Satış promosyonlarının müşteri memnuniyetine etkilerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

SATIŞ PROMOSYONLARININ MÜŞTERİ

MEMNUNİYETİNE ETKİLERİNİN BELİRLENMESİNE

YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Firdevs KOÇAK

DANIŞMAN

Doç. Dr. Muammer ZERENLER

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

Firdevs KOÇAK

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

YÜKSEK LİSANS TEZ KABUL FORMU

Firdevs KOÇAK tarafından hazırlanan “Satış Promosyonlarının Müşteri Memnuniyetine Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma 13/01/2012 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

ÖNSÖZ

Bu çalışmada yüksek lisan ders döneminde bilgi ve deneyimlerini bizden esirgemeyen Sayın Prof. Dr. Mahmut TEKİN’e, Sayın Prof. Dr. Hasan Kürşat Güleş’e Sayın Yrd. Doç. Dr. Mehmet Yıldız’a çok teşekkür ederim. Ayrıca tezi çalışmamın bütün süreçlerinde bana yardımcı olan ve yol gösteren danışmanın Sayın Muammer ZERENLER’e sonsuz teşekkürlerimi sunarım.

Her zaman yanımda olan ve desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen aileme de şükranlarımı sunarım.

Firdevs KOÇAK 2011, KONYA

Öğr

enc

ini

n Adı Soyadı Firdevs KOÇAK Numarası: _094227021003

Ana Bilim / Bilim

Dalı İşletme Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı

Danışmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER

Tezin Adı Satış Promosyonlarının Müşteri

Memnuniyetine Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma

ÖZET

Sürekli değişim ve gelişimin yaşandığı günümüz küresel rekabet ortamında işletmeler rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için müşteri odaklı üretime yönelmiştir. İşletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını doğru olarak belirleyebilmek ve müşteri memnuniyetini sağlayıp devam ettirmek için işletmenin en önemli fonksiyonu olan pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmeye ihtiyaç duymaktadır. Özellikle iletişim araçlarında yaşanan gelişmelerle sürekli bilgi bombardımanı altında kalan tüketicilerin dikkatini çekmek her geçen gün zorlaşmaktadır. İşletmelerin tüketici dikkatini çekebilmek için farklılık arayışı, işletmeleri pazarlamanın tutundurma araçları arasında yer alan satış promosyonuna yöneltmiştir. Her geçen gün önemi artan satış promosyonu sayesinde işletmeler tüketicilerle iletişim kurarak onların istek ve ihtiyaçlarına yönelik ürün veya hizmet sunabilmektedir. Ayrıca satış promosyonu sayesinde müşteri memnuniyeti sağlanarak müşteri sadakati oluşmasına zemin hazır. Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır.

Birinci bölümde tutundurma kavramı ve kapsamına ilişkin bilgilere yer verilmiştir. İkinci bölümde satış promosyonu tanımı, kapsamı ve türleri açıklanmıştır. Üçüncü bölümde müşteri tanımı, müşteri memnuniyeti kavramı, kapsamı ve ölçüm yöntemleri incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise satış promosyonunun müşteri

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

memnuniyeti üzerine etkilerini belirlemeye yönelik yapılan saha çalışması sonuçları ve araştırma ve analizlerin genel değerlendirmesi aktarılmıştır.

Öğr

enc

ini

n Adı Soyadı Firdevs KOÇAK Numarası: _094227021003

Ana Bilim / Bilim

Dalı İşletme Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı

Danışmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER

Tezin İngilizce Adı The Study Aimed At Determining The

Effects Of Sales Promotions On Customer Satisfaction

SUMMARY

In today’s ever changing and developing global challenging environment, companies, in order to provide a competitive advantage in today's global competitive environment, have faced to ‘costumer-oriented production’. In order to realize consumer demands and needs and to provide customer satisfaction continuously, companies need to perform marketing activities, which are the most important

functions of companies. Nowadays customers are remaining under

the constant bombardment of information, especially with developments in media and day by day it’s getting more difficult to gain their attention. Being in search of differences in order to attract the attention of consumers, has led the companies to the sales promotion which is among the attachment tools of marketing. Thanks to the the increasing importance of sales promotion businesses every day, Companies can provide product or service according to customers’ request and needs, by communicating with them. In addition, thanks to sales promotion by ensuring customer satisfaction, customer loyalty is provided.

This study consists of four parts. In the first chapter the scope of the concept of promotion and information is given. In second section; the definition, concept and varieties of sales promotion have been explained. In third section; definition of

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

customer, concept of customer satisfaction, its scope and measurement techniques have been studied. In the fourth chapter; the general assessment of the results of field work, to determine the impact of sales promotion on customer satisfaction, have been explained.

İÇİNDEKİLER

Sayfa No

BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... i

YÜKSEK LİSANS KABUL FORMU ... ii

ÖNSÖZ ... iii

ÖZET ... iv

SUMMARY ... vi

İÇİNDEKİLER ... viii

TABLOLAR LİSTESİ ... xii

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv

GİRİŞ ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM- TUTUNDURMA KAVRAMI VE KAPSAMI ... 3

1.1.Tutundurmanın Tanımı... 3

1.2.Tutundurmanın Amaçları ... 5

1.3.Tutundurmanın Önemi ... 8

1.4.Tutundurma ve İletişim Süreci ... 10

1.5.Tutundurma Çabalarının Yapılma Nedenleri ... 13

1.6.Tutundurmanın Araçları ... 15

1.6.1.Reklam ... 16

1.6.2.Kişisel Satış ... 23

1.6.3.Halkla İlişkiler ... 27

İKİNCİ BÖLÜM-SATIŞ PROMOSYONU ... 32

2.1.Satış Promosyonu Tanımı ... 32

2.2.Satış Promosyonun Amaçları ... 34

2.3.Satış Promosyonun Özellikleri ... 35

2.4.Satış Promosyonun Avantaj ve Dezavantajları ... 41

2.5.Satı Promosyonu Yöntemleri ... 42

2.5.1.Tüketicilere Yönelik Satış Promosyon Yöntemleri ... 43

2.5.1.1.Örnek Ürün Sunma ... 43

2.5.1.2.Kuponlar ... 46

2.5.1.3.Fiyat İndirimi ... 48

2.5.1.4.Satış Noktaları... 49

2.5.1.5.Hediyeler ... 51

2.5.1.6. Sergi ve Fuarlara Katılma ... 52

2.5.1.7. Taksitli Ödeme ... 54

2.5.1.8.Yarışma ve Çekiliş Uygulamaları ... 54

2.5.1.9. Posta Yoluyla Gönderiler ... 56

2.5.2. Aracılara Yönelik Satış Promosyon Yöntemleri ... 57

2.5.2.1.Ticari Fuarlar ... 58

2.5.2.2.Hediyeler ve Ödüller ... 59

2.5.2.3.Yarışmalar ... 59

2.5.2.4.Toplantılar ... 60

2.5.2.5.Satış Noktaları ... 61

2.5.2.6.Ortak Satış Geliştirme Kampanyaları ... 61

2.5.3.İşletmelerin Kendi Satış Gücüne Yönelik Satış Promosyon Yöntemleri 63 2.5.3.1.Terfi ... 64 2.5.3.2.İkramiyeler ... 65 2.5.3.3.Takdir Etme ... 65 2.5.3.4.Yarışmalar ... 66 2.5.3.5.Eğitim Programları ... 66 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM- MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ... 68 3.1.Müşterinin Tanımı ... 68

3.2.Müşteri Memnuniyeti Kavramı ... 71

3.3.Müşteri Memnuniyetinin İşletmeler Açısından Önemi ... 74

3.4.Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ... 77

3.4.1.Ürün Kalitesi ... 78

3.4.2.Beklentiler ... 78

3.4.3.Performans ... 79

3.5.Müşteri Memnuniyetini Açıklamaya Yönelik Kuramlar ... 80

3.6.Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi ... 82

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM-SATIŞ PROMOSYONLARININ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİLERİNİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 85

4.1. Araştırmanın Amacı ... 85

4.2. Araştırmanın Yöntemi ... 88

4.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ... 89

4.3.1. Araştırmaya Katılanları Tanıtıcı Bilgiler ... 93

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ... 112

KAYNAKÇA ... 118

EKLER ... 134

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo-4.1: Satış Promosyonları İçin Kullanılan Ölçeklerin Güvenirlik Analiz Sonuçları ... 91

Tablo-4.2: Satış Promosyonlarında Kullanılan Ölçeklerin Toplamının Güvenirlik Analiz Sonuçları ... 92

Tablo-4.3: Müşteri memnuniyeti için Kullanılan Ölçeklerin Güvenirlik Analiz Sonuçları ... 92

