Örnek Ürün Dağıtımı (Numuneler)

Yeni bir ürünün denenmesini sağlamak, sunuş aşamasında satış hacmini artırmak ve değişik pazar bölümlerine yayılmasını gerçekleştirmek için, ürün bedava dağıtılır. Böylece malı bir kez alıp deneyenlerin bir kısmının malı sürekli satın alacağı varsayılabilir (İslamoğlu, 1999: 444). Örnek ürün, tüketicilere ürünü az riskle veya risksiz denetme amacıyla orijinal boyutta veya denemek için dizayn edilmiş küçük boyutta dağıtılan ürünlerdir Bir satış promosyon tekniği olan örnek ürün

dağıtımı, genellikle yeni bir ürünün tanıtımı veya markanın pazara sunulmasında kullanılır (Belch ve Belch, 2001: 539).

Eğer örnek ürün doğru ellere düşerse etkisi inanılmaz olabilir. İnsanların bir ürünü taktir etmesi için, bu ürünü kendilerinin denemesinden ve bu ürünü denemelerinin sağlamak için de onlara ücretsiz vermekten daha bir yol yoktur (Wolff, 2004: 78). Örnek ürün uygulaması ürünün özelliklerine ilişkin mesajları tüketiciye aktarmada çok etkili bir yol olmaktadır (Aytuğ, 1997: 238). Örnek ürün dağıtımı çeşitli yollarla yapılır (Tek, 1999: 784):

 Doğrudan posta

 Yazılı basılı medya içinde dağıtım (özellikle, Milliyet, Hürriyet, Sabah hafta sonu eklerinde ve ihtisas dergilerinde)

 Kapıdan kapıya dolaşarak

 Örnek ürün taşıyıcılık görevi gören bir ürünün içinde veya paketin üstünde  Alışveriş merkezleri gibi trafiğin yoğun olduğu yerlerde

 Deneme (örnek ürünlerin hazır bulunduğu mağaza içlerinde).

Şekil- 2.2’de kapıdan kapıya, doğrudan postalayarak, merkezi yerleşim yerlerinde, mağaza içinde, başka bir ürün ambalajı içinde ya da üstünde, gazete ve dergi aracıyla ve kurumsal örnek için örnek ürün dağıtım yöntemlerinin üstün ve zayıf yönleri verilmiştir.

İşletmeler satış promosyon yöntemlerinden örnek ürün kullanımı yöntemlerinden hangisi veya hangilerini kullanılacağı bu yöntemlerinin üstün ve zayıf yönleri dikkate alınarak karar verilir.

Şekil-2.2: Örnek Ürün Dağıtım Yöntemlerinin Üstün ve Zayıf Yönleri

Kaynak: Öztürk,1999:43.

Örnek ürün dağıtım kullanımı, şu hallerde yararlı olabilir veya önerilebilir (Tek, 1999: 785):

 Bir ürün yeniyse, geliştirilmişse ve rakip mallara veya yerini aldığı mala göre somut farklılık ve avantajları varsa yararlıdır.

 Ayrıca ürün kavramı sırf reklamla açıklanamayacak kadar yeni ve değişikse, örneğin, Heinz marka yeni toz bebek gıdası gibi

 Tüketicilerin hızla deneme yapmasına olanak verecek ölçüde promosyon bütçesi varsa kullanılır.

Örnek Ürün Dağıtım

Yöntemleri Üstünlükleri Zayıflıkları

1.Kapıdan kapıya örnek ürün dağıtımı 2.Doğrudan postalayarak örnek ürün dağıtımı 3.Merkezi yerleşim yerlerinde örnek ürün dağıtımı

4. Mağaza içinde örnek ürün dağıtımı 5.Başka bir ürün ambalajı içinde ya da üstünde örnek ürün dağıtımı 6.Gazete ve dergi aracıyla örnek ürün dağıtım

7.Kurumsal örnek için örnek ürün dağıtımı

-Hemen hemen her türlü ürün bu yolla dağıtılır.

-Bozulmayan küçük hafif ürünler için çok uygundur.

-Yiyecek gibi bozulabilir ürünler için çok uygundur.

-Kişisel gösterim gerektiren ürünler için uygundur.

-Perakendeci desteğini sağlamak için en uygun yöntemdir.

-Üreticinin diğer ürünleri için düşük maliyetli bir dağıtım biçimidir. -Düz ürünler için düşük maliyetli bir dağıtım biçimidir.

-Hedef kitlesi kısıtlı olan ürünler için uygundur.

-Örnek ürün dağıtımının en pahalı yoludur. -Bazı bölgelerde yasal olmayabilir. -Kişinin evde bulunmaması çabuk bozulabilen ürünlerde sorun yaratır. -Posta ücretinin pahalı olması maliyeti yükseltir.

