Psikolojik Açıdan İtkisel Satın Alma Davranışı

Tüketicileri itkisel satın almaya iten sebepleri açıklayan psikonörobiyokimyasal faktörlerden birincisi psikolojik faktörlerdir.

Tüketicileri itkisel olarak mal veya hizmetleri satın almaya yönlendiren en önemli psikolojik etkenlerin duygu durum düzeyi ile ilgili olduğu görülmektedir. Bu kapsamda Beatty ve Ferrell’in (1998) yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre pozitif duygudurum (positive mood) itkisel satın alma davranışını kolaylaştırdığını belirtmektedir. Yukarıda da bahsedildiği üzere Faber ve Christenson’nun (1996) yaptığı araştırmada çalışmaya katılanların %80’inin pozitif bir duyguya sahip olduğunda itkisel satın alma eğilimine sahip olmaktadır. Aynı çalışmada pozitif duygulanımdan neticesinde yapılan itkisel satın alma davranışından sonra tüketici takıntılı satın alma (compulsive buying behavior) davranışına geçiş yapabilmektedir. Bununla birlikte negatif duygudurum düzeyi de itkisel satın alma davranışını etkileyebilmektedir.

Tüketicilerin duygudurum (emotional state) ve hisleri (feelings) ile itkisel satın alma davranışı arasında etki ve ilişkileri inceleyen çalışmalara bakıldığında pozitif duyguların yanında negatif duygular da itkisel satın alma

davranışına sebep olabilmektedir. Rook ve Gardner’in (1998) yaptığı çalışmaya göre coşku ve heyecan gibi hoşa giden (pleasurable) duyguların yanında endişe ve üzüntü gibi olumsuz duygularının (negative mood states) da itkisel satın alma davranışına yönelttiği ortaya çıkmıştır. Tüketiciler olumsuz duygulanıma sahip olduğu zamanlarda itkisel satın alma davranışında bulunmasının sebebinin duygudurum düzeylerini düzeltme isteği olduğu belirtilmektedir. Hatta bazı çalışmalarda tüketicilerin sahip olduğu negatif duyguların pozitif duygulardan daha çok itkisel satın alma davranışına sebep olduğu görülmektedir. Verplanken, Herabadi, Perry ve Silvera (2005) ve Silvera, Lavack ve Kropp (2008) negatif duygudurum ile itkisel satın alma davranışı arasında pozitif yönde ilişki bulurlarken pozitif duygudurum arasında ilişki bulamamışlardır. Mick ve De Moss’un (1990) çalışmasında da itkisel satın alma davranışının olumsuz duygudurum düzeyini düzelttiği belirtilmektedir. Aynı çalışmada kişinin kendisine küçük hediyeler almasının da olumsuz duygu durumunu düzelten bir etkisi olduğu belirtilmiştir. Kwon ve Shim’in (1999) çalışmasında ise kadınların olumsuz duygu durumunu arttırmak için itkisel olarak kıyafet aldığı belirtilmiştir.

Tüketicileri itkisel satın alma davranışına iten başka psikolojik durumlar da bulunmaktadır. Dittmar, Beattie ve Friese (1995) tüketicilerin olumsuz öz imaj (self image) algısının itkisel olarak sembolik tüketime sevk ettiğini belirtmiştir. Kadınların öz imaj algısındaki eksiklik sebebiyle gerçekleştirdikleri itkisel satın alma davranışında yaptığı alışverişler ise genellikle moda ile ilgili kıyafet ve aksesuar ürünleri olmaktadır. Durante, Griskevicius, Hill, Perilloux ve Li’nin (2010) çalışmasında kadınlar kullandıkları kıyafet ve aksesuar ürünleri sebebiyle cazibelerini (attractiveness) arttırdıklarına inanmaktadırlar. Bu durumun ise itkisel satın alma eğilimini arttırdığı söylenebilir. Tüketicilerin içinde bulunduğu duygudurum düzeyinin itkisel satın alma davranışına sebep olduğu gibi içinde bulunulan mekan ve durum da (context), tüketicide oluşturduğu duygular nedeniyle tüketicileri, itkisel satın almaya yönlendirebilmektedir (Hou ve Elliot, 2014). Donovan, Rossiter, Marcoolyn ve Nesdale’nin (1994) yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre tüketicilerin mağaza atmosferi dolayısıyla

hissettikleri haz ve keyif duygusu ile itkisel satın alma davranışı arasında pozitif yönde ilişki olduğu belirtilmiştir.

