Reklam-İlan Gelirlerinin Dağılımı

Reklam gelirleri basın işletmelerinin toplam gelirleri içerisinde -her ne kadar işletmeden işletmeye farklılık gösterse de- yaklaşık olarak % 65-70’lik bir oranı kapsamaktadır. Reklam ve ilan gelirleri, sektör için hayati bir gelir kaynağıdır ve 2001 yılında yaşanan ekonomik kriz nedeniyle reklam gelirlerinde yaşanan düşmenin, çalışmaya konu edilen 2002 ile başlayan sürece de yansıdığı görülmektedir. Yaşanan krizle 2001 yılında reklam gelirleri %50’den fazla oranda düşüş yaşamıştır. 2002 yılında reklam gelirleri, ancak %30’luk bir artış sağlarken 2000 yılının rakamlarına ulaşması için dört yıllık bir süreye ihtiyaç duymuştur (Bulunmaz, 2010: 65-67).

Türkiye’de medya sektörü, 2002’den itibaren reklam gelirlerindeki artış ve teknolojideki ilerlemeyle tekrar cazip hale gelmiştir. Reklam gelirleri 2002 yılının ilk

çeyreğinde başlayan düzelmeyle birlikte 2007’ye dek her yıl ortalama %20’lik bir artış göstermiştir. 2007’nin ikinci yarısından itibaren hissedilmeye başlanan küresel mali kriz, reklam gelirlerini de etkilemiş, 2007 yılında 3.308 milyon TL olan reklam gelirleri, 2008 yılında %2,1 azalarak 3.241 milyon TL’ye düşmüştür (Sözeri ve Güney, 2011: 40). 2008 yılında 2,5 milyon doları aşan Türkiye reklam yatırımları, 2009 küresel krizinin etkisiyle % 4,7 oranında daralma yaşayan ekonomide iç ve dış talebi de olumsuz etkilemiş ve reklam harcamaları TL bazında % 30 azalmıştır. Reklam yatırımlarının mecra tercihlerinde önemli bir değişme yaşanmazken, %52 oranında televizyon en çok tercih edilen mecra olmuştur. Bu oranda TRT’nin payı %3’lere kadar gerilemekte, en yüksek televizyon reklam gelirlerinin de Kanal D, ATV, Show TV tarafından paylaşıldığı anlaşılmaktadır. Yatırımcılar, yazılı basını %30’a yakın tercih ederken bu dalda da gazeteler %27 oranında pay sahibi görünmektedir. Dergiciliğin ise reklam yatırımlarında payı giderek gerilemiş; 2008’de %3,5’ten 2009’da %2,6’ya düşmüştür (Sönmez, 2010: 89, 90).

Çalışmasında AGB’nin 2009 yılı izlenme sıralamasına yer veren Sönmez, ilk sırayı Doğan Grubu’na ait Kanal D’nin aldığını aktarmaktadır. Anılan dönemde Çukurova Grubu’na ait olan Show TV kanalı ikinci sırayı alırken, Çalık Grubu’na ait ATV kanalı üçüncü sırada yer almaktadır. Yine dönemin Doğan Grubu’na ait Star TV kanalı dördüncü sırada kendine yer bulurken sektörün tek yabancı sermaye ağırlıklı şirketi FOX, sıralamada beşinci sırada görülmektedir. Zaman gazetesiyle aynı grupta yer alan Samanyolu altıncı, Kanal 7 yedinci, kamu yayıncılık kuruluşu TRT sekizinci ve Ciner Grubu’nun televizyonu Habertürk, onuncu sırada yer almaktadır. Doğuş Grubu kanalları gibi bazı TV kanalları ise ölçüme dâhil olmadıkları için sıralamada yer almamaktadır (2010: 67).

2010 yılına gelindiğinde krizin etkilerinin azalmasıyla birlikte reklam gelirlerinde 2009’a oranla dolar bazında %35’lik bir artış gözlenmiştir. 2010 yılı verilerine göre televizyon, gazete, dergi, radyo ve internet gibi medyanın hemen tüm sektörlerinde en büyük reklam payına %54 ile Doğan Grubu, %23 ile Turkuvaz Medya Grubu, %10’arlık pay ile Çukurova ve Doğuş Grubu ve %3’lük oranla Ciner Grubu’nun sahip olduğu görülmektedir. Bu reklam gelirlerinde bütün gruplar için televizyon, en büyük paya sahipken diğer mecraların oranları gruptan gruba değişim göstermektedir (Sözeri ve Güney, 2011: 40, 42).

