Satış Promosyonun Özellikler

Çağımızda pazarlama faaliyetlerinin önem kazanmasında değişen tüketim kalıplarının etkisi büyük olmaktadır. Sürekli gelişen ve farklılaşan tüketici gereksinimleri, satın alma ve tercih alışkanlıkları, işletmeleri, hizmet ve ürünlerini tüketiciler açısından daha cazip bir şekilde geliştirmeye ve sunmaya zorlamaktadır. Satış promosyonunu en temel özellikleri ile tüketicileri satın almaya, aracı kuruluşları (toptancı ve perakendeciler) ve işletmenin kendi satış gücünü etkinliğe, sürüm ve satışları arttırmaya özendiren, yönlendiren pazarlama çalışmaları olarak tanımlayabiliriz. Gedenk, satış promosyonu ile pazarlama karması arasındaki yakın ilişkiden ve ikisinin de aynı amaca yönelik olmasından yola çıkarak Şekil 2.1 de görüleceği gibi satış promosyonu pazarlama karması içinde değerlendirilmelidir görüşünü ileri sürmektedir (Aktaran; Gülçubuk, 2007: 59).

Şekil-2.1: Satış Promosyonunun Pazarlama Karması İçindeki Yeri

Kaynak: Gülçubuk, 2007:57-77.

Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı gibi satış promosyonu, pazarlamanın tutundurma bileşeni içerisinde yer alan, hemen hemen tüm sektörlerde uygulama olanağına sahip, kısa dönemli ve satış üzerinde doğrudan etkisi olan faaliyetleri içermektedir. Satışlara olan etkisi, reklam ya da halkla ilişkilere göre daha hızlı gerçekleşen ve etkinliği kolay ölçülebilen özendirici faaliyetlerden oluşmaktadır (Pirtini ve Tığlı, 2003: 119)

Yönetim ve liderlik eğitimleri alanında uluslararası üne sahip Babson College’ın yaptığı araştırmalara göre, satış promosyonun kullanımı son 20 yıldır hızlı bir artış trendi içinde. Nedeni ise çok açık; satış promosyonu satışı artırıyor. Babson College’ın 41 makaleden yararlanarak 132 promosyon kampanyasını değerlendirdiği

Tutundurma İletişim Politikası Fiyat Politikası Dağıtım Politikası Ürün Politikası

Reklam harcamalarına katkı Satış geliştirme kampanya ve aksiyonları süresince bastırılan el ilanları / gazete ve dergi ilanları, ekleri ve insertler(duyurular)

Satış geliştirme etkinliklerinde uygulanan özel fiyat indirimleri Şok indirimli satışlar, miktar iskontoları, indirim kuponları, ödeme kolaylıkları

Satılan ürün ile birlikte verilen eşantiyon ve armağanlar, ürüne

bandajlı başka ürünler, aksiyonlara özel ambalajlar, çoklu ürün paketleri Satış noktalarında ürünün raflarda göze çarpıcı ve dikkat çekici yer alması, değişik stantlar kullanılarak satış noktalarında ikinci sergi alanı yaratma ve ürünün görünürlüğünü arttırma

Satış Promosyonu- Satış Arttırma Çabaları Paza rlam a Kar m ası

araştırması, promosyonun satışlara ve markaya olan pozitif etkisini ortaya koyuyor. Babson College araştırmacıları, Promosyon markaların uzun dönemli yaşamlarında tüketicileri ödüllendirerek markaya karşı pozitif inançlar sağlıyor. Deneysel kanıtlara göre promosyonun marka seçiminde pozitif etkisi var değerlendirmesini yapıyorlar.

(www.capital.com.tr). Ayrıca Coca-Cola Türkiye pazarlama direktörü Galya Molisan

(2004: 65) ramazan ayında yaptıkları kampanyaların 1996 yılından bu yana rutin olarak devam ettirdiklerini ve bu kampanyalara tüketicilerinde destek verdiğini, böylece marka değerinin arığını ifade etmektedir.

