Piyasa Yapısı ve Giriş Engelleri

Geleneksel anlamda iktisat biliminde tam rekabet, tekel, tekelci rekabet ve oligopol piyasaları olarak dört piyasa yapısı belirlenmiştir. Bu piyasaların her birinde talep, maliyetler, firmalar arası güç dağılımı ve piyasa ile ilişkiler değişik ve farklı yönlerden temsil edilmektedir (Demirbulak, 1995: 25). Bu piyasaları tam anlamda kategorize etmek ise piyasa yapılarını ayıran sınır çizgisinin belirgin olmayışı sebebiyle güçtür. Bu sınıflandırmayı belirleyen koşullar ülke ve bölgelere göre değişirken aynı zamanda teknolojik gelişmelerden, var olan kurumsal yapılardan, işletmenin aldığı kararlardan da etkilenir. Ancak şu söylenebilir ki basın işletmelerinde, talep eğrilerinin esnek olduğu, diğer piyasalarda da çok nadir karşılaşılan tam rekabetçi piyasa koşulları yoktur. Çünkü daha önce ürün yapısında da anıldığı üzere basın işletmeleri, farklı beklentileri karşılayan ürünler sunarken, her biri diğer firmanın ürününü tercih edebilecek bir tüketiciye sahiptir (Söylemez, 1998: 31).

Picard basın işletmelerinin oligopol ile tekel piyasaları arasında çalıştığını belirtir ve bir basın işletmesinin piyasadaki yoğunlaşma derecesini, işletmenin büyüklüğü, sayısı, tiraj, reklam talebi, ürün farklılaştırması, piyasaya giriş engelleri, yatay-dikey yönde gelişen ilişkiler gibi etkenlerin belirlediğini söyler (Picard, 1988: 33).

4 _{Ölçek ekonomileri, dönem başına mutlak üretim hacmi arttıkça, bir ürünün birim maliyetinde ya da bir ürünün} üretilmesi için gerekli olan operasyon ve fonksiyonda meydana gelen azalma demektir (Sayılgan, 2009: 86).

Medya ekonomistleri basın işletmelerinin piyasa yapısını incelerken endüstriyel organizasyon teorisini kullanmışlardır. Endüstriyel organizasyon modeli, belirli piyasa yapılarının ve koşullarının istenmeyen performanslara neden olduğunu, bu koşulların birbiriyle ilişkili olduğunu ve söz konusu koşullar ele alınmadan yapılacak analizlerin yetersiz olduğunu öne sürer. Bu nedenle medya ekonomistleri arasında bu modelin medya endüstrisi araştırmalarında oldukça kullanışlı olduğu yönünde yaygın bir görüş birliği vardır. İlk kez Mason (1939) tarafından formüle edilen ve piyasalardaki yapı (structure), yönetim (conduct) ve performans (performance)koşullarını ele alan bu model, çeşitli piyasa güçlerinin bir piyasa içindeki faaliyetleri nasıl etkilediğini açıklamak amacıyla işlev görür. Piyasa sürecindeki aksaklıkların anlaşılmasına olanak sağlar. Burada yanıtlanması gereken soru şudur: Medya firmalarının çalıştıkları ortamlardaki niteliksel değişiklikler ve bu değişiklikleri takip eden kurumsal düzenlemeler veri iken, olumlu performansı sağlayacak olan yönetim nasıl olmalıdır? (Söylemez, 1998: 6, 7, 9). Endüstriyel organizasyon teorisine göre piyasa yapısının piyasa yoğunluğu (tekelleşme), maliyet yapıları, giriş engelleri, ürün farklılaştırması, yatay- dikey birleşmeler olmak üzere beş bileşeni bulunur (Sözeri, 2009: 91).

Genel anlamda iktisat biliminde daha çok yoğunlaşma kavramıyla birlikte tekelleşme olarak da adlandırılan bu kavram, piyasalarda bir ya da birkaç firmanın, zaman zaman aralarında anlaşmalar yaparak egemenlik kurması anlamını taşır. (Ekzen, 1999: 87). Mosco’ya göre yoğunlaşma en basit ifadeyle, bir medya şirketinin, medyanın benzer alanlarında faaliyet gösteren diğer bir şirketi satın alması ve denetimin medya sektöründe tekellerde toplanmasıdır (1996: 176).

