Hizmet ve Hizmet Kalitesi ile İlgili Kavramların Tanımı

Hizmet kavramı, yaşamın her alanında değişik biçimlerde ortaya çıkmaktadır. En genel anlamda hizmet, insanların ya da insan gruplarının gereksinimlerini gidermek amacıyla, belirli bir fiyattan satışa sunulan ve herhangi bir malın mülkiyetini gerektirmeyen yarar ve doyum oluşturan, soyut faaliyetler bütünüdür.156 Bu tanım ürün ve hizmet arasındaki temel farklılığı ortaya koymaktadır. Ürünlerde sahiplik ortaya çıkarken, hizmetlerde herhangi bir sahiplik kavramından söz edilemez. Ürünler ya da mallar fiziki olarak alınıp satılırlar, depolanırlar ve ihtiyaç duyulan herhangi bir zamanda tüketilebilirler.

Halbuki hizmetin bu özellikleri yoktur. Bir hizmeti üründen ya da maldan ayıran temel özellikler şunlardır:157

Hizmet soyuttur: Buradaki soyut kelimesi, “Fiziki boyutları olmayan ve beş

153 _{Halil Nadiri ve Turgay Avcı, (2000), “Müşteri Tatmininde Hizmet Kalitesinin Önemi ve Pazarlama} Çalışmalarına Olan Etkisi”, Akdeniz Üniversitesi, 5.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, (Antalya, Tagum Yayın), s.165.

154 _{Kızgın, Ön.ver., s.346.}

155 _{Nilgün Sarıkaya, (2004), “Servis Sistemlerinde Kalitenin Ölçülmesi ve Değerlendirilmesinde DEA} Modeli”, Çukurova Üniversitesi, 24.Ulusal Kongresi, Yöneylem Araştırması,

(http://yaem2004.cukurova.edu.tr/bildiriler/124%20_%20Tammetin.pdf), Internet,Erişim Tarihi: 14.03.2005, s.1.

156 _{Aynı., s.1.}

duyu organıyla algılanamayan” anlamına gelmektedir. Bu yönüyle hizmetin en önemli özelliği soyut olmasıdır.

Beş duyu organıyla algılanamaz.: Dolayısıyla satın alınmadan önce duyulması,

görülmesi, dokunulması söz konusu olamaz ve sergilenemez.

Hizmetler bölünemez: Kendini oluşturan ve anlam veren unsurlarıyla bir

bütündür. Bu bütünü oluşturan öğeler birbirinden ayrılamazlar. Verilecek hizmet alıcısına nasıl tanımlandı ise, o şekilde sunulur ve üzerinde yapılacak değişiklik, hizmeti de geliştirir.

Hizmet, hizmeti üretenden ayırt edilemez: Ürünler önce üretilip sonra

satılırken, hizmetler üretildiği anda tüketilir. Hizmetin pazarlamasında başarı veya başarısızlık, hizmeti üreten ile satın alan arasındaki ilişkiye bağlıdır ve ilişkinin niteliği başarıyı doğrudan etkiler. Bu yüzden hizmet, üreticisinden ayrılmaz bir bütündür.

Hizmetleri ürün veya mallardan ayıran bu özellikler sebebiyle, imalat sektöründen farklı olarak hizmet sektöründe kalitenin arttırılması özel çabalar gerektirmektedir. Hizmetler nesne değil performanstır. İmalat sektöründe ürünlerin fiziksel yapısı kalite standartlarının açıkça tanımlanmasına, bu standartlara uyum sağlanıp sağlanmadığının değerlendirilmesine, hataların belirlenmesine, dolayısıyla iyileştirme ve geliştirme yöntemlerinin uygulanmasına olanak sağlamaktadır. Kalite ancak hizmetin elde edilişiyle değerlendirilmekte ve ölçülmesi daha zor olmaktadır. Bir çok hizmetin emek yoğun olmasından dolayı kalite işletmeden işletmeye, ya da aynı işletme içinde bir durumdan diğerine değişiklik gösterebilmektedir.158 Bu anlamda kalite, “üretilen bir malın ya da hizmetin özellik ve niteliklerinin mevcut ya da ileride duyulabilecek müşteri gereksinimlerini karşılayabilme yeterliliğidir”, şeklinde açıklanmaktadır.159 Kalite, müşteri isteklerinin tatmini, operasyon performansının iyileştirilmesi, maliyetlerin düşürülmesi vb. amaçlar için kullanılan stratejik bir yönetim

158 _{S.Ayşe Öztürk, (1996), “Hizmet İşletmelerinde Kalite Boyutları ve Kalitenin Arttırılması”, Verimlilik} Dergisi, (MPM Yayın), Sayı:1996/2, s.66.