Tablo-4.4: Müşteri Memnuniyetine Yönelik Kullanılan Ölçeklerin Toplamının Güvenirlik Analizi Sonuçları ... 93

Tablo-4.5: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Demografik Özellikleri ... 93

Tablo-4.6: Satış Promosyonlarına İlişkin İfadelerin Aritmetik Ortalamaları ve Standart Sapmaları ... 95

Tablo-4.7: Müşteri Memnuniyetine İlişkin İfadelerin Aritmetik Ortalamaları ve Standart Sapmaları ... 97

Tablo-4.8: Satış Promosyonlarına İlişkin Bağımsız Örnek t Testi Analizi Sonuçları 98 Tablo-4.9:Müşteri Memnuniyetine Yönelik Bağımsız Örnek t Testi Analizi Sonuçlar ... 99

Tablo-4.10: Satış Promosyonlarının Meslek Grupları Arasındaki İlişkisine Yönelik One-Way ANOVA Testi Analiz Sonuçları ... 100

Tablo-4.11: Müşteri Memnuniyetinin Meslek Grupları Arasındaki ilişkisine Yönelik One-Way ANOVA Testi Analiz Sonuçları ... 101

Tablo-4.12: Satış Promosyonlarının Gelir Grupları Arasındaki İlişkisine Yönelik One-Way ANOVA Testi Analiz Sonuçları ... 102

Tablo-4.13: müşteri memnuniyetinin gelir grupları arasındaki ilişkisine yönelik One-Way ANOVA Testi Analiz Sonuçları ... 103

Tablo-4.14: Müşteri Memnuniyetinin Eğitim Grupları Arasındaki İlişkisine Yönelik One-WAy ANOVA Testi Analiz Sonuçları ... 104

Tablo-4.15: Satış Promosyonları ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki Korelasyon Analizi Sonuçları ... 105

Tablo-4.16: Satış Promosyonları ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki Regresyon Analizi Sonuçları ... 105

Tablo-4.17: Satış Promosyon Faaliyetlerinin Ortalama ve Standart Sapma Analizi Sonuçları ... 106

Tablo-4.18: Araştırmaya Katılanların Satın Alma Sıklığını Belirlemeye Yönelik Frekans Dağılımı ... 107

Tablo-4.19: Satış Promosyon Faaliyetlerinin Katılımcılar Açısından Önemine Yönelik Frekans Dağılımı ... 108

Tablo-4.20: Satış Promosyonlarının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Frekans Dağılımı ... 108

Tablo-4.21: Satış Promosyon Faaliyetlerinin gerekliliğine Yönelik Araştırma Sonucuna ilişkin Frekans Dağılımı ... 109

Tablo-4.22: Analiz Sonuçlarına Göre Geliştirilen Hipotezlerin Değerlendirilmesi ... 110

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil-1.1: İtme ve Çekme Politikası ... 8

Şekil-1.2: Fiyat ve Fiyat Dışı Rekabet Arasındaki Fark ... 9

Şekil-1.3: İletişim Süreci Modeli ... 12

Şekil-1.4: Tutundurma Karması Elemanları ... 16

Şekil-1.5: Reklamlarda Karar Alma Süreci ... 23

Şekil-1.6: Kişisel Satış Süreci ... 27

Şekil-2.1: Satış Promosyonunun Pazarlama Karması İçindeki Yeri ... 36

Şekil-2.2: Örnek Ürün Dağıtım Yöntemlerinin Üstün ve Zayıf Yönleri ... 45

Şekil-3.1: Müşterinin Dünü ve Bugünü ... 69

Şekil-3.2: Yatırım/ Karlılık Zıtlığı ... 70

Şekil-3.3: İyi Hizmet Çevrimi ... 75

Şekil-3.4: Müşteri Yönlü Bir İşletmenin Yapısı ... 76

GİRİŞ

Küreselleşme ile birlikte büyük bir değişimin yaşandığı günümüzde pazarlama anlayışında da köklü bir değişim yaşanmıştır. Bu değişimle birlikte geçmişin ürün odaklı pazarlama anlayışından günümüzün müşteriye yönelik pazarlama anlayışına doğru bir kayma yaşanmıştır. Özellikle tüketici beklentilerinin artması, bu beklentileri karşılayacak ürünlerin ve üreticilerin çoğalması, küreselleşme gibi hususlar müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında daha farklı yaklaşımlara ihtiyaç duyulmasına neden olmuştur. Yoğun rekabet ortamındaki işletmeler farklılık yaratmak için karşılanmamış ihtiyaçları keşfederek, tatmin edici çözümler üreterek müşterileri memnuniyeti sağlamaya çalışmaktadır.

Günümüzde birçok işletme pazarda benzer ürünlerle rekabet etmektedirler. Benzer ürünler içinde tüketicinin dikkatini kendi ürününe çekmek ve o ürünün devamlı satın alınmasını sağlamak etkin bir iletişim kanalıyla mümkün olabilmektedir. İşletmeler tüketiciler ile iletişimini tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirmektedir. Tutundurma faaliyetleriyle tüketiciler ürünün varlığı ve nitelikleri konusunda bilgilendirilir ve ürünü satın almaya ikna edilerek, tüketicinin zihninde ürün imajını güçlendirir. Son yıllarda yoğunlaşan rekabet ortamında tutundurma araçlarından biri olan satış promosyonları işletmeler tarafından yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. İşletmeler satış promosyon faaliyetlerini hemen etkisini göstermesi ve satışları arttırarak, müşteri memnuniyeti sağlaması gibi nedenlerden dolayı tercih etmektedir.

Günümüz değişen pazar ortamında tüketici ve müşterilerini doğru anlayan onlarla sürekli iletişim halinde olan ve onların istek ve beklentilerine göre üren veya hizmet üreten işletmeler rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Bu noktada satış promosyonları işletmelere rakiplerinden sıyrılıp fark yaratarak satışlarını arttırmak ve müşteri memnuniyeti yaratarak müşteriler tarafından marka bilinirliğini sağlamak gibi işletmeler için hayati öneme sahip yaralar sağlamaktadır. . Satış promosyonları tüketicilerin ürün ve marka bilincinin oluşmasını olumlu etkilemektedir (Valette-Florence vd. 2011: 24).

Her geçen gün işletme bütçelerinde ki payı artan satış promosyonları araştırmacılarında ilgi odağı olmuştur. Literatür incelemesinde satış promosyonlarına yönelik birçok araştırma yapıldığını görmektedir. Satış promosyon faaliyetlerinin tüketicileri satın almaya yöneltmesi günümüz rekabet ortamında işletmeler için çok önemli bir rekabet aracı olabilmektedir.

Günümüzde işletmeler için son derece önemli bir yere sahip olan satış promosyon faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti üzerine etkilerini ölçmeye yönelik olarak yapılan çalışmanın ilk bölümünde tutundurma kavramı ve kapsamı açıklanarak tutundurma faaliyetlerinin araçları hakkında bilgiler verilerek tutundurmanın önemi açıklanmıştır.

İkinci bölümde işletmeler için önemli bir araç olan satış promosyonun kapsamı ve kavramı hakkında genel bilgiler verilerek satış promosyon faaliyetleri incelenmiş, satış promosyonlarının avantaj ve dezavantajları açıklanmıştır.

Üçüncü bölümde müşteri kavramı, müşteri memnuniyeti, müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler, müşteri memnuniyetini ölçmeye yönelik kavramlar hakkında bilgi verilmiştir.

Dördüncü bölümde satış promosyonların müşteri memnuniyetine etkilerini belirlemeye yönelik yapılan araştırmanın kapsamı araştırmanın yöntemi analizlerin değerlendirilmesi ve sonuçların değerlendirilmesine yer verilmiştir.

BİRİNCİ BÖLÜM

TUTUNDURMA KAVRAMI VE KAPSAMI 1.1.Tutundurmanın Tanımı

Amerikan Pazarlamacılar Birliği’nin (AMA-1985) tanımına göre; pazarlama, bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak için mal, hizmet ve fikirlerin, şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir (Aktaran; Özkale vd.1991: 84).

Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarına uygun malların uygun yerlerde, uygun fiyatlarla satılmasından başka işlerin de yapılmasını gerektirmektedir. Pazarlamanın talep yaratıcı fonksiyonu; mallara ve tüketimi özendirmeye ilişkin bilgilerin uygun kanallar ve uygun mesajlarla tüketicilere iletilmesi ile yerine getirilir. Bunu sağlayan pazarlama bileşeni ise tutundurmadır (İslamoğlu,2006: 428).