Tüketicinin içinde bulunduğu ortam gibi durum da itkisel satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Buna göre rekreasyon amaçlı (recreational

shoppers –serbest zamanlarını değerlendirmek için satın alma davranışında

bulunanlar) alışveriş yapan tüketicilerin daha fazla itkisel satın alma eğilimine sahip olduğu belirtilmektedir (Bellenger ve Korgaonkar, 1980; Guiot ve Roux, 2010). Dairan (1987) evden ürün siparişi veren tüketicilerin (örneğin evden

yemek siparişi vermek gibi) itkisel satın alma davranışına daha meyilli

olduklarını belirtmiştir. Donthu ve Garcia (1999) ise online alışveriş yapanların daha fazla itkisel satın alma eğiliminde olduklarını belirtmiştir. Ayrıca içinde bulunan durum ve ortam gibi ürünün özellikleri de (hazza yönelik veya fonksiyonel ürün) tüketicilerin itkisel satın alma kararında önemli etkisi bulunabilmektedir (Kacen, Hess veWalker, 2012).

İtkisel satın alma davranışını etkileyen psikolojik bir diğer değişken ise benlik ve kişilik ile ilgili faktörlerdir. Ditmar, Beattie ve Friese (1996) algılanan ve gerçek benlik arasındaki çelişkinin (discrepancy) itkisel satın alma davranışını arttırdığını belirtmektedir. Ayrıca ideal ve algılanan benlik arasında yaşan çelişkinin satın alma davranışında karar verme sürecini itkisel olarak teşvik edici bir fonksiyonu bulunduğu söylenebilir. Bu durumda tüketicinin algıladığı benlik ile ideal benlik arasındaki çelişkiyi/farkı satın alarak kapatma eğilimi ortaya çıktığı söylenebilir. Bunun sonucunda tüketici yaptığı alışveriş ile kendi benliğinde algıladığı eksikliği ideal benliğine yaklaştırmaya çalıştığı söylenebilir. Bu çelişki ise bireyleri itkisel satın alma davranışına sevk edebilmektedir. Aynı şekilde kişinin kendini kontrol edebilmesi ya da kontrol edememesi de itkisel satın alma davranışı açısından önemlidir. Kontrol yoksunluğu (lack of control) itkisel satın alma davranışının merkezindedir (Youn ve Faer, 2000). Kontrol yoksunluğu olan bir tüketici kısa sürede elde edeceği küçük hazzı daha uzun sürede elde edebileceği daha büyük hazza tercih edebilmektedir. Sonuç olarak tüketici kendini kontrol edemeyerek satın alma davranışını gerçekleştirmektedir.

İtkisel satın alma davranışının temelinde psikiyatrik etkenler de bulunabilmektedir. İtkiselliğin patolojik ve psikiyatrik bozukluklarda çok önemli fonksiyonu bulunmaktadır. Yapılan çalışmalara göre itkiselliğin: çift kutuplu

kişilik bozukluğu (bipolar personality disorder) (Swann, 2009), dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu (attention deficit and hyperactivity disorder) (Winstanley, Eagle ve Robbins, 2006), sınır kişilik bozukluğu

(borderline personality disorder) (Bornovalova, Lejuez, Daughters, Zachary ve Lynch, 2005), alkol ve uyşturucu bağımlılığı (Housden, O'Sullivan, Joyce, Lees ve Roiser, 2010) gibi hastalıklarda önemli olumsuz etkileri bulunmaktadır. İtkisellik dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğunun en öne çıkan özelliğidir (Sonuga Barje, 2005). Dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğuna sahip olan kişilerin itkisel satın alma eğiliminde olabilecekleri belirtilmektedir (Solanto, 2002; Pera, 2008, 66).

2.9.2. Biyolojik ve Biyokimyasal Açıdan İtkisel Satın Alma