Sadık Müşterilerin Termal Turizm İşletmeleri Açısından Önem

Kaplıca kaynaklarından yararlanmak suretiyle oluşturulan kaplıca etkinliklerinin bir ülke ekonomisine katkısı büyüktür. Üç tarafı denizlerle çevrili ve eşsiz kıyılara sahip Türkiye, deniz, güneş ve kum üçlüsü yanında, termal ve içme suları açısından da zengin potansiyele sahiptir. Çok az bir kısmı değerlendirilmiş olan bu büyük turistik potansiyelin iç ve dış turizmin hizmetine sunulması durumunda, Türkiye hem turizmini tüm yıla yayabilecek hem de önemli döviz girdisi sağlayabilecektir. 81

Türkiye’de bulunan bazı termal tesislerde, hem süre hem de tedavi nedeniyle ekonomik faaliyet, yani gelir diğer turizm çeşitlerinin (deniz-kum-güneş) yaklaşık iki

79 _{Aynı, s.32} 80 _{Aynı., s.1.}

katı daha fazla olmaktadır. Bununla birlikte, termal turizmden yararlanmak için Türkiye’ye gelen müşteriler çoğunlukla 3. yaş grubundandır.82 Bu insanların emekli olmaları nedeniyle ellerinde bol özgür zamanları bulunması ve emeklilere tanınan haklar sonucunda yeterli gelirleri olması, turizm sektörü için gittikçe artan bir müşteri potansiyeli oluşmasına neden olmaktadır. Bu yaş grubu, tedavi ve konaklama için yaptığı harcamaları sadece kendi sağlığı için yaptığından, bıraktığı döviz diğer turizm çeşitleri için gelen turistlerin bıraktığı dövizden çok daha fazladır. Termal turizm bu özelliği ile işletme ve ülke bazında önemli ekonomik katkılar meydana getirmektedir.

Termal turizm işletmelerinde sunulan kaplıca tedavisi ve diğer tedaviler, insanlarda belirli tedavi alışkanlıkları yaratır. Her yıl tedavisinin tekrarlanmasına yol açar. Bu özelliği ile termal turizm işletmeleri, diğer turizm işletmelerine oranla en fazla sadık müşteriye sahip işletme özelliği taşımaktadırlar. Bu açıdan termal turizm işletmeleri için sadık müşterilerin önemi çok büyüktür. Alınacak önlemlerle ve sadık müşterilerin sayısının daha da arttırılmasıyla termal turizm işletmelerinden elde edilecek gelirler daha da artacak ve ülke ekonomisi için çok önemli bir döviz girdisi oluşturacaktır.

Müşterilerin ve müşteri sadakatinin termal turizm işletmeleri açısından önemi, kayıp müşterilerin işletmeye maliyeti ve bağlılık duyan müşterilerin işletmeye sağladığı ve/veya sağlayacağı değerler dikkate alındığında daha iyi anlaşılmaktadır.

İşletmeler, mal ve hizmetlerin beklediği, istediği ya da algıladığı gibi olmamasından dolayı memnuniyetsizlik, arkadaşlardan etkilenme, rakip işletmelerin pazarlama politikaları, taşınma, ölüm vb. nedenlerle müşteri kaybına uğrayabilir. İşletmeler bir müşteri kaybetmenin gerçek maliyetini ve müşterilerin hayat boyu değerini belirlediklerinde, müşterileri elde tutma ve müşteri sadakatini sağlamak için yapılan yatırımları daha doğru bir şekilde değerlendirebileceklerdir. Birçok işletme, müşteri kaybının sadece o dönemdeki maliyetleri ve kayıpları üzerinde odaklanırken, müşterinin gelecek yıllarda beklenen gelirler bu hesaplamalarda ihmal edilmektedir. Bir müşteri kaybedildiği zaman, bu müşterinin niçin kaybedildiğinin ve işletmeden ayrıldığının belirlenmesi için ne gerekiyorsa yapılmalıdır. Müşteri kaybı analizi,