Tutundurma, pazarlama karması elemanlarından biri olarak tanımladığımız ve tüm pazarlama stratejilerinin hareket noktasını oluşturan, kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden biridir (Akat,2004: 165). Tutundurma kelimesi Türkçe ‘tutunma’ kelimesinden türetilmiştir (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 253). İngilizcede ise “promotion” kelimesinin karşılığıdır. Türkçede promotion yerine birçok kelime kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları şöyle sıralanabilir; satış çabaları, satış artırıcı çabalar, satış tahriki, satış teşviki, tutundurma, pazarlama iletişimi, promosyon vb. bu kelimelerden hangisi kullanılırsa kullanılsın anlatılmak istenen aynı kavramdır (Odabaşı, 2003: 82).

Literatürde tutundurma kavramı birçok yazar tarafından tanımlanmıştır. Kotler tutundurmayı tüketiciler ile işletmeler arasında iletişim kurulmasını sağlayan, tüketicilere değişik bilgiler aktararak onları işletmenin ürettiği mamullere yöneltecek bir takım pazarlama çabalarına girişilmesi olarak tanımlamıştır (Kotler,1976: 71-74).

Tutundurma; ürünün hedef kitlesini, üründen, işletmeden, hizmetlerden, yapılan çalışmalardan haberdar etmek için ve işletmeye/ürüne yönelik olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan iyi imajı pekiştirmek, kötü imajı değiştirmek

yönünde yapılan bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yürütülen faaliyetlerin bütünüdür (Kaşıkçı, 2001: 50).

Bir işletmenin, bir kurumun, bir kişinin kendine veya ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere arzulanan biçimde ulaştıran bir haberleşme sürecidir (İslamoğlu, 2006: 428).

Tutundurma, işletmelerin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır (Mucuk,2006: 173).

Tutundurma, bir işlemenin mal veya hizmetlerinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etmek amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Altunışık vd. 2004: 225).

Yukarda yapılmış olan değişik tanımlardan hangisi ele alınırsa alınsın, hepsinde ortak olan bazı özellikleri ortaya koymak olasıdır (Odabaşı,2009: 83):

 Tutundurma, iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.  Tutundurma, doğrudan satışlar, kolaylaştırma amacına yönelik olduğu

kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.

 Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.

 Tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi oluştururlar.

 Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini içerir.  Tutundurma, işletmelerin genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet

 Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

1.2.Tutundurmanın Amaçları

Pazarlama geçtiğimiz otuz sene içinde büyük bir değişim sürecine girdi. Buna bağlı olarak pazarlama karması elemanları da bu değişiklikten etkilendi. Başlangıçta üretim ve satışa dönük olan pazarlama giderek, pazara, tüketiciye ve topluma dönük hale gelmiştir (Karabulut ve Kaya,1991: 1). Ancak temelde, pazarlamanın amacı ve pazarlama öğelerinin ana amacı değişmemiştir. Bugünün rekabet ortamında, pazarlamanın metotları tüketicilerin beklentilerinin değişmesi ile daha farklılaşmıştır (Bozkurt,2004: 23). Değişimin sürekli yaşandığı bu rekabet ortamında işletmeler tüketicilerin istek ve beklentilerine en kısa sürede cevap verebilmeleri için tutundurma önemli bir rol oynamaktadır.

Bir işletme, tutundurma (satış çabaları) ile herhangi bir fiyat düzeyinde malının satışını arttırmayı umar. Ayrıca malın talep esnekliğini etkilemeyi; fiyat arttığında talebin değişmemesini, fiyat düştüğünde talebi esnek kılmayı amaçlar. Böylece fiyatın dışında rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışır (Cemalcılar,1986: 351).

Tutundurmanın esas amacı, tüketicilerin tutum ve davranışlarının, işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa, şiddetini arttırmaktır (Tekin, 2009: 186). Böylece mevcut ve potansiyel müşterilerin satın alma davranışlarını etkileyerek rekabet avantajı sağlanmak amaçlanmaktadır.

Tutundurmanın diğer amaçları şöyledir (Ünüsan ve Sezgin,2007: 253-254):  Pazarın toplam hacmini arttırmak,

 İşletmeye ait satış hacmini arttırmak,  Pazar payını arttırmak,

 Satışları desteklemek,  Dağıtımda düzeni sağlamak,

 İşletmenin rekabet gücünü arttırmak,

 Ürün, marka veya firmanın bilinirliliğini arttırmak,  Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini etkilemek,  Müşterilerin var olan davranışlarını güçlendirmek,  Ürünlerin kullanım sıklığını arttırmak,

 Müşteri ile işletme arasında benzersiz bir bağ kurmak

Tutundurma faaliyetleriyle işletmenin kendisi, malları ve hizmetleri için imaj yaratır ve malların özellikleri konusunda bir iletişim sağlayarak halen satılmakta bulunan malların herkes tarafından bilinmesi olanağı sunar (Hatiboğlu,1993: 128). Günümüz rekabet ortamında işletmelerin tutundurma faaliyetlerine ağırlık vererek rakiplerine göre çok büyük avantajlar sağlayabilmektedir.

İşletmeler saymış olduğumuz bu tutundurma amaçlarını gerçekleştirmek için itme ve çekme stratejilerinden birini veya ikisini birleştirerek kullanabilirler. İtme stratejisi, bütün pazar kanalı süresince, kişisel satışa odaklanmaya yöneliktir. Satıcılar, satışı gerçekleştirmek için, ürün özelliklerini ve yararlarını anlatırlar (Bozkurt,2004: 34). Marka bağlılığının düşük olduğu, marka seçiminin mağazada yapıldığı mallara uygun stratejidir (Yükselen,1998: 209). İtme stratejisi son kullanıcıya ulaştıran dağıtım kanalı üyeleriyle iletişimi içerir (Ranchhod,2004: 569).

Etkili bir itme politikası için üretici açısından bazı koşulların oluşması gerekir (Odabaşı ve Oyman,2002: 91):

 Ürün, farklı özellikleri olan ve kaliteli bir ürün olmalıdır. Ayrıca, satış ekibinin ürünle ilgili olarak anlatabileceği önemli noktalar olmalıdır.

 Göreceli yüksek fiyatlı ürün olmalıdır.

 Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli düzeyde ekonomik teşvikler sunulabilmelidir.

Çekme stratejisi Şekil- 1.1’de görüldüğü gibi direkt olarak nihai tüketicileri hedef alır; amaç, onları motive ederek perakendecilerden mamulü talep etmelerini sağlamaktır (Mucuk,2006: 185). Diğer bir değişle tüketiciler ürünü perakendecilerden talep eder, perakendeci bunun karşılığında toptancıdan talep eder ve toptancıda üretici ile irtibata geçer. Bu stratejiyi devam ettiren üreticiler öncelikle belirli talep oluşturarak potansiyel müşteriler arasında marka bağımlılığı için medya reklamı, müşteri promosyonu, garantiler ve müşteri servisi, ürün geliştirme, ekstra müşteri hizmeti hattı ve diğer araçlarla hedeflenen müşteri ilgisini kazanmaya odaklanır (Ranchhod,2004: 569).

Çekme stratejisi Şekil- 1.1’de görüldüğü üzere direk nihai tüketiciye yöneliktir. Üretici nihai tüketiciyi çekebilmek için yoğun bir şekilde reklam, satış promosyon harcamaları gerekmektedir. Çekme stratejisi uygulamalarında marka bağlılığı vardır ve ürün markayla istenmektedir. Bu nedenle üreticiler çekme stratejisi için daha yoğun ürün tanıtıcı faaliyetlerde bulunmalı ve bütçelerinden promosyon ve reklama harcamaları için bir pay ayırmalıdır.

Çekme stratejisinin uygulanabilmesi için geçerli koşullar şunlardır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 93):

 Daha çok tüketiciye yönelik reklam çalışmaları yapılmalıdır.

 Satış elemanlarının görev biçimleri değişiktir. Sipariş alan türde olduklarından siparişleri de düşüktür.

 Aracılara verilen kar oranları düşüktür

 Finansal bakımdan güçlü işletmelerin uygulayabileceği bir politikadır. Reklamlara harcanan miktar çok yüksektir. Bu yüzden ufak işletmelerin seçeceği bir politika değildir.

Şekil-1.1: İtme ve Çekme Politikası

Kaynak: Odabaşı ve Oyman, 2002: 92.

1.3.Tutundurmanın Önemi

Son yıllarda pazarlama faaliyetlerinin daha önemli hale gelmesinde değişen tüketim kalıpları etkili olmuştur. Özellikle üretici ile tüketici arasındaki aracıların sayısında yaşanan artışla birlikte bilinçli tüketici sayısının da artması tutundurmanın önemini daha da arttırmaktadır. Günümüz rekabet ortamında aktif olarak müşterilerin peşine düşen ve projelerini işletmenin tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirecek şekilde sürdüren işletmeler başarılı olmaktadır.