Monopol ya da tekelci rekabet, benzer ürün ve hizmetlerin belirli sayıda satıcısının olduğu; yani tek bir şirketin piyasaya egemen olduğu durumlarda var olur. Bu piyasada ürünler farklılaştırılmıştır ve her bir ürün, sadece onu üreten firmadan temin edilebilir. Böylece firmalar, fiyatlar üzerinde belli bir kontrol ve hâkimiyete sahip olur. Az sayıda firmanın var olduğu piyasada ise homojen ya da farklılaştırılmış ürünler için firmalar arasında bir rekabet söz konusuysa pazarın yapısı, oligopol olarak tanımlanır. Bir pazarın oligopollük derecesini ölçmek için kullanılan en yaygın yöntem, “yoğunlaşma oranı”dır. Bu ölçümler, sektördeki ilk dört ya da beş firmanın çıktıları, istihdam rakamları ya da gelirlerinin arasındaki orantıyı gösterir. Medya sektöründe yoğunlaşma oranı, izleyici paylaşımlarının rakamlarına bağlı olarak hesaplanır. Oligopol, medya işletmelerinin faaliyet gösterdiği en yaygın pazar türüdür. Medyanın pek çok sektörünün neden çok az firma tarafından domine edildiği sorusu, pek çok örnekte ölçek ekonomilerine bağlı olarak düşen maliyetlerle açıklanabilir. Ölçek ekonomileri ise medyada çok yaygındır; çünkü medya endüstrisi, yüksek

birincil üretim maliyetleri ile düşük marjinal yeniden üretim ve dağıtım maliyetlerine sahiptir (Doyle, 2002a: 9). Oligopol piyasa yapısı tam rekabetle tekel arasında yer alır ancak tekele daha yakındır. Üç ila altı şirketin paylaştığı bu yapı, diğerlerine göre daha istikrarlıdır. Oligopol piyasa, ikame ürünleri üreten ve birbirlerinin davranışını hesaplamak zorunda olan az sayıda satıcı tarafından oluşturulur. Oligopol yapıda bir işletmenin belirlediği fiyat, öbür işletmenin fiyatlarına bağımlıdır. Çünkü diğerleri de ya aynı ürünü ya da onunla ikame edilebilen ürünler üretir. İşletmelerin ürünlerini yoğun reklamla destekleyerek kalite farklılaşması yaratmaya çabaladığı bu yapı, bir anlamda tekelleşme sürecinin bir aşamasıdır (Demirbulak, 1995: 36, 37). Oligopolleşme, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde farklı şekillerde ortaya çıkar. Gelişmiş ülkelerde basın işletmelerinde artan kârlar, güçlenen kuruluşlar ve gelişen teknolojiyi takip ederek güçsüz işletmelerin yutulması söz konusudur. Gelişmemiş ülkelerde ise dışa bağımlı teknoloji, azalan kârlar, kısıtlı tüketici potansiyeli basın işletmelerini güçsüzleştirir. Batma aşamasına gelen işletmeler iç piyasadaki diğer işletmeler tarafından satın alınamama durumu yaşayabilmekte ve bu da yabancı sermayenin devreye girmesine zemin hazırlamaktadır (Sayılgan, 2005a: 74).

Kapitalist bir iktisadi yapının sonucu olan bu tekelci ve oligopol yapı basın işletmelerinin yapısını değerlendirmekte kilit bir öneme sahiptir. Küçük işletmelerin ayakta kalabilmesi güçleşirken, reklam piyasası basın işletmelerinin yaşamsal ihtiyacında ilk sırayı almıştır. Bu yapının getirisi olan piyasaya yüksek giriş engelleri, haksız rekabet, emeğin yerini alan yüksel teknoloji sonucu işsizlik ve en nihayetinde basın dışı güçlü sermayenin zamanla ağırlık kazanmasını, basın işletmelerinin sahiplerinin sesi olarak onların ilişkide olduğu çıkar çevreleri doğrultusunda bir üretim ilişkisi geliştirmesini zorunlu kılar.

