yol gösterir (Bayazıt Hayta, 2009).
Tüketici eğitiminin amacına ulaşmasında tüketicilerin sahip olduğu haklarını (temel ihtiyaçların giderilmesi hakkı, sağlık ve güvenlik hakkı, bilgi edinme hakkı, örgütlenme, sesini duyurma ve temsil edilme hakkı, eğitilme hakkı, seçme hakkı, zararların karşılanması hakkı, sağlıklı bir çevrede yaşama hakkı ) bilmesinin yanı sıra uygulamada bunları kullanması gerekir (Bayazıt Hayta, 2006).