Aracılara doğrudan reklam yapılır.

Aracılara yüksek kar marjı verilir.

Satış elemanları etkilidir.

Perakendecilere yüksek kar marjı

Kişisel satışa ağırlık verir. Perakendecilere satış yardımı yapılır.

Üretici

Toptancı

Yüksek kar marjından yararlanır. Tüketicinin seçimini etkiler. Yüksek işbirliği sağlanır.

Perakendeci

Perakendecilere güvenirler. Marka bağımlılıkları yoktur.

Tüketici İt m e po lit ika sı Ürün kalitesi ve imajına önem verilir.

Aracılara düşük kar marjı.

Perakendecilerin isteklerine uyulur. İstenen ürünlerin fiyatları az arttırılır.

Fiyatlar yüksek değildir. Tüketicinin istediği ürünü, malı bulundurur. Yüksek devir hızından yararlanılır. Kar marjı düşüktür. Marka bağımlılığı vardır. Ürün markayla istenir. Diğer marka kabullenilmez. Tüketici Üretici Toptancı Perakendeci Ç ek m e p ol iti ka sı

Tutundurma mevcut seçenekler arasından en uygunun seçilmesi olanağını sağlamak açısından önemlidir. Bu özelliğinden ötürü geniş tüketici kitlelerini ilgilendirmektedir (Öztürk,1993: 170). Tutundurma faaliyetleriyle tüketici ve müşteriler, bir mal ve hizmete veya markaya çekilmekte veya mal ve hizmetler onlara itilmektedir. Böylece tutundurma faaliyeti, bir markaya karşı psikolojik ve davranışsal kabul yaratabilmekte ve bunun sonucu, o markaya karşı pozitif bir imaj geliştirilip marka bağlılığını sağlayarak, hatırlatarak, onun yayılmasını da temin edebilmektedir (Karabulut ve Kaya, 1991: 71). Bu açıdan bakıldığında tutundurma faaliyetleri işletmeler için hayati bir öneme sahiptir.

Tutundurma etkinliği, pazarlamada kullanılan fiyat dışı rekabet aracıdır. İşletmenin ürününe veya pazarlama karmasına karşı, talep eğrisinin yerini ve eğimini değiştirmeyi hedefler. Fiyat ve fiyat dışı rekabet arasındaki fark aşağıdaki şekillerde görülmektedir (Tek, 1999: 708).

Şekil-1.2: Fiyat ve Fiyat Dışı Rekabet Arasındaki Fark

Kaynak: Tek, 1999: 708.

İşletmelerin tutundurma faaliyetlerine önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şöyle sıralanabilir (Mucuk, 2006: 173; Biçkes, 2002: 8; Torlak, 2002: 222):

 Üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak, büyük boyutlara ulaşması,

Miktar F0 Fiyat Miktar M0 M1 M0 M1 T0 T1 T0

Fiyat Rekabeti Fiyat Dışı Rekabet

F0 F1 Fiyat

 İşletmelerin geniş pazarlara açılmalarından dolayı, üretici ile tüketici arasındaki fiziksel mesafenin artması,

 Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim,  Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi,

 Hızlı nüfus artışı sonucu tüketici sayısının çok almasıyla pazarda artan rekabet,

 Tüketici taleplerinin nitelik ve nicelik açısından sürekli değişmesi,  İkame malların çok alması ile piyasalardaki rekabetin artması,

 Aracı kuruluşların artmasıyla dağıtım kanallarında görülen genişleme,  Perakendecilerin büyümeye başlaması ve zincirler oluşturması.

Yaşanan bu gelişmeler işletmelerin tutundurma faaliyetlerine daha fazla ağırlık ve önem vermelerini gerektirmektedir. Diğer taraftan, tutundurma faaliyetlerine çok yüksek miktarlarda harcamalarda bulunulması, maliyetlere ve dolayısıyla ürün fiyatlarına yansıması ve tüketici kararlarını etkilemesi gibi nedenlerden dolayı eleştiri konusu olabilmektedir. Bu açıdan da bakıldığında da tutundurma faaliyetlerinin çok önemi olduğu görülmektedir.

1.4. Tutundurma ve İletişim Süreci

Tutundurmanın, inandırıcı, ikna edici iletişim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan etkili tutundurma, her şeyden önce etkili iletişim demektir (Mucuk,2006: 174).Tutundurma satın alma sürecinin aşamaları boyunca işletmenin iletişim amaçlarını gerçekleştirmek için yapılıyor olması, tutundurma kavramını ve tutundurmanın önemimin daha iyi anlaşılabilmesi için iletişim ve iletişim sürecinin incelenmesini gerektirmektedir.

Tüketicilerin tutum ve davranışlarının değiştirilmesi ancak etkin bir iletişim süreci ile mümkün olabilmektedir. En yalın anlamda, insanların birbirine bilgi

aktarımı olarak tanımlanan iletişim, toplumsal hayatın her alanında önemli bir role sahiptir Özellikle günümüzün artan rekabet ve yeni pazar koşullarında hızla artan iletişim olanakları, hedef kitleye en etkin şekilde ve bunu yaparken maliyetleri düşürmeyi bir zorunluluk haline getirmektedir (Pirtini ve Tığlı;2004: 298).

İletişim insanları bir araya getirerek aralarında ilişki oluşturan faaliyetler ve aynı zamanda bilgiyi organize etmek, geliştirmek ve yaymak için bir yöntemdir. Ayrıca iletişim marka ilişkisinin kurulmasında, anlamlandırılmasında ve örgütlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Duncan ve Moriarty,1998: 2).

Amerika’da yapılan araştırmalarda tüketicilerin 20 markadan en fazla 10 markayı akıllarında tutabildikleri görülüyor. Bu sonuç pazarda iki kat fazla marka olduğunu göstermektedir (Basut,2004: 67). Özellikle küreselleşmeyle birlikte marka ve üretim miktarındaki artış durumu daha karmaşık hale getirmiştir. Üretim yöntemlerinin gelişmesi, pazarların büyüyüp gelişmesi ile kitle üretimi ve kitle pazarlama önem kazanmış ve yaygınlaşmıştır. Bu da beraberinde geniş kitlelere ürün/hizmet hakkında bilgi verme ve bu kitleleri etkileme ihtiyacını doğurmuştur (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 255). Yoğun rekabet ortamında aynı malı aynı fiyata aynı kalite ve aynı dağıtım kanalları olanakları ile sunan kurumların günümüzde farklılığı bir rekabet aracına dönüştürebilmeleri için yalnızca tanıtım üzerine yoğunlaşan uygulamalar yerine kurum içinden dışarıya yayılan iletişim yansımalarından da büyük önem taşımaktadır (Yurdakul,2008: 27). İstek ve beklentilerin sürekli değiştiği günümüzde pazarlama faaliyetlerin etkinliği, iletişim etkinliğine bağlıdır.

En genel anlamıyla iletişim, istenen sonuçları başarmak ve davranışları etkilemek amacıyla insanlar arasında sözlü ya da sözlü olmayan diğer araçlarla anlayış sağlamadır (Göral,2003: 132). İletişimin gerçekleşmesi için gönderici ile alıcı arasında anlayış birliğinin bulunması gerekir. İşletmeler açısından iletişimin temel amacı, müşterileri ve tüketicileri işletmelerin ürünlerini alma kararında olumlu etkilemektir (Doyle, 2003: 529).

Etkili bir iletişim kurmanın yolu iletişim sürecinin unsurlarını ve onu etkileyen faktörleri anlamak ve tanımlamakla mümkündür. Etkili iletişimle kastedilen kaynağın

mesajı alıcının anlamlandırdığı şekilde anlaması ve alıcının mesaj istikametinde hareketinin sağlanmasıdır. Bu yönüyle propagandadan daha geniş bir kavram olan iletişimin etkinliğini kaynak, iletişim, alıcı ve ortam gibi birtakım faktörler etkilemektedir (Larbi-Apau ve Moseley,2009: 7).

Şekil-1.3: İletişim Süreci Modeli

Kaynak: Kotler, 1984:334

Pazarlamacıların iletişimin nasıl işlediğini anlaması gerekir. İletişim Şekil-1.3’deki modelde gösterilen 9 elemanı içerir (Kotler,1984: 333). İletişim sürecindeki bu elemanları şöyle açıklayabiliriz (Kotler,1984: 333-334):

 Gönderici; mesajı hedef alıcıya gönderen kişi ya da kurumdur.

 Şifreleme; düşünceleri sembolik forma koyma yani mesaj oluşturma sürecidir.

 Mesaj; göndericinin alıcıya aktardığı sembollerdir.