Basın işletmelerinin anılan piyasa yapısını destekleyen, etkileyen bir faktör de piyasaya giriş engellerinin yüksek olmasıdır. Çünkü potansiyel yeni işletmelerin piyasaya girişlerindeki engeller, piyasa yapısını şekillendiren önemli etkenlerdir. Bu engeller, patent, lisans gibi dolaysız olarak hükümetler tarafından uygulanabileceği gibi ölçek ekonomileri, var olan şirketler tarafından piyasaya yeni girenlere sabit bir maliyet yükleme anlamını taşıyan reklam faaliyetleri, ürün farklılaştırması gibi maliyetle ilintili engeller de olabilir. Bu tür engeller, halihazırda olan şirketlere kendilerinin kâr sağlayacağı, piyasaya yeni girenlerin ise bir süre zarar edeceği fiyat uygulamalarına olanak tanır (Söylemez, 1998: 11). Bunun farkında olan büyük basın işletmeleri, pazara giriş engellerini daha da arttırır; bu da piyasada güçlü oligopollerin yaşamasını beraberinde getirir. Örneğin basın işletmelerinin baskı makinelerinin atıl kalmaması için çıkardığı birden fazla gazete, dergi ve spor, magazin, otomotiv gibi farklı alanlardaki ekler ölçek ekonomilerinden yararlanan büyük işletmelere avantaj sağlarken,

piyasaya girmek isteyenlere örnek oluşturur (Gürkan, 2009: 28). A.B.D. için Loren Ghiglone’nin yaptığı bir araştırmada normal koşullarda bir gazetenin yaşantısını başarılı bir biçimde sürdürebilmesi için piyasa payının yaklaşık %40 dolaylarında olması gerektiği sonucuna ulaşmıştır. Bu yüksek piyasa payına sahip olma gerekliliği, girecek olan yeni işletme için bir giriş engelidir. Çünkü tirajın artması iki şekilde gerçekleşir: Biri ölçek ekonomilerinin varlığı diğeri ise finansman ve prestij elde ettikçe tiraj spiralinin gündeme gelmesidir (Söylemez, 1998: 44). Tiraj spirali, medya piyasalarında basın sektörüne özgü olan bir kavramdır. Piyasaya giriş engeli ve yoğunlaşmanın en önemli nedenlerinden biri olarak değerlendirilir. Tiraj spirali, reklam paylarındaki artış oranının, tiraj seviyesindeki artış oranından daha hızlı bir artış eğiliminde olduğunu ifade eder. Bu ilişki nedeniyle, gazeteler arasındaki tiraj farkları az olduğunda bile reklam payları tirajlar arasındaki farktan daha fazla bir büyüklüğe ulaşmış olur (1998: 128).

Piyasaya giriş engeli olarak karşılaşılan büyük sermaye gereksiniminin yanı sıra üretim ve dağıtım süreçlerinin yüksek maliyeti, şirketler arasındaki rekabet ve buna karşın reklam gelirlerindeki sınırlılık, yatay-dikey birleşmeler ile hükümet politikalarında yapılan bazı hatalar tekelleşmeyi arttırır (Doyle, 2002b: 32). Piyasaya girme isteğindeki potansiyel işletmelerin rekabet edebilmeleri için piyasadaki veri koşullarını temsil eden piyasaya giriş engelleri, bazı endüstrilerde minimum sermeye gereksiniminin ötesine geçmezken modern kitle iletişim araçları söz konusu olduğunda, giriş için yüksek engeller piyasanın en önemli özelliklerinden olur (1998: 43). Piyasaya girişteki yüksek engeller de güçlü oligopol ve tekellerin yaşamlarını sürdürmelerini devamlı hale getirir.

