Hipotez Testler

Sadakati test etmek amacı ile beş aşamalı regresyon analizleri yapılmıştır. Regresyon analizleri faktör analizi sonucu elde edilen ölçekten oluşturulan faktör indeksleri ile yapılmıştır. Ayrıca regresyon analizlerini uygulamadan önce normal dağılım, doğrusallık ve değişimlerle ilgili (homoscedasticity, heteroscedasticity) regresyon varsayımları incelenmiştir. Bu amaçla değişkenlerin dağılımları incelenmiş ve regresyon analizlerinin geçerliliğini engelleyecek normal dışı dağılımlara rastlanmamıştır.

Çoklu regresyon analizlerinin birinci aşamasında, genel memnuniyet bağımlı değişken ve sadakat artırıcı işletme içi faktörler, işletme dışı faktörler müşteriye dayalı faktörler bağımsız değişken olmak üzere, değişkenler arası ilişkiler incelenmiştir. Bu aşamada yapılan testler H1-H3 arası hipotezleri test etmeye yöneliktir. İkinci aşamada, müşteri memnuniyeti bağımlı değişken ve işletme içi faktörler olan hizmet kalitesi, iç müşteri, ve değer yaratan faktörler bağımsız değişkenler olmak üzere, değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Bu aşamada yapılan testler H4-H6 arası hipotezleri test etmeye yöneliktir. Üçüncü aşamada, müşteri memnuniyeti bağımlı değişken ve hizmet kalitesi faktörleri olan fiziksel nitelikler, hizmet operasyonları, kurum kimliği, fiyat unsuru ve iletişim faktörleri bağımsız değişkenler olmak üzere, değişkenler arası ilişkiler incelenmiştir. Bu aşamada yapılan testler H7-H11 arası hipotezleri test etmeye yöneliktir. Dördüncü aşamada, tekrar ziyaret niyeti bağımlı değişken ve sadakat artırıcı işletme içi faktörler, işletme dışı faktörler ile müşteriye dayalı faktörler bağımsız değişkenler olmak üzere analiz tekrar edilmiş ve H12-H14 arası hipotezler test edilmiştir. Son aşamada genel memnuniyet ile tekrar ziyaret niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla basit regresyon analizi yapılmıştır Yapılan analizin sonuçları Tablo 3.13, 3.14, 3.15, 3.16 ve 3.17’de sunulmaktadır.

Tablolarda sunulan standartlaştırılmış beta değerleri bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenlerle olan ilişkilerinde göreceli önemlerini göstermektedir. Tablolarda yer alan p- değerleri değişkenlerin anlamlılık düzeylerini ve VIF (variance inflation factor) değerleri ise değişkenler arası ilişkide yüksek korelasyonun test açısından bir probleme neden olup olmadığını göstermektedir. Genel kural olarak 10’un altındaki VIF değerleri problem olmadığının bir işareti olarak kabul edilmektedir.

Tablo 3.13’de sunulan analizde görüldüğü gibi .05 anlamlılık düzeyinde genel memnuniyet değerlendirmelerini iki değişken önemli ölçüde etkilemektedir. Bunlar, işletme içi faktörler ve müşteriye dayalı faktörlerdir.

Tablo 3.13 Genel Memnuniyeti Etkileyen Faktörlerin Regresyon Analizi

Değişkenler Standartlaştırılmış

Beta Değerleri

t-değeri p-değeri VIF

İşletme İçi Faktörler ,596 7,314 ,000 1,668

İşletme Dışı Faktörler ,088 1,132 ,260 1,506

Müşteriye Dayalı Faktörler ,153 2,078 ,040 1,365

Not: R=,739; düzeltilmiş R²=,534; R²=,546, VIF:Variance Inflation Factor

Tablo 3.14’de sunulan analizde ise genel memnuniyeti etkileyen işletme içi faktörlerin hangilerinin daha etkin olduğu yer almaktadır. Buna göre hizmet kalitesi ve iç müşteri, müşteri memnuniyetini etkileyen işletme içi faktörlerdir. Hizmet kalitesi faktörlerinden en önemlileri olarak hizmet operasyonları, fiyat ve kurum kimliği müşteri memnuniyetini etkileyen etmenlerdir. (Tablo 3.15)

Tablo 3.14 Genel Memnuniyeti Etkileyen İşletme İçi Faktörlerin Regresyon Analizi

Değişkenler Standartlaştırılmış

Beta Değerleri t-değeri p-değeri VIF

Hizmet Kalitesi ,408 3,508 ,001 3,712

İç Müşteri ,428 4,109 ,000 2,987

Değer Yaratan Faktörler -,050 -,577 ,565 2,032

Tablo 3.15 Genel Memnuniyeti Etkileyen Hizmet Kalitesi Faktörlerin Regresyon Analizi

Değişkenler Standartlaştırılmış

Beta Değerleri t-değeri p-değeri VIF

Fiziksel Nitelikler -,074 -1,149 ,253 2,090

Hizmet Operasyonları ,689 8,033 ,000 3,738

Kurum Kimliği ,197 2,292 ,024 3,769

Fiyat ,188 3,376 ,001 1,582

İletişim -,080 -1,022 ,309 3,090

Not: R=,878; düzeltilmiş R²=,762; R²=,772, VIF:Variance Inflation Factor

Ayrıca, Tablo 3.16 sunulan analizde de görüldüğü gibi tekrar ziyaret niyetini etkileyen faktör müşteriye dayalı faktördür. Buna ek olarak sorulan açık uçlu soruda, işletme ile ilgili şikayetler bildirilmesine karşın suyun kalitesi, bulunan yere yakınlık gibi faktörlerde kişilerin aynı yörede gelmelerinde etkili olmaktadır. Tablo 3.17’de sunulan analizde ise genel memnuniyet ile tekrar ziyaret niyeti arasında ne kadar güçlü bir ilişki olduğu görülmektedir (p=,001).

