Müşteri Memnuniyetinin Önem

Hizmet sektöründe faaliyet göstermekte olan turizm işletmelerinde müşteri tüm faaliyet ve kararların odak noktasını oluşturmaktadır. İşletmeleri ayakta tutan onların müşterileridir. Bu anlamda müşteri Şekil 2.1’de hizmet üçgeninin tam ortasında yer almaktadır. Şekil 2.1’e göre hizmet üçgeni, hizmet stratejisi, sistemler ve insanlardan oluşmakta, müşteri de bu üçgenin tam ortasında yer almaktadır.105

Hizmet işletmelerinde diğer işletmelere göre,müşterinin memnun edilmesi çok önem taşır ve müşteriler aldıkları her bir hizmetten sonra beklentilerinin karşılanması ve asılması durumuna göre çeşitli düzeylerde memnun ya da memnun olmama tecrübesi edinirler. Memnuniyet, duygusal bir durum olduğu için müşterilerin satın alma sonrası

102 _{Lam, Shankar, Ön.ver., s.6.} 103 _{Rimmington, Kozak, Ön.ver., s.260.} 104 _{Bozkurt, Ön.ver., s.21.}

reaksiyonları mutsuz, memnuniyetsiz, rahatsız, nötr, mutlu ya da çok mutlu olabilir.106 Şekil 2.1. Hizmet Sektöründe Müşteri

Kaynak: Yıldıray Kızgın, (2002), “Turizm İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Arttırılmasında Toplam Hizmet Kalitesinin Önemi”, T.C.Turizm Bakanlığı, II. Turizm Şurası Bildirileri, I cilt, Ankara, s 347

Memnun olmuş müşteriler işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri bakımından vazgeçilmez niteliktedir.107

Memnun olmayan müşteriler genellikle başka bir işletmeden hizmet almaya başlayarak, diğer işletme hakkında arkadaşlarına ve çevrelerine olumsuz durumlarda bulunur ve memnuniyetsizliklerini dile getirirler. En önemlisi de hizmet işletmelerinde ve özellikle de hizmet sektöründe faaliyet göstermekte olan konaklama işletmelerinde kaybedilmiş bir müşterinin tekrar kazanılması çok zordur.

Bu nedenle işletmelerin temel amacı müşteri memnuniyetini oluşturabilmek için en başta müşterilerini tanıyabilmeli ve müşterilerinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilmelidir. Çünkü günümüzün müşterileri büyük değişmeler göstermektedir. Teknoloji ve rekabetteki gelişmeler gözönüne alındığında müşterilerin yeni istekleri

106 _{Eser, Ön.ver., s.78.}

107 _{Özcan Kılıç, (1993), “Tüketicinin Korunması ve Tatmini ve Şikayet Davranışı”, Pazarlama Dünyası,} (Dünya Yayıncılık), Sayı:41, s.29.

Hizmet Stratejisi

İnsanlar Sistemler

şöyle özetlenebilir:108 Müşterilerin bilgi düzeyinin artması ve daha seçici hale gelmesi sonucu müşteri kendine değer verilmesini istemektedir.

Müşteri, düşük maliyetli ama kaliteli ürün ve hizmet istemektedir. Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını beklemektedir. Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini beklemekte ve istemektedir. Müşterinin istek ve beklentilerinin karşılanmasında müşteriye daha fazla güven veren işletmenin müşteri memnuniyeti daha yüksek olacaktır.

Memnun olan bir müşteri rakiplerin cazip tekliflerine rağmen, genellikle sadık bir müşteri olmayı tercih eder. Müşteri memnuniyetini arttırmak isteyen bir termal turizm işletmesi öncelikle mevcut müşterilerinin memnuniyet veya memnuniyetsizlik düzeylerini ve bunların nereden kaynaklandığını bulması gerekmektedir.109 Müşteriler bir turistik ürünü görmeden satın aldıkları için beklentiler müşteri memnuniyeti üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.110 Bu beklentiler müşterilerin daha önceki ürün ya da hizmeti kullanma deneyim testine, tecrübelerine, aile, arkadaş ve çevrelerindekilerin görüşlerine, işletmelerin ve rakiplerin sağladığı bilgilere ve verilen sözlere göre şekillenmektedir. Termal turizm İşletmeleri, beklenti yaratmaya çalışırken çok dikkatli olmalıdırlar. İşletmeler eğer, müşterilerin gözünde çok yüksek beklentiler yaratırlarsa, bu beklentileri karşılamakta zorlanabilirler müşterilerini hayal kırıklığına uğratıp müşteri memnuniyetini sağlayamayabilirler. Diğer taraftan çok düşük bir beklenti düzeyi yaratırlarsa da müşteriler en baştan vazgeçebilirler.111 Bu nedenle termal turizm işletmeleri tarafından yapılacak olan reklam çalışmalarında, basın ve ilan yoluyla yanlış beklentiler yaratmak yerine işletmenin tanımını olduğu gibi göstererek yapmak, gerçekçi beklentiler açısından oldukça önemlidir.112 Buna bağlı olarak müşteri memnuniyet süreci Şekil 2.2’de şöyle açıklanmaktadır.113

108 _{Yavuz Odabaşı, (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, (İstanbul: Sistem} Yayıncılık), s.12.