Piyasaya giriş engellerinin yanı sıra basın işletmelerinde piyasa yapısını etkileyen diğer bir unsur da ürün farklılaştırmasıdır. Endüstriyel organizasyon teorisine göre de ürün farklılaştırması, piyasaların yapısal koşullarını temsil eden değişkenlerdendir. Sektörde yer edinmiş şirketlerin sektördeki ilk şirket olmalarından, geçmişte yaptıkları reklamlara, müşteri hizmetlerinden ürün farklılıklarına kadar marka tanınmışlığına ve müşteri sadakatine sahip olmaları, ürün farklılaştırmasının kapsamına girer (Sayılgan, 2009: 86). Ürün farklılaştırmasındaki amaç, bir üretici tarafından üretilen bir ürünün, endüstride diğer üreticiler tarafından üretilen ürünlerden ayrıştırılmasıdır. Bu farklılaştırma, şirkete ürünün fiyatı üzerinde belli bir kontrol olanağı ve tekelci bir üstünlük sağlar. Bu noktada fiyat belirlenirken ise tüketici rantının en kısa zamanda firmaya aktarılması hedeflenir (Söylemez, 1998: 12). Mevcut şirketlerin geçmişte yaptığı uygulamaları piyasaya ilk kez girecek şirketin yapmak istemesi ise giriş maliyetiyle yüzleşmesi anlamına gelir. Ürün farklılaştırmasında reklam vb. satış tanıtım uygulamalarına sıkça başvurulur. Bu noktada büyük ve yerleşik

medya şirketlerinin birden fazla medyaya sahip olmaları, reklam gösterimini de daha fazla sayıda ve yerde yapmasına olanak sağlar. Oysa piyasaya yeni giren şirket, yatırımını yalnızca tek bir mecrayla sınırlı tutmuşsa reklam yeri ve zamanı da o oranda sınırlı olacaktır (Sayılgan, 2009: 87). Tekelci piyasalara özgü bir davranış olan ürün farklılaştırmasıyla şirket, toplam satış gelirini ve kârını arttırmayı amaçlar. Bu yöntemde tekelci işletme, sattığı geçekte aynı ürün olduğu halde bazı ufak değişikliklerle ürünü iki ya da daha çok ürün haline getirebilir. Bu noktada tüketicilerin öyle olmadığı halde farklı bir ürün aldıklarına inanmaları olarak tanımlanan sanal farklılaştırma devreye girer (Söylemez, 1998: 104).

Yatay ve dikey birleşmeler de yine basın işletmelerinin piyasa yapısını belirleyen etkenlerdendir. Yatay birleşme, aynı faaliyette bulunan şirketlerin birleşmesi olarak tanımlanırken dikey birleşme ise ürünün hammaddesini de çevreleyen üretim aşamasından dağıtımına kadar her aşamasının aynı şirket tarafından yapılmasıdır. Dikey birleşmelerde farklı süreçler aynı elde toplanarak merkezi bir yapıda işlemeye başlar. Tekelci bir yapının yolunu açan bu uygulama, piyasaya başka şirketlerin girişini engeller. Genel olarak medya ürününün değerinin geçici bir nitelik taşıması yani raf ömrünün kısa olması, üretim ve dağıtım aşamalarında yaşanan zaman baskısı, basın işletmelerinin dikey birleşmeleri tercih sebebi olarak gösterilir (Söylemez, 1998: 56). Benzer ürünleri üreten şirketlerin birleşmesiyle faaliyette bulunan yatay birleşmeler ise rekabetin azalması; hatta yok olması sonucunu da beraberinde getirir. Bu durum, pazarda kaynakların daha verimli kullanılmasını sağlaması yönünden avantajken piyasadaki rekabeti azaltarak kontrolün az sayıda şirketin elinde olması sonucunu doğurur (Doyle, 2002b: 34).

