İtkisel satın alma davranışı ile ilgili ilk çalışmalara bakıldığında satın alma davranışının itkisel satın alma ve plansız satın alma olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir (Stern, 1962; Willet, 1967). Bellenger, Robertson ve Hirschman (1978) ise satın alma davranışını planlı ve plansız olarak ikiye ayırmıştır. Çalışmada plansız satın alma davranışının itkisel satın alma davranışı ile aynı anlamda kullanıldığı görülmektedir. Prion’un (1991) çalışmasında ise itkisel satın alma davranışının plansız satın alma davranışının bir çeşidi olduğunu öne sürmüştür. Ko (1993) itkisel satın alma davranışının planlı satın alma (reasonable buying behavior) davranışından ayıran en önemli unsurun satın alma aşamasında bireyin yaşadığı duygusal
süreçlerin akılcı süreçlerden daha baskın olmasıdır. Yukarıdaki çalışmalarda görüldüğü gibi satın alma ve itkisel satın alma davranışının kategorize edilmesinde yazarlara göre farklılıklar bulunmaktadır.
Normal satın alma ve itkisel satın alma davranışının yıllar geçtikçe kategorilerinin de değiştiği, çelişkili farklı kategorilendirmelerin yapıldığı görülmektedir. İlk çalışmalara bakıldığında satın alma davranışının itkisel ve planlı satın alma davranışı olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Stern (1962) ise satın alma davranışının planlı, plansız ve itkisel olarak üçe ayırarak kategorize edilmiştir (Muruganatham ve Bhakat, 2013). Stern (1962) satın alma davranışının kategorize ederken plansız satın alma davranışını itkisel satın alma davranışından farklı olarak ele almıştır. Iyer (1989) ise tüm itkisel satın alma davranışlarını plansız satın alma olarak nitelemektedir. İtkisel satın alma davranışı daha önceki bölümlerde de belirtildiği gibi bir ürünü satın almaya karşı oluşan güçlü, daha önceden planlamadan, karşı konulması zor ve aniden oluşan güdüdür. Tanıma göre itkisel satın alma kararının hızlı
verilmesi, önceden düşünmeden ve sonuçlarının yeterli şekilde
değerlendirilmeden gerçekleşmesi ile plansız satın alma davranışından ayrılmaktadır. Bu sebeple itkisel satın alma davranışını plansız satın alma davranışından ayırmak gerekmektedir. Buna göre her itkisel satın alma davranışı plansız satın alma davranışı olarak nitelenebilebilir. Fakat her plansız satın alma davranışı itkisel satın alma davranışı olarak nitelenemeyebilir (Muruganatham ve Bhakat, 2013).
Sonuç olarak literatürde satın alma davranışı genel olarak planlı ve plansız satın alma davranışı olarak ikiye ayrılmaktadır. Plansız satın alma davranışının alt kategorisi olarak dört çeşit itkisel satın alma davranışı bulunmaktadır (Stern, 1962; Hani, Morgan, Kotsiopulos ve Kang-Park, 1991). Bunlar
1. Saf İtkisel Satın Alma Davranışı (Pure Impulsive Buying Behavior) 2. Öneriyle Yapılan İtkisel Satın Alma Davranışı (Suggested Impulsive
Buying Behavior)
3. Hatırlama Yoluyla Yapılan İtkisel Satın Alma Davranışı (Reminder
4. Planlı İtkisel Satın Alma Davranışı (Planned Impulsive Buying
Behavior)
Şekil 5. Planlı ve Plansız Satın Alma Davranışı
Kaynak: Hwang ve Fesenmaier, 2011; Chung, Koo ve Kim, 2014 2.6.1. Saf İtkisel Satın Alma Davranışı
Saf itkisel satın alma davranışı tüketicinin sıklıkla satın aldığı üründen farklı bir ürünü planlamadan ve anlık olarak karar vererek satın almasıdır (Muruganatham ve Bhakat, 2013). Stern (1962) ise saf itkisel satın alma davranışını duygusal dürtülerin tetiklediği satın alma davranışı olarak nitelemektedir. Lades’e (2014) göre saf itkisel satın alma tüketicinin içinde aniden bir ürünü hemen satın almaya karşı oluşan karşı konulamaz satın alma güdüsüdür. Rook’a (1987) göre tüketicide satın almaya karşı oluşan bu içgüdü uzun vadeli olası kazanımları göz ardı eden bir güdüdür. Böyle bir güdü tüketicide oluştuğunda sonuçlarını düşünmeden hemen satın alma kararı gerçekleşmektedir. Saf itkisel satın alma davranışında bilişsel sürece göre duyguların daha baskın olduğu söylenebilir. Örneğin gittiği tatil yöresinde tekne turu satın almak için gittiği acentede bulunan broşürdeki safari turunu gördüğünde beğenerek hemen safari turunu satın alması veya sıcak bir yaz akşamında soğuk bişeyler içmek için kafeteryaya giden bir tüketicinin vitrindeki çikolatalı keki görüp hemen sipariş vermesi bu satın alma davranışına örnek gösterilebilir.