Görüldüğü gibi artık tüm ülkelerde işletmeler satış promosyonunu daha çok kullanmaktadır. Bu durum hem endüstriyel pazarlarda, hem de özellikle tüketici pazarlarında görülmektedir; başlıca göstergesi de, önemli ölçüde artan satış promosyonu harcamalarıdır (Mucuk, 2006: 206). Satış promosyon çaba ve etkinliklerinin giderek daha yoğun kullanılmasını ve önemindeki bu hızlı artışı Grossklaus şu nedenlere dayandırarak açıklamaktadır (Aktaran; Gülçubuk, 2007: 65- 67):

 Klasik reklamcılıkta fiyat-performans ilişkisinin artan ürün ve marka sayısına bağlı olarak bozulması ve kötüleşmesi,

 Reklam maliyetlerinin giderek artması,

 Yapılan reklamların sayıca çokluğu nedeniyle tüketicilerin ilgisini yeterince çekememesi ve reklamın iletişim etkisinin zayıflaması,

 Ürün ve marka sayısındaki hızlı artışın tüketicilerin çok çeşitli alternatif arasından ihtiyaçlarını karşılamasına karşılık, üreticilerin pazarda istediği sürüme ulaşamamaları,

 Reklamların giderek birbirine benzemesi, yaratıcı reklamların azlığı ve tüketicilerin bundan sıkılarak reklamlara kayıtsız kalması,

 Satış promosyonu ile reklamların ekonomik getirileri açısından karşılaştırılmalarının yapılabilir olması,

 Daralan pazarlar nedeniyle düşen satışların yeni sürüm arttırıcı çabalarla genişletilmesi arayışları,

 Ticari yaşamda ortaya çıkan alış veriş merkezleri, outlet satış mağazaları gibi yeni işletme biçimlerinin ve perakendedeki self servis uygulamalarının satış geliştirmeyi olumlu etkilemesi ve desteklemesi,

 Tüketici davranışlarındaki değişime bağlı olarak satın alma kararlarının % 70 inin satış noktalarında veriliyor olması nedeniyle üreticileri daha fazla satış noktalarında ürün ve markalarının arkasında olmaya ve satış promosyon çabalarını desteklemeye zorlaması,

 Aşırı rekabete bağlı olarak pazara sunulan yeni ürün sayılarındaki kontrolsüz artış, işletmeleri daha fazla satış için, satış promosyonunun tüm yöntem ve araçlarını- insertler, tanıtım organizasyonları, reyon ve gondol giydirme, promosyon afişleri, raf önü düzenlemesi, çekici fiyat etiketleri, mağaza yönlendirmeleri ve tavan askı sistemleri- daha fazla kullanılır duruma getirmesi,

 Pazarın alt bölümlere (segmentlere) ayrılması tüketici hedef gruplarının sayıca artmasını da beraberinde getirmiştir. Bu durum aynı zamanda ürün farklılaştırması ve çeşitlendirilmesini hızlandırmıştır. Artan yeni ürün sayılarının çokluğu üretici işletmeleri daha kısa yollardan ve daha kısa sürelerde yeni ürün ve markaları tüketici hedef kitlelerine tanıtmaya ve duyurmaya zorlaması,

 Yeni pazarlama anlayışı ile birlikte güç, üreticiden perakendeci kuruluşların eline geçmiştir. Bu güç değişimi perakendeciye, üstlendiği dağıtım fonksiyonu yanında pazarın nasıl tasarımlanması gerektiği konusunda söz söyleme hakkını da kazandırmıştır. Perakendecilerin ellerine geçirdikleri bu güce dayanarak üretici işletmelerden satış geliştirme ve satış arttırma çabalarında daha fazla işbirliği içinde olmayı istemesi ve beklemesi,

 Pazarda bende de var ürünlerin ve markaların varlığı görünüşte ürünlerin ve markaların giderek aynılaşması ve birbirinden kolayca ayrılamamasını da beraberinde getirmiştir. Bu durumda işletmelerin ürünlerinin markalarının farklılığını deneterek test yaptırarak tüketicilere bildirme ve kanıtlama zorunda kalması,

 Reklama oranla satış geliştirme etkinlikleriyle hedef kitleye daha kolay, daha kısa yol ve sürede ulaşabilme ve satış arttırıcı çabaların ve promosyonların etkisini hemen göstermesi,

 Kısalan ürün yaşam sürelerine bağlı olarak olgunluk, doyma ve gerileme

dönemlerinde satış promosyon kampanyalarının kısa süreli

düzenlenebilirliği düşük maliyetlerle gerçekleştirilebilirliği nedeniyle olası ciro kayıplarını engellemesi,

 Tüketicilerde ve aracılarda marka sadakatinin giderek azalması buna karşılık fiyata duyarlılığın artması,

 Reklam için büyük bütçeler gerekirken satış promosyonunun küçük ve abartısız bütçelerle de yapılabilir olması.