Basın işletmelerinde piyasa yapısını etkileyen bir diğer değişken de maliyet yapısıdır. Maliyet yapısı, bir piyasa içinde sabit üretim maliyetleriyle toplam üretim maliyeleri arasındaki ilişkiyi tanımlar. Sabit ve değişen olarak iki tür maliyet şeklinden söz edilir. Basın işletmelerinde sabit maliyet oranı, değişen maliyet oranlarına kıyasla oldukça yüksektir. Sabit maliyetler, işletmede üretilen ürün miktarının artması ya da azalmasıyla kısa vadede değiştirilmeyecek maliyetleri ifade eder. Bunlar, personel giderleri, genel yönetim giderleri, idari giderler, teknoloji giderleri, fiziki yatırımlar, taşınmaz mallar, baskı makinesi gibi duran varlıklar, amortismanlar donanımlardır. Bu maliyetler basın işletmelerinde genellikle baskı aşamasında kullanılmayacak maliyetlerden oluşur. Değişen maliyetler ise kısa vadede ürün miktarındaki değişikliklere bağlı olan maliyetlerdir. Kağıt, mürekkep, film gibi hammadde kaynağı olan ve üretim miktarına göre değişkenlik gösteren giderlerdir. Üretime bağlı olarak artan ya da azalan giderlerden oluşan değişen maliyetlere reklam komisyonları, enerji, onarım ve bakım giderleri ile dağıtım maliyetleri de dahildir. Örneğin bir gazetenin tirajı ya da sayfa

sayısı arttırılacak olursa, bu maliyetler de önemli ölçüde değişir (Söylemez, 1998: 46, 47). Desmoulins ise basın işletmelerinin maliyet yapılarını oluşturan sabit ve değişen maliyetleri “entelektüel üretim” maliyeti ve “maddi üretim” maliyeti olarak adlandırır. Entelektüel üretim maliyeti yazı işlerinden ajans giderlerine, arşiv ve dokümantasyondan bazı genel ve parasal gider dediği idari giderlere kadar uzanır. Bu maliyetlerin iyi tanınması, sabit maliyet niteliğinde olmaları, tirajın artmasının bunların miktarını yükseltmemesini ve üretim arttığında ekonomi sağlar. Maddi üretim maliyetlerini ise gerçekleştirilen yatırımlar, kağıt, emek (işgücü), vb. oluşturur (Desmoulins, 1993: 27).

Basın işletmelerinde duran varlıklar, maddi ve maddi olmayan duran varlıklar olarak ikiye ayrılır. Maddi duran varlıklar, baskı makineleri, gazete taşıma ve istif makineleri, ambalaj makineleri, mürekkep pompalama sistemi, sayfa gönderme ve dizgi sistemleri ile film ve banyo makineleri, diğer demirbaş, taşıt araçlar ve binalar sayılabilir. Amortismana konu olan maddi olmayan duran varlıklar giderleri ise yayın hakları, patent hakları ve marka giderlerinden oluşur (Dai, 2008: 288).

Medya piyasasında sabit maliyetlerin çok yüksek olmasının nedeni olarak medya şirketlerinin maliyet koşullarını belirleyen ölçek ekonomileri gösterilir. Ölçek ekonomilerinin medya endüstrisinde var olmasının nedeni, bu endüstrinin ürünlerinin kamu mallarına dayanmasıdır. Medya işletmeleri için marjinal maliyetler, bir ürünü bir tüketiciye sunmanın ya da servis etmenin maliyetine karşılık gelir. Ortalama maliyetler ise ürün ya da hizmeti oluşturmanın toplam maliyetinin izleyicilere, izleyen, dinleyen, okuyan ya da bir şekilde o ürünü tüketen sayısına bölünmesi ile bulunur. Medyanın pek çok sektöründe, marjinal maliyetler düşük olmaya eğilimlidir; hatta bazen sıfırdır. Marjinal maliyetler, ortalama maliyetlerden gözle görülür bir biçimde daha düşüktür. Dolayısıyla, ortalama üretim maliyetleri düşerken, işletmenin çıktılarının tüketim ölçeği genişlerse, ölçek ekonomisi ve yüksek kârlılık söz konusu olur (Doyle, 2002a: 14). Ölçek ekonomilerinin etkisine basın işletmelerinin tipik maliyet özelliklerinden biri olan, basılan tek bir gazetenin maliyetinin yani basılan ilk kopya maliyetinin yüksek olması örneğinde de rastlanır. Gazetelerin maliyetleri genel olarak bilgi, haber gibi öğelerin toplanması, hazırlanması, yayınlanması ve dağıtılması aşamalarından oluşan süreç sonunda belirlenir. İşte, söz konusu süreçten dağıtıma değin gelişen süreçte, basılan ilk kopyanın maliyeti oldukça yüksektir. Bu yüksek maliyet koşulları, sürecin bundan sonraki aşamasında yerini, hızla düşen maliyet yapısına bırakır. Bunun nedeni de ölçek ekonomilerinde sağlanan tasarruflardır (Söylemez, 1998: 46, 47).