işletmelerin sürekli gelişmeyi sağlamalarına yardımcı olacaktır. 83 Termal turizm işletmelerinde ve diğer işletmelerde “müşteri sadakati” kavramını tanımlamak için kullanılan terim “Gerçek Müşteri Değeri”dir. Gerçek müşteri değeri, çok basit bir kavramla ilişkilidir. Temelde, işletme için müşterinin değeri, işletmenin müşteriye tek bir satışıyla elde edeceği kâr değil, gelecekte sağlayacakları kâr akışının toplamı olmalıdır. Bir işletme için en değerli müşteri, en büyük parayı harcayan müşteri değildir. O, tekrar ve tekrar geri dönerek işletmenin ürün ve hizmetini satın alan müşteridir.84

Gerçek müşteri değeri, “Her bir müşteri için ürün ve hizmet üretim maliyetleri gözönüne alınmaksızın, müşterilerin bir işletmeden ürün ya da hizmet satın alma dönemleri boyunca yaptıkları harcamalardır", şeklinde tanımlanmaktadır.85 Gerçek müşteri değerinin hesaplanması için müşteriyi elde tutma oranı, harcama oranı, maliyet ve indirim oranlarına ihtiyaç vardır. Müşterinin gerçek değeri şöyle hesaplanır. Bir müşterinin aylık veya yıllık kazandırdığı paradan aylık veya yıllık sabit giderleri düşülür. Ortaya çıkan aylık ve yıllık net kâr müşterinin tahmini ömrü ile çarpılır. Ortaya müşterinin işletme için toplam değeri çıkar. Bu toplam değerde bir müşteriyi elde etmek için yapılan reklam harcamaları, müşteriyi elde tutmak için yapılan harcamalar ve yatırımlar düşülür. Sonuçta müşterinin gerçek değeri (bir ömür boyu değeri) ortaya çıkar.86 Müşterinin gerçek değerinin hesaplanması Şekil 1.1’de gösterilmektedir.

Sadakatle artan kâr, operasyonel maliyetleri ve pazarlama maliyetlerini azaltmaktan, satışları arttırmaktan geçmektedir. Bu da termal turizm işletmelerine maliyetlerini azaltarak, karlılıklarını artırma olanağı sağlayacaktır.

83 _{Süleyman Barutçu, (2002), “Hizmet Sektöründe Müşteri Bağlılığının Önemi ve Müşteri Bağlılığının} Sağlanmasında İlişki Pazarlamasının Rolü”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, s.44-45.

84_{(http:www.leadershipfactor.com/members/Articles/customer%20satisfaction_%20loyalty%20and%20pr} ofit.pdf), “Customer Satisfaction, Loyalty and Profit”, Internet, Erişim Tarihi: 02.10.2003, s.12.

85 _{Ebru Fırat, (2000), “En Değerli Müşteri Kimde”, Capital, Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:8, Sayı:11,} Kasım, s.156.

Şekil 1.1 Gerçek Müşteri Değerinin Hesaplanması

Kaynak: Ebru Fırat, (2000), “En Değerli Müşteri Kimde?”, Capital, Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:8, Sayı:11, Kasım, s.156.

Sadık müşterilerin fiyat yüzünden değişmeleri daha az olasıdır. Onlar hiç sadık olmayan müşterilere nazaran çok daha fazla satın alımlarda bulunarak termal turizm işletmesinin geniş çeşitlilikteki ürün ve hizmetlerini satın alarak satışları arttırırlar. Sadık müşteriler, işletmeden daha önce satın aldığı ürün ve hizmetlerden zaten memnun oldukları için, yeni ürün ve hizmetleri denemekte tereddüt göstermezler. Ürün ya da hizmet, diğer rakip işletmelere göre pahalı olsa bile sadık müşteriler gene aynı işletmeyi tercih edeceklerdir. İşletme sadık müşterilere satış yapmak için uğraşmak zorunda değildir. Sadık müşteriler, bir ürün ya da hizmete ihtiyaç duyduklarında zaten işletmeye kendi istekleriyle geri döneceklerdir. Böylece termal turizm işletmelerinin müşteri bulmak için fazladan zaman ve para harcamalarına gerek kalmayacaktır.

