Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesinin Amaçları

Müşteri memnuniyet ölçümünün amaçları bazı genel faktörlere dayandırılmaktadır.135 Bunlar;

-İşletmenin gelecek dönem satış ve kârlılığını tahmin etmek için yapılan ölçümler: Birçok faktör, işletmelerin başarısında büyük roller oynarken, müşteri

134 _{Türkyılmaz, Özkan, Ön.ver., s.3.}

135 _{(http://www.yuhysumg.com/why/why.asp.), (2003), “Why Measure Customer Satistaction”, Internet,} Erişim Tarihi: 25.10.2003. s.1

memnuniyeti bu işletmelerin hiçbir zaman gözden kaçıramayacağı en önemli kârlılık göstergesidir. İşletmeler satış ve kârlılık performanslarının zayıf ve güçlü noktalarını bulmak için müşteri memnuniyeti ölçümü yapmaktadırlar.

-Müşteri memnuniyetine etki eden faktörleri belirlemek için yapılan ölçümler: Müşterinin sunulan ürün ve hizmetlere duyduğu memnuniyet genel olarak ürün ve hizmet performansının kendi beklentisinin altında veya üstünde olmasına bağlıdır. Beklentinin çok üstünde bir performans güçlü bir memnuniyet yaratabileceği gibi beklentisi kadar olan bir performans yeterli memnuniyeti sağlayabilir. Bu noktada, işletmelerin müşteri memnuniyetine etki eden faktörlerin belirlemesi, müşteri memnuniyetinin sağlanması aşamasında işletmeler için hayati rol oynamaktadır.

-Çalışan performansını belirlemek için yapılan ölçümler: Burada amaç çalışan personelin müşteriye karşı tutumlarını ve müşterilerin personelin hizmetinden memnun olup olmadıklarını belirlemektir. Elde edilen olumlu ya da olumsuz sonuçlar baz alınarak işletmeler çalışanlarının performanslarını etkileyen olumlu ya da olumsuz faktörleri belirlemek ve çözümler getirmek için çeşitli ölçümler yaparlar.

Performans değerlendirmesi, çalışanın işinde sağladığı başarı ve gelişme yeteneğinin sistematik değerlendirilmesidir. Her işletme çalışanlara ilişkin etkili ve objektif karar alabilmek, çalışanların başarı ya da başarısızlıklarını yakından izlemek ve yetenekleri geliştirici ve düzeltici önlemleri zamanında alabilmek için performans değerlendirmesine gitmek zorundadır.136

Performans değerlendirme;137

-Yöneticilerin çalışanları objektif bir biçimde değerlendirilmesine olanak sağlar. -Çalışanın etkili ve verimli yönde gelişmesine imkan verir.

-Ast-üst ilişkilerinin olumlu yönde gelişmesine imkan verir.

-Çalışanların yaratıcı fikirlerini, sorumluluk duygularını, beşeri ilişkilerini

136 _{Zeyyat Sabuncuoğlu ve Tuncer Tokol, (2001), İşletme, (Bursa: Ezgi Yayınları), s.320.}

137 _{İsmail Dalay, (2001), Yönetim ve Organizasyon, İlkeler, Teoriler ve Stratejiler, (Adapazarı:} Sakarya Üniversitesi Rektörlük Basımevi), s.427.

geliştirir.

-Grup dinamizmi yaratır.

-Kariyer ve eğitim planlamasına temel teşkil eder.

-İşletme kaynaklarının en uygun kullanılmasına olanak verir. -Çalışanların kendilerini tanımalarına yardımcı olur.

-Müşteri memnuniyetini arttırır.

Müşteri sadakatini belirlemek için yapılan ölçümler: Müşteri memnuniyeti ölçüm sistemlerinin asıl amacı müşteri sadakatini belirlemek, sadık müşteri sayısını ve mevcut müşterinin sadakatini arttırmaktır. Bunun için genel müşteri memnuniyetini etkileyen faktörlerin bilinmesi gerekmektedir. Bunlar, müşteri beklentileri, algılanan kalite ve algılanan değerdir. Bunun etkileri de müşteri şikayetleri ve müşteri sadakatinin ölçümüyle değerlendirilmektedir.138 Genel memnuniyeti etkileyen faktörler Şekil 2.3 ‘te gösterilmektedir.