Basın işletmelerinde sabit maliyetler kapsamına giren işletme yönetimi için yapılan harcamalar, genel yönetim giderlerini oluşturur. Dai, bu giderlerin yüksek olmasını bir risk

faktörü olarak belirtir. Genel yönetim kadrosuna ödenen ücretler, çalışanların sigorta harcamaları, ikramiyeler, ulaşım giderleri, büro giderleri bu grupta yer alır. Rekabet ortamı içinde faaliyette bulunan basın işletmeleri, maliyet artışı düşünmeden yüksek ücretlerle gazeteci ve yönetici transfer ederek güç kazanmak ister. İyi kurulmuş bir muhasebe sisteminin eksikliği ise yönetim riskine neden olur. Bu noktada maliyet muhasebesinin varlığı söz konusu riskleri azaltacaktır. Maliyet muhasebesi, üretilen ürünlerin maliyetini oluşturan maliyet türlerinin belirlenmesi ve izlenmesine olanak sağlayan bir hesap ve kayıt sistemidir. Daha çok, işletmenin iç yapısını ilgilendiren üretim faaliyetlerini kapsar. Ürün maliyetinin hesaplanmasıyla ürünün mamul stoklarında hangi değerle kaydedileceği, buna bağlı olarak satılacak ürünün maliyeti bilinerek ürünün brüt satış kârı veya zararı tespit edilir. Artan rekabet koşulları ve azalan kâr marjı, söz konusu yöntemlerle maliyet kontrolünün önemini attırır (Dai, 2008: 195, 196).

Basın işletmelerinin ana giderlerinden kağıt ve mürekkep stok giderleri gazete ve dergi maliyetleri içinde başta gelir. Örneğin Türkiye’de bir gazete, maliyet harcamalarının yaklaşık %20’si kadarını kâğıda ayırmaktadır. Basın işletmelerinde ilk madde ve malzeme giderleri, satın alma ve depolama giderleri olarak iki genel başlıkta toplanır. Satınalma giderlerine sipariş ve taşıma giderleri örnek verilebilir. İthal edilen kalemlerde gümrük vergisi, taşıma ve sigorta giderleri, alış komisyonları, mal alışıyla ilgili finansman giderleri girer. Basın işletmelerinde ayrıca, direkt işçilik giderleri, yazı işleri giderleri, teknik servis giderleri ve üretim süreciyle doğrudan ilgisi olmayan endirekt giderler bulunur (2008: 273, 281-286).

Radyo ve televizyon işletmelerindeki maliyetlere bakıldığında ise basında olduğu gibi içeriğe (programa) ve yayın yöntemlerine bağlı olarak değişmesinin yanı sıra bazı özellikleri de söz konusudur. Bu özelliklerden biri kamuya daha fazla bağlı olmalarıdır. Dolayısıyla bu durum da hem içerikte hem de teknolojik anlamda bazı yasal düzenlemelerden daha fazla etkilenmelerini beraberinde getirir. Ayrıca, sonsuz sayıdaki tüketiciye sahip olması, ürün miktarına bağlı olarak değişen maliyetler açısından daha esnektir. Büyük şirketlerin maliyeti, küçük şirket maliyetlerinden daha düşüktür. Bu da yine daha önce değinilen ölçek ekonomilerinin varlığından kaynaklanır. Yayın maliyetlerine bakıldığında, bir radyonun ve özellikle de televizyonun bütçesinde, basının dağıtım maliyetiyle karşılaştırıldığında, toplam giderlerin % 10 ile 20’si arasındadır (Desmoulins, 1993: 54-76, 78).