Sadık müşteriler, ürünü ya da hizmeti satın aldıkları işletmede yaşanan geçici aksiliklere karşı, sadık olmayan müşterilere nazaran daha olumlu bakarlar. Bu da termal turizm işletmelerine artı bir avantaj sağlamaktadır.87

Sadık müşterilerin oluşturdukları referans grupları güçlü bir kulaktan kulağa duyurum sağlarlar, işletme referansı yaratırlar ve çevrelerindeki diğer insanlara tavsiyelerde bulunurlar.88

Turizm sektöründe en etkili reklam olan ağızdan ağıza reklam uzun dönemli satışların arttırılmasında önemli bir rol oynar. Bir işletmeden memnun ayrılan bir turist

87 _{Shankar, Smith, Rangaswamy, Ön.ver., s.6.}

88 _{J.Christopher Holloway and R.V.Plant, (1992), Marketing for Tourism, Second Edition, (England,} Pitman Publishing), s.53. Sabit Giderler Kazanç Müşterinin Ömrü Net Kâr Toplam Kâr Harcanan Para Gerçek Müşteri Değeri 1 2 3 4 5 6 7

bunu gittiği ülkedeki yakın çevresine mutlaka anlatacaktır.89 O işletme hakkında ortalama 10-12 kişi ile konuşacaktır. Bu yüzden sadık müşteriler, termal turizm işletmeleri için önemli bir pazarlama gücü oluşturmaktadırlar. Böyle aktiviteler ise bir işletmenin sağlayabileceği en etkili reklamlardır. Çünkü kişinin yakın çevresi satıcılardan daha güvenilirdir. Tavsiye ve öğütleri kişiler üzerinde çok daha etkilidir.

Sadık müşteriler, diğer müşterilere termal turizm işletmelerinde restoran ve yemek konusunda, ve diğer konularda bilgi vermektedirler. Sadık müşteriler sadece kendileri için daha az bilgiye ihtiyaçları oldukları gibi aynı zamanda diğer müşteriler için de birer bilgi kaynağı olarak hizmet vermektedirler.90 Böylece termal turizm işletmelerinin reklam, satış geliştirme v.b. gibi harcamalarında önemli düşüşler görülebilir.

Son yıllarda, termal turizm işletmeleri arasında görülen yoğun rekabetten dolayı müşteri sadakatini sağlamayı başaran termal turizm işletmeleri, rakip işletmelere göre önemli avantajlar yakalamaktadırlar. Sağlanan sadakat rakip işletmelerin bu alana girmesini zorlaştırıcı bir etkiye ve rakip işletmelerinin pazarlama programlarının ve rekabet stratejilerinin dikkate alınmasını engelleyebilmektedir. Müşterilerin işletmeye olan bağlılıkları, marka ve işletme değişikliğine karşı güçlü bir direnç göstermesine neden olmakta ve böylece rakip işletmelerin müşterilerini çekmeye yönelik uygulamalarını zorlaştırmakta ve katlanması gereken maliyeti de yükseltmektedir. Bu durumda rakip işletmeler potansiyel müşterilerini bağlılıktan kurtarmak için yollar bularak, müşterilerin aktif bir satın alma karar sürecine tekrar dönmesini sağlamaya çalışmaktadır. Bunu gerçekleştirme maliyetinin yüksek olması, işletmeyi o alana girmekten caydırabilmektedir.91

89 _{Cevdet Avcıkurt, (1999), Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme, (Balıkesir: Alem Basım), s.41.} 90 _{Bowen, Chen, Ön.ver., s.213.}

II.BÖLÜM

TERMAL TURİZM İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ SADAKATİNE