 Medya; mesajı göndericiden alıcıya doğru taşıyan iletişim sürecidir.

 Şifre çözme; gönderici tarafından aktarılan sembollerin alıcı tarafından anlamlandırılması sürecidir. Gönderici Şifreleme Mesaj Ortamı Mesaj Şifre Çözm e Alıcı Tepki Geri Bildirim Parazit

 Alıcı; göndericin göndermiş olduğu mesajı alan taraftır.  Tepki; alıcının mesaja maruz kaldıktan sonraki tepkisidir.

 Geri bildirim; alıcının tepkisinin göndericiye geri iletişim yoluyla giden kısmıdır.

 Parazit; alıcının gönderici tarafından gönderilen mesajı iletişim sürecinde meydana gelen bozulmalar sonucunda farklı algılanmasıdır.

Etkin bir iletişim programının oluşturulmasında, satıcı hem hedef pazarı iyi analiz etmiş olmalı hem de iletişim sürecini iyi kullanmalıdır. Pazarlama iletişiminde kaynak, bir mesaj ile alıcıya ulaşmaya veya mesajı iletmeye çalışmaktadır. Kaynağın söylemek istediği ile alıcının bunu doğru algılayıp anlam vermesi, iki grubun karşılıklı deneyim, kültür zenginliğine, lisan bilgisine ve değindikleri danışma gruplarına bağlı olarak değişir (Tek,1999: 713). Tutundurma faaliyetleri ile alıcı ve satıcı arasında pazarlama kararlarının verilmesi ve bilgi alışverişinde bulunması için etkili bir iletişim kurulması sağlanır. Etkili bir iletişim sağlanabilmesi için ise özellikle şu noktalara dikkat etmek gerekir (Akat,2004: 167):

 Mesaj, haber alıcı açısından dikkat çekici olmalıdır.

 Mesaj, alıcılar tarafından değişik yorumlanmayacak şekilde açık ve seçik olmalıdır.

 Mesaj, tüketicilerde ihtiyaç yaratmalı ve bu ihtiyacı karşılamanın yollarını göstermelidir.

 Mesaj, tüketici harekete geçtiğinde, onun sosyal grubuna ve durumuna uygun şekilde ihtiyacını karşılayacağı yolları göstermelidir.

1.5 Tutundurma Çabalarının Yapılış Nedenleri

Teknoloji ve iletişim alanında yaşanan hızlı değişme ile birlikte pazar yapısının küresel rekabet ortamına kayması rekabeti daha yoğun yaşanmasına neden olmuştur.

Pazarın ve pazarlamanın temeli değişimdir. Bu değişimin gerçekleşmesini sağlayan ve kolaylaştıran en önemli unsur ise tutundurmadır. Tutundurma değişime konu olan taraflar arasında gerekli iletişimin kurulmasına yardımcı olur (Çağlar ve Kılıç,2005: 147).

Tutundurma çabalarının yapılış nedenleri şöyledir (İslamoğlu,2006: 424-425):  Yeni bir ürünün pazarda tutundurulmasını sağlamak,

 Ürün ya da işletmenin imajını geliştirmek, güçlendirmek,  Markanın algılanmasını sağlamak,

 Ürünle yaşam tarzı arasında pozitif bir ilişki kurmak,  Üründeki ilerlemeleri duyurmak,

 Satışları artırmak,

 Rekabet üstünlüklerini vurgulamak,  Yeni tüketici gruplarını çekmek,  Yeni dağıtım kanallarına girmek,  Ürünün satın alma noktalarını tanıtmak,

 İşletmenin ticari işletmelerle ilişkisini geliştirmek,  Tüketici davranışlarını etkilemek ve değiştirmektir.

Tutundurma çabalarının yapılmasını arttıran faktörler ise şöyle (Tek,1999: 711):

 Ekonomik gelişme,

 Ürün çeşitlerinin artışı,  Aracılarının sayısının artışı,  Ekonomik dalgalanmalar,  Tüketim ekonomisine geçiş,  Rekabet artışı ve rekabetten kaçış,

 Tüketici gelirlerindeki artışlar ve alıcılar pazarına kayış.

Tutundurma çalışmaları sadece tüketicilere yönelik değildir. Tüketiciler her ne kadar tutundurma çalışmalarından en çok etkilenen grup olsalar da, pazarlama aracı kuruluşlarına yönelik çalışmalar da tutundurma çalışmalarının önemli bir kısmını oluşturur. Tüketiciler tutundurma çalışmaları ile ürünler hakkında somut bilgiler elde ederler ve seçme kararını daha rahat verebilme olanağına sahip olurlar. Bunun yanında aracı kuruluşlar da ürünlerini daha çabuk satabilme olanağına sahip olabileceği gibi, daha iyi hizmet verebilme durumunda olabilirler (Odabaşı ve Oyman, 2002: 85).

1.6 Tutundurmanın Araçları

Tutundurma faaliyeti işletmenin fiyat dışı satış arttırma yöntemi olduğu için çok önemli bir pazarlama karması elamanıdır. Özellikle teknoloji ve iletişim alanında yaşanan gelişmeler ve küreselleşme olgusu tutundurma faaliyetlerinin önemini daha da artırmıştır. Tutundura, işletmenin üretmiş olduğu mal veya hizmetlerden tüketicileri haberdar etmek ve bu mal veya hizmetleri tüketicilerin beğenisini kazanmak amacıyla hedef tüketicilere satmak için sürdüreceği zorunlu çabalardır. Tutundurma, hem pazarlama karmasının diğer elemanları ile bir bütün olarak ele alınmalı hem de kendi için tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlarıyla da bir uyum içinde olmalıdır. Bu elemanlar Şekil-1.4’de görüldüğü gibi reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış promosyonudur. Bunların her biri, kendi içinde ve birbirleriyle bir uyum içerisinde faaliyette bulunursa, işletme hedeflediği amaçları

sağlamakta daha etkin olur. Bu sayede ürünlerin tanıtılması, hatırlatılması ve bilgilendirilmesi en iyi şekilde sağlanmış olur.

Şekil-1.4: Tutundurma Karması Elemanları

Kaynak: Bylthe, 2001: 202

İşletmelerin etkin bir pazarlama planlamasına sahip olabilmeleri, optimum tutundurma karmalarını belirleyebilmelerine bağlıdır. Bu amaçla, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonu (satış geliştirme) yöntemlerinden hangilerinin ne düzeyde kullanılacağı, bunlar için ne kadar bütçe ayrılacağı, bu bütçenin tutundurma araçları arasında nasıl dağıtılacağı gibi konularda karar verilmesi gerekir. Pazarlama yöneticileri bu konularda karar verirken, hem tutundurma karmasının kendi içindeki optimizasyonunu, hem de pazarlama karmasının kendi içindeki optimizasyonunu sağlayabilecek yönde hareket etmelidir (Çağları ve Kılıç,2005: 150). Tutundurma karması elemanları belirlenirken tutundurma bütçesi, pazarın nitelikleri, malın nitelikleri, mal yaşam sürecinin seyri, izlenecek tutundurma stratejisi, alıcının bilgilenme düzeyi gibi unsurlar dikkate alınır (Yükselen,1998: 208).

1.6.1 Reklam

Modern ekonomik organizasyonlarda tutundurmanın önemli bir değişkeni olarak reklam veya tanıtım pazarlama faaliyetlerinde en yaygın olarak kullanılan

Ürünler ve markalar hakkında bilgi

Şirket hakkında bilgi

Reklam Satış promosyonu Kişisel satış Halkla ilişkiler Tüketiciler Çalışanlar Baskı grupları Diğer kamuoyu

araçlardan birisi (Mıuc,2011: 133) olan reklam, insanın tüketim gücünü tazeler ve daha iyi bir yaşam düzeyi için gereksinmeler yaratır (Kotler, 1984: 4). Tutundurma karmasının elemanlarından biri olan reklamın birçok tanımı yapılmıştır. Bunlardan bazıları şöyledir:

Amerika Pazarlar Birliğine (AMA) göre reklam, belirli sponsor yoluyla, karşılığında belirli bir bedel ödenerek, fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtımı ve tutundurma şeklidir (Aktaran;Yaylacı,1999: 5).

Reklam, malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır (Mucuk, 2006: 181).

Reklamın bir iletişim süreci olduğunu vurgulayan bir tanıma göre ise: Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı) sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir (Kocabaş vd. 2002: 63).