Etkisini hemen gösterdiği için kısa zaman dilimleri içinde uygulanan ve müşteri ve tüketicinin ilgisini çekmeye yönelik taktikler olan satış promosyonun özelliklerini ise şu şekilde sıralayabiliriz (Hacıoğlu, 2000: 86):

 Öncelikle satışları arttırmaya yöneliktir.  Aracıların bilgilendirilmesini sağlamaktadır.

 Bir hizmet ve ürünün satın alınması için belirli süreler için olumlu yönler oluşturmaktadır.

 Etkisi geçicidir ve uzatılamaz, bir kampanya dönemidir.

Binlerce ürün çeşidinin ve markanın olduğu küresel pazarda işletmeler rakiplerine fark atarak satışlarını artırmak için satış promosyonuna başvurmaktadır. Nair ve Tarasewich (2003: 673)’da satış promosyonunu, genellikle başka bir satış promosyonu faaliyeti daha oluşmadan, hedef kitleyi teşvik etmek olarak tanımlamışlardır. Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi ürün veya hizmetle ilgili rakip işletmeler tarafından bir satış promosyon aracı kullanılmadan önce müşterileri satın almaya özendirmek için uygulanan faaliyetlerdir. İşletmeler rekabeti aşmak için mevcut müşterilerini satın almaya teşvik etmektedirler veya yeni müşteriler kazanarak pazar payını genişletmeye çalışmaktadırlar.

Satış promosyon faaliyetleri standartlara uygun olmayan ürün ve hizmetleri bir defadan fazla sattıramaz ve tüketicilerin işletme hakkında olumsuz düşünceler edinmesine yol açar. Marka bağımlılığı olmayan, hiç düşünmeden marka değiştiren, sürekliliği olmayan tüketicileri çeker. Ayrıca dağıtımı yetersiz ürünler ve modası geçmiş ürünler için de uygun bir uygulama değildir (Çoroğlu, 2002: 70).

Satış promosyon yöntemini kullanırken, dikkat edilmesi gereken hususlardan biri, tüketicilerin olumsuz algılamalarına meydan vermemektir. Dikkatli davranılmadığı zaman, tüketiciler satış promosyonunu negatif yönlü olarak algılayabilirler, tüketiciler şu durumlarda negatif algılamaya yönelebilirler (İslamoğlu, 2006: 444-445):

 Aşırıya kaçıldığında, tüketiciler firmanın iyi durumda olmadığı, rekabeti kaybetmek üzere olduğu sonucuna varılabilir,

 Ürünün zayıf olduğu ya da modasının geçmek üzere olduğu düşünülebilir,  Ürünün fazla bir değer taşımadığı inancı yayılabilir,

 Malın aşırı fiyatlandırıldığı algılanabilir.

Satış promosyon çalışmalarının etkili olması için, tüm diğer pazarlama iletişimi metotlarında olduğu gibi, iyi bir planlama yapılmalıdır. Satış promosyonu yakın gelecekte sonuç almayı hedeflediğinden, spesifik, ölçülebilir amaçlar belirlemek ve

sonuçları kusursuz bir şekilde izlemek mümkündür. Ancak bu metod, çoğu kez tek başına değil, diğer metotlarla birlikte kullanıldığından, verilecek mesajların koordinasyonu ve zamanlaması kritik öneme sahiptir (Mucuk, 2006: 208). İşletmeler satış promosyonu faaliyetlerine başlamadan önce; amaçları belirlemeli, araçları seçmeli, program geliştirerek ön testlerden geçirmeli, programı uyguladıktan sonra sonuçları değerlendirmelidir.