2011 yılında ise medya yatırımları, piyasalardaki hareketliliğe paralel olarak % 20 oranında artmış ve 4 milyar 320 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. Yatırımların % 56.66’sını televizyon, % 24.25’ini basın, % 7.97’sini internet, % 2.80’ini radyo reklamları oluşturmuştur. 2012 yılında % 8 oranında artan yatırımlar, 4 milyar 652 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. Yatırımların % 56.01’ini televizyon, % 23,93’ünü basın, % 9.05’ini dijital, %

2.79’unu radyo, reklamları oluşturmuştur. 2013 yılında ise 2012 yılına kıyasla medya karması benzer kalırken, TV ve dijitalde artış görülmüş ve yatırımlar % 9,2 oranında artarak 5 milyar 80 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. Yatırımların % 57.25’ini televizyon, % 22.43’ünü basın, %9.74’ünü dijital, %2.61’ini ise radyo reklamları oluşturmuştur. Reklamcılar Derneği’nin açıklamasına göre 2014 yılına gelindiğinde medyada reklam yatırımları 6 milyar TL’yi bulmuştur. Toplam 5.938 TL olarak gerçekleşen reklam yatırımlarında, bir önceki yıla oranla yüzde 4,31'lik bir büyüme gerçekleşmiştir. Televizyon reklamları yatırımlarda yine ilk sırada yer alırken, en hızlı büyüyen ise dijital mecralar olmuştur. Son olarak 2015 yılında ise toplam 6.474 milyon TL olarak gerçekleşen reklam yatırımları, bir önceki yılı ikiye katlayarak, %9 oranında büyüme göstermiştir. Televizyon, yatırım yapılan mecralar arasında yine ilk sırada yer alırken, takipçisi en hızlı büyümeyi gerçekleştiren de yine dijital olmuştur (marketingturkiye.com.tr, 1 Mart 2016).

Reklam yatırımlarının medya sektöründeki dağılımı incelendiğinde televizyonun ağırlıklı bir payla her yıl tercih edilen ilk mecra olduğu görülmektedir. Çok sayıda televizyon kanalı bulunduğu için ve aralarındaki rekabetten ötürü televizyonda reklam fiyatları düşüktür. Bu durum da pastanın yarsından fazlasının televizyon yayıncılığı sektörüne ait olmasını beraberine getirmektedir. Reklam verenlerin tercihi de erişimi en yüksek mecra olan televizyondan yana olmaktadır. Dolayısıyla, reklam gelirlerinin dağılımında en büyük payı, ulusal alanda karasal frekanstan yayın yapan televizyon kuruluşları almaktadır (Sözeri ve Güney, 2011: 96).

Turkuvaz Medya Grubu Finans Müdürü Hakan Barbaros, geride bıraktıkları 2015 yılında medya sektöründe reklam pastasının görecesel olarak %30 oranında daraldığını aktarmaktadır. Bu daralmanın sektördeki hemen herkesi etkilediğini ve 2015’te herkesin bu oranda küçüldüğünü vurgulayan Barbaros, bu gibi durumlarda akla ilk gelen önlemin personel çıkarmak, gazete sayfasını azaltmak, yan giderlerden kısmak gibi noktalar olduğunu belirtirken kendilerinin sözü edilen şekilde bir değerlendirmeye gitmediklerini, önlem olarak zaten yılın başında ve her ay düzenli olarak nakit akışlarını kontrol altında tuttuklarını aktarıyor ve ekliyor (Barbaros, 2016):

Şu andaki ulusal mecralarla kendimizi karşılaştırdığımızda, ben iyi durumda olduğumuzu düşünüyorum. Herhangi başka bir finansal kaldıraca ihtiyaç duymadan kendi gelirlerimizle biz bu çarkı çevirmeye devam ediyoruz. Bizim gibi birkaç gazetede bir parça da olsa kâr vardır. Televizyonla karşılaştırdığımızda gazetede öyle bir kârlılık yok tabii. Hele dergilerde hiçbir şekilde yok.

Medyada reklam yatırımlarının dramatik ölçülerde televizyonda yoğunlaşması, sektör ekonomisi açısından bazı sorunları da beraberinde getirmektedir. Televizyon reklamlarının payı ve aralarındaki rekabet tüm mecralarda reklam gelirlerinin büyümesini ve diğer

mecraların daha dengeli paylar almasını sınırlamaktadır. Medya sektöründe reklam verenler kadar olmasa da onlar adına hareket eden medya planlama ajanslarının da bu dengesiz dağılımda etkisi büyüktür. Medya planlama ajanslarının büyük gruplarla çalışma eğilimi, reklam vereni bu yönde etkileme potansiyeli, küçük ölçekli bağımsız yayıncıları da etkilemekte ve yaşam alanlarını daraltmaktadır (Sözeri ve Güney, 2011: 96).

