Müşteri Memnuniyeti Kavramı

Değerleri sürekli değişen bugünün ekonomisinde bir şirketin başarılı olmasında müşteriye kusursuz hizmet vermek çok önemli bir rol oynar (Gerson, 1997: 9) Geleneksel pazarlama anlayışına göre şirketlerin amacı sadece daha çok satmakken, modern pazarlama anlayışında işletmenin müşterisi ile ilişkisi satış öncesini ve sonrasını kapsamaktadır. İlişkinin devamı için gereken ise müşterinin her zaman memnun kalmasıdır. Bugün hemen hemen tüm pazarlamacıların kabul ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek mevcut müşteriyi etkilemekten daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni müşterinin dikkatini çekmektense mevcut müşteriyi kaybetmeme daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da müşteri memnuniyetidir. Kotler ve Turner’a göre memnun kalmış bir müşteri tekrar satın almada bulunur, işletme hakkında güzel şeyler söyler, rakip ürün ve reklamlarına daha az dikkat eder, işletmenin diğer ürünlerinden de satın alır (Aktaran; Uzunoğlu, 2007: 12). Müşteri memnuniyeti, müşterinin ürün ya da hizmetten ne derece memnun olduğunu ifade eder. Müşteri memnuniyeti müşterinin korunmasında ve sadık müşteri olmasında en önemli kriterdir (Ceritoğlu, 2009: 366). Müşteri memnuniyeti, işletmelerin bir sistem dahilinde faaliyette bulundukları göz önüne alınırsa süreçten geçirilerek çıktı olarak müşterilere sunulan mal veya hizmet açısından firmaların sorumluluk anlayışlarının bir göstergesi şeklinde algılanmaktadır (Altıntaş, 2000: 23). İşletmeleri ayakta tutan

ve yaşatan, bir tünelden geçer gibi, işletmeye tesadüfen uğrayıp da bir daha gelmeyen müşteriler değil, devamlı alışveriş yapan müşterilerdir (Casson, 1998: 21). Müşterilerin devamlılığının sağlanabilmesi ancak müşteri memnuniyeti sağlanabilmesi ile mümkündür. Bir ürün veya hizmet hakkında oluşan müşteri memnuniyeti bireylerin bekledikleri ve algıladıkları farkın büyüklüğüne bağlıdır. Bir ürün veya hizmet hakkında beklediğinin üstünde algılaması olan bir müşterinin memnuniyeti algı-beklenti farkının büyüklüğü oranında farklılık gösterir (Yılmaz ve Çatalbaş, 2007: 85).

Bir bütün olarak ele alındığında müşteri memnuniyeti aşağıdaki üç özellik üzerinde durulmaktadır. Bunlar (Aktepe vd. 2009: 11):

 Müşteri memnuniyeti duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir.

 Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır.  Tepki tüketimden sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar.

Pazarlamanın gerçek hedefi müşterilerin gereksinimlerini karşılamak değildir, onları mutlu etmektir; böylece geri gelecek ve aynı şeyi tekrar satın alacaktır (Michaelson ve Michaelson, 2007: 19). Müşteri memnuniyeti sağlanabilmesi için müşterilerle sürekli iletişim halinde olmak ve onların beklentilerine doğru cevap verebilmek gerekir. Müşterilerle sürekli iletişim kurulabilmek ve değişen küresel rekabet ortamında müşteriyi daha iyi anlayarak müşteri memnuniyeti sağlayarak müşteri sadakati sağlamak için işletmeler müşteri ilişkileri yönetimini uygulamaktadır. Müşteri ilişkilerinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içermektedir(Aktepe vd. 2009: 1). Müşteri ilişkileri yönetimi, işletme ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan karşılıklı yarar ve ihtiyaç tatminini içeren süreçtir (Akgemci ve Güleş, 2009: 91).

Bir yönetim stratejisi olarak işletmelerin müşteri ilişkileri yönetimini kullanma nedenleri şöyle sıralanabilir (Akgemci, Güleş, 2009: 94):

 Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması  Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi

 Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması  Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma

çabalarına gerek duyulması

 İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler

 Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği

 Yoğun rekabet ortamı

Müşteri ilişkileri ne kadar etkin olursa müşteri memnuniyeti de o derece artmaktadır. Müşteriyi dinleyen ve anlayan bir işletme müşterilerini memnun ederek müşteri sadakati yaratılmasını sağlar. Müşteri ne kadar memnun kalırsa o işletmeden tekrar alım yapma derecesi o kadar artmaktadır. Müşteri bağlılığı olmadan, işletme gelecek için kazanç kaynağına sahip değildir. Her şey müşteri ile başlar (Michaelson ve Michaelson, 2007: 27). Yapılan araştırmalarda müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati, satın alma davranışı ve müşteri karlılığı üzerinde olumlu etkileri olduğu tespit edilmiştir (Anderson vd., 1994, Söderlund ve Vilgon, 1999, Kılıç ve Pelit, 2004).

Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünün veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri memnuniyeti ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha önce de belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektir. Böylelikle müşteri memnuniyeti sağlanmaktadır (Aktepe vd. 2009: 21)

Memnuniyet (tatmin) müşterilerin işletme ile iş yapma süresini uzatır ve bu süre içindeki değerlerini arttırır. Bunun yanında, memnuniyet konusuna odaklanmak mutsuz müşterilerin çevrelerine olumsuz düşüncelerini yaymalarına da engel olur. Araştırmalar göstermiştir ki, mutsuz müşterilerin yüzde 90’ından fazlası şikayetini dile getirmek üzere işletmeye başvurmak için herhangi bir çaba harcamayıp, rakip işletmelerle iş yapmaya başlamakta ve mutsuzluklarını diğer potansiyel müşterilere anlatmaktadırlar. Tek bir mutsuz müşterinin kaybedilmesi sanıldığından çok daha vahim sonuçlar doğurabilir; bir mutsuz müşterinin dokuz diğer müşteri ile konuşabilmektedir, bu da onun yaşadığı mutsuzluğun dokuz ile çarpımı anlamına gelir (Vavra, 1999: 30). Müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasında pozitif bir ilişki söz konusudur. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye bağlılığını göstermektedir. Her sadık müşteri tatmin edilmiş müşteridir ancak her tatmin edilmiş müşteri sadık müşteri değildir (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 174).