159 _{Mustafa Bulan, (2003), “Toplam Kalite Yönetiminin Temel Felsefesi”,} (http://m.bulansitemynet.com/mbulan/id4.htm), Internet, Erişim Tarihi: 25.10.2003, s.1.

aracıdır.160

Kalite, müşterinin kendisine sunulan ürün veya hizmetten tatmin olma derecesiyle yakından ilgilidir. Kalite, müşterinin beklentilerine uygun olmak, müşterinin iyi algılanmasını sağlamaktır. Kalite, istenilen özelliklere ve kullanıma uygunluktur. Kalite görecelidir. Müşterilerin beklentileri değişirse verilen hizmet ve satılan ürünle ilgili olarak kalite anlayışı da değişir. Kalite anlayışı, müşterilerin beklentilerine ve değer yargılarına göre değişir. Kaliteyi müşteri tanımlar. Kalite niteliği bakımından dinamik bir özellik taşır. Bütün bu özelliklerinden dolayı kalite, yoğun bir rekabet ortamı içinde işletmelerin amaçlarına ulaşmak isterlerken kullanacakları en önemli yöntemlerden biridir.161

Hizmet kalitesi ise, işletme tarafından verilen hizmet seviyesinin müşteri beklentileri ile ne kadar iyi dengelendiğinin ölçüsüdür. Hizmet kalitesi, kalitenin müşteri tarafından algılanan performans düzeyi ya da hizmetin müşteriyi tatmin etme düzeyi şeklinde tanımlanmaktadır.162

Kaliteli ürün ya da hizmet, müşteri açısından belirli kalite bileşenlerine göre iyi ya da en iyi olarak algılanırken, işletme açısından da müşterinin beklentilerine uygunluk düzeyi yüksek olan ürün ya da hizmet olarak yorumlanabilir. Eğer, hizmet müşteriyi sürekli olarak memnun edebiliyorsa, bu hizmetin kalitesinin gerçekten yüksek olduğu söylenebilir. Müşteri memnuniyeti ve kalite arasındaki ilişki dikkate alındığında, kalite düzeyi belirleyicisinin müşteri olduğu söylenebilir.163

Genel olarak kalite, ürün veya hizmetin üretim dönemlerine göre, üçe ayrılmaktadır. Bunlar;164

-Tasarım Kalitesi (Üretim öncesi aşama), -Uygunluk Kalitesi (Üretim aşaması) ve

160 _{Sarıkaya, Ön.ver., s.1.}

161 _{Erdoğan Taşkın, (2000), Müşteri İlişkileri Eğitimi, (İstanbul: Papatya Yayıncılık), s.57-58.} 162 _{Sarıkaya, Ön.ver., s.1.}

163 _{Ahmet Gürbüz, (2000), “Konaklama İşletmelerinde Kalite İyileştirmenin Önemi”, Turizm Akademik} Yayınları, (Ankara: Gazi Üniversitesi Vakfı), Sayı:1, s.12.

-Kullanım Kalitesi (Üretim sonrası aşama)

Tasarım kalitesi, üretim öncesi aşamada bir mal veya hizmetin en uygun tasarım kalitesinin saptanması, kalitenin müşteri açısından değeri ile işletmeye olan maliyeti arasındaki en uygun olan “optimum” noktanın bulunması sürecidir. Tasarım kalitesi içinde performans ve estetik vardır.

Uygunluk kalitesi, tasarım kalitesi ile belirlenen özelliklere, belgelere ve standartlara üretim sırasında bulunup uyulmadığını ifade eder.

Kullanım kalitesi ise, üretim ve satış sonrası işletme ve ürün güvencesindeki kalite boyutlarını oluşturur. Müşterilerin hizmet kalitesini algılayışları hizmete ulaşmadan önceki beklentileri ile gerçekleşen hizmet deyimlerini karşılaştırmaları sonucu oluşur. Şekil 2.4’ te bu süreç gösterilmektedir. Şekil 2.4’e göre eğer beklentiler karşılanmış ise, hizmet tatminkardır, karşılanmamış ise tatminkardan daha düşüktür, beklentileri geçmiş ise tatminkardan daha fazladır.165

Şekil 2.4 Algılanan Hizmet Kalitesi Dizisi

Kaynak: S.Ayşe Öztürk, (1996), “Hizmet İşletmelerinde Kalite Boyutları ve Kalitenin Arttırılması”, Verimlilik Dergisi, (MPM Yayın), Sayı:1996/2, s.69.