Ak(1998: 129)’a göre reklam; bir iş, ürün ya da hizmetin, bir bedel karşılığında çeşitli yöntem ve şekillerde, belirlenen kitlelere duyurulmasını sağlayan, tanıtan nereden, nasıl ve ne fiyata alınabileceğini özel, etkileyici bir mesajla anlatan, tüketiciye parasını en iyi değerlendirme yolunu gösteren yatırımcıya hak ettiği pazarı kazanmasını sağlayan, işlerini verilendiren onu yatırımlara teşvik eden bir tanıtım aracıdır.

Bir başka tanıma göre reklam, bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından tarifi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır (Atunışık vd. 2004: 233).

Söz konu bu açıklamalar ışığında reklamla ilgili şu özellikler saptanabilir (Üner, 1994: 192):

 Reklam, bir firmanın mal ya da hizmetlerinin olumlu ve üstün yönlerini ortaya koyan bir iletişim aracıdır.

 Reklam, firmaya ait ticari nitelikli bilgileri, bir bedel karşılığı, kişisel olmayan iletişim araçlarıyla, hedef kitleye iletilir.

 Reklam, hedef kitle üzerinde ikna ve telkin edici rol oynar. Dolayısıyla kişi mantığının belirli bir ölçüde zorlanması ve etkilenmesi söz konusudur.  Reklam, tutundurma mesajlarını, çok sayıda ve geniş kitlelere hızla

ulaştırabilir ve yayabilir. Bu özelliği reklamın, diğer tutundurma araçlarıyla kıyaslandığında, daha ucuz bir tutundurma aracı olmasını sağlar.

Bu açıklamamlar ışında reklam, bir ürün ya da hizmetin hedef kitleye kitle iletişim araçları vasıtasıyla tanıtılması, bu ürün ya da hizmet ve işletmelerin ticari bilgileri hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek ve hatırlatmak amacı içeren kişisel olmayan bir iletişim aracıdır. Reklam kamuoyunda çok tartışılan bir konudur. Pek çok işletme, maliyetli reklamlara para harcamayı işletmenin söyleyecek yeni bir şeyi ve söyleyecek yeni bir yolu olmasa da hatırlanacağı bir tür sigorta olarak görürken (Kotler, 2005: 85); bazı işletmelere göre ise reklam harcamalarının maliyet artışına neden olduğu için reklamları ek külfet olarak görmektedir. Maliyetlerin fiyatlara yansıtıldığı için ürünü ucuza alma eğiliminde olan müşteri olumsuz etkileyeceği düşünerek reklama sıcak bakmamaktadır. Ancak reklam, temel olarak üretici ile tüketici arasındaki mesafeden kaynaklanan iletişim kopukluğunu ortadan kaldıran, ürün hakkında gerekli enformasyonu tüketicilere aktaran, pazarlama çalışmalarının bir alt bileşeni olduğu için (Yaylacı, 1999: 4) günümüz küresel rekabet ortamında vazgeçilemez bir araçtır ve reklam müşterilerin şahsen görmeye gidilemediği zaman yapılır (Trout, 2005: 77). Günümüzde reklamın büyük kitleler üzerinde ekonomik ve sosyo-kültürel etkilerinin olduğu, ikna gücü yüksek bir iletişim biçimi olduğu kabul edilmiştir. Başta büyük işletmeler olmak üzere pek çok kuruluş için reklam vazgeçilmez bir olgudur. Reklam için büyük bütçeler ayrılmakta ve hedef kitlelere ulaşmak için en son teknolojik imkanlardan, iletişim araç ve yöntemlerinden, yaratıcılıkla ilgili en uç noktaları zorlayan fikirlerden yararlanılmaktadır (Kocabaş ve Elden, 1997: 12).

İşletmeleri reklamı sık kullanmaya iten temel neden, reklamın aynı anda çok sayıda tüketici kitlesine ulaşabilmesi ve izlenildiği ölçüde düşük birim maliyete sahip olma özelliğidir (Altunışık vd .2004: 234). Ayrıca reklamın markalar arasında psikolojik farklılaşma yaratmak için birincil mekanizmalar (Abubakar, 2009: 310) olması işletmeler için reklamı cazip hale getirmektedir. Reklamın temel mantığı, potansiyel müşterileri, tanıtımı yapılmakta olan ürün ya da hizmetin en azından satış fiyatına değer olduğuna inandırmaktır(Wernick, 1996: 51).

Reklamlar, reklam verenin amaçları doğrultusunda bir sınıflandırmaya tabi tutulabilir. Bazı reklamlarda konu bir ürünken kimilerinde ticari fikir olabilir. Veya kimi reklamlarda amaç ticari iken kimilerinde ticari olmayabilir. İmaj oluşturmayı isteyen reklamların yanı sıra, hemen satışı gerçekleştirmek isteyen reklamlar da vardır (Tosun, 2003: 113). Bu doğrultuda reklamların amaçları işlevlerine göre bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma olarak üç gurupta toplanmaktadır. Buna göre (Yükselen, 2003: 216-217):

1. Bilgilendirmeye yönelik reklam amaçları:  Yeni ürünü pazara tanıtmak,

 Ürünün yeni kullanım biçimlerini tanıtmak,  Fiyat değişiklikleri konusunda bilgi vermek,  Ürünün nasıl çalıştığını açıklamak,

 Sunulan hizmetlerle ilgili bilgi vermek,  Yanlış izlenimleri düzeltmek,

 Tüketicilerin çeşitli endişelerini gidermek,  İşletme için olumlu imaj yaratmak.

 Markaya bağlılık yaratmak ve kullanımına özendirmek,  Ürünle ilgili tüketici algılamalarını değiştirmek,

 Müşterileri hemen satın almaya yöneltmek,  Müşterileri sipariş vermeye ikna etmek. 3. Hatırlatmaya yönelik reklam amaçları:

 Ürünü nereden satın alabileceklerini hatırlatmak,  Sürekli belleklerinde yer almaktır,

 Yakın gelecekte ürüne ihtiyaç duyulabileceğini tüketicilere hatırlatmaktır. Belirlenen hedef kitleye yönelik uygulanan reklamlar; coğrafik, kapsam, hedef kitle, kullanılan mesaj ve amaç bakımından sınıflandırılabilir (İslamoğlu, 2006: 426-427):

1. Reklamı yapanlar açısından a)Üretici reklamları

b)Aracı reklamları

c)Hizmet işletmesi reklamları 2. Hedef pazar açısından a)Tüketicilere yönelik reklamlar b)Aracılara yönelik reklamlar 3. Amaçlar açısından

a)Birincil talebi yaratmak b)Seçici talebi yaratmak

4. İşlenen konu açısından

a)Doğrudan davranış yaratan reklam b)Dolaylı davranış yaratan reklam 5. Mesaj açısından a)Mal reklamı b)Kurum reklamı 6. Ödeme açısından a)Bireysel reklam b)Ortaklaşa reklam 7. Coğrafik açıdan a)Yerel reklam b)Ulusal reklam

Reklam kitle iletişim olarak adlandırılan televizyon, dergi, radyo, gazete, sinema vs. araçlar aracılığıyla hedef kitleye iletilir. Reklam aracının seçimi işletme için karmaşık ve önemli bir konudur. Medya seçiminin sağlıklı yapılabilmesi için öncelikle 3 konuda somut kararlar alınmalıdır. Bunlar; ulaştırılmak istenen kişi sayısı, mesajın bu kişilere kaç kez verileceği ve bu kişiler üzerinde nasıl bir etki yaratılmak istendiği (Üner, 1994: 204).

Reklamın amaçları ile işlevleri bazen birbirine karıştırılır. Bunun nedeni, çoğu kez işlevle amaç ve görevin eşanlamlı kullanılmasıdır. Reklamın temelde şu işlevleri sahiptir (İslamoğlu, 2006: 427-428):

 Bilgilendirme işlevi: yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi

koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler.  İkna etme işlevi: ikna etme, rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka

tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir. ‘Hiçbir sabun hacı şakirden daha saf ve daha doğal değildir’, ‘fark göremiyorum, farkı fiyatı’ gibi sloganlar buna örnek gösterilebilir.

 Hatırlatma işlevi: Bu işlev bir örgütü ya da onun mal ve hizmetlerini

tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler.

 Destekleme işlevi: Tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma

olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeyi amaçlar.

 Değer katma işlevi: reklam bir ürüne, hizmet ya da örgüte değer katar. Ona

bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen bir şey öğrenilmeyene göre daha değerlidir.

Reklam yukarda saymış olduğumuz işlev ve amaçlarını gerçekleştirebilmesi için belirli bir sürece göre gerçekleştirilmesi gerekir. Bu süreç Şekil-1.5’de verildiği gibi öncelikle pazarlama probleminin tanımlanması, işletmenin pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi, pazarlama problemine ve pazarlama hedeflerine uygun tutundurma bileşenlerinin planlanması, reklam planlaması ve reklam etkinliğinin ölçülmesi aşamalarından oluşmaktadır. Bu aşamalar boyunca pazarlama bilgi sistemi ve reklam ajansı etkin bir şekilde takip etmektedir. Reklam karar alma süreci boyunca bütün gruplar arasında sürekli bir iletişim ve geri bildirime vardır.