109 _{Eser, Ön.ver., s.79.} 110 _{Odabaşı, Ön.ver., s.15.}

111 _{Philip Kotler, John Bowen and James Makens, (1999), Marketing for Hospitality and Tourism,} (New Jersey, Prentice Hall International ), s.348.

112 _{Kızılırmak, Ön.ver., s.65.} 113 _{Eser, Ön.ver., s.79.}

Şekil 2.2 Müşteri Memnuniyet Süreci

Kaynak: Zeliha Eser, (2002), “Çinli Turistlerin Türkiye’de Sağlanan Hizmetlerden Tatminlerini Oluşturan Boyutlar Üzerine Bir Araştırma”, Doğu Akdeniz Üniversitesi Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt:3, Sayı:1, s. 78.

Şekil 2.2’ye göre müşteri memnuniyet süreci, dokunulabilir element, hizmet elementi araçların / acentaların rolünü kapsayan turizm ürünü, turist deneyiminin algıları, turistlerin tavırları ve beklentileri ve kontrol edilmeyen faktörler sonucunda müşteri memnuniyeti, kısmi memnuniyet ve müşteri memnuniyetsizliği oluşmaktadır. İşletmelerin müşteri bağlılığını sağlamasında müşteri memnuniyetinin çok önemli bir yeri vardır. Müşteri memnuniyeti olmaksızın, müşterilerini elde tutamayarak, müşterilerinin rakip işletmelere geçmelerini engelleyemeyeceklerdir. Ancak, müşteri memnuniyetinin sağlanması, müşteri sadakati programlarının sonu değil, başlangıcıdır.114 Müşteri memnuniyeti pek çok termal turizm işletmesi tarafından müşteri sadakati oluşturmak ve dolayısıyla daha iyi bir işletme performansı yaratmak için en etkili faktör olarak görülmektedir.115 Buna karşın yapılan çalışmalar ve araştırmalar, müşteri memnuniyetinin, müşteri sadakat merdivenin sadece birkaç basamağını oluşturduğu vurgulamaktadır.116 Bazı çalışmalar, müşteri sadakati ve

114 _{Barutçu, Ön.ver., s.71.}

115 _{Lars Gronholdt, Anne Martensen and Kai Kristensen, (2001), “The Relationship Between Customer} Satistaction and Loyalty, Cross Industry Differences”, (http://home.jlu.edu.cn), Internet,Erişim Tarihi: 10.02.2005, s.4.

116 _{Michael Lowenstein, (2001), “Customer Satisfaction Mindsets and Metrics”,} (http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=5), Internet, Erişim Tarihi: 12.04.2004, s.1.

Turizm Ürünü -Dokunulabilir element -Hizmet elementi -Araçların ve acentaların rolü Memnuniyet Faktörü -Turist deneyiminin algıları -Turistlerin tavırları ve beklentileri -Kontrol edilemeyen faktörler SONUÇ -Müşteri memnuniyeti -Müşterinin kısmi memnuniyeti -Müşteri memnuniyetsizliği

memnuniyeti arasında doğrudan bir ilişkinin olduğunu savunmaktadırlar.117 Yapılan araştırmalarda, memnuniyetin belirli bir düzeye ulaştığı zaman sadakatin etkili bir biçimde arttığı ortaya çıkarılmıştır.118

Bir müşteri bir termal turizm işletmesinden beklediğini alırsa muhtemelen o işletmeden memnun ayrılır. Müşteri beklediğinden fazlasını alırsa eğer o işletmeden çok memnun ayrılır. Bu tip bir müşteri memnuniyeti sadakat için gereklidir.119 Fakat, memnun müşterilere sahip olmak bir otelin bu müşterileri elinde tutması için yeterli olmamaktadır. Satın aldığı ürün veya hizmetten memnun olduğu halde, müşterinin farklı işletmeleri, farklı yerleri görme, farklı ve daha çeşitli ürün ve hizmetleri kullanma isteği, o işletmeye sadık kalmamasına sebep olmaktadır. Çeşitlilik isteyen müşteriler için memnuniyet ve sadakat arasındaki ilişki çok düşük seviyede olabilmektedir.120 Ürün veya hizmetlerden ya da işletmeden hiç memnun olmadığı halde, başka bir seçenek olmadığı için müşteri işletmeye zorunlu olarak sadık kalabilmektedir.121