-Satış elemanlarının bu amaçla eğitilmesi gerekir. Bu eğitim maliyeti de kapsar. -Perakendecinin ürünü kabul etmesi gerekir.

-Deneme amacıyla geliştirilmiş özel boyutlarda örnek ürünlerin üretilmesi gerekir.

-Deneme etkisi örnek ürünün iliştirildiği ürünü kullananlarla sınırlıdır.

-Büyük boyutlu ürünler için uygun değildir.

-Bu yolla dağıtılabilecek ürünün sayısı kısıtlıdır.

-Deneme etkisi diğer yöntemlere göre daha azdır.

2.5.1.2. Kuponlar

İşletmelerin tüketicilere yönelik olarak kullandıkları satış promosyon araçlarından olan kuponlara bakıldığında, genel olarak satış promosyon faaliyetlerinin göstermiş olduğu büyüme trendini görmek mümkündür. Örneğin, A.B.D.’de 1971 yılında işletmeler tarafından dağıtılan kupon sayısı 45.8 milyar adet iken bu rakam daha yakın tarihli bir araştırmaya göre, 310 milyar adete yaklaşmıştır. Artış trendinin aynı şekilde devam ettiği varsayılırsa, bu rakamın günümüzde çok daha yüksek olarak gerçekleştiği söylenebilir (Dursun, 1999: 374). Düşük fiyatlı bir ürün tüketici için düşük maliyette satın alma olasılığını arttırır. Aynı şekilde satış promosyonundan kupon içinde geçerlidir. Üreticilerin yüksek değerde kuponlar yapmalarının nedeni markanın kısa dönemdeki satın alınma olasılığını arttırmaktadır (Raghubir, 1998: 316).

Amerika’da yapılan bir araştırmada tüketicilerin % 83’ünün kuponlardan yararlandığını ortaya koymuştur. Üreticilerin de kupon kullanımının doğrudan indirimden daha etkili olduğu düşüncesini benimsediği, çünkü mamulün fiyatını perakendeciye karşı indirseler bile bunun tüketiciye yansıyacağının garantisi olmadığı için geçerlilik süresi olan bir kupon etkisinin, uygulanmış bir fiyat indiriminden daha etkili olduğu kanısında oldukları anlaşılmaktadır (Cengiz, 2002: 168).

Kuponlar; belirli bir ürün satın alınmasında satın alan kişiye belli bir indirime sahip olduğunu gösteren sertifikaya kupon denir. (Kotler, 1980: 544). Kupon; üzerinde belirli bir parasal değer taşıyan, değişik yöntemlerle dağıtılan ve tüketiciye satın alacağı üründe üzerindeki yazılı parasal değer kadar tasarruf sağlayan bir araçtır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 206).

Tüketiciler açısından kuponlar doğrudan satın alma ve kullanım / tüketim davranışlarını etkilemeyi amaçlamaktadır. Kupon uygulamaları fiyat, bulunabilirlik vb gibi tüketicinin çeşitli seçme kriterlerinden birini temsil eder. Kupon kullanımın amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür (Tek, 1999: 786):

 Mevsimler arası satışları dengelemek için,

 Ürün yaşam döneminde rekabetin yoğun olduğu olgunluk / doyum aşamalarında,

 Ürün dizisi içerisinde satışları yetersiz olan veya düşme görülen ürünler için,

 Stokların hızla elden çıkarılması için,  Marka alışkanlıklarını kırmak için,  Yeniden alımları teşvik etmektir.

Yapılan bir araştırmaya göre, medya yoluyla dağıtılan kuponları kullanmak amacıyla marka değiştiren tüketicilerin, işletmelerin kupon uygulamalarına son verme durumunda aynı markayı satın almadıklarını; paket üzerinde veya içerisinde dağıtılan kuponlarda ise tekrarlanan satın alımların sürdüğünü; başka bir deyişle, marka bağımlılığının korunduğunu ortaya koymuştur (Dursun, 1999: 375).

Kupon uygulamaları ile şu yararların sağlanması hedeflenir (İslamoğlu, 2006: 443):

 Yeni ya da geliştirilmiş mal veya hizmetlerin denenmesini sağlamak  Tüketiciyi harekete geçirerek marka bağlılığı yaratmak

 Fiyat indirimlerini gizleyerek rakiplerin tepkisinden uzak kalmak  Seçici talep yaratmaktır.

Tüketiciye, ürünü satın alırken uygun bir armağanla değiştirmek gibi bir avantaj tanıyan bir kupon düzenlemek oldukça kolaydır. Hedef açıkça anlaşılmalıdır: Gerçekte gizli bir fiyat indirimi anlamına gelen bir kupon vermek, yalnızca karı düşürür (Rogers, 1996: 168).