Şekil-1.5: Reklamda Karar Alma Süreci

Kaynak: Altunışık vd. 2004:239.

Reklam kampanyasında, reklamın hedef kitle üzerinde yaratacağı ya da yarattığı etkilerin ölçülmesi, işletmenin satışları ve özellikle tutundurma girişimleri açısında reklamın sağladığı katkının ne olduğunun anlaşılması dolayısıyla reklam amaçlarına ulaşılıp ulaşılmadığının değerlendirilmesi de gereklidir (Üner, 1994: 205).

1.6.2. Kişisel Satış

Satıcı ile potansiyel alıcının yüz yüze geldiği bir satış şekli olan kişisel satışın önemi yoğun rekabet, ürün özelliklerinin artması, müşteri beklentilerinin değişmesi ve pazarlama çalışmalarının kapsamının gelişmesine paralel bir artış göstermektedir. Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya gerçekleştirilmesine yarayan, ikna edici özelliklere sahip bir iletişim ve tutundurma faaliyetidir. Bu satış biçimi, aynı zamanda, bir satış

Pazarlama Probleminin Tanımlanması

İşletmenin Pazarlama Hedef ve Stratejilerinin Gözden Geçirilmesi

Pazarlama Problemine ve Pazarlama Hedeflerine Uygun Tutundurma Bileşenlerinin Planlanması

Reklam Planlaması

-Reklam hedeflerinin belirlenmesi

-Reklam bütçesinin oluşturulması -Reklam mesajının ve yaratıcı çalışmalarının tamamlanması

-Reklam ortam ve araçlarının seçimi ve reklam bütçesinin dağıtımı

-Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi

Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi Pazarlama

Bilgi Sistemi

Reklam Ajansı

elamanın olası müşterileriyle bağlantı kurup, onların satın alma taleplerini kendi firmasının ürün ve hizmetlerine yönlendirdiği yüz yüze bir iletişim şeklidir (Bilginer vd. 2006: 56)

İşletmeler için kişisel satış, pazarlama karmasının bir unsurunu oluşturmaktadır. Ürünün kendisi, fiyatı, dağıtımı, reklamı, tanıtılması, halkla ilişkileri ve tutundurmasıyla birlikte kişisel satış işletmenin satışlarını doğrudan etkileyen hedef kitle ve potansiyel kitle ile iletişimi kurmada önemli bir iletişim şeklidir (Taşkın, 1990: 19). Diğer bir deyişle kişisel satış; mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak, satışın gerçekleştirilmesi için, tanıtımını ve satışı yapacak kişi ya da kişilerin, olası alıcı ya da alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirme çabalarıdır ( Üner, 1992: 206).

Kişisel satış esnek iletişim metodudur çünkü satıcı her bir müşteri ile konuşabilir, müşterinin özel ihtiyaçlarını öğrenebilir ve bu müşteri için ayrı hizmetler gerçekleştirebilir (Weitz, Castleberry ve Tanner, 2004: 7).

Kişisel satışa özgü nitelikleri aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür (Üner, 1994:206-207):

 Kişisel satış, yüz yüze ilişki ve etkileşimlerden oluşur.

 Söz konusu yüz yüze ilişkiler ve iletişim, yetenekli ve bu konuda eğitim görmüş, uzmanlaşmış ve deneyimli satış elemanlarınca gerçekleştirilir.  Kişisel satış, hedef kişi ya da kişileri belirli bir davranışın yapılmasına iter.

Bu nedenle, işletme tarafından kontrol edilebilen dolaysız bir iletişim aracıdır.

 Kişisel satış pahalı bir tutundurma aracıdır.

 Kişisel satış genel olarak, pahalı, sık satılmayan, gösteri ve özel teknik bilgi verilmesini gerektiren, sipariş yoluyla satışı yapılan mal ya da hizmetlerde daha çok tercih edilen bir tutundurma şeklidir.

Kişisel satış deneyimli ve nitelikli satış elemanları sayesinde başarıya ulaşılır. Bu yüzden işletmeler satış elemanlarına başarılı ve etkili bir satış süreci için çeşitli eğitim programları sunmaktadır. Kişisel satış elemanları olası alıcıları araştırır ve bulur, müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını saptar ve müşterin malı satın almalarına yardımcı olur ya da onların ihtiyaçlarına en uygun, en iyi teklifi sunar. Dolayısıyla kişisel satışta satış elemanları şu görevleri üstlenir (Yükselen, 1998: 223):

 Olası müşterileri bulmak ve onlarla görüşmek,  Müşteri ihtiyaçlarını ve davranışlarını saptamak,

 Müşteri ihtiyaçlarına uygun mal ve ambalaj tavsiye etmek,

 Müşterilere bilgi vermek üzere satış görüşmeleri yapmak ve mamulü satın almaları için onları ikna etmek,

 Satış işlemini tamamlamaktır,

 Satın alması sonrası müşterilerin tatmin olup olmadığını izlemek ve gerekli önlemleri almak.

Kişisel satış; saha satışları, perakende satışlar ve tele pazarlama olarak üçe ayrılmaktadır (Tapan vd. 1996: 300):

 Saha Satışları: Alıcının iş yerine giderek yapılan satışlardır. Müşteri ziyaretleri yeni satış ilişkisi oluşturma amacıyla veya mevcut müşterilerden periyodik siparişleri almak amacıyla yapılır.

 Perakende Satışlar: Nihai tüketiciye yapılan satışlardır. Perakende

satışların daha sınırlı şekli tezgah üstü satışlardır. Bu tür satışlarda müşteri perakende satış yerine kadar kendisi gelir. Müşteriyi satış yerine çekmek için diğer pazarlama iletişim araçlarından yararlanılmaktadır.

 Tele pazarlama: Satışın telefonda gerçekleştiği kişisel satış türüdür. Satış

süreci iki şekilde başlatılır. Müşteri TV, basın veya bir arkadaşı aracılığıyla satıcının telefon numarasını öğrenir ve satıcıyı arar veya muhtemel alıcıyı ve telefonunu belirleyerek telefon eder ve satış sürecini başlatır.

Kişisel satış işletmeler için çok pahalı ve masraflı bir çalışmadır. Ancak müşterilerle yüz yüze iletişim yapıldığından diğer tutundurma faaliyetlerine oranla daha fazla gelir sağlayabilmektedir. Bir işletmede kişisel satışın üstün yönleri şunlardır (Çoroğlu, 2002: 176):

 Kişisel iletişime dayandığı için tepkileri anında gösterilir.

 Satış elamanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyaçlarına cevap verebilecek şekilde mesajlarını değiştirebilir.

 Satış elemanı, müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilme esnekliğine sahiptir.

 Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutmayı sağlar.

 Reklama göre, alıcıların daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı vardır. Kişisel satışın zayıf yönleri ise şöyledir (Etzel, Walker ve Stanton, 2004: 511):  Tüketicilerin tamamına ulaşacak kişisel satış elemanı bulundurmak çok

maliyetlidir.

 Belirli bir sürede ilişki kurularak ilgilenilen müşteri sayısı azdır.

 İşletmeler kişisel satış yapmak için istihdamı sağlanacak nitelikli eleman seçiminde güçlüklerle karşılaşmaktadır.

Satış elemanları tarafından izlenecek kişisel satış süreci aşağıdaki Şekil-1.6’deki gibidir.

Şekil-1.6:Kişisel Satış Süreci

Kaynak: Tek, 1999:820.

Sonuç olarak, kişisel satış pahalı ve zor bir tekniktir. Ancak çeşitli avantajları nedeniyle bugün birçok işletme tarafından tercih edilmektedir. Esnek olması ve bağlılık yaratması nedeniyle genellikle özel müşterilerde kullanılmaktadır.

Türkiye’de mobil iletişim sektöründe yaygın olarak görülmektedir

(Çoroğlu,2002:176).