Reklam gelirlerindeki ikinci büyük payı yazılı basın; onun içinde de gazeteler almaktadır. Sözeri ve Güney yaptıkları çalışmada, genel olarak yazılı basınının reklam gelirlerinin dağılımında tiraja paralel bir eğilim olduğunu ve bunun normal karşılandığını belirterek yazılı basında reklam gelirleri üzerine şu değerlendirmede bulunmaktadırlar (2011: 97):

Gazete yayıncılığı alanında rekabet, satışlardan çok reklam gelirlerinde yaşanmaktadır. Yoğunlaşmanın çok yüksek olduğu, oligopol sayılabilecek bir piyasa yapısı içinde faaliyet gösteren çok sayıda gazetenin, ancak zarar üstlenerek ayakta kalabilmesi söz konusudur. Ayrıca reklam gelirlerinden en fazla payı alan gazetenin piyasadaki fiyatları (satış ve reklam fiyatlarını) yönlendirdiği de tespit edilmiştir. Gazete yayıncılığının bu yapısıyla yeni yatırımcılar; özellikle yabancı yatırımcılar için cazip olmadığı gözlenmektedir. Satışların ve okunma oranlarının giderek azaldığı, reklam gelirlerinin televizyona ve internete kaydığı bu durumdan, gazetelerin yanı sıra en fazla etkilenen ise dergilerdir.

Hürriyet Gazetesi Finans Direktörü Ediz Haşmet Kökyazıcı, reklam verenin temel amacının erişim olduğunu ve Hürriyet olarak görevlerinin, reklam verenlerle içerik okumak isteyenleri birleştirmek olduğunu ifade ederek Hürriyet’in reklam gelirlerinde aldığı yüksek payda etkili olan noktaları şöyle aktarmaktadır (Kökyazıcı, 2016):

Görevimiz, bu. Gazete, bir buluşma noktasıdır. Günlük, 1 milyon 600 bin kişi, ABC 1 grubu okuyor bizi. Aslında sosyo-ekonomik olarak Türkiye’de her grubun ulaşmak istediği ana grubu temsil ediyoruz. Dolayısıyla reklam veren de erişmek için bizi seçiyor…Reklam veren için iki kıstas çok önemlidir: Etkililik ve eriştiği kesimin kim olduğu. Etkililik, ne kadar etkili olduğu demek. Marka (gazetenin adı), burada devreye giriyor. Aynı reklamın gazeteden gazeteye etkisi farklı oluyor çünkü. Hürriyetteki reklamlar aynı görselle başka bir gazetede olduğunda görüyoruz ki Hürriyet’te daha etkili. Bu nedenle reklam birim fiyatımız pahalı. En yakın rakibin 2,5 katı. 5’te, 6’da bir fiyatına satan rakiplerimiz var. Sabah’ta ve benzerlerinde fayda alamıyorlar reklam verenler. İkinci olarak eriştiği kesimin kim olduğu da reklam veren açısından çok önemli. Örneğin siz ETS Tur’sanız, kârlı olan yurt dışı seyahatlerine Hürriyet’ten reklam veriyorsunuz. Yani reklam veren şöyle bakar: Segmentasyon denilen bir şey var. Her şirket farklı bir segmentasyon yöntemi kullanır. Erişmek istediği kişilere ona göre plan yaparak ulaşır. Erişim planı ve bütçe de böyle ortaya çıkar. Reklam veren, kendi hedeflediği kitleye kim erişiyorsa ona lokasyon yaparak pazarlık usulü fiyat belirler. Hürriyet ise kendi kitlesini iyi tanımlayıp reklam verene de bunu doğru anlattığı için başarılı oluyor. Hürriyet’in okur gözündeki büyüklüğü, sadece haber yapması gibi özellikleri reklam veren için önemli unsurları oluşturuyor. Çünkü reklam veren bunları göz önünde tutup faydalılığına göre reklam verir. Dolayısıyla, reklam veren, adının birlikte anıldığı markayı seçer. Yani, reklam verdikleri mecrada buna dikkat ederler. Gazete, ne kadar

siyasi kimliğe angaje olursa, o kadar içerik üzerinden fiyatıyla satmaya çalışırlar ve fazla reklam alamazlar.

Reklam gelirleri ve dağılımında son dönemde en fazla gözden çıkarılan mecralar ise dergiler ve radyolardır. Bütün bu mecraların yakınsamaya girdiği en önemli alanlar olan internet ve son dönemde mobil yayıncılık ise reklam gelirlerinde giderek artan bir ivme göstermektedir (Sözeri ve Güney, 2011: 97). Ekonomist dergisi, 2015’te medya mecraları ve reklam üzerine yaptığı incelemede önümüzdeki 10 yılda internetin en büyük mecra haline geleceğini aktarmaktadır. Hürriyet Gazetecilik Yönetim Kurulu Başkanı Vuslat Doğan Sabancı’nın açıklamaları doğrultusunda, 2002’den sonra hızla büyümeye gösteren reklam gelirlerinin son 15 yılda yaklaşık 10 kat büyüdüğüne dikkat çekilmiş; basılı medyada reklam yatırımları küçülürken, en çok büyüme gösteren mecraların İnternet ve televizyon olduğu belirtilmiştir (Ekonomist, 27 Aralık 2015).