Tablo 3.16 Tekrar Ziyaret Niyetini Etkileyen Faktörlerin Regresyon Analizi

Değişkenler Standartlaştırılmış

Beta Değerleri

t-değeri p-değeri VIF

İşletme İçi Faktörler ,009 0,89 ,930 1,668

İşletme Dışı Faktörler -,128 -1,325 ,188 1,506

Müşteriye Dayalı Faktörler -,483 -5,260 ,000 1,365

Not: R=,543; düzeltilmiş R²=,276; R²=,294, VIF:Variance Inflation Factor

Tablo 3.17 Genel Memnuniyet ve Tekrar Ziyaret Niyeti Arasında Regresyon Analizi Bağımsız Değişken Standartlaştırılmış

Beta Değerleri

t-değeri p-değeri

Genel Memnuniyet -,276 -3,420 ,001

Not: R=,276; düzeltilmiş R²=,070; R²=,076.

Bu sonuçlara göre, araştırma hipotezlerinden H1-işletme içi faktörler ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ilişki vardır (beta=,596; t=7,314; p=,000), H3-müşteriye dayalı faktörler ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ilişki vardır (beta=,153; t=2,078;

p=,040), H4-işletme içi faktörler olan hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif bir ilişki vardır (beta=,408; t=3,508; p=,001), H5-işletme içi faktörlerden iç müşteri ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ilişki vardır (beta=,428; t=4,109; p=,000), H8-hizmet kalitesi faktörlerinden hizmet operasyonları ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ilişki vardır (beta=,689; t=8,033; p=,000), H9-hizmet kalitesi faktörlerinden fiziksel nitelikler ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif bir ilişki vardır (beta=,197; t=2,292; p=,024), H10-hizmet kalitesi faktörlerinden fiyat unsuru ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif bir ilişki vardır (beta=,188; t=3,376; p=,001), H14-müşteriye dayalı faktörler ile tekrar ziyaret niyeti arasında pozitif ilişki vardır (beta=-,483; t=-5,260; p=,000) ve H15-müşteri memnuniyeti ile tekrar ziyaret niyeti arasında pozitif bir ilişki vardır (beta=- ,276; t=-3,420; p=,001) desteklenmiş ve diğer hipotezler desteklenmemiştir.

Bu sonuçlara göre , sadakat artırıcı faktörlerden işletme içi faktörler ile müşteriye dayalı faktörler müşteri memnuniyetini belirleyen unsurlar olmaktadır. İşletme içi faktörleri kendi arasında değerlendirdiğimizde ise hizmet kalitesi ve iç müşteri, memnuniyet artırıcı etkenlerdir. Hizmet kalitesi faktörlerini değerlendirmeye aldığımızda ise, hizmet operasyonları, kurum kimliği ve fiyat, müşteri memnuniyetini belirleyen faktörlerdir.

3.4.3.9 Diğer Analizler

Tablo 3.18 Müşterilerin İşletmeye Tekrar Gelme Eğilimleri

Evet 60% Hayır 5% Belki 35%

Tablo 3.18, müşterilerin işletmeye tekrar gelme eğilimlerini vermektedir. Tablo 3.18’ de, müşterilerin % 59,6’sının işletmeye tekrar gelecekleri, % 4,8’sinin ise işletmeye bir daha gelmeyecekleri ve % 34, 3’ ünün ise işletmeye tekrar gelecekleri konusunda kararsız olduklarını gözlenmektedir.

Tablo 3.19 Müşterilerin İşletmeyi Başkalarına Tavsiye Etme Eğilimleri

Tablo 3.19, müşterilerin işletmeyi başkalarına tavsiye etme eğilimlerini göstermektedir. Tablo 3.19’ da, müşterilerin % 59’ nun işletmeyi başkalarına tavsiye

N % Evet 99 59,6 Hayır 8 4,8 Belki 57 34,3 Eksik veri 2 1,2 Toplam 166 100,0 N % Evet 98 59,0 Hayır 5 3,0 Belki 61 36,7 Eksik veri 2 1,2 Toplam 166 100,0 Hayır 3% Belki 37% Evet 60%

edecekleri, % 3’ ünün tavsiye etmeyeceği, % 36,7’ sinin ise bu konuda kararsız oldukları gözlenmektedir.

Tablo 3.20 Müşterilerin Başka Bir İşletmede Kalma Eğilimleri

Evet 6% Belki 42% Hayır 52%

Tablo 3.20, müşterilerin başka bir işletmede kalma eğilimlerini göstermektedir. Tablo 3.20’ de müşterilerin % 51,2’ sinin başka bir işletmede kalmayacağı, % 41,6’sının belki başka bir işletmede kalabileceği, % 5,4’ünün ise başka bir işletmede kalacağı gözlenmektedir. N % Evet 9 5,4 Hayır 85 51,2 Belki 69 41,6 Eksik veri 3 1,8 Toplam 166 100,0