1.6.3. Halkla İlişkiler

Küresel rekabet ortamında işletmelerin rekabet avantajı sağlamak için teknolojik ve ekonomik yenilikleri takip etmesi tek başına yeterli olmamakta bununla birlikte müşterinin istek ve beklentilerini de yakından takip ederek cevap

Müşteri Arama ve Aday Müşteri Bulma

Çaba

Önceliklerini Belirleme

Hedef Müşterileri Seç

Satış Sunuşlarını Planla -Konserve Tekniği

-İstişari Satış Yaklaşımı -Satış Formülü Yaklaşımı

Satış Sunusunu Yap -İlgi Uyandır

-İtirazları Karşıla -Arzu Yarat

Satışı Bağla (Sonuç Al)

Satış Ziyareti

Sonrası Fikr-i Takip Satın Alımdan Sonra Fikr-i Takip

Ge

ri Bi

ldi

verilebilmelidir. İşletmeler doğası gereği açık sistemler olduğu için sürekli çevresiyle etkileşim halinde olmalıdır. Bu nedenle temelinde iletişim odaklı olan halkla ilişkiler işletmeler tarafından her geçen daha önemli hale gelmektedir. İşletmeler, enstitüler ve kamu kuruluşları gibi gelişmiş ekonomi ülkeleri tarafından ayrı bir faaliyet olarak yürütülen ve nispeten yeni olan (Mıuc, 2011: 143) halkla ilişkiler, özellikle alıcıların bir markayı seçmeden önce bağımsız bir profesyonel görüş almak istedikleri yüksek teknoloji ürünler alanında daha iyi kitle oluşturan bir araçtır (Kotler, 2005: 87). Ayrıca halkla ilişkiler; işletmeyi ve halkı ilgilendiren olayların planlanmasını, analiz edilmesini ve sonuçların tahmin edilmesini içermektedir (Sharpe, 2000: 346).

Kuruluş süreci Bernays’ın (1923) yazdığı Crystallizing Public Opinion adlı eserleriyle başlayan, giderek bireyler, gruplar, örgütler ve toplumlar arasından köprü işlevini görmeye başlayan halkla ilişkilerin temel amacı; insan fikir, tutum ve davranışlarını etkilemek ya da değiştirmektir ( Aktaran; Örs, 2000: 67). Bu kadar farklı kitleleri ilgilendirdiği için çok çeşitli tanımı yapılmıştır. Bunlardan bazıları şöyledir:

Halkla İlişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır (Sabuncuoğlu, 1991: 5).

Halkla ilişkiler, özel ya da kamu kesimlerinde faaliyet gösteren bir kuruluşun veya kurumun ilişkide bulundukları kimselerin anlayışı, sempati ve desteğini elde etmek üzere sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevi olarak tanımlanır (Tortop, 1993: 3).

Örgüt ile onun hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış ve işbirliği sağlayarak, belirlenen hedeflere ulaşabilmek için örgüt içinde ve dışında gerçekleştirilen planlı ve düzenli iletişim biçimlerinin tümüdür (Bozkurt, 2000: 110).

Halkla ilişkiler bir örgütün sunduğu hizmetin geliştirilmesi amacıyla yürütülen ve kamuoyunu etkilemeye yönelik tüm ilişki biçimlerini içeren planlı çabalara denilebilir ( Ertekin, 2000: 19).

İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) halkla ilişkileri, bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkiler sürdürmeye yönelik, önceden planlanmış çabalar olarak tanımlamıştır (Aktaran; Bozkurt, 2000: 109)

Yapmış olduğumuz tanımlarda da ifade ettiğimiz gibi halkla ilişkilerin özelliklerini şu şekildedir (Çağlar ve Kılıç, 2005: 174):

 Karşılıklı yarar ilkesine göre işler,

 Halkın işletmeye karşı güveninin, desteğinin ve ilgisinin sürekli olmasını amaçlar,

 Halkı belirli bir inanç, tutun ya da eyleme doğru etkilemeye çalışır,  Yönetim fonksiyonudur,

 Sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim görevidir,

 Kişilerle karşılıklı ve çok yönlü ilişkilerin kurulmasını içeren bir çabadır,  İnandırıcı, kanıtlayıcı ve karşılıklı iyi niyetlere dayanan dürüst bir

uygulamadır.

Bir işletmenin pazarda rekabet edebilmesi için ürün ve hizmetlerini başarılı bir şekilde pazarlaması gerekmektedir. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde kullanabilmesi tüketicilerle iyi bir iletişimle mümkündür. Yoğun bir mesaj ve tanıtımlarla çevrelenen tüketicilere sunulan ürün ve ya hizmeti kendileri düşünülerek hazırlandığına inandırmak ve o ürün ve ya hizmeti satın almaya ikna etmek çok zorlaşmıştır. İşletmeler halkla ilişkiler vasıtasıyla iyi bir niyet ve karşılıklı anlayış sağlayarak iyi bir şöhretle hedef kitle üzerinde olumlu bir imaj yaratmaya çalışır. Halkla ilişkiler bir işletmenin amaçları doğrultusunda stratejilerini belirleyerek bu

stratejiyi uygun taktiklerle kamuoyuna benimsetme amacı güden faaliyetlerdir. Halka ilişkilerin başlıca amaçları şunlardır (Ayhan, 1992: 221):

 İşletme ile doğrudan ya da dolaylı ilgili tüm halk kesimlerine işletme ürünleri ve faaliyetleri hakkında gerekli tüm bilgileri vererek onları aydınlatmak.

 İşletme ve çalışanları hakkında toplumda oluşan imajın daha da güçlenmesini ve devamını sağlamak.

 Halkın işletme ile olan ilişkilerinde, işletmenin sattığı ürünü kullanımında en iyi ve kendilerine yararlı olabilecek yolları öğretmek.

 Halkın, arzu, düşünce ve sıkıntılarının saptanması yoluyla düzeltici önlemler almak.

 Yasal ve benzeri düzenlemelerle ürün ya da hizmetlerin kullanımına yönelik ortaya çıkan yeni durumları halka duyurmaktır.

 Halka, işletmeye ve çalışmalarına, nasıl destek ve yardımcı olabileceklerini anlatmak.

 İşletmenin tüm çevresindeki kişi ve kuruluşlarla iyi ilişkiler geliştirmesini sağlamak.

Halkla ilişkiler, yukarda saymış olduğumuz amaçları yerine getirmek için bazı araçlardan yararlanır. Halkla ilişkilerin temelini iletişim oluşturduğu için diğer tutundurma karması elemanları gibi iletişim araçlarından yararlanmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok çeşitli araçlar kullanılmaktadır (Mucuk, 2006: 230):

 Basın danışmanlığı ve ajansı. Bir kişi, mal veya hizmet hakkında basının dikkatini çekecek, yayınlanmaya değer haber verme ve yayınlatma.

 Mamul yanıtımı. Spesifik mamullerin tanıtımın yapılmasıdır.  Çeşitli kesimlerle yerel ulusal ve uluslar arası ilişkiler geliştirmek.

 Lobicilik yapma. Yasama organı ve hükümet organlarıyla iyi ilişkiler geliştirerek yasamayı ve devlet denetimini etkilemek.

 Yatırımcılarla ilişkiler geliştirme. Hissedarlar ve finansal çevredeki kimselerle iyi ilişkiler kurma ve sürdürme.

 Kar amaçsız kuruluşlarla ve toplumsal amaçları için bağış yapan kimselerle gönüllü destek veya finansal destek sağlamak üzere iyi ilişkiler geliştirme. Halkla ilişkilerin hitap ettiği faaliyet alanları üç gruba toplanmaktadır. Bunlar; işletme içi gruplar (kendi personeline yönelik kutlamalar, anmalar, yardımlar, bayramlaşmalar, danslı toplantılar, eğitim seminerleri, işletme ortaklarına yönelik mesaj ve etkinlikler vb.), işletme dışı gruplar (tüketiciler, aracılar, alıcılar, tedarik kaynakları, yöre halkları, hükümetler, kredi verenler, bankalar, politik gruplar, medya, rakipler vb.), uluslar arası pazarlar (Tek, 1999: 798-799).

Sonuç olarak halkla ilişkiler ve onun çeşitli toplulukları arasında iyi niyeti beslemek amacıyla oluşturulmuş promosyon yönetiminin bir parçasıdır (Bozkurt, 2000: 116).

1.6.4. Satış Promosyonu (Satış Geliştirme)

Sürekli değişen pazar şartları ve artan rekabet koşulları nedeniyle tüketicini ilgisini çekmek zorlaşmakta bununla birlikte tüketiciye ulaşma yolları da değişmektedir. Sürekli reklam ve tanıtımlara maruz bırakılan tüketicileri elde etmek içinde işletmeler sürekli farklı yollar geliştirmektedir. Günümüzde işletmeler tarafından yaygın olarak kullanılan ve etkisini her geçen gün artıran satış promosyonları tüketicilere şimdi satın alması için çeşitli nedenler sunarak planlanmamış bir satın alma eylemine yöneltmede etkin bir araç olarak kullanılmaktadır. İşletmeler için etkin bir araç olan satış promosyonları ikinci bölümde detaylı incelenecektir.