2.6.2. Öneriyle Yapılan İtkisel Satın Alma Davranışı
Öneriyle yapılan itkisel satın alma davranışında tüketici, daha önce hakkında herhangi bilgisi olmadığı bir ürünü gördüğünde beğeneceğini düşünerek satın almaktadır (Stern, 1962). Bu satın alma davranışında bireyin o ürünle ilgili geçmiş deneyim ve tecrübesi olmadığı varsayılır. Veya kişinin
gördüğü ürün piyasaya henüz çıkmıştır. Ürün potansiyel tüketici tarafından ilk defa görülmektedir. Tükletici yeni gördüğü ürünü herhangi bir ön fikri olmadan satın almak istemektedir. Bir örnek ile açıklamak gerekirse daha önce herşey dahil konseptinde deniz kenarında beş yıldızlı tatil köylerine giden bir turistin organik ürünlerin yetiştirildiği, yetiştirilen ürünlerin de otelde kalan müşteriler tarafından toplandığı, oda-kahvaltı hizmet veren kırsal alandaki bir otelin reklamını görüyor. Müşteri bu tatil reklamını gördüğünde kendisi için güzel bir deneyim olacağını düşünerek tatil paketini satın alması öneri ile yapılan itkisel satın alma davranışıdır.
2.6.3. Hatırlama Yoluyla Yapılan İtkisel Satın Alma Davranışı
Hatırlama yoluyla itkisel satın alma davranışında müşteri daha önceden ihtiyaç duyduğu bir ürün ile karşılaştığında hatırlama yoluyla anlık olarak/düşünmeden hemen satın alma davranışına girmesi olarak açıklanabilir (Stern, 1962). Tüketici hatırlama yoluyla itkisel satın alma davranışını gerçekleştirmeden önce daha önceden ihtiyacı olduğu ürüne maruz kalır kalmaz hafızasındaki ihtiyaç kısa süreli belleğe gelir. Daha önceden ihtiyacı olunan ürün kısa süreli belleğe gelir gelmez satın alma davranışı gerçekleşmektedir. Burada uzun süreli bellekte o ürüne karşı olan ihtiyaç hatırlanarak kısa süreli belleğe alınarak kişiyi anlık, düşünmeden ve planlamadan satın almak için tetiklemektedir. Hatırlama yoluyla itkisel satın alma davranışında daha önceden ihtiyaç oluşmuş fakat çeşitli sebepler ile bu ihtiyaç giderilememiştir. Bu bilgi bireyin uzun süreli hafızasında bir şekilde hazır bulunur. Birey ihtiyaç duyduğu hizmeti görür görmez uzun süreli hafızasındaki bilgi kısa süreli hafızasına gelerek o ürüne olan ihtiyacı zihninde canlanmakta ve böylelikle itkisel satın alma davranışı gerçekleşmektedir (Stern, 1962). Örneğin krediye ihtiyacı olan bir tüketicinin bankaya kredi kartı almaya gittiğinde cazip kredi oranlarını gördüğünde kredi çekmesi hatırlama yoluyla itkisel satın alma davranışına örnek verilebilir. Literatürde hatırlama yoluyla itkisel satın alma davranışının tanımında ortak bir görüş bulunmasına ramen bazı yazarlara göre bu şekilde yapılan bir satın alma davranışının itkisel olarak değerlendirilmemesi gerekmektedir. Beatty ve Ferrell’e (1998) göre burada tüketici ürünü genellikle satın almayı
unuttuğu için görür görmez satın almaktadır. Bu nedenle yazarlar bu satın alma davranışının planlı olarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtmektedirler.
2.6.4. Planlı İtkisel Satın Alma Davranışı
Planlı satın alma davranışı kısmen planlı olarak yapılan bir davranış olmakla birlikte alışveriş ortamında karşılaşılan indirimler ve buna benzer promosyon uygulamaları kişilerin daha önceden satın almayı düşündüğü üründen başka ürünler satın almasına da neden olabilmektedir (Stern, 1962; Muruganantham ve Bhaka, 2013). Chang, Stansbie ve Rood’a (2013) göre tüketici herhangi bir ürün için özel olmasa da planlı itkisel satın alma davranışından önce bir miktar parayı eğlenmek/hoş vakit geçirmek için ayırmış olabilir. Örneğin bir miktar parayla markete kendini iyi hissettirecek birşeyler almaya giden müşterinin raflar arasında dolaşırken aniden bir çikolata ya da cipsi görüp hemen alması planlı itkisel satın alma davranışı olarak nitelenebilir.
Her ne kadar literatürde itkisel satın alma davranışının çeşitleri genel olarak dört ana başlıkta incelense de duygusal ve bilişsel itkisel satın alma
davranışı olarak ta kategorize edilebilmektedir. Buna göre duygusal (affective) itkisel satın alma davranışında anlık olarak, planlamadan ve
düşünmeden satın alma kararı verirken duygular (uyarılma arousal, heyecan
excitement, sebatsızlık -lack of control) ve hisler (kendini iyi hissetmek amacıyla) daha çok baskındır. Kişi satın alma karar verirken satın alma
sonrası elde edeceği haz ve hoş duyguların beklentisi daha ön plandadır (Verplanken ve Herabadi, 2001). Bilişsel (cognitive) itkisel satın alma
davranışında ise anlık olarak, planlamadan ve düşünmeden satın alma
kararı verirken daha çok bilişsel süreç daha baskındır (Youn, 2000). Bilişsel itkisel satın alma davranışında tüketici duygusal itkisel satın alma davranışına göre karar verirken kendine daha çok faydalı olabilecek tercihi seçmektedir. Örneğin harcamak için ekstra parası olan bir tüketici gittiği tatil yöresinde zıpkınla balık avlama turunun kendisi için zaralı olabileceğini düşünerek yürüyüş turu (trekking tour) satın almaktadır.