Müşteri beklentileri, müşterinin işletmeden olan genel beklentilerini kapsar. Bu iki şekilde gerçekleşir. Birincisi, işletmenin pazara sunduğu daha önceki ürün ve hizmetlerin özellikleri gözönünde bulundurularak gösterilen beklenti, ikincisi ise, işletmelerin gelecekte pazara sunabileceği kalitenin tahmin edilmesiyle ortaya çıkan beklentidir.139 Tatmin literatüründe, beklenti, müşterinin belirli bir hizmet sunumunda ne ile karşılaşacağına dair tahminleri olarak tanımlanırken, hizmet kalitesi literatüründe beklenti, müşterinin hizmet sunumundan arzuları ve istekleri olarak tanımlanır.140

Beklentiler ilk izlenimler gibi oldukça kolay oluşurlar ve etkileri uzun süre devam eder. Bu sebepten dolayı beklenti oluşturan faktörlerin ve beklentileri zaman içinde etkileyen etmenlerin bilinmesi işletmeler için hayati rol oynar.141 Bir hizmet işletmesinin müşterinin beklentilerini bilmemesi ya da müşterinin beklentilerini yanlış

138 _{Türkyılmaz, Özkan, Ön.ver., s.4.} 139 _{Aynı, s.4}

140 _{Bozkurt, Ön.ver., s.28.} 141 _{Aynı, s.28.}

değerlendirmesi para, zaman ve diğer kaynakların boşa harcanması gibi bazı sakıncalar doğurabilmektedir.142 Bu sebeple müşteri memnuniyet ölçümlerinde, müşteri beklentilerini ve beklentileri etkileyen faktörleri anlayabilmek, elde edilmek istenen en önemli konulardan birisidir.

Şekil 2.3 Genel Memnuniyeti Etkileyen Faktörler

Kaynak: Ali Türkyılmaz ve Coşkun Özkan, (2003), “Ulusal Müşteri Memnuniyeti İndeksleri”, Üretim Araştırmaları Sempozyumu, (http//www.fatih.edu.tr/aturkyilmaz/documents/ummikultur.pdf), Internet, Erişim Tarihi: 03.05.2005., s.5.

Algılanan kalite, müşterinin kullanmış olduğu ürünün kalitesini değerlendirmesidir. Kalite, ürün özelliklerinin olması gereken kalite, sağlamlık, amaca uygunluk gibi performans kriterlerini karşılama derecesi olarak değerlendirilir. Algılanan kalitenin genel memnuniyet üzerinde direkt ve pozitif yönde bir etkisi vardır. Algılanan kalite arttıkça müşteri memnuniyeti artmaktadır.143 Ancak hizmetlerin temel özellikleri olan soyutluk, değişkenlik veya heterojenlik, dayanıksızlık hizmet üretim ve tüketiminin aynı anda gerçekleşmesi faktörleri, hizmet üretimini, satışını, müşterilerinin kalite algısını ve müşteri memnuniyetini önemli ölçüde etkilemektedir. Turizm sektöründe, hizmetlerin soyut oluşu, müşterilerin satın almadan önce, alacakları hizmetin kalitesini değerlendirmesini zorlaştırmaktadır. Bir çok durumda ise, hizmet satın alınması ve kullanımı sonrasında da müşterilerin hizmet kalitesini

142 _{Şenol Altan, Ayşe Ediz ve Murat Atan, (2004), “Servqual Analizi ile Toplam Hizmet Kalitesinin} Ölçümü”, (http://www.kalder.org/genel/12ukk/2), İnternet, Erişim Tarihi: 03.05.2005.

143 _{Türkyılmaz, Özkan, Ön.ver., s.5.} Algılanan Kalite Müşteri Beklentileri Algılanan Değer Müşteri Memnuniyeti Müşteri Şikayetleri Müşteri Sadakati

değerlendirebilmeleri zor olabilmektedir.144 Bunun sonucu olarak, mükemmel hizmet kalitesine ulaşabilmek için müşteri memnuniyet ölçümlerinde sürekli ürün ve hizmetlerin genel kalite seviyeleri değerlendirilmektedir.

Algılanan değer, müşterinin satın aldığı ürün veya hizmete ödediği maliyet karşılığında, memnuniyetin ölçümüdür. Ürün yada hizmete yapılan yatırım veya masrafın karşılığında alınan değere değer olup olmadığı, bu ürün veya hizmetin daha düşük maliyetle alınıp alınmayacağı gibi soruların cevapları ürünün ve hizmetin müşteri gözündeki değerini tespit etmek için önemli göstergelerdir. Müşterilerin gözünde, işletmenin algılanan değerinin tespit edilmesi ve değerlendirilmesi, müşteri memnuniyeti ölçümünde varılmak istenen bir diğer önemli sonuçtur.

Müşteri memnuniyetini etkileyen, müşteri beklentilerinin, algılanan kalite ve algılanan değerin göstergeleri müşteri şikayetleri ve müşteri sadakatidir. Müşteri memnuniyetinin ilk neticesi olarak müşteri şikayetleri azalır, müşteri sadakati artar. Fakat müşterinin memnun olmaması durumunda müşteri başka bir işletmeye yönelir ya da şikayetlerini işletmeye aktarma yoluna gider. Müşteri memnuniyetindeki artış, müşteri şikayetlerini azaltacaktır.145